文 | 零壹

疫情關停電影院大半年，但中國電影市場在有效的疫情防控下迅速恢復，國家電影局1月1日發布數據顯示，2020年中國電影總票房達到204.17億元，折合約為31.29億美元，其中國產電影占總票房的83.72%；在北美票房下降至20.89億美元的情況下，中國電影票房歷史首年成為了全球第一。

但這一年里，疫情仍然加速了行業風向的變化進程。年初，春節檔大片《囧媽》選擇在抖音上線網絡，此后國內外多部院線電影選擇流媒體首發，這被視為2020年電影行業變化的重要信號；電影營銷側重線上、短視頻平臺的趨勢也在加速，出現了《我在時間盡頭等你》《如果聲音不記得》《喜寶》等多部憑抖音營銷發力逆襲的票房黑馬，以抖音為代表的營銷新勢力，已經在深刻改變舊的電影營銷產業格局。

2020票房黑馬頻出，抖音引領電影營銷新業態

12月31日跨年檔上映的《送你一朵小紅花》是近期最熱門的電影，上線兩天拿下4.91億元票房，預測票房可能達到20億。

值得注意的是《送你一朵小紅花》映前熱度極高，距電影上映五天前的26日就已經預售破億。抖音營銷的動力貢獻不容忽視，《送你一朵小紅花》目前話題播放量達到17.9億次，電影抖音官方賬號獲贊達到1000萬+，粉絲達到45萬。站內大號和平臺號參與的傳播動能更是巨大，“抖音電影”發布的一條拍攝現場素材就獲得了超過100萬點贊，毒舌電影分析易烊千璽演技的視頻更是獲得195萬點贊，2萬多次轉發。

上映之前，《送你一朵小紅花》在抖音上的話題播放量已經超10億次，相關的影片亮點片段、用戶創作大大推高了電影熱度和覆蓋面，成為影片高預售的助力；上映之后，抖音影視娛樂矩陣的大號與官方號進行的拉片式解讀、演技分析、電影淚點推送進一步為影片看點造勢賦能，觸達目標受眾，強化了長尾效應。

同期熱映的《晴雅集》《溫暖的抱抱》《拆彈專家》也均在抖音開通官方賬號開展營銷活動，甚至連2021春節檔上映的《你好李煥英》也排到了抖音電影榜第四，片方的營銷前置動作明顯。從全年數據來看，2020年票房前20的國產電影都開設了官方抖音賬號，不難發現，短視頻熱度成為衡量電影宣傳力度的重要標準之一，抖音已是電影營銷的“標配”。

在“標配化”完成同時，2020年的短視頻電影營銷也出現了新特征：

其一，“腰部電影”通過抖音營銷精準觸達受眾，票房逆襲漸成常態。

所謂腰部電影，這里是指那些在院線有一定競爭力，但又不像《八佰》《我和我的家鄉》等超10億大片那樣具備全民熱度的項目。一般而言腰部的題材受眾相比之下也更垂直細分，更考驗營銷觸達的效果。

是默默無聞還是圈層爆款，腰部電影項目的票房成績往往有很大的不確定性，營銷在其中起到的作用相比頭部大片也更加關鍵。《喜寶》是今年“腰部逆襲”的代表之一，根據亦舒的同名小說改編，郭采潔、張國柱、高仁主演，從IP原作到演員陣容流量來說都離“頭部”有一定距離，但最終《喜寶》卻取得了1.1億元的票房，可以說大大超出了預期?！断矊殹返哪嬉u過程中，抖音的電影營銷在兩方面起到了強大的助推作用：

首先，抖音站內的征稿合作大大提升了電影的映前熱度，征稿首日創作者們便生產出10條破千萬播放的爆款，帶動票務平臺的單日想看從前一日的401猛增到12923，增長率高達3123%，超過此前的累計想看總和。百度指數也同步爆發，從1891暴漲到52719，增長率達2687%；

其次，抖音對營銷內容與目標用戶進行了精準匹配。《喜寶》雖然在前期流量上不具優勢，原作卻是亦舒的代表作，受眾有著很明確的垂直性：抖音數據顯示，抖音站內消費《喜寶》內容的用戶，男女比例為5.28%%比94.72%，最終票務平臺數據則是16.4%：83.6%，30歲以下想看比例為74.2%，抖音站內為72.1%?！断矊殹吩诙兑羯系膬热荽蠖季o扣“愛情觀”，如“人間值得勖先生”的主題短視頻極大地吸引了女性用戶關注，在抖音算法的精準匹配下，觀影人群與抖音站內相關內容消費人群畫像比例基本同步，《喜寶》在抖音上觸達到了真正的目標群體，才最終推高了這部腰部電影的票房。

《我在時間盡頭等你》同樣走出了腰部逆襲的曲線。影片的體量并不大，導演是新人，演員并非電影大咖，走的也是單純的情人節檔期路線，當初有主創自己預期票房為1到1.5億元之間。可最終《我在時間盡頭等你》卻取得了5.1億票房，進入年度票房前十，一舉成為全年最大票房黑馬。

抖音在該片營銷中抓住了“情感”這一電影最主要特征，通過大量情感向內容為核心進行傳播，最終精準觸達了目標用戶。抖音站內消費《我在時間盡頭等你》內容的用戶男女比例、城市來源與票務平臺的想看數據高度重合，抖音在影視內容分發上的精準觸達能力得到了進一步證實。

此外，《如果聲音不記得》等腰部電影也通過不同的營銷方式得到了可觀的市場收入。通過這些案例來看，抖音電影營銷所做到的不僅是流量池意義上的擴大傳播，更特別的一點是“為電影找到對的人”，為不同的電影精準觸達了目標受眾。

其二，抖音電影營銷已從簡單的內容合作轉為“全程、深度”營銷。

在2017年前后短視頻營銷起步階段，電影方的宣發大都依靠用戶自發創作、預告片等標準物料投放來完成，抖音作為平臺方并未發揮出自身的全部優勢，到了2020年，在抖音營銷的頭部大片已經完全進入與平臺“深度融合”的狀態。

今年國慶檔票房冠軍《我和我的家鄉》的宣發集中體現了這一特征。抖音是《我和我的家鄉》的聯合出品方之一，電影從內容征集到短視頻傳播全部獨家落地在抖音，其營銷策略手段更精細化，助力電影登上國慶票房冠軍寶座——

平臺內容征集方面，抖音通過曬家鄉美食、美景等主題動員用戶參與記錄“家鄉”的活動，同時聯動李易峰、李晨、馬麗等明星參與#家鄉時尚大片 貼紙玩法，共同帶動UGC家鄉相關內容產出；為發揮《我和我的家鄉》主題與大眾的全民共情，抖音還與地方特色打通電影內容聯動，主動策劃李雪琴喊話馬麗、新疆134歲老奶奶與佟麗婭互動、河南拖拉機廠硬核應援等特色區域熱點，成功發酵電影相關熱點20余次；不僅如此，張藝謀、徐崢、鄧超&俞白眉、張一白等導演親自拍攝了獨家內容，在抖音上線了一共13集的導演番外劇場，在站內收獲2541.1萬播放量，這是國內一線導演首次為電影宣發項目拍攝獨家衍生內容。

事后復盤來看，《我和我的家鄉》的抖音宣發結合了平臺技術能力、明星主創、平臺用戶多方資源共同助推影響力擴大，最終電影相關話題站內播放量超過了170億，不僅聯動了平臺的所有優勢資源，映前、映中的宣傳內容也并不局限在電影物料直接投放上，而是通過抓住電影的核心情感點“家鄉”進行了一系列外延性的熱度調動，對觀眾的觀影決策影響深入到了情感層面，實現了超越電影物料投放的深度營銷價值。

其三，抖音在電影產業中的角色從“宣發工具”變為深入產業鏈上游。抖音作為聯合出品方出品了包括《我和我的祖國》、《我和我的家鄉》、《一點就到家》、《赤狐書生》、《拆彈專家2》、《唐人街探案3》、《熊出沒·狂野大陸》在內的多個頭部電影項目，這意味著抖音正逐步打通電影全產業鏈，業務布局已初見成效。

此前，短視頻平臺于電影行業而言更多只是多一個“宣發場景”下的新工具，但隨著在營銷場景中話語權加重，經驗更加豐富，抖音已通過參與出品更直接參與電影產業之中，進一步發揮平臺的價值。

從1.0進化到3.0，抖音電影營銷的價值優勢是什么？

結合上述新特征，讀娛君認為當下以抖音為代表的短視頻電影營銷已經進入了“3.0時代”。

具體如何定義？讀娛君認為1.0時代的時間錨點是2017年《前任3》之前。在《前任3》之前，抖音等平臺的電影營銷價值主要來自于用戶自發，平臺、電影片方都沒有過多介入，其形式也多是零散的電影片段、預告片等一手資源。而《前任3》通過“吃芒果”《體面》等片段在抖音爆火，最終助力該片斬獲近20億元票房，成為第一個重大成功案例，讓行業看到了抖音電影營銷的巨大價值空間，也可以視為短視頻電影營銷的行業轉折點。

2.0時代則是2018、2019年“成為營銷標配”的過程。在這期間，以抖音為代表的短視頻平臺逐漸成為中國網絡視聽的核心場景，壯大為移動互聯網時代的底層應用，這是“標配”形成的基礎。2019年4月，抖音便與安樂影片、萬達影視、光線影業、阿里影業、新麗電影、英皇電影6家影視公司達成戰略合作，在宣發資源等層面強化合作。這兩年期間《超時空同居》《一出好戲》《地球最后的夜晚》等多部短視頻成功營銷案例出現，引發裂變傳播助攻宣發的案例比比皆是。

在2.0時代中雖然造就了不少票房黑馬，但從具體的營銷案例和行業整體來看，短視頻營銷仍未實現精準對標的精細化運營，還是有大量電影僅僅以“多一個物料投放渠道”的方式營銷，也出現過營銷策略與電影目標調性不符，票房高開低走一日游現象，短視頻平臺在電影產業鏈中承擔的，也更多只是單純的“宣發合作方”角色。

3.0時代在2020年啟動，勢必在2021年成為主流。其特點是抖音作為電影營銷的“標配化”階段已完成，營銷策略走向“精細化”，同時平臺的身份進一步深入電影產業鏈。以《我和我的家鄉》《我在時間盡頭等你》為代表的案例在具體宣發玩法和動用資源的力度上都有所進階，同時，抖音還以聯合出品方的身份直接參與了多部電影，這種發展路徑其實與貓眼、淘票票進軍電影方式有異曲同工之妙，都是在產業鏈一環中構建起不可替代的優勢價值，再通過價值最大化進軍產業鏈上游。抖音參與聯合出品的項目大都為頭部電影，也反過來證實了抖音在產業鏈中的話語權在強化。

從電影創作角度，3.0時代下電影與短視頻的“雙向靠攏”也在加速，例如在《我和我的家鄉》中，大銀幕分屏鏡頭由抖音平臺的自拍短視頻征集組成，抖音上的普通創作者訴說著每一個人關于家鄉的記憶與味道，這進一步深刻了電影“人與地域”緊密連接的主題，也意味著抖音在成為電影內容的“現實感”來源。

在長達十余年的時間里，電影宣發的基礎格局都沒有太大變化——依賴線下資源物料投放，加上新聞媒體、社交網絡渠道的助力，直到抖音到來徹底改變了傳統宣發方式。

為什么在短短兩三年的時間內，抖音在電影產業中的價值上升得如此之快？

2020網絡視聽報告顯示，截至2020年6月，我國短視頻用戶規模達8.18億，占網民整體的87.0%，短視頻人均單日使用時長超過即時通訊位居第一，抖音則是短視頻的領軍者，截至2020年9月，抖音國內日活躍用戶數已突破 6億。

在讀娛君看來，抖音在電影營銷中的價值提升，根本因素是抖音自身已經壯大到了“基礎設施”級別，成為國民級別的“生活方式”構成之一。網絡視聽報告中提到，短視頻已“逐漸成為互聯網的底層應用”，用戶占網民規模近9成，人均使用時長第一，超六成用戶每天看短視頻。當下短視頻平臺的內容涵蓋娛樂、生活技巧、新聞資訊、美食、直播、電商甚至教育等內容領域，日益承擔了全面覆蓋社會需求的多元角色，而在短視頻行業中，抖音的市場份額處于絕對領先地位。

這就意味著，任何行業都已經無法忽視抖音在營銷中的作用，電影營銷只是其中之一——雖然疫情加速了電影線上發行、線上營銷時代的到來，但疫情不是根本因素，抖音成為電影營銷標配有其必然性。

除了移動互聯網時代的環境因素外，抖音的內容形態、社區文化都與電影宣傳有一脈相承之處，電影在抖音宣傳如魚得水。首先，抖音自帶“視頻+音樂”屬性，對電影營銷中以“主題曲”、“預告片”為重要資源的宣傳方式能實現無縫轉化；其次，抖音與娛樂產業已經深度結合，大量明星入駐抖音開啟個人賬號開始日常運營，視頻、直播等形態更貼近用戶，加上特效貼紙等主題形式，對電影宣傳而言能調動的用戶注意力更可觀；最后，抖音的電影宣發玩法仍在不斷創新進階中，通過算法優勢匹配目標用戶，發揮用戶覆蓋廣的優勢，“讓電影找到屬于自己的受眾”。

2021年到來，元旦單日票房突破6億大關創下歷史記錄，2021電影市場迎來開門紅，這是一個令人振奮的開局。對于抖音而言，電影市場大環境好轉的2021年也會是發展進階的更高起點，在短視頻電影營銷3.0時代下，抖音勢必在電影產業中承擔更重要的角色。

*原創文章，轉載需注明出處