步入冬季，面對疫情的反復很多學校都重新實行或者開始考慮在線教育。2020年上半年幾乎所有學生對著屏幕上課學習的狀態，或將再一次成為常態。

特殊時期造就了在線教育行業出乎意料的爆發，同時資本又是饑渴且精明的，大量資本的涌入讓在線教育開始被動加速、洗牌。于是我們看到了整個行業融資金額屢創新高的同時，相關創企破產倒閉的消息也越來越多。

在線教育行業如同被撕裂了一般，沒錢的黯然退場、有錢的燒錢內卷。

熱錢涌入的背后

資本是逐利的，特別是面對一個并不新奇但突然爆發的賽道，它們都希望將自己的資金放在最安全的頭部位置。所以今年以來，頭部在線教育機構在融資上的進展極為迅速。

2020年的最后一個月，在線教育領域迎來了一輪密集融資：作業幫完成E+輪16億美元融資，猿輔導完成3億美元融資，編程貓完成13億元（人民幣）D輪融資，美術寶完成2.1億美元D輪融資，好未來與銀湖等機構達成33億美元私人配售協議，跟誰學宣布獲得8.7億美元定增，一起教育科技正式在美國納斯達克掛牌交易……

根據艾媒咨詢的數據顯示，去年12月份，教育行業共發生了27起融資事件，融資總金額高達149.7億元，僅次于10月份的175.6億元。

這數十天內高頻率、高價值的融資潮，僅僅是過去一年整個在線教育行業的一個縮影。

數據統計2020年整個教育行業發生238起投融資事件，數量上相較于2019年的332起有所下降。不過，整體融資金額卻出現大幅上漲——超過了680億元，遠遠高于2019年的418億元。

其中猿輔導一年內完成3輪融資，總金額超過35億美元。三輪融資后，猿輔導的值達170億美元，成為全球在線教育行業估值最高的獨角獸公司；作業幫緊隨其后，完成年內完成兩輪融資，總金額超過23億美元；專注少兒在線英語的伴魚，也在年內完成了兩輪融資，分別為數千萬美元和1.2億美元。

這些融資背后出現的則是BAT、字節跳動等互聯網巨頭，以及軟銀、老虎基金等著名投資機構的身影。跟誰學董事長兼CEO陳向東曾在接受采訪時透露：“2020 年全球教育投資大概有80%都流向了中國，這在世界歷史上都是難以想象的。”

伴魚CMO翟磊也對懂懂筆記表示：“資本在關注企業的營收、增速等狀況下，更關注它們健康規模化發展的潛力，比如行業發展空間、拓展實力和進展等。今年疫情帶來的流量紅利加速了在線教育企業兩極分化的程度，資本看到更優質的投資標的，因而加強了對UE模型、ROI等健康度指標及業務成長空間的關注度。”

兩極分化，在資本的抉擇下進一步加速。

歲末年初，在線教育行業的中尾部企業遭遇了資本突如其來的撤場。12月28日，主攻“一對一”教育模式的學霸君暴雷，創始人兼CEO張凱磊發布公開信承認資金鏈斷裂；在此之前，一批知名的在線教育品牌如迪士尼英語、百弗英語、趣動旅程等也都宣布停業、倒閉。

細究原因，每一家企業倒下的背后都有各自的難言之隱，但如果將他們放到整個行業變化中來看，除了自身經營的問題外，頭部企業在資本的加持下高舉高打，無形中提升了整個行業的競爭門檻，這也是加速它們退場的一個重要原因。

資本的雙面刃

一年超過650億元的融資規模，放在任何一個行業都是驚人的數字，哪怕是和過去的網約車大戰、視頻網站大戰、共享單車大戰等著名的風口對比也不遑多讓。

就像當年幾塊錢坐一次網約車、吃一頓外賣，或是現在幾乎白送的社區團購菜價一樣，用補貼（燒錢）換市場是這些年來互聯網行業創業過程中不變的法寶。

特別是在2020年這個特殊的年份，當在線教育的需求擴大之后，各大平臺在營銷上的投入也是肉眼可見的暴增。

關于融資使用的方向，翟磊透露：“資金的使用與企業的不同發展階段、發展目標有關。以伴魚為例，其已通過繪本用戶池打造出了低獲客能力，實現1對1獲客成本近乎為零，那么資金就會更多用于教研和技術投入上，迭代產品質量，提供更好的學習效果，進而建立產品口碑，再通過轉介紹獲得更多用戶，形成教育企業的正向循環。”

目前伴魚最近獲得的兩筆融資主要是用于擴科戰略及人才引進，擴科中產品的打磨、團隊的搭建、課程的研發等都是需要大資金投入的項目。而猿輔導和作業幫等頭部企業，目前沖擊IPO則是他們本輪爭霸賽的主題，在這種爭搶市場份額的關鍵時期，加大市場投放換取規模增長是當務之急。

營銷的數字方面，我們shou先可以通過財報看到更為直觀的狀況。根據各家財報顯示，今年第三季度，新東方的銷售費用為7.69億元、好未來為9.98億元、有道11.48億元，而跟誰學則達到了恐怖的20.56億元，相較于去年同期的3.3億元同比暴增522.22%。

根據QuestMobile 的最新數據顯示，截止2020年前9個月，猿輔導、作業幫、好未來旗下學而思網校這三家教育機構，在營銷方面的投放總額已經達到約55億元，至少是去年同期的兩倍。

對此翟磊分析：“從整個行業來講平均獲客成本是有提升的，這在依賴同質化投放的情況下是必然的，隨著大家的競價會不斷拉升投放價格，因而投入產出比也在下降。”

他以AI課的投放舉例：2020年年初時，整個AI課行業一個小課包的獲客成本大約是200多元，但是到11月份，已經漲到1000元左右，“不到一年時間竟然翻了3-4倍，但課程的客單價浮動并沒有這么高。”

顯然，降低獲客成本成為各平臺生存能力的主要體現，頭部平臺也在通過強化自有流量等手段解決獲客成本的難題。作業幫在去年9月公布暑期業績時，就著重分析了自己降低獲客成本的方式。官方表數據顯示2020年暑期的正價班中，新增人次有67%來自自有流量，相比2019年暑期的53%提升了14%；憑借自有流量優勢，直播課2020暑期正價班新增學員中來自外部投放的只占33%，綜合獲客成本不到行業平均值的一半。

但是，行業整體獲客成本是在全面大幅增長的。在近乎瘋狂的銷售投入態勢下，不僅直接將部分中尾部企業淘汰出局，也給頭部企業帶來了巨大的資金壓力。

有分析人士指出，如今頭部企業同樣陷入了嚴重的內卷中，站在行業發展的角度來看，這種內卷未來對在線教育市場是極其不利的。

看不見盡頭的燒錢

互聯網行業競爭的殘酷性，超過了所有傳統行業。這種資金博弈的結果往往是贏者通吃，而且市場格局都是在短短幾年內塵埃落定。無數資金涌入、燃燒、耗盡后，行業的少數頭部企業可以占據80%以上的市場份額，剩下的后幾名只能喝點兒湯甚至連湯都喝不上。

在線教育行業同樣如此，燒錢不是資本的本意，盈利（甚至瘋狂的暴利）才是最終目標。所有資本都希望用最短的時間結束戰斗，因為沒有一個虧錢的風口可以永無止境地燒下去。

但從近期越來越密集的融資態勢，以及各企業不斷攀升的銷售費用來看，短期之前外界難以看到在線教育市場燒錢大戰的結束。

作為一線企業的負責人，翟磊同樣認為高額獲客成本短期內改善的跡象不會明顯，他對懂懂筆記總結了以下三個原因：

去年疫情淡化了正常的寒暑假界限，秋季過渡期的流量爭奪就已經很激烈，拉高了流量價格，再加上疫情帶來超長寒假，所有機構在搶奪寒假用戶時競爭更加激烈。例如近期猿輔導和作業幫再次獲得高額融資后，競爭加劇也導致兩家使出渾身解數（砸錢）做用戶增長、搶占市場規模，這都是在為上市做準備。

今年在線教育處在這種規模戰的情況下，K12賽道的企業從初高中下探做啟蒙教育已成為常態。相比K12，啟蒙階段的教育產品沒有寒暑假，流量投放整年沒有旺季和淡季之分，競爭也一直存在，所以流量價格在逐步升高。

隨著投放渠道整合，競價機制下投放成本仍將持續升高。以前可供選擇的渠道可達一二十個，有的渠道價格便宜、有的稍貴，各家可以選擇能接受的范圍。但近兩年來，基本上頭條系和騰訊系占到了70%~80%的線上流量份額，誰也無法避開。

記得此前《 晚點LatePost》在一片關于長視頻市場競爭的文章得出了這樣一個結論：它們砸了超過 1000 億元人民幣。

造成長視頻行業三巨頭十年燒掉1000億人民幣之后依然看不到盈利希望的主要原因，是三大平臺背后各站在一位手握著充足資金的巨頭（BAT）。對于這些不差錢的巨頭而言，它們愿意持續地用錢（補貼）來換流量。

在線教育行業會不會燒掉千億元外界無法知曉，但在資本眼中其顯然沒有長視頻行業那樣的冗余，資本是希望它盡快實現自我盈利的。畢竟已經有企業證明如今的在線教育可以盈利——雖然被多次做空，但美股上市企業跟誰學曾創造了連續9個季度的盈利成績，直到去年第三季度因為銷售費用的劇增，才出現了單季虧損。

翟磊對未來競爭趨勢的分析是：“深度挖掘用戶需求，提升創新能力，打造差異化產品。但這么做的難點是需要時間探索，要么是企業有足夠的資金，能夠抵抗外界激烈的競爭，為自己創新迭代產品爭取時間；要么企業能比較好地解決高獲客成本難題，跑通健康的商業模型，具備健康地規模化增長（自我造血）能力，還要能夠應對外界競爭，不對企業發展節奏產生較大影響。”

【結束語】

面對源源不斷的熱錢涌入，對于那些拿到融資的頭部企業而言，它們只能咬牙堅持。這是一個“長線戰爭”，既要拼企業的耐力和創新能力，同時也是對各自資金鏈韌性的持續考驗。

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