文／陳紀英

什么樣的人，能進入門檻極高的杜莎夫人蠟像館倫敦總部？英國女王、科學家霍金、歌手阿黛爾……以及一位名叫喬·威克斯的健身教練。

疫情之后，線下健身房關門。嗅覺靈敏的喬·威克斯開始了線上健身直播——僅3月24日的一場直播，就吸引了超過95萬家庭收看，創造了吉尼斯紀錄，連阿黛爾也成為了他的遠程“門徒”，瘦了整整90斤。

去年圣誕節后的短短一周內，威克斯就賺到了900多萬英鎊。不僅如此，因為他的健身課有助于戰疫，還因此獲得了英帝國勛章。

名利雙收的喬·威克斯，只是疫情之下，家庭健身大爆發的一個縮影。

不僅在歐美，即便在健身滲透率低得多的中國，與卡路里大作戰，也逐漸變成了一個大生意。

Apple Fitness+的入局，元氣森林等代餐概念的爆紅，健身綜藝和直播健身的興起，垂直賽道的大爆發，家庭健身概念股Peloton半年翻六倍的股價，無不呼應了這一趨勢。

今年1月11日，Keep 又宣布了F輪的 3.6 億美元融資——軟銀愿景基金領投，高瓴資本等跟投，騰訊等老股東繼續追加投資，已于12月完成。

聽得新人笑，但也聞得舊人哭，僅僅2020年上半年，國內就有超過3000家健身房倒閉，有人躊躇滿志，有人小心試錯，有人觀望猶疑，有人倒閉出局，健身行業正在上演一場冰與火之歌。

這里是角斗場，也是生死場，變局已至，健身行業何去何從？誰能坐上鐵王座？

冰與火之歌

“真難”，進入健身行業五年，開設了兩家線下健身房的Caesa從來沒有這般焦慮過。

他苦笑著說，“我現在變成了軟飯男和套現族，在家吃喝靠女朋友；第二，幸虧信用卡過去幾年養得比較肥，又借了外債，才勉強支付了房租和工資。”

健身房是一個淡旺季涇渭分明的行業，“但2020年，沒有淡旺季了，基本上全年都是淡季”，Caesa向《財經故事薈》大倒苦水。

每年的6到9月，健身房迎來全年業務最高峰，此時，疫情有所緩解，但Caesa的業務僅有去年同期的六成，“第一，雖然疫情緩解了，但是大家的顧慮沒有完全打消，可能更愿意在戶外或者家里健身，其次，疫情期間，很多人開始在線看直播健身，很多習慣留存了，他們也許發現，健身房不那么必要了”。

如今，Caesa也開始在朋友圈、抖音、B站等定期上傳視頻，甚至嘗試在微信群發展付費會員。

Caesa的困境，只是中國運動健身行業大變局的冰山一角——基數較低，潛力巨大，大盤增長，結構轉移。

一方面，中國運動健身行業滲透率極低，增長空間遼闊。

統計顯示，中國健身人口滲透率僅0.8%，而全球平均為3.7%，歐美發達國家甚至能達到20%以上——即便滲透率僅僅上行到全球平均水平，起碼也有三四倍的絕對上漲空間。

另一方面，隨著中產階級的崛起，運動健身正待勃興。

國際上一個共識是，當人均GDP超8000美元這一“奇點”，運動建設就開始大爆發，而2019年，中國人均GDP就邁過了1萬美元大關，中產新貴們越發熱衷跑馬、擼鐵、瑜伽等，以此干掉過剩的卡路里，再次掌握對身材和健康的自主權。

波德里亞曾描述過歐美中產階級對于馬拉松的狂熱，“我們可以攔住一匹發狂的馬，卻攔不住一個正在慢跑的人。唇上泛著白沫，全神貫注于內心的倒計時，全神貫注于他進入反常狀態的那一刻， 此刻千萬不要攔住他問時間，他會把你吃掉。”

同時，健身本身又是極度反人性的受苦受累的重復運動，需要一個外來的強制性拉力去牽引，無論是健身教練持續的催促，還是朋友圈的點贊，以及排行榜上名次的上升。而且健身本身的專業度和精細度越來越高，這是健身服務行業存在的價值所在。

因此，盡管2020年風投收縮，但運動健身行業卻成為新寵兒，融資項目高達17起，其中三筆投資金額超億元，而2020年，國內健身行業獨角獸的最大兩筆融資（E輪和F輪），都花落Keep。

不過，雨露從來不會普降，機會也從來不會均等。運動行業從線下向線上的結構化轉移，正在加快。

疫情期間，Keep日活用戶規模大幅上漲；超級猩猩第一場直播同時在線人數就超過了17萬人；居家戰“疫”期間，“鄭多燕減肥操”、“健身”、“瑜伽”等百度搜索熱度平均上漲100%。

“一旦疫情結束，運動健身行業還會回暖”，Caesa說，“但不是所有機構都能等到春天，這個行業變得完全不一樣了”。

盡管對于旗下兩家健身房何時能夠止跌反彈，Caesa并沒有十足的信心，但有一點，他打算疫后也會堅持下去，“線上營銷獲客、線上直播開課不能停，將來不大部分不在線上做文章的健身房，沒有未來”。

跨界玩票，“大健身”興起

大變局之下，運動健身行業的新玩家開始跨界玩票，“大健身”概念風起云涌。所謂“大健身”，就是垂直的健身行業與各大產業的融合。

不完全統計顯示，2020年，中國健身行業發生的17起融資中，新式健身房4起、家庭智能健身5起、健康食品5起、健身toB類應用3起，其中的3起超億元融資為智能健身品牌。

健身與智能硬件的跨界融合，典型代表如蘋果、華為、華米等等。

2019年底，當被問及，蘋果對人類最大的貢獻是什么，庫克毫不猶豫的把答案留給了“健康”。去年秋天，Apple Fitness+的推出，則是庫克上述戰略理念的落地——它是軟硬一體化的產物。

不僅蘋果，華為、小米、三星也陸續入場，可穿戴設備品牌華米則推出了具備健身功能的運動手表等等。

但歸根結底，第一，智能硬件廠商的跨界打劫，本身還是補足其生態閉環，提升智能終端的溢價，智能終端品牌與垂直賽道玩家的合作可能要遠甚于競爭；

其次，服務門檻較高，比如 Fitness+ 一定得配合 Apple Watch 使用，如此一來，就把大批非Apple Watch用戶擋在門外。

運動健身板塊，也逐漸成為內容平臺的標配——從疫情之前用戶的自發插柳，到疫情之后平臺的有心插花。

以B站為例，去年七八月的健身旺季，B站時尚區月度排行榜的榜霸榜視頻中，前十名中，有9支視頻都與運動健身相關。快手、抖音，甚至優酷、愛奇藝、騰訊視頻等長短視頻平臺，也在2020年集體上線了健身運動頻道和節目。

三分靠練，七分靠吃。2020年健身行業融資案例中，健康食品占比第一——高達5起，元氣森林的火爆，就是女性恐懼卡路里的產物；Keep的魔芋系列食品在薇婭的直播間里，一場就可以賣掉18萬桶，也是例證。

前瞻經濟學人的報告顯示，2019年下游功能型瘦身食品市場規模為1945.3億元，到2023年有望達到4020.8億元，年均復合增速高達19.9%。

水大則魚大，當大健康成為全民剛需，當體育產業總規模邁過5萬億大關，各路玩家的跨界玩票，已經成為運動健身行業的關鍵變量。

Keep的“健身+”玩法

當其他行業玩家開始入侵健身行業的時候，賽道里的垂直玩家如何反擊？它們會不會遭遇前所未有的生存壓力？

答案似乎恰恰相反。

比如Peloton——2019年9月底Peloton上市時，市場上噓聲一片，開盤當天就跌破發行價，跌幅高達11%，成為2019年上市當天表現第二差的美國獨角獸公司。

2020年，當蘋果等玩家開始跨界打劫的時候，借助疫情之下家庭健身大爆發的紅利，Peloton的股價不跌反升，半年內大漲6倍，是納斯達克指數同期漲幅的幾十倍，市值逼近500億美金。

Peloton的逆勢翻盤證明了一個道理——健身市場規模越大，垂直賽道的頭部專業公司越受益。

中國市場同樣如此，2020年，中國健身行業最高的融資額度就由Keep貢獻——3.6億美元，這也是國內運動科技領域迄今為止最高的一筆融資。

從Peloton和Keep的成長軌跡中，可以總結出垂直賽道公司的增長方法論——一縱一橫，所謂一縱，就是在專業性上持續深入，以此構建競爭力的底盤，其二，以健身服務為原點，啟動多元化布局，構建“健身+”生態。

Keep被投資機構的高看，也在于雖然其身處垂直賽道，但是卻能為家庭用戶提供一站式運動解決方案，圍繞吃穿用練，這種全緯度的布局，并非其他跨界玩家可以相比。

此外，健身屬于高頻項目，但用戶愿意為專業性買單，付出額外高價。

盡管背靠蘋果好乘涼，但Fitness+的年費僅為79.9美金，低于喬·威克斯的健身課年費定價89.99英鎊（折合122.0714美元），而Peloton的年費則分為468美元和233.99美元兩檔，是Fitness+的3到6倍左右。

為何用戶愿意為Peloton付出更高的溢價？原因很簡單，他們能在享受到一站式的專業度最高的健身服務。

再看Keep。

2015年剛剛上線時，Keep的工具屬性明顯，通過免費的錄播課程引流獲客。

隨后，其課程內容不斷豐富，既有跑步、瑜伽等爆款項目，也有針對性練習，比如瘦腿、馬甲線、全身減脂等等；與短視頻的健身直播不同，Keep的健身課，更具體系，既覆蓋了一個健身用戶從小白到達人的全生命健身周期，也對不同健身水平的群體實現了全面觸達。

2020年，Keep則在錄播課程之外，推出了直播課程——直播課程的優勢在于，可以復刻如同線下健身房一般的高度沉浸感和在場感，教練和用戶可以實時互動，因此，用戶粘性更高，留存度更好。

一個典型的數據是，Keep單車直播課上課周頻次已經達到3次以上，遠高于沒有直播課時的運動頻次。

如今，Keep直播課程已覆蓋瑜伽、訓練、操課等運動品類，直播時段也基本覆蓋了全天時間，用戶選擇相對靈活。

從智能健身硬件切入市場的Peloton，早在2014年就上線了直播健身服務，如今，Peloton擁有140萬注冊會員，是全球最大的家庭健身直播課平臺。而且其直播課的訂閱服務收入占比，也在大幅提升，三年間從不足15%，如今已經超過21%。這為Keep的直播業務打開了想象空間。

而“一橫”則體現在，以Keep為代表的各大玩家，包括Peloton和蘋果在內，都在實現軟硬一體化，即智能硬件與內容的打通，這樣一來，品牌方既是健身服務品牌，也是消費器材品牌。

與Peloton從硬到軟的路徑不同，Keep是從軟到硬，圍繞用戶“吃穿用練”等生活消費場景，推出智能硬件（動感單車、跑步機）、瑜伽墊等運動消費品。

其實，無論是Peloton還是Keep，其硬件產品都非全新品類，其競爭策略是通過具有顛覆性的微創新，去解決用戶的某一痛點，進而走向市場。

比如傳統的跑步機，是點擊按鈕一級級調節速度，但調節速度的同時，會對跑步運動造成干擾，也會引發安全風險，而Keep則將跑步機按鈕改為轉盤，提升便捷度。

再比如，傳統動感單車的一大痛點就是調阻，由于每個人體力不同，在上單車課時，健身教練的統一指揮其實并不適配于每個學員，尤其在線健身課用戶眾多，這一痛點尤為突出，而Keep的單車則提供了智能調阻功能，讓用戶少受打擾，可以更為流暢的完成單車課程。

智能硬件與內容的打通，對于硬件產品的銷售帶動明顯——數據顯示，2020年上半年，Keep單車銷量接近2萬臺。如今，Keep硬件產品早已出圈，其銷量構成中，僅有30%來自站內，另外七成則來自京東、天貓等平臺。雙十一期間，動感單車 C1在天貓健身車/動感單車類目商品交易指數排行中位列第一，單品單天成交金額突破1000萬。

而隨著縱向專業度的提升和橫向品類的擴張，平臺化必然會成為Keep的終途。

在服務C端用戶之外，在To B端，Keep逐漸吸引越來越多的內容創作者及行業從業者的加盟，比如針對直播這一新興產業，Keep 建立起包含課程設計師、直播教練、經紀運營等在內的近百人直播互動團隊，致力于打造明星直播教練團隊，不僅為教練提供了職業發展的新選擇，也能夠為行業培育和輸出人才資源，賦能整個行業。

而在吸引外部內容生產者方面，Keep 也建立起各種培訓機制和激勵計劃，刺激PUGC內容生產者更好地生產內容并實現變現。

隨著一個圍繞教練、內容生產者、用戶的可持續互動環境逐漸發展起來，Keep也逐漸從運動健身服務商向平臺運營商發展。

未來Keep的邊界到底是什么？對此創始人王寧曾說過，“我的夢想就是希望有一天當你搜索時，你想到的是’Google 一下’，當你運動時，你想到的是‘Keep 一下’。”

當品牌勢能足夠強大后，從1到N，不斷延長產業鏈的Keep和Peloton，會不會就像微信和支付寶打造金融ID一樣，成為健身行業的超級ID呢？——既然喬·威克斯僅靠一己之力，就能打造一個健身王國。