配圖來自Canva可畫

后半年來，在路邊做游泳、健身、瑜伽推廣的人員越來越多，幾乎在每一個人流量較大的街區(qū)，都會見到很多這些在線下推廣健身業(yè)務的人。這也從一個側(cè)面表現(xiàn)出，在經(jīng)歷了疫情影響的陣痛期后，健身行業(yè)也逐漸回到了原來的發(fā)展軌道上。

這種趨勢也可以從其他的方面看出來，不論是羅永浩直播間中火爆的筋膜槍，還是各類視頻平臺中的健身內(nèi)容越來越多，都在一定程度上說明了這個趨勢。而在這個趨勢之中，互聯(lián)網(wǎng)健身領(lǐng)域更是迎來了一波好的發(fā)展機會。

在線健身，重回波峰

雖然在當下社會中，“健身”二字充斥在生活的方方面面，不論是線上還是線下，但是在一片火熱景象的背后，卻有著整個健身行業(yè)如同過山車一般的跌宕過程，而其中互聯(lián)網(wǎng)健身更是如此。

在2014-2016年期間互聯(lián)網(wǎng)健身企業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，3年內(nèi)共有189家公司成立，占總量的60%。但是在2015年的融資熱潮之后，資本和入局者都逐漸趨于冷靜，行業(yè)內(nèi)也沒有什么重大事件發(fā)生。而今年以來，互聯(lián)網(wǎng)健身似乎也重新回到了發(fā)展波峰。

而國內(nèi)市場的一些變化，也正是助力互聯(lián)網(wǎng)健身重回波峰的重要原因。

首先是大眾健身意識的提升。這幾年來消費者對于身體健康的重視程度逐漸提高，疫情更是加速了這種認知，人們也開始關(guān)心起如何強健體魄。對身體健康的重視，自然會讓很多人了解到運動健身，也就幫助提升了大眾的健身意識。

另外，顏值經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型也加速了大眾健身意識的提升。以前人們對于美的定義局限于“臉”，如今已經(jīng)逐漸向身材轉(zhuǎn)移，健康且美好的身材成了很多人心中美的標準。而對于身材管理的需求，同樣也提升了大眾的健身意識。

其次是疫情催化了“宅家健身”的再度興起。因為疫情的原因，線下健身房陷入停擺境地，而在線健身就成了很多消費者的首選。根據(jù)《2020年中國居家健身短報告》顯示，在疫情爆發(fā)后的一個月時間內(nèi)，Keep、每日瑜伽、薄荷健康A(chǔ)pp的日下載量均實現(xiàn)了大幅的增長，其中Keep增幅最高，達到478%。

而這種種原因在助力在線健身重回波峰的同時，也為行業(yè)內(nèi)的眾多從業(yè)者釋放了很多機會，比如互聯(lián)網(wǎng)健身領(lǐng)域中的頭部平臺Keep，就在近日完成了新一輪的融資。

Keep為何受青睞

這已經(jīng)是Keep收獲的第八輪融資了，而這筆3.6億美元的融資背后聚集了諸多的明星資本：軟銀愿景基金領(lǐng)投，高瓴、高都資本跟投，以及一眾老股東追加投資，其中不乏騰訊、GGV、BAI的身影。而在這次融資之后，Keep的估值也順利突破20億美元大關(guān)。

互聯(lián)網(wǎng)健身領(lǐng)域的玩家并不少，但不論在之前提及的下載量上還是在資本市場中，Keep的表現(xiàn)都很不錯，為何Keep能夠收到用戶和資本多個層面的青睞呢？

這主要是因為Keep在現(xiàn)階段將家庭場景作為著重的發(fā)展對象，將自身的健身理念滲透到家庭生活場景的方方面面，而這也將給Keep帶來諸多的好處。

其一是明確了重點用戶，提高了整體運營效率。核心的重點用戶是平臺發(fā)展的重要基石，緊抓這一部分用戶可以幫助平臺鞏固核心優(yōu)勢。如果只是單純“廣撒網(wǎng)”的做法，難免會出現(xiàn)資源的浪費，拉低整體效率。

對于Keep來說，重點用戶的劃定，可以進一步明確自身核心用戶群體，避免在發(fā)展道路上出現(xiàn)貪多貪大的不良情緒，而這也進一步幫助Keep明確了未來的發(fā)展方向。

其二是進一步提升了平臺內(nèi)優(yōu)質(zhì)用戶的數(shù)量。聚焦在家庭健身場景可以讓Keep在提供一站式需求解決方案的能力得到提升，幫助用戶在一個平臺內(nèi)解決更多的健身需求。

選擇家庭健身的消費者一般沒有很專業(yè)健身指導，在健身過程中的問題也將會更多，這就意味著一站式解決方案的需求被釋放。而Keep現(xiàn)階段選擇著重發(fā)力家庭健身場景，也會給用戶帶去更好的體驗，通過優(yōu)質(zhì)服務拉動平臺內(nèi)優(yōu)質(zhì)用戶的數(shù)量。

Keep竭力逃離“工具人”

當然，對于Keep來說，選擇發(fā)展家庭健身場景除了看中那些好處之外，還有最重要的一點就是，Keep不想再繼續(xù)做線下健身門店的引流工具了。

以往Keep的用戶主要針對的是那些有健身想法，但又沒有專門的時間抽出來去線下健身門店的都市打工人。他們深知每天在格子間坐著，身體狀況每況日下，想要去多花點時間來強身健體但苦于996沒時間的現(xiàn)狀。

而在Keep上，用戶可以利用空閑時間來進行有針對性、碎片化的健身活動，從而滿足自身的健身需求，與此同時Keep也獲得了一定程度用戶的增長。這似乎是個雙贏的局面，但問題也恰恰出現(xiàn)在這里。

對于用戶而言，Keep只是一個單純的健身工具而已，在運動結(jié)束之后Keep并不能吸引用戶的注意力。而且從長期來看，當Keep花費了大力氣將一個普通用戶的健身興趣培養(yǎng)起來之后，這個用戶卻有可能轉(zhuǎn)而選擇更為專業(yè)的線下健身門店。

Keep并不想要成為這種“工具人”，它想要的是將用戶從始至終都固定在自身的體系之中。于是Keep近些年的動作也都在竭力逃離“工具人”的命運，比如躊躇滿志開拓最后卻沉寂的線下門店Keepland，再比如引進健身KOL豐富平臺專業(yè)內(nèi)容。

而在探索之中，Keep也終于摸索到了一種商業(yè)模式，可以在閉環(huán)中將用戶固定在自身體系中，避免走上“工具人”的道路。

閉環(huán)之中，還有問題待解

就像Keep一直對標的國外在線健身巨頭Peloton一樣，Keep找到的商業(yè)模式也和Peloton很類似，都是打造“硬件+軟件+內(nèi)容”的閉環(huán)來留存用戶。

通過優(yōu)質(zhì)的健身課程和內(nèi)容來吸引用戶進入體系之中，然后通過軟件提供更好的服務來留存用戶，在通過售賣硬件設備來實現(xiàn)營利上的突破，并結(jié)合平臺內(nèi)健身內(nèi)容一同使用，在閉環(huán)中再循環(huán)一次。

而且這種商業(yè)閉環(huán)可以在一定程度上解決用戶更加專業(yè)的訓練需求，包括在指導內(nèi)容和硬件設施等方面，這也就在一定程度上避免了用戶流向線下健身房。然而這個閉環(huán)在邏輯上雖然沒什么大問題，但真正運行起來時，卻不可避免遇到些許挑戰(zhàn)。

首先是內(nèi)容方面。Keep的競爭對手并不來自于在線健身領(lǐng)域，而是來自于泛內(nèi)容平臺中。不論是B站、抖音、快手還是小紅書、微博、知乎，甚至連微信公眾號中都會有較為專業(yè)的健身指導，用戶并非必須在Keep中獲取專業(yè)健身內(nèi)容。

其次是軟件方面。蘋果、華為、小米等手機廠商已經(jīng)開始陸續(xù)推出自己的健身服務軟件，這些科技巨頭在軟件技術(shù)方面會有更大的優(yōu)勢，也會提供給用戶更好的使用體驗，而Keep的技術(shù)壁壘并不能和這些科技巨頭相抗衡。

最后是硬件方面。手機廠商并不只在軟件方面發(fā)力，其硬件設備也有很大的優(yōu)勢，就像各自品牌的運動手環(huán)、智能手表等產(chǎn)品都有很好的口碑。而且在諸如跑步機這類的專業(yè)健身設備方面，Keep也難以和深耕行業(yè)許久的制造商相匹敵。

而這些在閉環(huán)中的種種問題，都迫使Keep在逃離“工具人”的道路上還需要苦苦掙扎一陣子。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110