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2021年初，快手搶跑抖音，沖刺開年大熱門的“短視頻第一股”。

在正式發布的通告中，快手表示將全球發售3.65億股，其中香港發售913.05萬股，國際發售3.56億股，指示性發售價格范圍在每股105-115港元，募資額共383.4-420億港元。

隨后，經過幾天火爆認購，截止1月27日，快手總認購倍數為339.12，凍結資金3561億港元。作為短視頻行業備受矚目的“第一股”，光環加身的快手，在港交所上演了一次打新狂歡，“老鐵經濟”迎來高光時刻。

不過，盡管認購場面異常火爆，但不少老鐵顯然都抱持著炒完就跑路的想法。面對忠誠度不高的老鐵們，快手又會給資本市場講出一個什么樣的商業故事？

快手的商業底色

2020年11月，快手正式向香港聯交所遞交了招股書。在探討快手能否按照預定的目標超額完成IPO之前，我們不妨先根據招股書來拆解一下快手的商業底色。

招股書顯示，2017年至2020年11月，快手分別實現營收83億元、203億元、391億元以及525億元。從各項數據中可以分析出，快手的收入來源主要分為三個部分：直播、線上營銷服務及其他業務（包括電商、網絡游戲及其他增值服務）。

其中，2017年到2020上半年，直播業務給快手貢獻的收入分別為79億元、186億元、314億元以及173億；而線上營銷服務的收入占比在此前三年則分別為4.7%、8.2%、19.0%；網絡游戲及其他增值服務的收入占比在2020年上半年僅為3.2%。從數據中可以看出，在三個主要收入來源中，直播是快手實現營收增長的關鍵。

快手的直播業務有兩種模式，一是直播打賞，二是直播帶貨。

直播打賞是快手商業化的元老級代表。2016年，千播大戰正打得火熱，作為互聯網平臺上的功能延伸，快手跟風上線直播功能，加入直播大軍行列。這一時期的直播類型有個顯著的特征，即以秀場模式為主導，通過粉絲刷禮物、打賞等方式實現流量變現。這種主流的直播模式使得大量家族派系的主播因此崛起，而以“家族”為單位的直播生態在快手上快速成長的同時，也給快手未來的“家族化”埋下了隱憂。

另一邊則是直播帶貨這顆冉冉升起的新星。2018年，快手直播帶貨開始起步，隨著快手紅人散打哥10小時賣出1.6億，“主播招商拿貨+在平臺賣貨”的閉環路徑被驗證有效后，快手推進了在直播帶貨以及電商等相關業務方面的布局。

2019年，快手成立了一個電商部門。到2020年，直播帶貨成為快手近年來發展最為迅猛的業務。數據顯示，快手平臺促成的GMV由2018年的9660萬元增至2019年的596億元，并由2019年上半年的34億元增至2020年上半年的1096億元。

領先于同類產品的GMV，是快手獲得資本青睞的重要條件之一，不過，GMV并不能完全代表快手的實際電商業務水平。事實上，與其他主流電商平臺相比，快手的電商業務還處于貨幣化率較低，為了維持規模對創作者進行大量返點、返傭的初級發展階段。以2020年為例，彼時，快手的電商GMV達1096億元，平均復購率達60%以上，但其貨幣化率僅為0.66%，同期的阿里、京東和拼多多卻都在3%以上。

從另一個角度來看，在電商業務（及游戲）的經營及管理模式上，快手有著自己的堅持和理念。與其他互聯網社區不同，快手一直堅持普惠的價值，成立很長時間里都不簽約主播、不接入MCN。這種理念的確給了更多草根展現自己的機會，但隱患則是自身失去了對于頭部主播以及達人的控制力。

在電商業務上，很長時間以來快手平臺上的“家族”在某種意義上扮演的就是MCN機構的角色。只不過這些“家族”不是為快手服務，而是在打造自己的私域流量。

更不容樂觀的是，隨著以辛巴等大V直播賣貨翻車事件的相繼發生，以及監管力度的持續加強，直播帶貨行業的泡沫及造假情況備受關注，其發展也突然變得撲朔迷離。而在形勢不太明朗的市場環境下，過度依賴直播的快手似乎正逐漸受到反噬。

招股書顯示，2017年至2020年前三季度，快手凈虧損分別為200.45億元、124.29億元、196.52億元及973.71億元，即使撇除以股份為基礎的薪酬開支及可轉換可贖回優先股的公允價值變動之后，2020年前三季度經調整凈虧損為72.4億元。

造成虧損的主要原因，一方面是由于做了很多主動和長期的資本投入，比如人才引進、市場推廣和研發等；另一方面自然也離不開直播等核心業務的影響。無論是靠打賞為主的秀場模式，還是如今主流的帶貨形式，快手的直播業務目前仍面臨隱憂。

直播電商行業的迅猛發展，是資本市場看好快手未來發展的重要原因之一，但誰也沒有預想到，就在快手遞交招股書之后，直播電商行業突生變故。以“快手一哥”辛巴為主的各大互聯網平臺的大V在直播帶貨時，選品質量、數據造假、高退貨率等問題相繼爆雷。此后，直播電商就像是開啟了一場蝴蝶效應，大V翻車事件愈加頻繁。

在所有的翻車事件中，鬧得最兇的要屬“快手一哥”辛巴的“糖水燕窩”事件。10月25日，辛巴徒弟“時大漂亮”在直播間向粉絲推薦了一款燕窩產品，后引發消費者質疑這款燕窩是糖水。隨著事件發酵，最終，辛巴團隊承諾召回全部售出產品，并退一賠三，而辛巴在近一個月內也出現掉粉10余萬的情況。

然而，風波并未就此停息。隨著“糖水燕窩”涉事公司被立案調查罰款，辛巴家族逐漸分崩離析。據飛瓜數據顯示，11月16日至12月6日，快手直播帶貨的每周TOP10榜單里，沒有再看到辛巴家族的身影。隨后，快手宣布封停涉事主播“時大漂亮”及辛巴個人賬號60天，而辛巴家族的貓妹妹、初瑞雪、蛋蛋小盆友、陳小碩等27名快手主播均連坐封禁15天。雖然對辛巴和他的家族來說，封禁并非新鮮事，但此次事件顯然觸及到不少消費者的底線，解禁后消費者能否一如既往為辛巴們買單，這里要打上一個大大的問號。

辛巴們的問題如何“洗白”

“辛巴帝國”的逐步瓦解，對于正在著手IPO的快手而言，打擊無疑是致命的。從數據來看，擁有7000萬粉絲的辛巴，2019年直播帶貨的GMV 133億，占快手的近三分之一。失去辛巴等帶貨能力杠杠的主播后，快手的直播帶貨也蒙上一層陰霾。

盡管快手高層回應稱：“辛巴等大主播占快手電商銷售額約10%，就12月的數據來說，剔除掉辛巴等大主播的銷售部分，快手整體的銷售總額是在增長的”，但這些話顯然沒有足夠的說服力來為快手“洗白”。擺在快手面前最大的難題——時間已經不多，但“土味家族”生態仍根深蒂固。

早期的快手強調社區氛圍以及私域流量等運營模式，這種頗具草莽江湖氣的組織形式恰恰為擅長喊麥、講段子的草根主播提供了絕佳的表現舞臺。老鐵們搞笑的天賦和接地氣的氣質是圈粉利器，既為他們贏得了大量粉絲，也與早期的快手屬性極為契合。他們的到來為快手帶來了一批忠誠的用戶，使快手得以在短期內實現快速發展，而頭部主播以師父的身份收徒，和徒弟組成類似公會的“土味家族”，也構成了最初“草根江湖”的生態。

據統計，快手上共有六大家族：辛巴818、散打家族、716牌家軍、驢家班、丈門以及嫂家軍。這六大家族的粉絲加起來已經超過8億，可以說幾乎割據了快手上的大部分流量。理想中，快手企圖將辛巴以及旗下的家族成員變成平臺發展直播電商的“工具人”，辛巴們則認為快手只是實現財富積累的一個平臺。這種十分微妙的關系，隨著時代和行業大環境的變化，矛盾日益尖銳。

辛巴曾在直播間喊話快手：“希望你們把眼睛擦亮一點，我辛有志在大部分的類目當中，可以調動整個國內的資源，請運用好我身上的本事和資源……”當工具人有了自我，頭部主播“家族”對平臺的威脅早已赤裸裸。以營收為例，雖然營收一直在增長，但快手的毛利率卻始終難以突破。根據招股書，2017年至2019年快手毛利率分別為31.3%、28.6%和36.1%。

快手之所以毛利率受限，很大原因是由于直播打賞模式下，無論是游戲直播、秀場直播還是其他類型直播，主要都是靠土豪大哥的“供養”，而這些土豪用戶打賞的是主播，而非平臺，這也使得快手在與大主播的分成等談判上面不得不做出讓步。而這一部分構成了快手最大收入來源的打賞，在國家出手后，獲利幾乎是難上加難。

除此之外，頭部主播的素質問題以及“家族”之間越來越多的摩擦都成為快手的桎梏。過去兩年，方丈、吳迪、張二嫂、馬洪濤等大主播都曾因“不良低俗言論”“虛假宣傳或銷售偽劣產品”等原因被平臺禁播；牌牌琦、仙洋等頭部主播更是被國家網信辦列入跨平臺禁播黑名單；祁天道因詐騙被判刑4年；辛巴和散打哥于直播間隔空互懟后，各大主播也開始公開站隊……受此影響，一些快手大家族因此銷聲匿跡，而剩下的家族里也時常有紅人主播的負面消息傳出。

平臺顯然不甘只是作為踏板，為此，快手一直企圖撕掉身上“土味”的標簽，并擺脫平臺容易受六大家族牽制的痛點：2018年，快手開始嘗試推出MCN合作計劃、扶持新頭部勢力和商家號、花重金邀請周杰倫、張雨綺和鄭爽等明星大咖入駐平臺……根本目的都是為了提升平臺形象，弱化辛巴所代表的家族勢力；2019年，快手宣布用100億流量，扶持10萬優質生產者；隨后，快手又開始探索企業家大佬+快達人+專業主持人”的新模式，相繼邀請董明珠、梁建章、丁磊等企業家大佬入駐直播間。

當然，也有人說既然要“去家族化”，為什么不干脆趁“糖水燕窩”事件將“辛巴家族”徹底一窩端？但現實是，除了GMV的占比，快手目前無論是在流量還是收入方面，仍需仰仗六大家族。CBN Data數據顯示，六大家族粉絲總量超過8億，其中辛巴家族成員粉絲2.1億，散打哥家族1.28億……這些龐大的流量以及流量帶來的收入，已經給了人們辛巴約等于快手電商的即視感。在這種剪不斷理還亂的綁定設定，以及IPO這種關鍵的時刻，快手自然不能因小失大。

除了和幾大家族勢力的合作與博弈，快手進軍直播電商還存在另一個較大的短板，即供應鏈難題。電商商業生態牽扯供應鏈、用戶、物流、支付等方方面面的強大管控能力，但對眼下的快手來說，其秀場邏輯優勢仍然要大于電商邏輯。

雖然快手選擇與京東“強強聯合”，但互聯網從沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人。隨著短視頻和直播兩種產品形態的普及，以淘寶為主的電商平臺以及微信、微博等社交平臺，幾乎都在發力短視頻以及直播，越發擁擠的賽道，給雙方未來的合作增添了幾分未知因素。

短視頻的鄙視鏈從年輕開始

從招股書中可以看出，快手一直在強調“多元”。事實上，快手一直在尋求直播之外更加多元的營收模式，包括目前正在迅速增長的以廣告為核心的線上營銷和迅猛發展新業務。縱觀快手9年的發展史，可以清晰發現三個重要節點：2013年轉型短視頻；2016年開啟直播；2018年開始多元探索，并在2020年全面加速。

2011年快手成立，當時的快手還只是一個提供GIF動圖制作與分享的社區。轉折點在2013年，彼時短視頻剛剛興起，如今的CEO宿華加入后，快手開始轉型，加入短視頻大軍隊伍。快手有個很特別的惠普價值觀：他們希望通過獨特的算法機制，建立一個多對多的社交網絡。這種特立獨行的理念，構成了快手一直延續至今的底層產品邏輯，也決定了他們后來搭建生態的基本要素。

從生態方面來說，快手做的是社區，強于私域流量，因此目前在直播、電商上更具優勢；而抖音玩的是潮流，公域流量屬性較強，因此用戶量更大，且更受廣告主青睞。招股書顯示，截至2020年6月30日，快手平均日活躍用戶（含應用及小程序）3.02億人次。相比抖音截止2020年8月的日活躍用戶數量是6億（含抖音火山版），考慮到短視頻的流量增長已然趨緩，可以認為抖音的日活已接近快手的兩倍。

雙方流量形式的不同，決定了兩大短視頻巨頭的地位。

在短視頻行業里，長久以來形成了一條較為清晰的鄙視鏈：不玩短視頻的人看不起抖音和快手，玩短視頻的人看不起快手。一個明顯的事實是，打開快手和抖音，就能看出兩者的差異。抖音上的主播大多是高顏值，打扮得光鮮亮麗的達人，而快手上更多的是各式各樣接地氣的主播，無論是主播形象還是內容方面，快手顯然要“土味”得多。

頭部主播的形象，很大程度上影響了外界對平臺的認知。據海豚投研分析稱：從快手與抖音的單品帶貨均價來看，單品均價較高的優質品牌商，一般優先選擇抖音主播進行帶貨。快手主播存在弱勢，同時考慮到直播帶貨中間鏈條太長，主播抽傭太高（通常在20%～30%左右），因此，受當前“土味”屬性的影響，快手的直播帶貨的商品基本以低成本、好走量的零食、日用品、農產品與工廠、白牌貨和庫存尾貨為主。

私域流量成為快手商業化的緊箍咒。為此，快手試圖改變對私域流量的依賴，加大介入公域流量運營，更大力度的爭奪流量。2019年，快手APP改版，推出和抖音一樣上下滑動的瀏覽機制，投入公域流量的懷抱；2020年，快手通過廣告和營銷投入等手段進行了拉新和維護。短期來看效果是顯著的，但搶救日活增速、拉攏用戶的代價，是高昂的費用和增速仍在減緩走低的現實。

流血上市后 難掩被超越的變現風險

事實上，短視頻的用戶增速其實已經進入平緩期。根據QuestMobile、CNNIC等數據或報告顯示，短視頻行業自用戶數量突破8億之后就開始呈增長下滑的趨勢，2019年上半年的增長率僅為-0.1%。由此可見，通過廣告和營銷投入等手段，快手短期內能夠實現流量和廣告營銷收入的追趕，但長期來看已然船大難掉頭。

幾個明顯的數據是，2019年，快手同比增速降至92.7%，2020年前三季度同比增速降至49%，而截至2020年11月，快手的經營性虧損高達94億元。在沒撐起市場關注度和期待的背景下，快手搶跑“短視頻第一股”，頗有“流血上市”的意味。

快手搶先抖音拿下“短視頻第一股”的行業標簽只是一個開始，盡管目前資本市場的“打新狂歡”仍在持續，但只靠這些大多數抱持著打完就跑的“老鐵”，顯然還不足以支撐起未來的高風險。

上市后，快手不僅要面對用戶增長和留存的風險，還要面對來自資本市場更大的盈利壓力，這意味著它需要盡快理順自己從理想到現實的變現路徑，滿足市場的期待。畢竟，最強對手抖音還在一旁虎視眈眈。