蘇寧和國美，這兩個家電零售巨頭，最近似乎“風水輪流轉”了。

蘇寧受債務危機困擾，一路賣賣賣。2月25日，蘇寧易購發布公告，擬轉讓公司20%-25%股權，收購方屬基礎設施等行業，因籌劃收購事項停牌前，蘇寧易購市值為651.7億元，其股價則在上月創近6年來新低。

與之相反，2月25日，國美零售股價漲近15%，股價逼近2015年高點，年內累計漲幅超150%，市值達513億港元。

黃光裕和張近東，這兩個老對手的調門，最近也是一個高一個低。

張近東新年講話的關鍵詞是收縮，“針對不在零售主賽道的，就要主動做減法、收縮戰線，該關的關，該砍的砍。”

而在此之前一天，2月18日，黃光裕在內部高管會上提出目標，“力爭用未來18個月的時間，使企業恢復原有的市場地位。”

看上去，蘇寧和國美，一個正在收縮，一個正在上攻。然而，國美雖然未曾遭遇蘇寧債務危機那樣的黑天鵝事件，但作為二線零售商/電商的現實，并不會因為黃光裕這個主心骨的回歸，和把國美APP改名為“真快樂”，而發生質的改變。

在如今這個時代，頭部化和內容化是電商行業正在發生的兩大趨勢，市場份額不占優勢，又無法獲取廉價流量，國美和蘇寧這兩家“傳統”平臺手上是沒有船票的，要想通往未來，只有甘心做配角，上別家的船。

這個歷程，事實上國美從去年就開始了。4月，拼多多宣布認購國美零售發行的2億美元可轉債，如最終全部行使轉換權，拼多多持股約占后者發行轉換股份擴大后股本的5.62%；5月，京東宣布認購國美1億美元可轉債，若轉股完成，京東將持有國美零售2.8%的股權。

這畫面與2015年蘇寧與阿里換股的交易多少有些相似——投資方皆為電商平臺，戰略投資是為拿到供應鏈資源，被投方同樣是為獲得新流量。

然而，歷史證明，僅僅這樣程度的結合還不夠。這種資本與戰略合作，只能幫國美和蘇寧續命，但救不了命。

私募投資人士梁宏在2014年3月就曾對蘇寧與阿里結盟的可能性做過一番猜想，他在文中談到，“蘇寧繼續采用目前自我轉型的方式，一種是慢慢轉，確實闖出一片獨特的天地；另一種是轉到退出主流市場。”

蘇寧的自我轉型難言成功，如今國美的這套打法也與蘇寧無異，一個老化的品牌、組織，真能孵化出一款拼多多式的獨特產品嗎？除了黃光裕和他的鐵桿粉絲，恐怕相信的人并不會很多。

這些老伙計的命運軌跡，在電商崛起的時刻，已經被勾畫得八九不離十，只能說，這是時代的選擇。

NBA有句老話：“打不過就加入！”當時代打敗了你，你應當做的不是和時代對抗，而是應該加入那些時代的寵兒。賣掉資產，才能買到通往未來的船票。

對國美這類擁有線下門店、供應鏈基礎的零售企業而言，以一個不錯的價格將公司出售給頭部電商平臺，甚至是頭部內容流量平臺，由擅長經營流量的互聯網公司將線上、線下資源盤活，才是對企業長遠發展最好的選擇，也更符合上市公司投資者利益。

據36氪報道，字節跳動正籌備將抖音電商整合落地到上海，以便有利于募集電商人才，這意味著抖音將加快構建電商閉環。抖音電商2021年的GMV目標是1萬億，目前來看任重道遠，而國美、蘇寧在供應鏈等方面的優勢顯然可以補上抖音電商的短板，如果美蘇能夠放下包袱，下嫁抖快，沒準會為電商闖出一條新路，著眼未來，這可能是比賣給傳統電商更具想象力的選擇。

當然，這樣的選擇對張近東和黃光裕來說，注定艱難。然而，賣掉畢竟是個最不壞的選擇，企業家雖然會喪失主導權，但公司總歸登上了通往未來的飛船；如果一定要把船舵掌握在手里，那可能就永遠留在現在，企業家只能目送同行千里之外。

2015年是蘇寧出售資產的起點。當年8月，蘇寧與阿里進行戰略換股，但這筆交易名義為換股，實際意義等同于阿里戰略投資蘇寧——阿里以283.43億元獲得蘇寧云商（后更名為蘇寧易購）19.9%股權，蘇寧以140億元認購阿里1.09%股權。

至2018年年底，經過三次出售，蘇寧已清空其持有的阿里股份，從中獲利超140億元。當年度，蘇寧易購歸母凈利潤高達133.28億，這其中110.12億元就來自于出售阿里股份。

這一年同樣是蘇寧債務危機的起點，2018年，蘇寧發行債券100億元，超公司上市以來發行總債券的一半以上，長短期借款年末余額合計291.43億元。

蘇寧易購負債率高企源于蘇寧近些年的擴張戰略。2017年，蘇寧易購子公司蘇寧物流出資42.5億全資收購天天快遞，收購后，天天快遞連年虧損；2019年6月，蘇寧易購以48億元收購家樂福中國80%股份；9月，蘇寧易購子公司以現金和債務出資27億元購買嚴重虧損的萬達百貨持有的37家百貨公司股權；蘇寧自身體系內還有一個虧損嚴重的蘇寧小店，2019年上半年，其虧損金額就已達22.13億元。

大步走擴張還是停留在原地緩慢轉型，是擺在舊時代企業面前的難題，在這一點上，蘇寧和國美選擇了截然不同的路線，走向了兩個極端。

蘇寧是開啟全面擴張，單是圍繞零售主業，蘇寧就陸續布局了快遞、線下百貨、線下商超，還緊追著新零售、社交電商、直播等行業風口，生怕錯過每一個機會。

國美在黃光裕入獄后，被迫選擇保守策略，這么多年來，關于國美的新聞只有一條——黃光裕提前出獄的時間。

站在當下比較起兩家企業的策略，你甚至無法分清孰對孰錯。蘇寧瘋狂擴張與運營不力的組合拳顯然已經將蘇寧拖拽進資金短缺的深淵。

去年12月，曾有傳聞稱蘇寧正陷入債務危機，蘇寧隨即回應稱有關蘇寧資金鏈斷裂的消息為“謠言”。國家企業信用信息管理系統顯示，去年12月，蘇寧控股集團三大主要股東已將蘇寧控股全部股權質押給淘寶（中國）軟件公司；同一日，張近東將起持有的65000股蘇寧置業集團股權出質給淘寶（中國）軟件有限公司。

去年三季度末，蘇寧易購短期借款已達280.97億元，一年內到期的非流動負債為46.16億元。中誠信國際發布報告稱，蘇寧易購短期債務占比一直處于較高水平，且可動用貨幣資金對短債的覆蓋能力較弱。截至2月10日，公司2021年內面臨到期及回售的公司債及中票本金為53.59億元，蘇寧電器2021年內到期及回售公司債券本金為104.88億元。

但國美的保守策略也不見得是上策。去年前三季度，蘇寧易購銷售規模同比增長6.47%，其中線上銷售規模同比增長18.15%，線上銷售規模占比近69%。而反觀國美，其去年上半年線上收入僅占整體收入的1.22%，這還是在線下銷售因受疫情影響大幅下滑的情況下。

從國美的營收結構來看，國美已經落后時代不止一個身位，雖然國美APP已上線多年，但它實際發力電商的年份是在2020年，此時拼多多、微信小程序電商全年GMV都已過萬億元，抖音、快手電商GMV過5000億元。網經社 “電數寶”顯示，截至2020年7月，國美APP月活為6.5萬。

國美轉型的動作也與2015年的蘇寧極為相似，其一是與頭部電商進行戰略合作，拓展交易渠道的同時，整體打包手上最值錢的供應鏈資源；其二是發力線上平臺。

去年上半年財報分析師會議上，國美曾提及公司在京東、拼多多等電商平臺的GMV增長超100倍，但在這種合作模式中，國美與拼多多、京東的關系，類似網易嚴選之于電商平臺，國美扮演的角色實際上是品牌。

在品牌生態較為薄弱的拼多多上，國美尚可獲得不錯的流量輸入，但在自營模式為重、自營商品權重更高的京東上，國美能獲取的流量則相對有限，舉個例子，目前格力京東自營旗艦店關注人數有近1500萬人，而僅有31.5萬人關注國美官方旗艦店。

至于由國美APP改名而來的“真快樂”，面臨的考驗就更多。向海龍1月曾公布，“真快樂”APP搶先版推出兩周，DAU破千萬，平臺GMV幾何級倍增。但當觀眾們的好奇心褪去，流量獲取便又成了大問題，甚至僅是用戶留存就已成問題。

“真快樂”單從名字上來看就頗具“拼多多”氣息，官方對它的介紹是，一款娛樂化、社交化的購物APP。但必須看到，當下距離拼多多上線已經近6年，距離拼多多上市也已有2年半，拼多多崛起的兩個關鍵因素——低價商品市場空白、可借由社交裂變導入龐大量級用戶，國美都不具備。

一個樸素的道理是，用對手的方法，是很難從對手手中搶到市場份額的，特別是在客觀條件、主觀運營能力都遠遜于對手的情況下。

從產品功能和運營模式上看，“真快樂”并無新奇之處。真快樂APP主打這樣幾個功能，會員、直播、秒搶、拼團，這些皆為時下電商平臺的常規操作，APP內尚無砍價、種樹送水果等社交裂變常用玩法，國美能借由這樣一款APP實現社交裂變以獲得爆發式增長是存疑的，而國美線上收入在總收入中占比又極低。

字母榜體驗發現，真快樂APP的“今日必拼”頁面中，排在推薦前兩名的商品拼單數量在數百件，也有拼單數量不足百件的商品；“真快樂直播”頁面中，官方基于地理位置推薦的直播前幾名，觀看人數大多不足百人。

事實上，時任國美互聯網CEO方巍在2017年就曾表示，國美互聯網從2015年開始打造商務+社交+分享生態圈，“未來國美將進一步實現線上線下的高度融合，成為電商+社群+實體的三位一體平臺。”但后來的結果大家已經看到。

QuestMobile數據顯示，2020年12月，蘇寧易購APP月活為7578萬，兜兜轉轉多年，蘇寧才成為一家二線電商平臺，國美要在18個月內恢復其原有市場地位幾乎是不可能完成的任務。

對國美來說，最好的歸宿是，盡早以一個合理價格出售給合適的互聯網公司，以進行互聯網改造。

梁宏在2014年對蘇寧和阿里結盟的猜想文中提及，蘇寧優勢在于門店、自建物流、家電供應鏈、易購自營體系小具規模，劣勢在互聯網技術差、購物體驗差、品類不全。倘若向阿里以定增、換股或換資產等方式使阿里成為蘇寧第二大股東，蘇寧易購網站并入淘寶天貓，讓阿里來運營網站，把蘇寧易購打造成阿里系自營平臺，易購網站體驗度可大幅度提高，蘇寧負責自營產品供應鏈和物流方，將蘇寧物流做成蘇寧系和阿里系的物流提供方。

這一猜想中有兩點未能實現，一是戰略換股后，蘇寧雖在淘系有較高權重，但仍與自營有相當大差別；二是阿里不會放棄自營物流菜鳥。

7年過去，國美如今的情況與蘇寧相差無幾，優勢在門店、大件商品物流、家電物流，劣勢同樣在互聯網技術差、產品運營能力差、品類不全。

在這種情況下，對國美長期發展最有利的選擇，是被一家技術實力、運營能力強的互聯網公司收購，進行徹底的互聯網化改造，盤活線上線下資源，此為上策。

公司受讓方的最佳選擇對象無非頭部電商拼多多，以及頭部內容流量平臺抖音、快手。

當然，即便國美的門店、供應鏈為優質資產，此時也難談更好的價格。自“真快樂”APP搶先版1月12日上線當日至2月25日收盤時，國美零售股價漲幅已超150%，達2.38港元，去年4月、5月，拼多多認購的國美可轉債期限三年，票面年利率為5%，初步轉換價為每股1.215港元，京東初步轉換價為每股1.255港元。

對國美來說，中策則是仿效如蘇寧與阿里當年的換股，與電商平臺或內容流量平臺進行深度綁定。相比當年阿里已有菜鳥網絡，無論是與極兔快遞有深層合作的拼多多、還是抖音、快手，在大件物流方面尚處于薄弱地位，國美亦可借由對方的空檔期與之合作。

下策則是盡快為“真快樂”APP尋找到更多流量來源。字母榜此前曾指出，重振國美需要流量，顯然劉強東能給的流量有限，黃崢給的流量也不足以支撐國美翻身，舉目所及，最為充沛的流量池就是抖音、快手。

抖音、快手上確已有國美的賬號，不過國美似乎僅將其作為一個品牌宣發渠道，而非帶貨渠道，無商品上架，也無固定的直播時間。其抖音賬號“北京國美”有3.2萬粉絲，相比之下，蘇寧的官方賬號“蘇寧易購超級買手”已有300余萬粉絲。不過，如蘇寧與抖音這種相對松散的合作方式，能給電商帶來多大規模的流量和GMV尚不得而知。

從目前國美的動作來看，國美仍是希望能靠自身體系的力量完成轉型，但這實質是一次“新瓶裝舊酒”式的轉型，無法從根本上解決問題。

因國美多年來的保守策略，國美尚不至于陷入與蘇寧相同的處境，需要出售股權，黃光裕出獄，對公司、對資本市場又是一劑猛藥，但公司轉型，必然是越早進行、進行得越徹底越好。

烽巢網注：本文來源于微信公眾號 字母榜，作者 ： 譚宵寒