文 | 娛君子

最近，00后再度引起關(guān)注。

理財市場上，00后新“基民”給基金經(jīng)理“坤哥”們成立后援會的方式，讓很多嚴肅投資的80后90后看得摸不著頭腦。科技領(lǐng)域，20歲出頭的何同學(xué)采訪蘋果CEO庫克，也讓不少人有些意外。音樂平臺上，徐秉龍等不少00后，已經(jīng)是作品播放量已經(jīng)達到數(shù)億甚至十億的原創(chuàng)音樂人……00后的行為方式各不相同，但隱約間似乎又有著一代人的共通性。

于是，近期類似“00后到底在想什么？”“這屆00后都在哪玩？”這樣的問題也再度引發(fā)大量討論。而這一次，我們可能需要更深入地去洞察他們的行為邏輯了。畢竟，2021年，第一批00后已經(jīng)超過20歲，他們不再是有無限可塑性的幼苗；當(dāng)00后站上時代聚光燈的中央，他們的三觀和行為方式已逐漸成型，值得我們給予足夠的理解和觀察。

B站看視頻，聽歌網(wǎng)易云：00后都去哪了？

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)全面進入存量時代，少數(shù)未入網(wǎng)的70前以及大量年輕的00后，成為唯二的互聯(lián)網(wǎng)新客群體。因此，最為人矚目的一個問題是：這些千禧年后出生的新新人類，都去哪兒了？

00后是玩著智能手機長大的“移動互聯(lián)網(wǎng)原住民”，比起線下，他們在線上的表現(xiàn)要活躍得多。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，Z世代（95后和00后）網(wǎng)民人群規(guī)模已達3.2億，月人均使用時長已達174.9個小時，也就是說：他們平均每天會花近6個小時在互聯(lián)網(wǎng)上。

數(shù)據(jù)來源：QuestMobile《2020 “Z世代”洞察報告》

近期，各大公司發(fā)布的財報也顯示出，00后已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上最有生機的用戶群體。網(wǎng)易云音樂數(shù)據(jù)顯示其活躍用戶超9成是90后00后，2020年新增用戶中60%是00后；B站同樣有超過86%的月活用戶年齡都在35歲以下。在不少00后用戶中，也有“B站看視頻、聽歌網(wǎng)易云”這樣的說法。

這些年輕用戶到底青睞怎樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品？其實，B站和網(wǎng)易云的數(shù)據(jù)也都揭示出一個很顯著的現(xiàn)象：00后青睞內(nèi)容社區(qū)。Mob研究院《Z世代大學(xué)生圖鑒》中的數(shù)據(jù)更為全面：除了網(wǎng)易云音樂位居Z時代最愛娛樂APP第一名之外，嗶哩嗶哩、豆瓣、知乎、人人視頻、虎撲等內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品同樣都名列前茅。而一些相對傳統(tǒng)的內(nèi)容平臺，則沒有引起年輕用戶的太大興趣。

數(shù)據(jù)來源：《Mob研究院：Z世代大學(xué)生圖鑒》

00后大多生于421（4個老人+父母+獨生子女）結(jié)構(gòu)的家庭，且大多都受過中高等教育。這決定了他們相對孤獨的個性和更強的自主意識。對他們來說，陪伴和個性化表達是最首要的情感需求。

舉例來看，網(wǎng)易云音樂一直以來，就依托歌單、樂評、云村板塊等獨特的功能構(gòu)建起國內(nèi)最大的音樂社區(qū)，在這里聽歌的人可能有更強的歸屬感；B站也從最早的二次元社區(qū)，破圈轉(zhuǎn)型成涵蓋7000+興趣圈層的多元文化社區(qū)；豆瓣的slogan是“我的精神角落”，用戶在這里分享自己的文化品位和審美；知乎、人人視頻、虎撲……雖然內(nèi)容類型和用戶圈層各不相同，但同樣都能給00后用戶提供互動交流的獨特社區(qū)空間。

文娛平臺的春天要來了？8090“用”互聯(lián)網(wǎng) 00后“玩”互聯(lián)網(wǎng)

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，文娛一直并不是最受青睞的領(lǐng)域。曾有人做過有趣的對比，A股所有文娛公司的市值加起來，也比不上一個茅臺。但隨著00后的持續(xù)入場，事情的邏輯可能會發(fā)生大變化：文娛平臺發(fā)展空間或?qū)⒌玫胶艽笸卣埂?/p>

5G時代來臨帶來了內(nèi)容消費的升級, 音樂、視頻、播客等大量新興的內(nèi)容形式走進大眾視野，Z世代的興趣也被急劇分化，他們表現(xiàn)得不那么“專情”。據(jù)《QuestMobile2020 “Z世代”洞察報告》顯示，Z世代使用戶月人均使用APP數(shù)量為30.2個。

這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如何幫他們找回自己的“領(lǐng)地感”成為了時代的新命題。可以看到的趨勢是：00后顯示出對文娛產(chǎn)品的更多青睞，而且，這一特點可能會一直伴隨他們，并不會因為他們變得更成熟而有所改變。

數(shù)據(jù)來源：QuestMobile《2020 “Z世代”洞察報告》

除了最基礎(chǔ)的社交平臺外，80后90后接觸的第一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品往往是工具產(chǎn)品：用支付寶付款，用高德地圖導(dǎo)航，用滴滴打車，用美團點外賣……

而00后的首次觸網(wǎng)，則很可能接觸的是文娛產(chǎn)品。這與他們和移動互聯(lián)網(wǎng)遇見時的年齡是息息相關(guān)的。因此才會有報告中讓人多少有點意外的數(shù)據(jù)：除了社交APP外，音樂、視頻、游戲、短視頻、動漫等文娛類產(chǎn)品包攬了00后最愛產(chǎn)品類型的2-6名。

數(shù)據(jù)來源：微播易《00后生活形態(tài)》調(diào)研

00后的行為呈現(xiàn)出明顯的“娛樂性”。以文章開頭提到的基金理財來說，投資本是一項非常嚴肅的事務(wù)，但當(dāng)80后90后根據(jù)漲跌幅買進賣出時，00后做的最著名的事情，卻是為自己喜歡的基金經(jīng)理成立粉絲后援會。“易方達藍籌精選”由于重倉一線白酒，實現(xiàn)了驚人漲幅，張坤也因此走紅，成為了基金經(jīng)理中的第一個“千億頂流”。而在理財虧損后，他們同樣熱衷在B站和網(wǎng)易云等娛樂平臺戲謔地自嘲。一個有意思的細節(jié)是，歌曲《好運來》在網(wǎng)易云收獲了近50萬求好運的評論。

工具產(chǎn)品容易被放棄，如果有一個打車APP比滴滴的效率更高費用更低（當(dāng)然這也挺難），大部分人可能會毫不猶豫的轉(zhuǎn)換平臺。但文娛產(chǎn)品及文娛內(nèi)容，卻往往具有很強粘性，能對年輕用戶形成較長時間的吸引。這是00后喜愛的文娛平臺未來發(fā)展空間可能巨大的重要原因。

舉例來說，電影《大話西游》上映已26年了，但作為豆瓣喜劇類評分最高的電影，2020年這一電影的重映，仍然吸引了大量80后90后抱著孩子去看，并產(chǎn)生了和學(xué)生時代觀影時不同的感慨，再度引發(fā)討論熱潮。

如果平臺的內(nèi)容本身具有更強的互動性或者復(fù)播性，則其對于用戶的粘性則要更強不少。

互動性方面，去年《魔獸世界》的經(jīng)典懷舊服上線吸引大批老玩家重回游戲，原版的戰(zhàn)斗機制、經(jīng)典角色模型和技能樹帶領(lǐng)用戶重回2006——《魔獸世界》第一次登陸中國的那一年。一代人終將老去，但這里永遠有他們年輕的記憶。

復(fù)播性方面，音樂的特點可能最為明顯。關(guān)于音樂有一個“14歲效應(yīng)”：科學(xué)研究顯示，人們在年輕時聽過的歌曲往往會成為“畢生所愛”。從這個角度看，網(wǎng)易云音樂、唱吧這樣00后粘性更高的在線音樂平臺或K歌平臺，可能會在00后用戶群體中形成更長時間的吸引力。

數(shù)據(jù)來源：《Mob研究院：Z世代大學(xué)生圖鑒》

80后90后可能更看重互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品所帶來的工具價值，而00后則更看重互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能提供的情緒價值。讓年輕用戶產(chǎn)生領(lǐng)地感的關(guān)鍵，或許在于是否有能長期承載他們情感需求的社區(qū)生態(tài)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

不只是產(chǎn)品里的“路人”，00后會如何重塑互聯(lián)網(wǎng)平臺？

除了對社區(qū)屬性和娛樂內(nèi)容的青睞外，00后還有一個非常顯著的特點：他們在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中扮演的角色不是無聲的路人，也不僅僅只是單純的消費者，更是參與者、創(chuàng)作者。

接受過中高等教育、伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)長大的他們，往往具有KOL特質(zhì)，傾向于用自己的方式重塑互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

一方面是獨有的年齡層文化。每個時代群體都有自己的通關(guān)密碼，對于90后來說，如果能看懂對方在QQ空間發(fā)布的一段火星文，那就是自己人了。但想要進入00后領(lǐng)地，先得通過 “黑話體系”評測。

去年豆瓣糊弄學(xué)小組，凡爾賽學(xué)習(xí)小組，985廢物引進計劃等內(nèi)容成功破圈，生動的表現(xiàn)了這一代年輕人的生存現(xiàn)狀和共同迷思。同樣還有xswl（“笑死我了”），yyds（“永遠的神”）, zqsg（“真情實感”）都是最初用戶在B站創(chuàng)作的彈幕，目前已成為了年輕一代展現(xiàn)自身個性化的流行用語。可見，圈層文化已經(jīng)在逐步影響和引領(lǐng)著主流文化的發(fā)展。

另一方面，00后用戶強烈的創(chuàng)作意愿，也在反向推動各大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品成為更活躍的社區(qū)。比如，網(wǎng)易云音樂最具代表性的樂評、歌單等，絕大部分都是用戶UGC創(chuàng)作內(nèi)容，正是這些內(nèi)容成就了平臺溫暖的社區(qū)氛圍。

此外，更值得關(guān)注的是，近年來，各大平臺都涌現(xiàn)了大量優(yōu)秀的00后專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者，他們成為了內(nèi)容社區(qū)真正的“活水之源”。

00后音樂人徐秉龍

網(wǎng)易云音樂入駐的20萬原創(chuàng)音樂人，95后00后音樂人占比71%，00后出生的徐秉龍、陳雪凝、雙笙、劉思鑒等都已經(jīng)成為頭部音樂人，平臺粉絲加起來已經(jīng)將近千萬。而在B站UP主中，除了剛剛采訪蘋果CEO庫克的何同學(xué)，被網(wǎng)友稱為“當(dāng)代大學(xué)生正確的打開方式”；甚至10后出生的UP主“小學(xué)生Vita君”，都已經(jīng)靠硬核編程知識擁有了24.4萬粉絲……

如果說90后是“叛逆的一代”，那么00后無疑是“顛覆性的一代”。且不論他們未來能做出什么顛覆性的事業(yè)，但他們在互聯(lián)網(wǎng)上的生活方式已然是顛覆了80后90后習(xí)以為常的樣子。

對中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，這應(yīng)該是一件好事。畢竟，“顛覆”往往意味著巨大的改變與機遇。當(dāng)我們感嘆第一批00后都開始在網(wǎng)易云寫歌，第一批10后已經(jīng)在B站做編程科普的時候，我們也會知道，中國互聯(lián)網(wǎng)其實還正年輕。

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