近期，多家機(jī)構(gòu)發(fā)布了2020年帶貨主播排行榜。盡管各有各的測算統(tǒng)計(jì)方法，但總體排名尤其是前十位帶貨主播的排名基本相同。其中，薇婭以310.9億元的帶貨總金額成為當(dāng)之無愧的2020年帶貨主播NO.1，李佳琦218.6億元緊隨其后。

銷售額最高，賺的錢就最多，這似乎是一個(gè)不需要論證的常識(shí)。

然而在直播電商這個(gè)圈子里，還真得仔細(xì)琢磨一下。倪叔從多方信源獲得的信息比對(duì)分析得出了一個(gè)或許會(huì)讓人很驚訝的結(jié)論：帶貨第一的薇婭，卻不是最賺錢的。

你猜猜，最賺錢的主播是誰？

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傭金最高達(dá)120%？

事實(shí)上，帶貨傭金最高的主播是李佳琦。

有爆料稱李佳琦甚至有100%、120%這樣夸張的傭金比例，其實(shí)這已經(jīng)不是傭金了，而是推廣費(fèi)。

李佳琦帶貨確實(shí)有品牌推廣的“功效”，不少品牌與其合作一次之后再想繼續(xù)，傭金會(huì)被坐地起價(jià)，直接翻番。

品牌商為啥還愿意呢？因?yàn)槔罴宴麣獯螅摇昂么蚪坏馈保械闹鞑ツ憬o貨人家還要把把關(guān)，未必樂意賣。所以碰上這種名氣又大、又不挑食的主播，品牌商送貨上門就相當(dāng)于某種廣告植入。

一個(gè)愿打一個(gè)愿挨，當(dāng)然也沒毛病。問題是李佳琦去年帶貨屢屢翻車，這種“變味兒”的傭金模式與其選品門檻大幅降低最終導(dǎo)致消費(fèi)者買到次品是有關(guān)系的。

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帶小品牌反而賺錢多

李佳琦為什么要這么做呢？賺錢當(dāng)然是直接原因。而要賺錢，選品就很關(guān)鍵。

通常頭部主播的選品策略是海外品牌與國內(nèi)知名品牌有機(jī)組合，這樣的選品策略注定傭金比例是相對(duì)固定的，大品牌的議價(jià)空間小。而李佳琦更偏重小品牌，甚至是不知名品牌，這里面的可操作空間就大得多。事實(shí)可能也正是如此：很難講是大牌更偏愛其他主播，還是說李佳琦的選品策略刻意傾向小品牌……

圖為21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論對(duì)雙十一報(bào)道文章截圖

以花西子為例，李佳琦直播間上播次數(shù)多的帶貨就多，沒上播的銷量就少的可憐。過于倚重直播帶貨，對(duì)品牌本身的全面增長未能體現(xiàn)出價(jià)值。

這或許也說明了另一種可能：過于依賴直播銷量的品牌，要的就是短期流量，而不是長期主義。

所以這樣的品牌愿意砸錢找李佳琦引流，李佳琦也樂于接受這種金錢操作。傭金高、成本低、甚至白拿倒貼，在直播間里就更容易塑造一個(gè)大方、豪爽、砍價(jià)能力強(qiáng)的形象——東西都是白來的，就算白送給粉絲都能賺個(gè)好名聲，甚至還有品牌倒貼的“傭金”……

然而賺快錢的另一面必然是更高的翻車風(fēng)險(xiǎn)。

以美妝產(chǎn)品為例，李佳琦直播間里更多的是小牌子，比如蝶芙蘭，這個(gè)毫無知名度的雜牌子后來果然爆出不少負(fù)面。有成分黨扒出來這款產(chǎn)品宣傳的“熊果苷”“煙酰胺”，成分極少。反之加入了別的成分，要慎用。

李佳琦在直播間作出了回應(yīng)并且再次賣貨，看似義憤填膺，但是這款產(chǎn)品不久之后就在直播間不見蹤跡。再比如一款不知名的“zao彩妝”，有很多在李佳琦直播間購入的用戶使用過后紛紛追評(píng)表示上當(dāng)。

更有網(wǎng)友直言李佳琦根本不懂防曬，連基本的功課也不做，本質(zhì)上就是PUA粉絲。

別的帶貨主播不想賺錢嗎？我覺得沒人不想。但是可能他們不如李佳琦“膽大”。畢竟，大品牌是天然的聲譽(yù)背書，出差錯(cuò)的幾率自然也要小很多。

相比起來，李佳琦就激進(jìn)得多，除了美妝，后來又進(jìn)軍食品生活類帶貨，由此也導(dǎo)致更多的不和諧音，假貨、虛假宣傳等質(zhì)疑不絕于耳。比如與東來順的合作，有大量用戶投訴從李佳琦直播間買來的羊肉貨不對(duì)板。

羊肉次點(diǎn)兒終歸還算能吃，牛肉丸里吃出毛發(fā)就有點(diǎn)太過分了……

李佳琦翻車的事兒不是個(gè)案，尤其是去年下半年幾乎每場大活動(dòng)都會(huì)翻車，而且中小品牌翻車概率更高。

不少消費(fèi)者反映，在李佳琦直播間購買的型號(hào)為S-2021TS的山本空氣炸鍋，在使用幾次后便出現(xiàn)故障……將問題反饋給客服時(shí)，卻遲遲得不到回應(yīng)。有的雖然收到了換貨的機(jī)器，但用了還是問題。且不是個(gè)案，大批用戶紛紛留言吐槽。

如果了解李佳琦的帶貨邏輯，其實(shí)這種“戰(zhàn)略失焦”的貿(mào)然擴(kuò)充賽道是必然結(jié)果，以賺錢為唯一目的必然會(huì)無視專業(yè)性。

現(xiàn)在，你還認(rèn)為120%這樣變了味兒的傭金是“一個(gè)愿打一個(gè)愿挨”沒什么毛病嗎？羊毛出在羊身上，這是個(gè)簡單的邏輯。

而本文也在側(cè)面說明：為什么在辛巴之后，王海會(huì)盯上李佳琦。

2020年雙十一期間，來自以色列的射頻美容儀品牌TriPollar攜手李佳琦進(jìn)行直播帶貨。李佳琦所售產(chǎn)品是TriPollar旗下Stop Eye和Stop Vx兩款美容儀，其在天貓旗艦店的商品主頁上赫然寫著“相信李佳琦，相信TriPollar”。而這次帶貨不光涉及虛假宣傳，最終還發(fā)生了：#網(wǎng)紅美容儀燙傷#事件。

在事件發(fā)生后，南方都市報(bào)委托第三方檢測機(jī)構(gòu)——威凱檢測技術(shù)有限公司，對(duì)通過電商渠道購買的9款熱門家用美容儀產(chǎn)品進(jìn)行了安全性的檢測，其中網(wǎng)紅品牌TriPollar初普的美容儀產(chǎn)品，工作表面溫升超過標(biāo)準(zhǔn)限值，消費(fèi)者長時(shí)間使用確實(shí)容易造成皮膚低溫燙傷。

很顯然，這一次李佳琦帶貨的車又翻了!

3

帶貨要厚道

經(jīng)歷了去年年末的直播電商全行業(yè)整改，2021年的帶貨主播們都應(yīng)該明白一個(gè)道理——帶貨不能賺快錢，而是要穩(wěn)扎穩(wěn)打，幫助品牌和消費(fèi)者建立更生動(dòng)、更有價(jià)值的互動(dòng)場景。

一言蔽之，帶貨要厚道。

錢這個(gè)東西，誰不喜歡呢？公眾普遍認(rèn)為帶貨賺錢好像都是白來的，也許李佳琦的帶貨成本確實(shí)低、收入確實(shí)高，但對(duì)于大部分主播而言，背后有一個(gè)巨大的誤解：沒有一個(gè)帶貨主播是憑空出現(xiàn)的，只是主播們遇到了直播電商這個(gè)風(fēng)口，更好地發(fā)揮了自己的優(yōu)勢。

直播帶貨不是娛樂秀場，而是一個(gè)商業(yè)場景。既然是商業(yè)，就要講信譽(yù)、講長期、講商業(yè)價(jià)值。

一個(gè)優(yōu)秀的帶貨主播，最大的商業(yè)價(jià)值并不是賺了最多的錢，而是相比起金錢，為直播這個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的各個(gè)環(huán)節(jié)創(chuàng)造了更多的良性價(jià)值，比如幫助更多的消費(fèi)者用低成本買到好產(chǎn)品、幫助優(yōu)秀的品牌不斷擴(kuò)大客群、幫助缺乏銷售渠道的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)建立渠道等等。

正因如此，主播們更應(yīng)該珍稀自己的羽毛。

一是帶好貨，嚴(yán)格選品，替消費(fèi)者把關(guān)。二是和品牌保持友好合作關(guān)系，而不是借機(jī)壓榨，導(dǎo)致最后雙輸。三是要有敬畏，不僅是對(duì)粉絲敬畏，更是對(duì)全社會(huì)、對(duì)商業(yè)規(guī)則與人性要有敬畏之心。唯有如此，直播帶貨這個(gè)行業(yè)才會(huì)持續(xù)發(fā)展，因?yàn)槿魏我粋€(gè)健康發(fā)展的行業(yè)背后都是比金錢更加強(qiáng)大的社會(huì)價(jià)值。

網(wǎng)生代的年輕人們，更有必要從主播這個(gè)人群身上看到這樣的價(jià)值：賺錢確實(shí)重要，但不是最重要的事。所謂的格局，就是能看到比金錢更有價(jià)值的那一面。