采寫/陳紀(jì)英

當(dāng)被問到縱橫商界幾十年，有什么經(jīng)營秘訣時，日本松下電器創(chuàng)始人、“經(jīng)營之商”松下幸之助輕描淡寫來了一句，“只花一元的顧客比花一百元的顧客，對生意的興隆更具有根本的影響力。”

在他操盤期間，松下電器篤信于此，也篤行此道，順利穿越牛熊周期，“沒所謂景氣、不景氣。無論情況如何，非賺錢不可”，對此，松下幸之助很是自信。

這句看似樸實無華的商界定律，如今也并未過時。

疫情沖擊波之下，當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)掉頭向下，零售業(yè)、旅游業(yè)、餐飲業(yè)等集體崩塌的斷壁殘桓邊，卻有一些企業(yè)快速恢復(fù)元氣，甚至逆流而上，重回增長通道。

今年2月中旬，優(yōu)衣庫市值首次突破10萬億日元創(chuàng)歷史新高，超越ZARA，登頂全球最大服裝公司。

優(yōu)衣庫不是孤例——當(dāng)零售行業(yè)在疫情期間畏手畏腳時，名創(chuàng)優(yōu)品卻激流勇進(jìn)，成為零售業(yè)一朵不畏“疫情”的“奇葩”。

其2021財年Q2季度未經(jīng)審計的財報顯示，本季度，名創(chuàng)優(yōu)品營收、利潤實現(xiàn)雙增長，超出市場預(yù)期，全球門店數(shù)量逆勢擴(kuò)張，潮玩新業(yè)務(wù)也備受矚目。根據(jù)公司預(yù)計，名創(chuàng)優(yōu)品下一季度收入，將同比增長超40%。

優(yōu)衣庫、名創(chuàng)優(yōu)品在全球疫情尚未消散之時，提前恢復(fù)元氣，甚至逆勢大漲的秘訣是什么？

優(yōu)衣庫、名創(chuàng)優(yōu)品并肩逆行，增長靠什么？

疫中下行是常態(tài)，上行是例外。

優(yōu)衣庫就是那個“驚艷”的特例。

優(yōu)衣庫的2021財年第一季度財報顯示，本季度，其母公司日本迅銷集團(tuán)營業(yè)利潤同比大漲了23％。

業(yè)績紅火之下，優(yōu)衣庫市值也一路飆升。

2月16日，迅銷集團(tuán)的總市值達(dá)到10.8725萬億日元（按收盤價計算），超過了ZARA母公司西班牙Inditex集團(tuán)，首次躍居服裝行業(yè)的全球總市值榜首。

無獨有偶，名創(chuàng)優(yōu)品也在并肩優(yōu)衣庫，逆行而上。

2月25日，全球股市集體大跌，總市值蒸發(fā)超過15萬億，A股市值也蒸發(fā)了1.6萬億。

一片哀鳴之下，名創(chuàng)優(yōu)品股價卻逆勢向上——盤前一度大漲15.88%。

資本市場追捧名創(chuàng)優(yōu)品，是因為其當(dāng)天發(fā)布了一份超過預(yù)期的財報。

截至2020年12月31日的2021年Q2財報顯示，名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)季總營收為人民幣22.98億元（約合3.521億美元），環(huán)比增長11%。

扣除非經(jīng)常性損益及匯兌損失后，本財季的調(diào)整后凈利潤為1.5億人民幣，較第一財季的8500萬人民幣，環(huán)比增長約70%，經(jīng)營杠桿顯著。

其實，席卷全球的疫情沖擊波下，名創(chuàng)優(yōu)品一度也未能“獨善其身”。

到了第二季度，名創(chuàng)優(yōu)品開始恢復(fù)元氣，業(yè)績掉頭向上，并在后續(xù)兩個季度實現(xiàn)增長。2020年第四季度（2021財年Q2），名創(chuàng)優(yōu)品總營收為22.98億元，環(huán)比增長11%，毛利率6.43億元，環(huán)比增長23%。凈利潤則達(dá)到1.5億元，較上一季度的8500萬元，環(huán)比增長約70%。

弱者隨波逐流，強者穿風(fēng)破浪。縱觀全球，名創(chuàng)優(yōu)品和優(yōu)衣庫的逆勢而上，其實不是偶然驚喜，而是確定性的必然結(jié)果。

歸根結(jié)底在于，疫情之后，追求高性價比的理性消費漸成主流。

渣打銀行的一份調(diào)查顯示，疫情之后，82%的受訪者表示要更加理性消費，在購物決策時更為注重性價比，這將導(dǎo)致名創(chuàng)優(yōu)品、達(dá)樂等零售商長期受益。

可以作為對比的是，奢侈品行業(yè)在疫情之后元氣大傷——在病毒面前,包也不能治百病了,歐美的奢侈品業(yè)集體“淪陷”。

也正因為踏浪了全球理性消費的大潮，所以，優(yōu)衣庫和名創(chuàng)優(yōu)品的未來增勢，確定性很高，并無多少變數(shù)。

TOP TOY雄起，名創(chuàng)優(yōu)品的“新面孔”

過去，傳統(tǒng)的零售行業(yè)，奉行“一分價錢一分貨”的定價傳統(tǒng)，低質(zhì)低價、高質(zhì)高價是常態(tài)，但優(yōu)衣庫卻“刷新” 了這一鐵律。

“沒錢的人買優(yōu)衣庫，有錢的人也會買優(yōu)衣庫。我們提倡百搭”，創(chuàng)始人柳井正很是自豪。

事實也是如此，網(wǎng)易CEO丁磊、運動明星費德勒等都對優(yōu)衣庫的基本款偏愛有加。

對此，日本消費社會研究專家三浦展曾在所著《第四消費時代》中提及，消費者不再一味追求貴重與差異化，而是經(jīng)過慎重選擇后回歸生活的簡單本質(zhì)——“我們并不是在購買商品，而是通過購物來購買幸福”。

無論哪個階層，顯然低價高質(zhì)顯然是最優(yōu)選項。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富則進(jìn)一步擴(kuò)展了上述法則，其方法論是一以貫之的“三高”與“三低”。

所謂“三高”，是指高顏值、高品質(zhì)、高頻率，所謂“三低”，是指低成本、低加價、低價格。

在零售2.0時代，名創(chuàng)優(yōu)品憑借“三高三低”的極致性價比脫穎而出。到了零售3.0時代，名創(chuàng)優(yōu)品希望用創(chuàng)意，打造“性價比”之外的另一副面孔。

去年年底，名創(chuàng)優(yōu)品上市以來推出的首個獨立新品牌TOP TOY面世，希望通過更包容的潮玩集合店生態(tài)，建立潮玩全產(chǎn)業(yè)鏈一體化平臺，打造亞洲潮流文化集合地品牌。

2020年12月18日，TOP TOY全球首個夢工廠店在廣州正佳廣場一亮相，就成為熱門店鋪，開業(yè)首月，總客流量累計超過20萬人次，工作日營業(yè)額穩(wěn)定保持在10萬元以上，客單價高于200元。

潮玩引領(lǐng)著Z世代消費新趨勢，TOP TOY的熱度進(jìn)一步驗證了名創(chuàng)優(yōu)品對消費市場的敏銳洞察力以及對年輕群體的號召力。

弗若斯特沙利文的報告顯示，中國的潮流玩具零售市場仍處于早期階段且快速增長，其市場規(guī)模預(yù)期在2024年將達(dá)763億元，自2019年起的復(fù)合年增長率為29.8%。

截至目前，TOP TOY已在廣州、重慶、西安、深圳、天津等城市核心商圈開業(yè)9家門店，同步也在全國快速布局機(jī)器人商店，據(jù)了解，TOP TOY開業(yè)45天，其線下門店+機(jī)器人商店營業(yè)額邁過千萬大關(guān)。

作為后來者的TOP TOY，追風(fēng)潮玩的底氣，還在于其已經(jīng)構(gòu)建了一個龐大的IP王國，收入了包括HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等超過50個IP。而這些經(jīng)典歷久不衰的IP，才能在全社會的潮玩愛好者中，聚攏最大公約數(shù)，進(jìn)一步推動潮玩目標(biāo)群體的擴(kuò)大化。

TOP TOY也不會是名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)新的終點。

“全世界的年輕人都熱衷于追求新鮮的東西，他們追求，我們創(chuàng)新。蘋果、特斯拉持續(xù)升級，通過創(chuàng)新，不斷吸引消費者購買。全世界范圍內(nèi)，所有被淘汰的企業(yè)都是因為創(chuàng)新不夠”，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富對此有著清醒認(rèn)知。

未來，名創(chuàng)優(yōu)品將全面推進(jìn)“X-戰(zhàn)略”發(fā)展計劃，多元化經(jīng)營，托多品牌、多業(yè)態(tài)、多賽道地占領(lǐng)年輕消費群體心智，復(fù)制“TOPTOY”式的創(chuàng)新品牌和品類，從1到N，不斷構(gòu)建新的增長曲線。

數(shù)字化兇猛， 全球化加速

悲觀者懼怕風(fēng)險，樂觀者危中尋“機(jī)”。

當(dāng)線下渠道疫中關(guān)停之后，大批量用戶轉(zhuǎn)道線上購物。市場研究公司Digital Commerce 360的數(shù)據(jù)顯示，2019年底，電商在全球零售業(yè)的占比僅為15%，到了2020年底，就增長到21.3%。

疫情兇猛之下，數(shù)字化成為了優(yōu)衣庫的“新賽點”，大中華區(qū)線上銷售大漲20%，柳井正也提出了小目標(biāo)，要把線上占比提升到20%以上。

名創(chuàng)優(yōu)品的一路快跑，也得益于瞄準(zhǔn)了數(shù)字化領(lǐng)域的先機(jī)。

2017年，名創(chuàng)優(yōu)品就建立起大數(shù)據(jù)平臺和供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)平臺，如今，已經(jīng)基本實現(xiàn)全鏈路的數(shù)字化運營體系。

而名創(chuàng)優(yōu)品去年IPO的招股書也明確提到，此輪募資將主要用于擴(kuò)張全球門店和零售網(wǎng)絡(luò)，升級倉儲和物流網(wǎng)絡(luò)、進(jìn)一步提升數(shù)字化運營系統(tǒng)等。

在疫情期間，名創(chuàng)優(yōu)品的數(shù)字化開始全維度加速度：發(fā)力社群營銷，把官方微信公眾號、微博抖音等粉絲納入私域流量池，分群管理；以門店為依托，通過掃碼入群的方式，將附近三公里的消費者納入私域流量池；以小程序打開裂變分銷的新增量；孵化網(wǎng)紅KOC試水直播帶貨等；推出“無接觸配送”，“同城急送”服務(wù)；等等，借此實現(xiàn)超過2倍以上的增長。

“中國零售業(yè)的數(shù)字化早就開始了，不是因為疫情才開始，只是疫情加速了數(shù)字化，整體的表現(xiàn)在數(shù)字化的占比比以前更大了。” 葉國富解釋。

疫情之前，名創(chuàng)優(yōu)品的線上營收占比只有1%。而到了本季度，名創(chuàng)優(yōu)品的線上營收占比已經(jīng)達(dá)到7%，同比增加123%，環(huán)比增長46%，增幅顯著。

線下、線上雙線拓展之下，名創(chuàng)優(yōu)品持續(xù)擴(kuò)大用戶基數(shù)和私域流量池，截至2020年12月31日，消費會員數(shù)量接近2800萬。

云端再造“名創(chuàng)優(yōu)品之外”，線下開店同樣步履未停。

疫情沖擊波下，不少線下門店倒閉，大量物業(yè)閑置，租金顯著下降，正是抄底良機(jī)，而借勢理性消費之風(fēng)刮遍全球，名創(chuàng)優(yōu)品也趁機(jī)加速海外布局。

整個2020年下半年，名創(chuàng)優(yōu)品加速全球開店，先后在加拿大、美國、尼日利亞、印度、哥倫比亞、法國、柬埔寨、沙特阿拉伯、冰島等國開設(shè)新店鋪。

財報顯示，本季度名創(chuàng)優(yōu)品海外門店數(shù)量逆勢新增近50家，占比2020年全年（自然年）海外新增門店數(shù)量的60%。截止2020年底的4514家門店中，海外門店高達(dá)1746家，逐漸開始平分秋色。

其實，開店不難，但開好店不易。

名創(chuàng)優(yōu)品不但門店數(shù)量在增長，店鋪坪效也在一路上行，從全球來看，4%的門店數(shù)量環(huán)比增長和7%的單店收入環(huán)比增長，貢獻(xiàn)了11%的營收環(huán)比增長。

但是，名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)入的美國、加拿大等市場，也不缺乏平價零售商。比如，在美國，折扣連鎖零售商達(dá)樂的業(yè)務(wù)蒸蒸日上。

名創(chuàng)優(yōu)品遠(yuǎn)道而來的優(yōu)勢到底是什么？

內(nèi)在依托是名創(chuàng)優(yōu)品的711高效供應(yīng)鏈模式——每周7天會從10000個產(chǎn)品創(chuàng)意里百里挑一，推出大約100個新SKU，這就是名創(chuàng)優(yōu)品的“711理念”，而且上述核心SKU，絕大部分從600多家頭部供應(yīng)商直接采購，可以持續(xù)達(dá)成“三高三低”的目標(biāo)。

外在支柱則是于中國強大的供應(yīng)鏈體系，以及更為低廉的人力成本，這讓其產(chǎn)品在性價比上，也可以輕松碾壓歐美同行——高性價比推動了市場規(guī)模的膨脹，而規(guī)模的提升又進(jìn)一步降本增效，由此形成了正循環(huán)。

線上線下雙輪驅(qū)動，海內(nèi)海外并肩前行，這是優(yōu)衣庫和名創(chuàng)優(yōu)品的共同選擇。

今年登頂全球服裝行業(yè)市值之王，也滿足了柳井正11年前的夙愿，“10年到15年之內(nèi)，我希望人們會忘記優(yōu)衣庫是一個日本品牌，它將是個世界品牌。”

如今，名創(chuàng)優(yōu)品也成為了全球最大的品牌生活用品零售商，但這并非它的終點。在理性消費的全球化浪潮下，優(yōu)衣庫和名創(chuàng)優(yōu)品的天地還相當(dāng)廣闊。