年后復工不到一個月，國內的手機市場硝煙四起。華為先用MateX2這款折疊機搶先秀了一把肌肉，依舊“一機難求”。隨后，vivo、小米、Redmi、realme先后發布新機，還沒拿出最硬的牌，OPPO、一加已經攜帶旗艦機型快步跟上。

扎堆發機只是前菜，今年手機市場將開始一輪洗牌。

華為手機的份額還在持續收縮，給國內增長率放緩多時的手機市場加了一把火。誰能最大份額得吃下華為的這塊蛋糕，就可能登上中國手機市場出貨量第一的寶座。

小米OV不會放過這個既能漲量，又能拔高品牌的時間窗口。高端化將會是今年的手機市場最重要的關鍵詞。其實，三家品牌的高端產品線已經布局多時。雖然在此之前的銷量差強人意，到了今年，三家無論是品牌建設、還是旗艦產品上都將會全面快跑。

并不是完全的順風，小米OV還面臨著蘋果這一強大的對手——iPhone 12 系列將掀起換機、升級的超級周期，2020年在中國市場出貨量同比大漲14%，是中國市場增長最多的品牌。

當然，為了支撐起更高的價格，單靠堆料是不夠的，過去幾年停留在紙上的硬科技，在今年將會有更多落地可能。今年會有更多的手機公司發布折疊屏手機，折疊屏手機技術將不再小眾，隨著出貨量的提升，成本也有望降低；超級快充/隔空充電/屏下攝像頭技術等技術，在手機上也有望越來越常見。

線下渠道是另一個廝殺的戰場。線下從核心商超到下沉市場，OV誓要奪回華為自2019年下半年掠奪的渠道；小米為了補齊短板也加入了混戰；剛被華為剝離的榮耀新品上節奏還沒跟上，只能先重建渠道信心，做好準備。

在2021年的這場激烈的手機大戰中，留給others的時間已經沒有了。Canalys數據顯示，2020年中國手機廠商的“others”類別中，出貨量持續下滑，同比下降47%，遠高于11%的大盤。

2021年，參賽選手們都需要瘋狂補短板+強化優勢，亦需要如履薄冰，因為一旦出現任何戰略性的錯誤，都可能被其他更激進的對手反超。

大幕已經開啟。

華為：芯片庫存即將耗盡，艱難求存

華為手機帶著天大的問題邁入 2021 年。1 月，華為出售手機業務的傳聞甚囂塵上。在芯片庫存吃緊、榮耀含恨離婚的關頭，這種猜測看起來也沒有那么離譜了。

雖然華為官方否認了這一傳聞，但我們到目前為止仍然沒有看到解決生死難題的好方案。

對華為來說，活下去依舊會是 2021 年的主要目標。

2020 年 Q4，IDC 報告顯示，華為以 3230 萬臺的出貨量和 8.4% 的市場份額排名降至第五，同比下滑 42.4%，成為唯一下滑的智能手機廠商。在另外兩家研究機構的榜單中，華為甚至跌出了前五，這是近六年來的最差成績。

2020 年 9 月，華為曾知會韓國經銷商，稱 2021 年的華為智能手機出貨量預計只有 0.5 億部左右。當時，華為緊急備貨了約 1000 萬片麒麟 9000 處理器，“有望支撐半年時間”。那么按照估算，現在庫存應該支撐不了太久，所以華為在新機發售后一直在嚴格控制出貨量，新機每每發布基本“一機難求”。

2021年，華為將繼續用有限的芯片繼續延續手機業務的生命周期。不久前，華為發布了最新的折疊屏旗機Mate X2，依舊搭載了去年囤的那波麒麟9000處理器，鑒于折疊屏小眾的特點，這一選擇十分合理；在后續的產品上，華為有內部人士向 36 氪表示，華為 P 系列和 Mate 系列的研發工作仍在進行當中。

而在新的旗艦機發布之前，華為必須努力維持缺芯和手機業務之間的平衡，華為選擇的是換芯降價的策略。

去年10月，華為發布了Mate30Epro，到了3月10日，又發布了Mate40E。這兩款手機都用的是7nm制程的華為麒麟990芯片，其余的所有配置基本與Mate 30/40別無二致，價格也有所下降。華為并沒有對這一系列的機型做過多的宣傳。在靴子真正落地之前，華為能做的，只有盡可能讓手機業務活得更久一些。

對華為來說，2021 年的重要任務還有在軟件和 IoT 上繼續尋求突破。

去年年底，華為已經推出了鴻蒙 OS 的手機開發者 Beta 版，并正式面向個人/企業開發者公測鴻蒙 2.0，開發者可以開始開發基于鴻蒙系統的手機應用了。根據計劃，鴻蒙系統將在 2021 年 4 月面向內存 128MB-4GB 的終端設備開源；2021 年 10 月以后將面向 4GB 以上所有設備開源。

鴻蒙是華為自 2012 年開發的一款可兼容 Android app 的跨平臺操作系統，但是此前一直主要用于物聯網，并未用作手機系統。登上了手機的鴻蒙將成為華為 1+8+N 計劃的靈魂。

根據華為的介紹，因為鴻蒙系統已經在物聯網領域有所布局，因此未來基于鴻蒙的 App 不僅可以運行在手機上，還可以在其他帶屏的設備上運行。開發者可實現“一次開發、多端部署”。

1+8+N也是華為2021年正在努力構建的“兩個生態”之一。這“兩個生態”一個是 1+8+N 的硬件生態（手機+智慧屏、音箱、眼鏡、手表、耳機、車機、平板、PC+智能家居、運動健康、出行等），另一個就是芯-端-云能力開放的 HMS 軟件生態。

對于華為來說，一方面，IoT 賦能的市場前景遠超手機——這已經成為手機廠商的共識。去年一年，國內手機市場總體出貨量同比下降了 20.8%，國產品牌手機出貨量同比下降了 23.5%。另一方面，IoT 業務不依賴高端芯片，即使在目前缺芯的局面下也有余力騰挪。

不過，1+8+N 最核心的還是那個1。如果牽頭的手機業務真出了大問題，華為的 IoT 整個生態很難說不會面臨危機。

蘋果：是收割華為份額的強勢選手

關于 2021 年的蘋果，最令人興奮的詞匯是“超級周期”。華爾街有分析師認為，iPhone 12 系列將掀起換機、升級的超級周期，最遲到 2022 年中，蘋果公司市值將沖上 3 萬億美元。

蘋果的上一個超級周期發生在 2014 年四季度，當時蘋果推出了更大的屏幕的手機 iPhone 6，并在該季度售出了 7447 萬部 iPhone，同比增長 46％，創造了 511.8 億美元的收入，同比增長 57％。

但在接下來的 6 年里，蘋果基本是在“蕩起漣漪”，而非“掀起浪潮”。雖然該公司收入在 2017 年四季度達到頂峰，但即便如此，同比增長率也僅有 13％ 而已。而且，由于售價提高，其單位銷量甚至還下降了 1％。

相信超級周期即將到來的分析師認為，目前有 30％ 及以上的 iPhone 用戶的設備至少使用了 3 年，換機需求已經累積到了即將爆發的時刻。而且因為搭上了從 4G 到 5G 的順風車（雖然是最晚一個上車的），所以可能會讓需求爆發得更強烈。

蘋果去年的最后一個自然季表現不錯，可以說是以最好的狀態進入了 2021，這讓超級周期的信徒們更加篤定。截至 2020 年 12 月末的 2021Q1 財報顯示，蘋果營收達到 1114 億美元，同比增長 21%，也是蘋果單季營收首次跨過 1000 億美元大關。

iPhone 12 系列全球需求超過預期，該業務獲得了 656.0 億美元營收，同比增長 17%。雖然蘋果不再提供其產品的單位銷售量，但是 IDC 估計，蘋果售出了 9010 萬部手機。對“超級周期”持樂觀態度的美國投資銀行 WEDBUSH 分析師 Daniel Ives 的預期是 9000 萬部，這證明他已經猜對了開頭。

同時，中國區也一改前一個季度萎靡不振的狀態，營收高達 213.13 億美元，同比增 57%，成為蘋果僅次于美洲和歐洲的第三大營收區域。

事實是，如前文所述，華為和蘋果各以 44% 的比重稱霸中國高端手機市場，華為受挫后，蘋果是最有可能承接華為大部分高端市場份額的品牌。

國海證券分析師吳吉森認為，由于中國大陸是華為手機的主要市場，而三星在中國手機市場競爭力偏弱，所以高端機市場蘋果將承接大部分華為份額；華為中低端手機市場主要在中國大陸和歐洲，國內手機巨頭小米、OPPO、vivo 將充分受益。

另外，值得一提的是，因為蘋果從去年開始產品矩陣愈加豐富，所以可供不同購買力消費者選擇的空間更大了。從平價版的 iPhone SE、iPhone 12 Mini，到中等價位的 iPhone 12 ，再到高等價位的 iPhone 12 Pro 和 Pro Max——幾年前主打高端市場的蘋果不會將產品線細化到這個程度，這體現了蘋果產品思路的轉變。

2021 年的 iPhone 13 系列預計仍會延續這種廣撒網的思路。而且，有傳聞蘋果正在準備 iPhone 8 Plus 的接棒者——iPhone SE Plus，它可能不是 6.1 寸，而是 5.5 寸的 iPhone 8 Plus 換芯版本。如果傳聞為真，那么證明蘋果會繼續攻擊中等價位市場，這對于小米OV 來說都不會是好事。

蘋果最受器重的服務業務表現中規中矩。雖然該部門在 Q1 實現了 24% 的同比增長，但分析師一直猜測其營收主力還是 App Store、Apple Music 和默認搜索引擎的許可費等“老服務業務”，而 Apple TV+ 等新業務其實水花不大。

蘋果首席財務官盧卡·馬斯特里承認，在疫情期間主要有兩項業務受到了不利影響，一項是 Apple Care，一項是廣告業務。廣告業務與整體經濟活動的下滑趨勢保持一致。“主要的驅動因素是數字服務，云服務、音樂等業務在疫情期間表現良好。”

小米：瘋狂擴張，但暗藏隱憂

2020年，小米是目前為止吃下的最多華為市場收縮紅利的手機公司。據IDC數據，去年小米全球的出貨量為1.48億，同比增長17.6%，是去年主流手機品牌中漲幅最大的公司。

36氪此前曾經分析過，小米去年的增幅主要來自幾個方面：一是，受到疫情的影響，用戶對大宗消費品的支付力有所減弱，并且手機的購買向線上遷移，促使有線上優勢+性價比優勢的小米出貨量大漲；二是，在歐洲市場，華為的基本盤因為GMS被禁而急速收縮，相比OV更早進入歐洲市場的小米占據了先發優勢，吞掉了華為在歐洲大部分的份額。

如果說這些因素更多是“天時地利”，那么到了2021年，小米的出貨量是否還將維持高速增長，將取決于“人和”。

小米公司為2021年定下了激進的增長目標。有手機產業鏈人士告訴36氪，小米內部定下的目標是2021年出貨量2.4億臺，并且這一目標分別比歐加三個品牌的總和、vivo高上了三千萬、五千萬。細化到銷售渠道上，據財新此前報道，一名內部人士稱，對于華為讓出來的這部分市場，小米計劃在線上市場搶到25%的份額，線下市場搶到12%的份額。

激進的出貨量目標，帶來了不小的擴張壓力。與OPPO、vivo一樣，小米今年的重點依舊是補短板——即線下渠道不足的問題。

“每個縣都有小米之家’，是盧偉冰在去年年底提出的目標，僅一個月后，小米在1月9日當天就開了一千家線下門店。到了今年2月11日的雷軍年夜飯活動中，這個目標被再次提出，成了雷軍口中小米在2021年要做的三件大事之一。

有意思的是，這一策略都被小米、OV擺在了臺面上。可以預見的是，2021年，縣級市場將會成為三家主流廠商的兵家必爭之地，但這對于小米來說并不是輕松的一場戰役。

雷軍過去曾在多個場合說道，小米手機的硬件利潤率只有5%。低毛利一直以來限制了小米在線下的發展。算上其他毛利更高的IoT產品，有消息人士告訴36氪，小米之家平均的利潤率基本只有7%左右。

這一情況在2021年或許不會有大的改變——雷軍在去年的“小米十周年”活動上也強調，未來并不會放棄機制性價比的策略。因此，今年小米是否能在OV擅長的領域分一杯羹，取決于小米如何更好得通過調整手機售價、產品配比，為線下預留足夠充沛的盈利空間。

一名有多年經營經驗的小米店主告訴36氪，小米現在的門店策略是，“直營的小米之家立足地級市場核心商圈；專賣店立足縣級市場核心商圈；授權店下沉到鄉鎮，把專營店取代掉”。在單店投入上，一般是直營門店＞專賣店＞授權門店＞專營店，由于專營店的投入更小，所以數量眾多，但一直質量參差不齊。

“小米已經順勢進入渠道收割期，專營店這邊小米拒絕再續約，門店的租賃/庫存/返利都沒人處理了，我個人損失了小一百萬”，前述店主表示。因為這個原因，數個月前還發生了小米專營店店主維權的事件。

一方面是快速布局下沉市場，一方面小米也在整頓線下渠道的門店形象，以支撐品牌的高端化轉型。目前看來，線下的諸多整動作對于小米來說是不可或缺，也同樣存在隱憂。

而小米今年最大的隱憂在于，今年1月份，小米被美國國防部加入了“軍工企業”名單，對此，小米目前正與美國政府在法庭上激烈交鋒。

小米前十大股東中，四家為美國投資者，包括聯合創始人林斌、貝萊德、領航投資、道富銀行，四大股東的持股比例達16%。如果禁令生效，小米的場外交易有被停止的風險。小米在起訴書中表示，限制美國人參與股票交易對小米影響巨大。

OPPO：高端化轉型迫切，歐加團戰開啟

2020年的OPPO頗為“動蕩”，經歷了沈義人離開、產品線調整、線下渠道動蕩之后，OPPO去年逐漸找準了平衡木：承擔走量重任的Reno系列自去年開始保持在每年迭代兩臺的頻率，又重新找回了明星娛樂營銷的老路，Reno 4、5的產品出貨量有所突破；去年OPPO還大刀闊斧砍掉了出貨量有限的ACE系列；試水更高的價位段，再次重啟了被冰封多年的高端旗艦產品線Find系列。

對于OPPO來說，2021年將會是穩中求進的一年，只要繼續堅持去年已經驗證過的產品策略，不出大錯，基本盤取得一定的增長并不困難。如何更好得布局高端手機市場，才是決定OPPO今年增量的關鍵。

雖說OPPO早在2018年已開始涉獵高端手機市場，在今年，這一轉型顯得尤為迫切——隨著華為在高端手機上的份額不斷緊縮，國內手機品牌中能站穩4千以上價位段的寥寥無幾，高端手機的區間出現真空，各家手機廠商都在試水推出旗艦系列，在這場即將到來的手機品牌大洗牌中，OPPO能從華為手中吞下多少份額，很大程度將取決于OPPO即將發布的旗艦機型Find X3的市場反響如何。

在渠道方面，2021年也是OPPO強化原有優勢、以及補短板的一年。

OPPO一直以來的競爭優勢在于擁有穩固而密集的線下渠道。這一優勢在去年有所打折，主要是因為：去年開年受到疫情影響，下沉渠道受到的打擊不小；再加上，OPPO為了實現品牌升級，激進布局位于大型購物中心的旗艦店，但由于部分門店投入產出比太低，已經出現倒閉的現象。

而在2月1日的OPPO大客戶答謝會上，OPPO方面宣布了縣城清零計劃，稱將在未來“實現每個縣城都有一家OPPO店”。這也表明，OPPO今年在渠道方面將會進一步覆蓋長尾渠道，強化原有在渠道上的優勢。

當然，在這一年，OPPO線上渠道的短板也需要及時補上。擴寬線上渠道將會是OPPO無法回避的一課。

另外，今年也會是歐加三個品牌團戰全面開打的一年。一加和realme的用戶大部分是男性，前者主要是極客群體、后者則是學生，彌補了OPPO在用戶畫像上的空缺。三家的兵合一處早已有所端倪，比如OPPO砍掉的Ace系列成為realme的旗艦機型，OPPO和一加在研發上有了更深的合并。

在今年，一加和realme這兩個品牌的重任是如何成為更“出圈”的大眾品牌，以幫助OPPO更大程度吞掉其他手機品牌的市場份額。

2021年，一加不會繼續當“小而美”的品牌，而是會補充價格更低的機型，一加CEO劉作虎不久前發布的內部信也直說了這一點；

去年快速成長起來的realme靠低價+機海策略，正在成為歐加系的另外一支力量，有內部人士告訴36氪，realme在去年雙十一單月出貨量已經達到OPPO的一半左右，據realme CEO徐起表示，今年將會補充旗艦機型，鋪新機的頻率也會更密集，每月都有新品。

不過，隨著三個品牌產品線的全面鋪開，團戰開啟，考驗在于三大品牌之間如何實現差異化競爭，以及核心的技術資源如何分配。

vivo：穩中求進，海外 /IoT將逐步鋪開

從經營策略上看，2021年的vivo依舊是一家相對穩健的公司。

2020年，OPPO、華為、小米 、榮耀都在推進以手機為中心的IoT品類，激進布局健康、出家庭、出行等場景的生態產品。vivo算是手機廠商中反應更慢的公司，目前vivo主要只有手表和手環兩個品類，首款手表產品也是在去年9月份才首次發布。

vivo方面雖然沒有公開披露過相關的發展計劃，但OV兩個品牌的策略可以互為參考。OPPO CEO陳明永此前在公開信中表示，2021年將“完成從手機公司到生態型科技公司的跨越，打贏關鍵轉型之戰”，OPPO今年在IoT品類上必然會有更快的擴張、更新。因此，在2021年，vivo也或將填補更多IoT品類，或在原有產品的基礎上將會放手更新。

“穩定”也體現在產品上。vivo的產品線沒有大起大落的調整，賣點、迭代都相對穩定。去年的vivo在產品上也是勤勤懇懇的一年，今年大致上也會延續這一風格：去年，vivo推出了全新的系統OriginOS；并未跟風造芯的vivo找到了折中方案，參與三星調校了Exynos 1080處理器，用在了主打旗艦的X系列上；和蔡司鏡頭參與了光學方向的研發。

vivo和三星、蔡司的合作只是一個開始，接下來手機廠商和供應鏈廠商的關系不再是供應關系，雙方之間的互動會加深，這也將會是2021年手機公司的集體共識——華為事件之后，供應鏈完整、安全在手機行業尤為重要，再疊加上今年年初襲來的缺芯潮影響，在橫向上，手機廠商在今年將會選擇多個供應鏈廠商合作，以分攤潛在風險，在縱向上，將會加深與單一廠商的深入研發合作，這能夠更好把握供應鏈的技術數據，為手機廠商的高端化的轉型背書。

類似的案例已經有了苗頭。包括有消息稱，今年小米和OPPO或將考慮使用三星的獵戶座系列處理器，以及也有手機品牌提出“雙旗艦”的戰略，同時采用高通和聯發科的芯片等等。

手機出海方面，由于印度的高速增長放緩，廠商們需要找到下一個增長點。

歐洲將會是2021年手機廠商們下一個激烈交鋒的國際戰場。歐洲市場的意義在于，它雖然不像印度市場一般以量取勝，但好在消費市場手機均價更高，也更有利于手機公司們打造高端品牌。

歐洲市場目前的大部分份額被蘋果三星的高端品牌占據，這幾年新進入的小米、OV正在蠶食市場份額。vivo由于多種原因，進入歐洲的時間比小米和OPPO更晚，直到去年8月份，vivo才進入第一個歐洲國家，因此，今年vivo出海的重點是繼續推進對幾個主要歐洲國家的覆蓋。vivo方面此前也表示，將在今年年底進入歐洲12個國家。

vivo"本分"的背面，是轉型策略的慢半拍。相對OPPO和realme過去半年在全球的瘋狂反撲，vivo在很多區域的動作明顯放緩，比如在很多區域還在銷售相對比較老的型號，2020年Q4以來和OPPO的出貨量差距也在拉大。

不過，vivo似乎并不關注短期的得失。vivo創始人沈煒此前在新春致辭中表示，“新的一年里，vivo將會堅定不移地堅持長期主義，堅持利他共贏，堅持設計驅動和用戶導向，在全球范圍內廣納人才，構建精英化人才模式，逐步向多元化、全球化的方向發展。”

在子品牌iQOO這邊，中國市場總裁馮宇飛不久前公開信表示，2021年準備了更多的彈藥沖刺，產品規劃和新品節奏都會加快，旗艦機也會向上沖刺，“用三到五年的時間沖刺第一陣營。”

榮耀：從頭開始，但沒那么容易

離開了華為的榮耀則像是大病初愈。榮耀終端有限公司 CEO 趙明表示，新榮耀已經和包括高通、美光、微軟、英特爾、聯發科在內的所有供應商恢復了合作。

對榮耀來說，離開華為最大的好處除了擺脫了芯片管制，還給自己解開了束縛，得以走向更大的市場。榮耀原本是作為“廉價版華為”而存在的，但獨立發展后不必再顧慮與華為高端手機的沖突，完全可以打入華為空出來的高端手機市場。

獨立 ICT 評論人孫永杰在接受 36 氪采訪時曾表示，他認為榮耀離開華為對小米、OPPO、vivo 等品牌來說“不是好事兒”。“榮耀要么是真的徹底與華為拆分，要么是作為華為的‘影子’而存在。這兩種情況對于友商來說都是威脅。”孫永杰認為，如果徹底與華為拆分，榮耀無需顧及與華為在高端市場的競爭關系，完全可以全力攻入；如果藕斷絲連，也必定會進入高端市場，為華為做“護城河”，挽回華為在高端機型上的損失。

在送別榮耀的講話中，任正非稱：“未來我們是競爭對手，誰勝誰負還不一定呢。”并鼓勵喊“打倒華為”的榮耀員工為“英雄好漢”。

新榮耀在今年 1 月 22 日發布了獨立后的第一部新機 V40。雖然這款手機的起售價是 3599 元，算是中規中矩，但新榮耀終端 CEO 趙明還是在發布會上給出了明確的答復：“未來的榮耀，毫無疑問將走向中高端。”同時，榮耀宣布品牌的新定位為：“全球標志性的科技品牌”。

2020 年上半年，國內 4000 元以上的高端手機共售出 2350 萬臺，第一名華為占據 44.1%，第二名蘋果占據 44%。華為在 2021 年讓出第一名的位置幾乎已成必然，這對于榮耀、小米、OV 來說是一塊豐腴的土地。

榮耀如何走向高端會是 2021 年的主要看點之一。雖然高通、聯發科的芯片管夠，但失去了麒麟和鴻蒙加持的榮耀缺乏在高端市場立足的突出特征。以 V40 為例，新機沒有使用華為的麒麟 9000，也沒有用高通的驍龍 865，而是搭載了聯發科的天璣芯片。操作系統沒有用鴻蒙 OS，而是基于 Android 10 的 Magic UI 4.0。“去華為化”也許會讓榮耀在沖擊高端市場的過程中走更多彎路。

不過說到“去華為化”，雖然芯片和系統換掉了，但趙明還是公開表示，榮耀將繼續推行華為提出的“1+8+N”產品戰略。最新進展之一，是 V40 實現了“多窗口多屏協同”，這是華為“多屏協同”的升級版。而“多屏協同”原本就是華為為串起不同設備而設計的。

如同上文所說，IoT 已經成為了各手機廠商的必爭之地。而原本為補足華為電商業務而生的榮耀要獨自踏入這個注重線下體驗的市場，必然要增加線下渠道的比重。

2021 年會是榮耀瘋狂開店的一年。趙明在受訪時提到，他的計劃是在 2022 年實現線上、線下 4：6 的銷售占比。去年 7 月，在榮耀賣身前，趙明曾透露，2020 上半年榮耀線下銷量占比已經超過了線上，未來要通過線下門店“擴大四、五、六線城市的市場占比。”

烽巢網注：本文來源于微信公眾號 36氪Pro，作者 ：邱曉芬 王嬋