最近，社交論壇上飄滿了各種穿著類國貨的科普貼，一些穿搭博主也開始分享國貨搭配。

用李寧替代耐克、阿迪達斯，F(xiàn)ila（安踏收購）替代Puma，淘寶替代優(yōu)衣庫，C&A替代H&M……社交論壇上的年輕人為每一個品牌都找到了合適的國產(chǎn)替代品。

這幾年國貨崛起一浪高過一浪。2018年，中國李寧的原創(chuàng)設(shè)計讓穿著類國潮興起，2020年以完美日記為代表的國貨美妝登陸美股，掀起高潮。

“國潮”崛起，大概包含了兩層含義：中國品牌+中國風格。

“穿國潮”這件事，在人群中達到情緒高點，是2021年3月25“新疆棉花”事情引爆后。國外各類品牌相繼上熱搜，隨后明星們自發(fā)解約，不再穿相關(guān)品牌。而那兩周，審查明星著裝及解約情況，甚至成了網(wǎng)絡(luò)日常，穿李寧、回力等國貨的明星受到稱贊，掀起國貨風潮。

穿“國潮”這件事成為全民關(guān)注點，李寧、回力這些“國潮”品牌這次能把握住機會嗎？

選擇穿國貨的年輕人們

3月29日周一，北京東三環(huán)附近某商場，人群稀落。阿迪達斯和耐克店里空蕩蕩只有幾個閑逛的店員，有兩個年輕人走進阿迪達斯門口時議論到，“不會被打吧”。在兩個店的中間是Fila，相對好一些，有零星的顧客。

和阿迪達斯、耐克相對的中國李寧，店鋪里顧客們進進出出，店員忙到叉腰。被問及為什么這忙，店員邊拿貨邊大聲地說，“支持國貨！”

這一切起源于“新疆棉花“事件，2020年7月，BCI（Better Cotton Initiative）以新疆強迫勞動為由宣稱不使用新疆棉花。時隔半年，該事件以服裝公司H&M的聲明在社交軟件上引爆，牽出了NIKE、PUMA、優(yōu)衣庫等幾十個涉事品牌。

明星紛紛發(fā)表解約聲明，網(wǎng)絡(luò)上各種抵制聲浪。

穿著類國產(chǎn)品牌的關(guān)注度來到前所未有的高度。李寧、安踏、太平鳥、海瀾之家等品牌股價接連上漲，美邦服飾甚至迎來7個漲停。

服裝一直是熱鬧且充分競爭的市場。千禧年后隨著收入水平提升，人們對穿著類消費逐漸增加，國內(nèi)涌現(xiàn)出一批知名品牌，穿美邦、森馬、以純、唐獅等休閑服飾成為年輕人的潮流。

2008年美邦上市，國民熱劇《一起來看流星雨》中，楚雨蕁在美邦里實現(xiàn)“丑小鴨”變“白天鵝”，讓國產(chǎn)品牌出了風頭。

不過彼時，穿著類市場早已暗流涌動。2006年之后，以ZARA、H&M為代表的歐美快時尚品牌大舉進攻中國市場，同時淘寶等電商渠道興起。兩面夾擊，2012年高庫存給服裝行業(yè)帶來一輪洗牌，國產(chǎn)品牌進入調(diào)整期。

直到2018年，李寧帶著中國元素首次登上了紐約時裝周，走設(shè)計路線，新產(chǎn)品形象亮相大獲好評。同時，依靠短視頻等新營銷渠道的傳播助力，波司登實現(xiàn)品牌口碑、銷量升級，讓服裝行業(yè)借著“國潮”重新回到大眾視野。

其他品牌也嘗試在設(shè)計中融入中國文化，美邦、森馬、太平鳥推出了自己的潮流線。

此外，明星、藝術(shù)家、設(shè)計師等發(fā)展起來的一些高性價比潮牌，以及漢服、國風穿搭在社交媒體爆火，吸引了年輕人的注意，進一步增加了年輕人對穿“國潮”的認同感。

此次抵制，讓曾經(jīng)被忽視的國貨優(yōu)點逐漸被人看到，“其實國貨質(zhì)量不差，樣子也挺好看的，只是以前大多數(shù)人覺得國貨LOW?！?0后消費者小郭告訴豹變。

為了改變這種刻板印象，許多年輕人在論壇上發(fā)力想讓中國人從不想買外國品牌慢慢過渡到不想穿，徹底帶動國貨風潮。

穿國潮是如何流行起來的？

“Z世代”正在改變消費品的格局，國潮的崛起正得益于此。

尤其對于00后來說，進口產(chǎn)品早已走下神壇。《騰訊00后研究報告》中提到，以00后為代表的年輕消費群體，成長在國家強盛年代，他們身上的文化自信、民族認同遠遠高于其他群體。超過一半的00后認為，國外品牌不是加分項。

00后身上天然的文化認同，降低了國潮品牌吸引消費者的門檻。

和上一代人不同，抖音、小紅書等社交平臺是“Z世代”種草新品牌的重要陣地。從圖文到短視頻，消費者接收廣告營銷信息的門檻更低，也為國潮新品牌們的“營銷轟炸”助力。網(wǎng)紅、KOI以及好友分享，取代了電視廣告的作用，拉低了新品牌的營銷成本，比如小紅書，接連走出了完美日記、鐘薛高、橘朵等品牌。

天時地利之下，相比國外快時尚，更加熟悉中國消費者心理以及互聯(lián)網(wǎng)玩法的本土國潮品牌迎來機遇。

登上時裝周，就是李寧、波司登們的一場營銷翻身仗。

登上紐約時裝周雖然沒有引起國際媒體太多關(guān)注，但確實為李寧在國內(nèi)打響了“中國李寧”這個高端品牌。紐約時裝周結(jié)束后，同款鞋、衣服均在天貓旗艦店售罄。財報顯示，2018年當年，李寧營收首次突破百億，同比增長18.41%，凈利潤增長近四成。

而依靠一條在倫敦街頭偶遇波司登實體店的短視頻，讓波司登因為“在國外賣火了”，而在國內(nèi)重新翻身。2019年，波司登也登上米蘭時裝周，逐漸摘下“爸媽愛穿的羽絨服”的標簽，向國潮轉(zhuǎn)身。

明星效應(yīng)也成為國潮接近年輕消費者的王牌。

2019年愛奇藝推出的潮流經(jīng)營體驗項目《潮流合伙人》聯(lián)播兩季，主打國潮概念，與15個國潮品牌聯(lián)名，并請來吳亦凡、范丞丞、歐陽娜娜等人加盟，掀起一波國潮熱；“棉花事件”后，李寧官宣肖戰(zhàn)成為品牌代言人，粉絲立刻表示將購買支持。

年輕一代不盲目追求大牌，但卻更加注重個性和性價比，新華網(wǎng)與小紅書發(fā)布的《Z世代生活方式新知》中提到，95后的消費觀是“不再迷戀大牌”，而是注重真正的實用性和性價比。

這樣的消費偏好正在倒推國潮升級，為了在抓住消費者，品牌方必須不斷提高設(shè)計和質(zhì)量。

中國一直服裝生產(chǎn)大國和出口大國。生產(chǎn)工藝、技術(shù)、供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施非常完善，許多國際大牌均在中國有代工廠，比如為耐克、阿迪達斯、優(yōu)衣庫等國際品牌代工的申洲國際，同時也是李寧、安踏和特步的工廠，這也為國潮崛起提供了強大的支持。

只靠情懷和情緒遠遠不夠

不過對于國潮來說，從口high到真正崛起，還有一段不短的路要走。

“抄襲”就是最難撕掉的一個標簽。

李寧、安踏都曾身陷抄襲丑聞，而回力更被指，“其他品牌任何一種賣得不錯的款式，都能在回力中找到”。

豆瓣一個關(guān)于“楊冪穿回力”的帖子中，由于鞋子和VANS高度相似，評論區(qū)為“楊冪究竟穿的是回力還是VANS ”這個問題，爭論了400多樓，有回復稱：“這是一個讓回力和VANS都很尷尬的帖子”。

抄襲丑聞背后是國潮品牌自身設(shè)計實力不足的問題。

許多品牌僅僅靠復刻傳統(tǒng)文化元素，從中國上下五千年的歷史中隨意挑選一段，化作具體“符號”印在服飾上，再加上年畫風的配色，就為自己打出國潮的噱頭。

更有甚者，一件黑T恤，印上白色繁體字，也給自己貼上了“國潮“標簽。爛大街的“偽國潮”，正在讓消費者陷入審美疲勞。

2020年9月，森馬推出一款白底衛(wèi)衣，就被質(zhì)疑“碰瓷“，該衛(wèi)衣胸前圖案是紅底方塊加白色繁體“中華有為”，橫向排布，右側(cè)兩字豎讀便是“華為”，但卻并非是華為聯(lián)名。同時這件衛(wèi)衣還因和李寧一樣，在設(shè)計上選取田字布局的設(shè)計，白字紅底，除字體和內(nèi)容不同外，其他十分相似，也被質(zhì)疑森馬抄襲。

曾有設(shè)計師在接受上觀新聞采訪時指出當下國潮設(shè)計中的亂象，許多服裝品牌抄襲了國際大牌的外形后，再簡單貼上一個中國文化的圖騰，就自詡為“原創(chuàng)國潮”品牌?！皥D騰是視覺設(shè)計中最低階、最簡單的東西，‘國潮’文創(chuàng)不能只是滯留在圖騰的層面?！?/p>

而更有品牌大打國貨“情懷”牌，靠與“國貨IP”聯(lián)名回春，挖掘國潮下的“財富密碼”。比如，2018年紐約時裝周上的老干媽衛(wèi)衣，“國民奶糖”大白兔與樂町推出聯(lián)名服飾，旺旺與塔卡沙發(fā)布系列跨界潮服。

聯(lián)名生意好做，甚至風油精、馬應(yīng)龍、999感冒靈也來與服飾品牌合作，湊起了國潮的熱鬧，走出了一波狂野、辣眼睛風。

國潮崛起的大浪下，各種蹭熱度行為，老品牌可能確實能吸引年輕消費者注意，短暫擺脫“老齡化”焦慮。消費者愿意為情懷消費一次，卻不一定愿意一直為同一個情懷消費，新瓶裝舊酒的方法，幫不了老品牌真正突破經(jīng)營瓶頸。

畢竟消費者真金白銀買單，要考慮不止是情懷、情緒，還有性價比、品牌力、產(chǎn)品體驗等多重因素。

而對于國潮品牌來說，只有建立起自己真正的品牌力，從原創(chuàng)設(shè)計、打造爆款，到庫存管理等方面的能力全面提高，國潮或許才能真正談“崛起”。

烽巢網(wǎng)注：本文來源于微信公眾號 豹變 ，作者 ：可楊、宋美璐