在泥濘中掙扎了多年之后，LG電子終于決定放棄手機(jī)業(yè)務(wù)。

4月5日，據(jù)韓聯(lián)社報(bào)道，LG電子（以下簡(jiǎn)稱(chēng)LG）在其董事會(huì)上宣布，將在2021年7月31日以后全面停止生產(chǎn)和銷(xiāo)售手機(jī)，主要由于自身移動(dòng)業(yè)務(wù)長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)，不敵激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所致。

消息發(fā)布后，LG股價(jià)應(yīng)聲上漲3.9%，但在當(dāng)日午后走低，截至收盤(pán)下跌2.52%。

從2015年至今，LG的手機(jī)業(yè)務(wù)已連續(xù)虧損了23個(gè)季度，總計(jì)虧損額高達(dá)290億人民幣。也因此，外界一直盛傳LG將放棄手機(jī)業(yè)務(wù)的消息。

LG也曾嘗試過(guò)挽救。2019年底，這家公司經(jīng)歷了一次高層換血，新任CEO權(quán)邦錫（Kwon Bong-seok）曾在上任之初立下壯志：LG的手機(jī)部門(mén)將在2021年再次盈利，對(duì)于接下來(lái)的一年與新產(chǎn)品有極大信心。

但在一年后，權(quán)邦錫食言了——LG手機(jī)業(yè)務(wù)仍沒(méi)能擺脫虧損泥潭。面對(duì)殘酷的現(xiàn)實(shí)，權(quán)邦錫于今年1月公開(kāi)表示，將考慮包括出售LG手機(jī)業(yè)務(wù)在內(nèi)的各種可能性。

韓媒《東亞日?qǐng)?bào)》3月的報(bào)道顯示，早前有意向買(mǎi)家德國(guó)福斯（Volkswagen AG）以及越南Vingroup JSC兩家廠商與LG進(jìn)行溝通，但因LG想保留手機(jī)專(zhuān)利，最終談判均以失敗告終。

時(shí)至今日，幾次翻身未果的LG不得不選擇“拋棄”手機(jī)業(yè)務(wù)，以斷臂求生的方式盡快止損，從而保證整個(gè)LG集團(tuán)的利益最大化。

靠“甜品”走上巔峰

LG早在1993年就進(jìn)入中國(guó)，那時(shí)它還叫金星社，在中韓兩國(guó)剛剛建交（1992年8月）沒(méi)多久、彼此不甚了解的情況下，便在廣東惠州斥資350萬(wàn)美元興建了一家光驅(qū)工廠。在很多人看來(lái)，這種做法可謂是“不可思議的冒險(xiǎn)”。

兩年后，LG集團(tuán)將公司名由“樂(lè)喜金星（Lucky Goldstar）”改為“LG”，并用LG字母組成的親切笑臉作為品牌標(biāo)識(shí)。至此，LG才作為一個(gè)有辨識(shí)度的品牌，真正走入國(guó)人的生活。

作為在韓國(guó)本土已涉獵化學(xué)、通信、能源、電子等多種領(lǐng)域的大財(cái)團(tuán)，LG能成功打入中國(guó)市場(chǎng)，靠的正是旗下生產(chǎn)家電產(chǎn)品的分公司LG電子。

LG電子在中國(guó)市場(chǎng)幾乎推出了一切與家電、消費(fèi)電子有關(guān)的產(chǎn)品，包括空調(diào)、冰箱、彩電、DVD、移動(dòng)存儲(chǔ)器等等。1995年，手機(jī)業(yè)務(wù)也從LG通信公司被整合進(jìn)LG電子。

中國(guó)被LG視為走出韓國(guó)、走向世界的重要戰(zhàn)略市場(chǎng)。在當(dāng)時(shí)中國(guó)區(qū)掌門(mén)人盧庸岳的帶領(lǐng)下，到21世紀(jì)初，LG各線(xiàn)產(chǎn)品快速進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)第一梯隊(duì)。

但2008年以前的LG手機(jī)在中國(guó)只能說(shuō)是默默無(wú)聞，改變從一款名為“巧克力”的手機(jī)說(shuō)起。

這款在2006年發(fā)布的超薄滑蓋手機(jī)開(kāi)啟了LG的“巧克力時(shí)代”，它通體純黑，使用當(dāng)時(shí)先進(jìn)的電容屏技術(shù)，鍵盤(pán)一觸即紅，被戲稱(chēng)為“一碰你就臉紅”。推開(kāi)手機(jī)，還能聽(tīng)見(jiàn)一句經(jīng)典的雀躍女聲：“I chocolate you”。

在諾基亞和摩托羅拉當(dāng)?shù)赖墓δ軝C(jī)年代，LG的巧克力手機(jī)猶如一匹黑馬，迅速虜獲了很多年輕人的心，即使售價(jià)高達(dá)4000元人民幣也熱度不減——推出一年后，全球銷(xiāo)量就達(dá)到1000萬(wàn)臺(tái)。

嘗到了甜頭的LG從此開(kāi)始“甜品化”，相繼推出了冰淇淋、棒棒糖以及巧克力2代等系列手機(jī)，整體均延續(xù)了時(shí)尚路線(xiàn)，五彩外觀、自定義燈光、主打自拍鏡頭等設(shè)計(jì)，廣受都市紅男綠女們的歡迎。

除添加新鮮元素外，極富影響力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也是其成功的必要因素?！扒煽肆Α睍r(shí)期，LG請(qǐng)來(lái)了紅極一時(shí)的韓國(guó)演員玄彬與金泰希拍攝多個(gè)主題廣告片。此后還有bigbang、f(x)、少女時(shí)代這些當(dāng)紅的韓流明星演唱《chocolate love》、《lolipop》等手機(jī)“同款”主題曲，不少歌曲傳唱至今。放在當(dāng)下，也很少有哪家手機(jī)廠商會(huì)專(zhuān)為某個(gè)單品手機(jī)下此功夫。

甜品系列掀起的“甜蜜旋風(fēng)”讓LG一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。到2010年，LG手機(jī)在中國(guó)的銷(xiāo)量勢(shì)頭迅猛上漲，沖進(jìn)市場(chǎng)第三，在全球也擁有11%的份額。

只是LG不會(huì)想到，這也是它唯一的高光時(shí)刻。

衰退的10年

自2007年喬布斯發(fā)布舉世矚目的iPhone開(kāi)始，手機(jī)的歷史就不可逆轉(zhuǎn)地進(jìn)入了智能時(shí)代。

眾多經(jīng)歷了山寨潮的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛發(fā)力3G智能手機(jī)，而遲鈍的LG直到2009年才進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)，還做出了和諾基亞相似的錯(cuò)誤決定——沒(méi)有選擇Android，而是用了微軟的Windows Mobile和中國(guó)移動(dòng)主導(dǎo)的OMS作為操作系統(tǒng)。

LG為這兩個(gè)注定失敗的系統(tǒng)投入了大量研發(fā)資源，并以外觀出奇為賣(mài)點(diǎn)，推出過(guò)不少劍走偏鋒的產(chǎn)品。例如G Flex系列的彎曲手機(jī)，能便捷拆卸電池的模塊化智能手機(jī)，T字旋轉(zhuǎn)屏的Wing 5G，以及“胎死腹中”至今未能登陸市場(chǎng)的柔性伸縮屏Rainbow……

在功能上，LG還試圖做過(guò)隔空手掌解鎖功能，聲稱(chēng)比iPhone的人臉識(shí)別解鎖更實(shí)用。只是這些大膽的嘗試，最終沒(méi)能獲得市場(chǎng)認(rèn)可，反而讓LG徹底錯(cuò)過(guò)了智能手機(jī)發(fā)展的黃金期。

一邊是巨頭三星、蘋(píng)果等技術(shù)硬核的對(duì)手，另一邊是以2011年橫空出世的小米為代表的中國(guó)廠商快速崛起，讓夾縫中的LG節(jié)節(jié)敗退，迅速走向了衰退。

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics的數(shù)據(jù)，2020年，“華米OV”創(chuàng)紀(jì)錄地合計(jì)占領(lǐng)了57%的全球手機(jī)市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤(pán)。另一家研究機(jī)構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，去年LG手機(jī)全球出貨量?jī)H為2470萬(wàn)臺(tái)，不及第一名三星的十分之一，后者出貨量達(dá)到了2.6億臺(tái)。華為、小米則分別為1.9億臺(tái)、1.5億臺(tái)。

實(shí)際上，憑借LGD（LG Display，主營(yíng)面板業(yè)務(wù)）在OLED屏幕上的龍頭技術(shù)優(yōu)勢(shì)，LG很有可能在柔性屏方面有所建樹(shù)。類(lèi)比三星，其在全球率先推出了折疊屏fold系列，盡管價(jià)格奇高，但頗為吸引眼球。反觀LG，既沒(méi)有面向大眾的爆款機(jī)型作為業(yè)務(wù)底盤(pán)，又沒(méi)能在柔性屏領(lǐng)域用旗艦機(jī)型先發(fā)制人，最終只能以業(yè)績(jī)連年下滑的慘劇收尾。

如果用一句話(huà)來(lái)總結(jié)近十年的LG，它大概還是那個(gè)愿意做“不可思議的冒險(xiǎn)”的手機(jī)品牌。只是年輕人們不再為這些小小創(chuàng)意而瘋狂。

斷臂求生

雖然放棄了手機(jī)業(yè)務(wù)，但LG聲稱(chēng)，公司將保留技術(shù)專(zhuān)利，未來(lái)專(zhuān)注于6G通信解決方案的研發(fā)。而原先負(fù)責(zé)手機(jī)業(yè)務(wù)的員工將被轉(zhuǎn)移至家電等其他業(yè)務(wù)和分支機(jī)構(gòu)。

該公司還表示，預(yù)計(jì)退出智能手機(jī)業(yè)務(wù)將在短期內(nèi)降低公司的整體收入，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，將改善其業(yè)務(wù)和融資能力。

對(duì)于LG這個(gè)成立于1947年的大財(cái)團(tuán)而言，“拋棄”手機(jī)業(yè)務(wù)，在財(cái)務(wù)上的損失并不傷及命脈，反而可以說(shuō)是“明智的選擇”。屆時(shí)LG電子的核心業(yè)務(wù)將轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄芗揖樱磥?lái)還將專(zhuān)注于電動(dòng)汽車(chē)零部件、機(jī)器人等藍(lán)海領(lǐng)域。

事實(shí)上，LG電子多年以來(lái)能保持盈利，也是因?yàn)閺?qiáng)勁的家電業(yè)務(wù)彌補(bǔ)了手機(jī)的虧損。最新的2020年四季報(bào)顯示，其當(dāng)季營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到6502億韓元（約合37.8億人民幣），公司全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)達(dá)到了約190億元人民幣，同比增長(zhǎng)約30%。

彩電和PC顯示器是LG電子最具競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)，幾年來(lái)在全球市場(chǎng)上穩(wěn)居第二的位置，第一名是三星。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Omdia最新數(shù)據(jù)，2020年LG的TV出貨量與銷(xiāo)量均位列全球第二，但同比分別下滑了4.6%和1%。

不過(guò)在中國(guó)市場(chǎng)，LG電視早已被擠出前20名位置（據(jù)奧維云數(shù)據(jù)，下同），在線(xiàn)下主要家電賣(mài)場(chǎng)也不見(jiàn)其蹤影。去年有媒體報(bào)道LG電視撤出中國(guó)家電賣(mài)場(chǎng)，LG電子對(duì)此始終未做出回應(yīng)。

在國(guó)內(nèi)的白電業(yè)務(wù)上，LG也遭遇了水土不服，同樣排在20名開(kāi)外。以洗衣機(jī)為主的LG白電一直走高端路線(xiàn)，價(jià)格昂貴，這讓它在價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)行的中國(guó)白電市場(chǎng)敗下陣來(lái)；另一方面，中國(guó)家電市場(chǎng)“渠道為王”，外資品牌難以將渠道下沉也是其弊病之一。

有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，LG電子如今并不重視中國(guó)市場(chǎng)，內(nèi)部甚至有這樣的說(shuō)法：“如果有韓國(guó)總部的人被派來(lái)中國(guó)，基本就是來(lái)‘養(yǎng)老’了?！?/p>

而在中國(guó)市場(chǎng)之外，新能源汽車(chē)與6G業(yè)務(wù)，成為L(zhǎng)G電子計(jì)劃中的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。新能源車(chē)方面，LG去年與加拿大汽車(chē)零部件制造商麥格納合作，計(jì)劃出資10億美元成立一家合資公司，生產(chǎn)電動(dòng)汽車(chē)零部件。

至于6G，LG電子在3月曾表示正在與兩個(gè)合作伙伴——美國(guó)是德科技（Keysight）和韓國(guó)科學(xué)技術(shù)學(xué)院合作開(kāi)發(fā)下一代6G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。在這幅藍(lán)圖中，6G將提供比5G網(wǎng)絡(luò)更快的數(shù)據(jù)速度，更低的延遲和更高的可靠性，并將能夠引入萬(wàn)物環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)（AIoE）的概念，從而為用戶(hù)提供更佳的連接體驗(yàn)。

按照LG的計(jì)劃，到2029年，6G網(wǎng)絡(luò)就能實(shí)現(xiàn)商用。但8年時(shí)間足以改變很多事情，LG是否能堅(jiān)持研發(fā)并掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，仍然面臨太多的變數(shù)。

烽巢網(wǎng)注：本文來(lái)源于微信公眾號(hào) 界面新聞，作者 ：徐詩(shī)琪