李寧又要出圈了。

首先是2020財報令人滿意，2020年全年，李寧集團收入上升4.2%至144.57億人民幣，凈利潤增長13.3%至16.98億。從股價來看，從2018年的6.59港元，到2020年末的53.25港元，李寧在3年內翻了7倍。2020年，李寧市值更是翻番，沖破1000億港元。

財報再次明確了“單品牌、多品類、多渠道”的基本發展戰略。隨著財報發布，李寧在市場與產品上也雙料挺進。先是官宣肖戰代言，后又在4月10日再度聯手聚劃算歡聚日發布了一款全新的跑鞋：吾適5S。

事實證明，李寧還是那個能扛能打的“中國李寧”。此次聚劃算歡聚日徹底引爆成交，完整的營銷打法也讓李寧的再次出圈成為必然。如果說李寧在這個時間點的出圈是對外部環境作出的某種回應，聚劃算歡聚日則是幫助李寧傳達品牌語言的點睛之筆。

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李寧的價值

人們在談論李寧的時候到底在談論什么？股價還是市值？代言還是時裝周？體育還是文化？事實上，這些都是。因為李寧的價值，是通過多個維度綜合的形式呈現給外界的。

李寧的品牌整體價值包括了運動科技與設計藝術、文化內涵的平衡，在體育賽道與時尚、文化傳遞方面持續升級，這是李寧近年來不斷出圈的核心價值。

以90后人群為主力消費人群，建立完善的電商營銷模型，進化成為全方面線上體驗平臺，讓用戶與品牌的產品、市場活動、明星及賽事進行互動，持續放大品牌整體價值。

比如時尚設計方面，2018年2月7日李寧第一次登上紐約時裝周秀場，2019年連續兩次亮相紐約時裝周；2020年兩次亮相巴黎時裝周；2021年4月7日，中國李寧在在河南鄭州一座有21座劇場的戲劇幻城盛大發布“悟創吾意”概念下的2021秋冬潮流系列。

再比如中國街頭籃球產品線——BADFIVE，2019年，推出長安少年，少不入川等故事包產品；2020年，繼續推出惟楚有材，江湖好漢等故事包產品，將街頭籃球與城市文化跨界融合，受到眾多95后00后年輕消費者的追捧。

在產品價值層面，李寧對于消費趨勢看得很清楚，艾瑞咨詢《2021年國民運動健康洞察報告》指出，疫情形勢好轉的情況下，跑步是最受人們歡迎的運動，在所有運動中高居51.55%的占比。在這一大背景下，李寧跑步產品加速系列迭代，?系列、超輕系列、絕影系列的跑鞋產品相繼推出，為李寧品牌不斷注入科技含量。此番聯手聚劃算歡聚日全新首發的吾適5S時尚跑鞋，體現的就是李寧在產品創新力層面的根本價值。

在文化內涵方面，李寧對于東方文化的堅韌內涵、國潮表現力，對于年輕一代消費者追求個性、自我意識覺醒的文化契合力不斷加強，國家寶藏、敦煌等IP聯名，甚至將國球兵乓球融入產品設計，都是一種有擔當的品牌精神價值。

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聚劃算歡聚日的“易燃易爆”營銷力

最好的產品，需要最有匹配度的營銷。一是時間點，二是平臺價值。時間點上，李寧此次發布的新款跑鞋產品處于跑步運動在疫情后重新升溫以及國際事件影響之下。在平臺價值上，此次聯手聚劃算歡聚日已經是第四年，在過去四次聯手過程中，李寧的電商營銷渠道不斷完善，品牌整體價值得以持續放大。

許多人下意識地感覺李寧的出圈是一夜之間的事情，其實是認知偏差。李寧出圈，歸根結底是將產品與營銷平臺進行了精準匹配。

聚劃算歡聚日的營銷定位非常明確，助力成長性品牌，通過品牌與億萬粉絲歡聚的機會，升級營銷爆發力。李寧在過去幾年的出圈，就是一種成長。

此次聯手聚劃算歡聚日，精確契合“成長”與“歡聚”。具體來說，聚劃算歡聚日此次為李寧帶來三大營銷價值：

首先是成交爆發，數據顯示，4月10日李寧歡聚日開賣5分鐘，成交額強勢沖破1000萬，首日總成交超8000萬，超過2020李寧歡聚日3天總成交。此次首發的新品吾適5S跑鞋也實現了單品1000萬成交?！耙兹家妆钡臓I銷力，背后在于聚劃算歡聚日進化出的更加豐富多元的爆發力手段：一方面整合手淘和聚劃算頻道內的強勢資源曝光，另一方面聯動薇婭直播、聚劃算官方直播等內容帶貨場，

在精細化人群分層工具下，將聚劃算龐大的活躍用戶激活，實現成交爆發。

其次是創新的粉絲體驗營銷。4月3日，李寧在上海專門為粉絲舉辦了一場新品吾適5S的線下粉絲發布活動，李寧時尚運動產品全球代言人華晨宇亮相出席，與粉絲進行了一場互動感十足的挑戰。在活動現場，在李寧吾適5S“有支撐的回彈”加持下，華晨宇穩健地完成挑戰，與粉絲們歡聚分享勝利的喜悅。與品牌粉絲歡聚在一起的體驗營銷，正是聚劃算歡聚日對于“歡聚”二字最形象的呈現，也是差異化平臺其他品牌營銷IP的一大亮點。

最后也是最長遠的營銷價值，就是成長性品牌的能量聚集：通過這次歡聚日的合作，拉動李寧整體跑步品類的爆發增長。李寧不斷擴充和完善跑步產品矩陣，夯實了在大眾專業運動領域的品牌實力。

回顧四度聯手聚劃算歡聚日，李寧的“成長”變得清晰可見：

2018年，李寧在紐約時裝周名聲大噪。同時在國內市場開始發力跑步產品，與歡聚日的第一次合作，李寧提出“中國新輕年”主張，李寧集團創始人李寧先生親自站臺發聲，這是李寧品牌年輕化和跑步科技的開始。

2019年，李寧發掘民族文化的寶藏價值，聯合《國家寶藏》IP，在歡聚日首發推出魚躍龍門、文物君子、漢甲球鞋等潮流新品。

2020年，李寧聯手全新代言人華晨宇，推出敦煌博物院聯名“拓”系列新品，以絲綢之路為靈感，將絲綢之路一路的風光和千年的典故賦予產品。疫情之下，李寧在歡聚日實現了7300萬的成交爆發，為國內運動消費市場注入了一支強心劑。

2021年4月，聚劃算歡聚日助力李寧新品全面爆發，成交破億，刷新了歡聚日服飾運動行業的成交記錄。在后疫情跑步運動重新回歸大眾視野的背景下，引爆了李寧跑步產品在年輕消費者群體中的全面滲透。

成交增長只是看得見的一方面，另一方面是品牌價值升級。雙方合作的背后，本質上是聚劃算歡聚日對于“成長性品牌”的深刻理解與實戰升級。“易燃易爆”的聚劃算歡聚日，通過多維度營銷視野成為品牌爆發力新驅動，而在“粉絲營銷”這一關鍵詞下，也拉開了三大新趨勢：貨品定制、消費者定制體驗、傳播定向。一言蔽之，讓爆品出圈從偶然成為一種必然，從傳統意義上的“營銷”靠天吃飯進化成高度可控的消費行為。

從這個角度而言，聚劃算歡聚日是一個看上去很神奇的“神筆馬良”。

通過反復出擊、持續進化從而重構品牌“人貨場”關系，歡聚日實現了畫龍點睛的關鍵一筆。再回頭看李寧此次成交爆發、粉絲體驗、持續出圈，一切都找到了源頭。

簡而言之，聚劃算歡聚日讓“不確定”變成確定，于是，李寧的出圈成為必然，歡聚日的億級粉絲營銷力，成了催生這種必然的背后驅動力。