文 | 楊三喜

最近餐飲和食品界可謂頗不太平，“道體”也是屢登熱搜。

先是賢合莊餐廳出事，老板陳赫不得不出來道歉；接著是近年來最火的飲料元氣森林因為涉嫌虛假宣傳而道歉。

作為近年來最成功的飲品品牌，元氣森林以擅長營銷起家，此次是否因為過度營銷而遭遇滑鐵盧，也成為坊間關注的熱點。

“道歉有用的話，肥肉怎么辦？”——網友評元氣森林“0蔗糖”

事情起源于元氣森林在之前的產品宣傳中強調的“0蔗糖”。據悉，元氣森林此前在其乳茶產品廣告中，曾宣傳此產品為0蔗糖，對于此類宣傳，業內人士紛紛指出0蔗糖不代表0糖，此話題一度在坊間鬧得沸沸揚揚。

4月10日晚間，元氣森林在其官方微博發布公告稱，從2月4日起生產的大部分乳茶和3月18日起生產的全部乳茶，其包裝從原來的“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”。從3月20日起生產的全部元氣森林乳茶，原料中不再含有結晶果糖；此外，元氣森林同時提醒：乳茶有奶所以是有糖的。

事實上，所謂無糖或者0糖份的飲品，毫無疑問是近年來飲品市場最有號召力的產品。

曾幾何時，可樂、雪碧以及各種高糖的汽水在國內廣泛流行；但隨著消費者的消費認知的提升和對于健康的追求，市場對于低糖以及無糖類產品的需求也是空前旺盛。

主打“無糖” 、“0糖”或不添加蔗糖的元氣森林在過去數年里的異軍突起，也帶動了一大波品牌紛紛根據這一領域，健力寶、雀巢、娃哈哈、農夫山泉、蒙牛、伊利、銀鷺、無印良品、青島啤酒等相繼上市或即將上市無糖新產品；更有新消費領域的喜茶、奈雪的茶都也紛紛進入無糖陣營——過去兩年多時間里，無糖可以說是從無到有、從小到大，成為消費者最認可的飲品類別。

此次元氣森林的翻車，給了所有所謂的“無糖”飲品打了一個大大的問號？無糖究竟是真的沒有糖？還是糖分比較低?品牌或許真的應該給消費者一個交代或者答案。

對于讀娛君在內的很多消費者而言，其實很難分清楚代糖、甜味劑、無糖等產品概念，但對于一個品牌而言，“誠信”應該是立足之本，所以也希望元氣森林能夠正視問題，不要成于營銷、也敗走營銷。

會營銷，不是背鍋俠

元氣森林道歉之后，有不少營銷行業的從業者或者自媒體在評論元氣森林的時候，都會提到“這就是一家會營銷的公司”……語氣中略帶貶義。

元氣森林確實是一個非常擅長營銷造勢的品牌，這也是其能夠從巨頭林立、新品輩出的眾多飲品中殺出來的終極武器之一。無論是造概念、拉銷量，元氣森林的突圍之路也伴隨著過度宣傳、誤導傳播等等爭議。

但從事多年品牌營銷觀察和研究的讀娛君，也要為元氣森林說幾句話。元氣森林所屬的飲品市場，或者是消費品市場，其實一直以來就是營銷為王，銷售和市場強導向的領域。

從全球范圍內來看，飲品巨頭可口可樂就是最擅長打造品牌的公司；

而在國內市場，無論是農夫山泉、娃哈哈等飲用水類品牌，還是蒙牛、伊利等奶類品牌，或者近年來大火的喜茶、茶顏悅色等等，每一個類別里都是營銷高手云集，打造概念、塑造品牌在這個領域也早已經是常態。

如果將時間放在整個消費品市場，同樣也是如此。無論是多年前的保健品還是近年來的面膜、護膚品乃至系列盲盒等等，其實都是營銷為導向，概念大于產品的。

營銷固然重要，不過，在無中生有創造新概念和新市場的過程中，雖然要撬動消費者甚至有忽悠煽動的一面，但欺騙等虛假或者夸大宣傳仍然是不可取的。

在《新廣告法》中明確提出，虛假廣告的判定成分有5點，其中，商品或者服務不存在；商品信息與實際情況不符，對購買行為有實質性影響；虛構、偽造信息作為證明材料；虛構使用商品的；以虛假或引人誤解的內容欺騙、誤導消費者。

其中比較典型的像是“純天然”、各種“最”等等都是被禁止作為廣告語出現的——對照新廣告法的話，其實就可以看到當下很多品牌仍然是冒著違法的風險的，這就難免“翻車”。

在成為市場的明星之后，也需要積極改變、正確面對市場和消費者們挑剔的審視。畢竟，想要真正立得住、站得穩，不僅要遵紀守法、更是要比一般的品牌更講誠信。

是成長的煩惱，也是營銷者的囚徒困境

擅長營銷的元氣森林在過去數年的快速增長，也受到了資本的青睞。

就在道歉的前一日，元氣森林官宣新一輪融資已經完成，估值與此前市場猜測相差不大，投后估值60億美元；與2020年春季的前一輪融資相比，一年之內，元氣森林的估值已經上漲了3倍。據了解，本輪融資由老股東紅杉中國和新股東華平投資、L catterton參與領投，Temasek淡馬錫跟投，高榕資本、龍湖資本等多位老股東繼續跟投持續加碼。

資本的加碼，給了元氣森林更高的增長“要求”，這或許也是其過度營銷的緣由吧。

事實上，雖然擅長營銷，但在已經搶占所謂無糖飲品相當的市場份額之后，元氣森林想要保持之前的增長也是困難重重。

以文娛營銷為例，這也曾經是元氣森林的重要營銷方向，但進入2021年后，元氣森林在文娛營銷的表現也是相當之謎。

2019年，元氣森林開始嘗試在綜藝節目植入；到了2020年，更是贊助了《我們的樂隊》《元氣滿滿的哥哥》《青春在大地》《運動吧少年》等s級的綜藝——但就是在產品仍然暢銷的2020年，元氣森林重金冠名的幾檔綜藝的表現只能說是“劃水”。

進入2021年，元氣森林又出現在《司藤》《你是我的城池營壘》《創造營2021》的文娛內容中。

在網劇《司藤》中，就出現了元氣森林的各類軟硬廣告，類似的臺詞“你把這個元氣森林給她，告訴她這是無糖的，不會胖。”——現在看這句臺詞，會不會覺得有點諷刺的意味在其中，無糖其實是有糖，所以，軟性植入的廣告是不是《廣告法》的管轄領域，值得業界探討。

如果說《司藤》熱度還算不俗，那么投向《你是我的城池營壘》的營銷費用，效果應該說是差了一大截。馬思純白敬亭領銜的這部劇雖然豆瓣評分不錯，但在整個劇集市場里缺乏關注，在坊間也沒有太多的聲量——對于營銷為王的元氣森林而言，其實最怕的就是沒有動靜，對其而言，肯定是“寧要爭議不要沉淪”。

可以想象，此次0糖廣告的翻車事件，也將帶給一貫高調的元氣森林額外的麻煩。之前憑借“0糖、0脂、0卡”出圈，并且以這些關鍵詞頻頻出現在很多影視和綜藝節目并且贏得諸多消費者青睞的元氣森林，將迎來消費者和網民們的報復性的審視——新的廣告語是什么？有沒有夸大或者虛假宣傳？以及，讓所謂的0糖或者無糖市場也將面對更多消費者的質疑？

既然“最”是違反廣告法的，那么“0”和“無”也應該在廣告宣傳中謹慎使用。

小結

俗話說，攻城容易守城難。在過去數年，新消費市場的興起，很多全新的品牌和產品也都成功突圍占領了相當的市場，但同時，這些新消費品牌翻車的也不少，而且原因各異，有產品的原因、有資金的問題，也不乏宣傳的問題。對元氣森林而言，此次涉嫌虛假宣傳，既是其長期重營銷但忽視產品基本面的滑鐵盧，更是其在成功融資后、想要保持持續高速增長的當頭一棒。

那么最后一個問題來了，作為消費者，你還會為主打0糖的飲品買單嗎？

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