20世紀末的中國，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展欣欣向榮。1999年，在上海南丹路80號上海天文臺院中的天文大樓里，誕生了一家名叫“攜程旅行網(wǎng)”的在線旅游網(wǎng)站。

創(chuàng)立初期，攜程憑借著強大的初創(chuàng)團隊以及初期收購，贏得了IDG、軟銀等的投資，挺過了當年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫，并成功在2003年登陸納斯達克，一時風光無兩。此后，攜程又在互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)之中勝出，一步步成為了全球最大的OTA（在線旅游機構(gòu)）。

如今，攜程將回到港股進行二次上市。根據(jù)消息，如不出意外，4月19日攜程將開始在港交所主板交易，全球募股進入最后沖刺階段。

但當前市場大環(huán)境不好，也讓大家為攜程捏一把汗。攜程公開募股前夕，港股經(jīng)歷了一輪“破發(fā)潮”，就首日漲跌幅來看，破發(fā)率達到64%。

不過，據(jù)香港經(jīng)濟日報報道，攜程公開發(fā)售獲得16倍以上的超額認購，高于券商機構(gòu)的預期。

超額認購背后的邏輯

盡管攜程在2020年遭遇巨額虧損，但超額認購還是顯示了資本們對于它的看好。

根據(jù)招股書顯示，攜程2020年總收入為183億元，相比于2019年的357億元，同比減少49%，并錄得凈虧損人民幣33億元。

但虧損并非因為經(jīng)營出現(xiàn)問題，而是因為新冠疫情的影響。

根據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織發(fā)布的數(shù)據(jù)，新冠疫情導致全球旅游人數(shù)大幅減少，2020年全球旅游業(yè)收入損失1.3萬億美元，成為“旅游業(yè)歷史上最糟糕年份”。

對于攜程來說，一來因為新冠疫情導致國內(nèi)及國際旅游受限，很多業(yè)務無法開展；二來攜程在疫情期間開啟了無責退款等一系列服務，方便用戶取消預訂及退款的要求，這也產(chǎn)生了巨額增量成本、開支以及投資損失。

但總而言之，疫情影響是短期影響因素，而且國內(nèi)疫情已經(jīng)基本控制住，不少旅游概念股，已經(jīng)開始大力反彈。

判斷一個公司如何，還是要看其自身價值表現(xiàn)。看一家在線旅游機構(gòu)表現(xiàn)，最主要是看其市占率以及盈利空間。

根據(jù)資料顯示，在疫情之前的2019年，GMV口徑下，攜程的市場份額為40.7%，位居行業(yè)第一。

根據(jù)易觀報告，按商品交易總額統(tǒng)計，2019年全球前5大旅行平臺在總市場份額的占比為7.0%，其中，攜程占比為2.3%；同口徑下，2019年，中國前5大旅行平臺在總市場份額的占比為21.5%，其中，攜程占比為13.7%。

從攜程2014年到2019年攜程的GMV來看，其年均增速47%，依然處于高速增長階段。

不僅僅市場占有率足夠大，攜程做的這筆生意還是一個賺錢的生意。根據(jù)招股書顯示，即便在2020年疫情的情況下，毛利率依然維持高位，達到77.99%，和前兩年相差不過2個百分點。

隨著對于疫情的控制，從去年三四季度開始，國內(nèi)旅游業(yè)也開始逐步復蘇。去年國慶節(jié)、中秋節(jié)八天假期，中國共接待國內(nèi)游客 6.37 億人次，按可比口徑同比恢復 79.0%。

因此，攜程也在慢慢恢復，虧損已經(jīng)在去年第三、四季度開始收窄，并有轉(zhuǎn)盈跡象。

其GMV在2020年第一、第二、第三和第四季度相比上年同期分別下降了51％、72％、51％和45％。根據(jù)四季報顯示，其實現(xiàn)歸屬于集團股東的凈利潤為10億元，第四季度毛利率達82%，創(chuàng)造連續(xù)11個季度以來的新高。

這種復蘇的跡象在今年體現(xiàn)得更加明顯。

根據(jù)攜程早前發(fā)布的《2021攜程春季旅行大數(shù)據(jù)報告》顯示，受國內(nèi)旅游市場強勢復蘇影響，攜程清明節(jié)總預訂量同比增長300％，多項業(yè)務首達今年頂峰甚至超越基礎穩(wěn)固的2019年同期，預計即將到來的“五一”假期有望成為“史上最熱黃金周”。

其實，資本已經(jīng)很早感知到了這一趨勢。在2020年，旅游行業(yè)融資額創(chuàng)新高，達420億元，其背后的邏輯就是趁著旅游行業(yè)遭到重創(chuàng)的低谷期抄底，投資者可能會從中獲取更高的收益。

攜程在此次被超額認購的邏輯也在于此。

根據(jù)消息顯示，此次攜程二次上市的最終價格定在每股268港元，相當于在美股前日收盤價基礎上折讓1.8%，折讓力度處于回港二次上市公司歷史低位。

危機中長大的公司

這次新冠疫情并非是攜程遭遇的第一次危機。在歷史上，攜程就是一個伴隨著危機成長、轉(zhuǎn)危為機的公司。

上個世紀末，攜程在上海誕生，剛開始只是一家仿照美國旅游公司億客行（Expedia）做出來的旅游網(wǎng)站，提供信息檢索和社區(qū)服務功能。

之后，憑借著大膽的決策，進軍機票預購市場；又蛇吞象收購了幾家國內(nèi)公司，成為中國最大的賓館分銷商；在互聯(lián)網(wǎng)投資泡沫破碎之前，得到了IDG和軟銀的投資，得以熬過資本寒冬。

在“寒冬”里，攜程并沒有閑著，而是苦練內(nèi)功，一邊采用地推模式，開拓消費群體，另一方面，手工錄入消費者信息，建立數(shù)據(jù)庫，以便之后在電話溝通中能迅速對客戶基本信息及需求有高效反饋。在當年那個信息并不發(fā)達的年代，這已經(jīng)是創(chuàng)舉。

到2003年，互聯(lián)網(wǎng)寒冬結(jié)束，攜程在美國納斯達克掛牌上市，一時風光無兩。此后十年，也開啟了中國在線旅游市場的黃金十年。

但這并不是結(jié)束，進入到移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，國內(nèi)在線旅游市場出現(xiàn)競爭白熱化狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)開啟。

為了贏得市場份額，攜程在客戶滿意度相關(guān)業(yè)務上精雕細琢，一方面加強對于客服的考核，將滿意度設為一個很高的權(quán)重，另一方面加大研發(fā)方面的投入，同時推出各種優(yōu)惠活動，并設置機酒的服務保障體系，提高響應客戶的速度。

2015年，互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)的硝煙散去，攜程以股權(quán)交易的方式合并去哪兒，入股藝龍，百度也以股權(quán)置換方式，成為攜程大股東。這改寫了在線旅游行業(yè)的格局。

總而言之，在一次次的危機中，攜程在一次次變強，成為一個護城河又深又寬的公司。這也是攜程能從此次新冠帶來的危機中迅速恢復的支撐。

如今，用戶如果想用一個較低的價格享受到更好的出行服務，其實離不開攜程。

一來，攜程市占率大，擁有較高的議價權(quán)，能給用戶爭取到更優(yōu)惠的產(chǎn)品。

在過去10年中，攜程交易額連續(xù)保持全國在線旅游行業(yè)第一，并連續(xù)3年領跑全球在線旅游行業(yè)。話語權(quán)、產(chǎn)品和供應鏈的規(guī)模化效應，也為攜程創(chuàng)造了極具市場競爭力的價格優(yōu)勢，能給用戶提供更具優(yōu)惠的產(chǎn)品。

二來，攜程產(chǎn)品線豐富，無論是誰，基本都能在攜程找到合適的服務。

根據(jù)招股文件顯示，截至2020年12月31日，攜程與全球120萬個住宿合作伙伴，提供涵蓋酒店、度假村、住宅、公寓、民宿、招待所等全品類住宿產(chǎn)品；與480余家航空公司合作，為用戶提供覆蓋200多個國家及地區(qū)的超過2600個機場的機票產(chǎn)品。與此同時，攜程在全球范圍內(nèi)提供超過31萬種目的地當?shù)赝鏄樊a(chǎn)品，生態(tài)系統(tǒng)的合作伙伴超過3萬個。

在服務的深度上，攜程提供的多元化產(chǎn)品能夠最大程度觸及不同年齡階段、不同消費能力的用戶，既涵蓋經(jīng)濟及高端產(chǎn)品，又能滿足用戶對大眾化服務和定制化、個性化服務的需求。

值得一提的是，攜程在高星酒店、機票預定、海外服務等方面的業(yè)務，讓攜程擁有很多高凈值用戶：攜程平臺中等及以上消費水平人群占比為82.2%，95后～80后人群占比為77.7%，其年輕且高凈值的特征明顯。高凈值用戶為攜程帶來了更多的收益，年輕用戶則是未來業(yè)績發(fā)展的支撐。

攜程的韌性強，還來自于多年來對于研發(fā)的累計投入。招股書顯示，2018年至2020年，在營業(yè)費用的細分項中，3年累計研發(fā)投入高達280億元。這些技術(shù)投入，包括人工智能、大數(shù)據(jù)分析等，都將海量交易以及行業(yè)認知轉(zhuǎn)換并應用到商業(yè)及經(jīng)營決策中去，用以提高產(chǎn)品服務質(zhì)量以及運營效率。

當然，攜程在這次危機中表現(xiàn)出韌性還和其在2020年進行的多項戰(zhàn)略部署相關(guān)。面對疫情重創(chuàng)，在2020年3月，攜程攜手地方政府、旅游企業(yè)，開啟攜程“旅游復興V計劃”，通過攜程平臺發(fā)放給用戶旅行補貼，激活用戶旅游的活性。

旅游復興V計劃的形式非常有趣，通過直播加上預售的形式來吸引消費者，通過優(yōu)惠、促銷等手段吸引購買。攜程董事局主席梁建章也放下身段，用各種沉浸式cosplay形式開啟BOSS直播，帶領大家了解各旅游目的地。與此同時，還推出一系列無條件的退酒店條款，保障用戶權(quán)益不受損失。

因此，攜程收獲了一大批的好感，也帶來了很好的成績反彈。

根據(jù)其年報顯示，地方政府、攜程以及行業(yè)合作伙伴共同投入旅游復蘇基金超過 20 億元，已經(jīng)有超過20萬家酒店及度假領域的合作伙伴參與其中，激活超過 2000 萬用戶重啟旅行。

攜程直播以高星酒店預售為核心，交易額累計超過24億元。2020年四季度，攜程直播的用戶中，次日及以后下單的用戶占比達到近70%。

攜程還有新故事嗎？

此前，攜程已經(jīng)成為行業(yè)大哥很多年，不免有很多質(zhì)疑，其中包括：攜程用戶年紀偏大，年輕用戶不足；缺乏護城河，市場份額已經(jīng)開始被蠶食；缺乏創(chuàng)新能力和基因，不像互聯(lián)網(wǎng)公司。在疫情之后，國際化也被中斷了，國內(nèi)市場面臨堵截。

根據(jù)招股書顯示，攜程融資的款項將用來擴大其旅游產(chǎn)品，改善用戶體驗，并繼續(xù)投資技術(shù)。

那么，攜程還有新的發(fā)展空間嗎？

其實，疫情之后，國內(nèi)的旅游市場其實發(fā)生了很多變化，其中就蘊含著大量的機會。

第一，疫情之下，本地游及短途周邊游的復蘇進度較快，出行頻次增加。

第二，根據(jù)易觀報告，以高質(zhì)量旅游產(chǎn)品與服務（如高星酒店、私家團）為代表的品質(zhì)休閑旅游預計將于2024年超過大眾休閑旅游板塊，其市場規(guī)模預計于2025年達到3.8萬億元人民幣。品質(zhì)休閑游具有巨大增長潛力。

所以，在招股書中，攜程也將國內(nèi)短途游以及品質(zhì)游作為復蘇的方向。攜程在招股文件中明確，將高頻次的短途周邊游和擴充經(jīng)濟型酒店的產(chǎn)品作為集團下一階段在產(chǎn)品上發(fā)力的重點。

在攜程在過去一年的營銷中，似乎也探索出新的可行的營銷模式。

在疫情影響之下，旅游行業(yè)人士不得不抱團取暖，激發(fā)出新的營銷方式。攜程作為行業(yè)內(nèi)最大的OTA平臺，得到了整合上下游資源的機會。

在過去一年，攜程通過開展的BOSS直播以及網(wǎng)上營銷，直播運營等方面已經(jīng)出圈，不僅僅取得實際的收益，更重要的是獲得了更豐富營銷經(jīng)驗。

這其實給攜程帶來了更多的機會，去做以前難以做成的事情。

以前，一方面，在線旅游平臺提供分散和碎片化的內(nèi)容，無法與流量形成精準匹配，導致內(nèi)容和商品脫節(jié)；另一方面，商家一站式流量、內(nèi)容和商品管理工具缺乏，自運營效率也偏低。

今年3月29日，攜程董事局主席梁建章發(fā)布“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，以“星球號”為載體，聚合流量、內(nèi)容、商品三大板塊，打造開放的營銷生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。

簡單來說，就是如果你想出去玩，打開攜程App，就可能被種草旅行目的地，繼而收集更多的旅行方式，選擇更合適自己的旅行方式，再下單購買，完成評價，旅游的這一個全鏈條都可以在星球號上實現(xiàn)。

攜程以前可能只是獲得傭金收益，現(xiàn)在還可以獲得廣告收益。

根據(jù)易觀報告，旅游廣告市場規(guī)模預計從2019年的946億元，增長至2025年的1393億元。

目前，攜程集團全平臺MAU（月活躍用戶）超過2億。隨著疫情后需求反彈，各項業(yè)務包括海外業(yè)務的恢復是肯定的，廣告收入的數(shù)據(jù)將會持續(xù)上升，這可能成為攜程二次上市后的新增長點。

烽巢網(wǎng)注：本文來源于微信公眾號 市界，作者 ：楊洋