文| 零壹

近日，Sony Music Solutions宣布《天官賜福》動畫將在今年7月登陸日本地上波Tokyo MX頻道和衛星電視頻道BS11，日語配音PV也同時放出。CV陣容公開后推特上的日本網友已經炸開了鍋，可以說是未播先火了。

這次的配音陣容稱得上豪華：主角謝憐由神谷浩史配音，其知名角色有《夏目友人帳》的夏目貴志、《黑子的籃球》的赤司、《齊木楠雄的災難》的齊木楠雄和《進擊的巨人》的利威爾等；三郎則由配音過《叛逆的魯路修》的魯路修、《中二病也要談戀愛》的富樫勇太、《暗殺教室》中殺老師的福山潤擔當CV；此外還有古川慎（《一拳超人》琦玉老師）、日笠陽子（《輕音少女》秋山澪）等知名聲優參與此次配音。

在日配版之前，《天官賜福》動畫已登陸海外流媒體Netflix、Funimation，4月9日上線Netflix后上榜多個國家和地區播放量TOP10，其中泰國及越南地區排名第5，馬來西亞排名第6，新加坡地區為第7名。此外，還有兩部由B站出品的動畫《天寶伏妖錄》《仙王的日常生活》也將于未來上線Netflix。

無論是政策角度還是商業角度來說，海外市場都是現階段動畫行業非常重視的方向，但像《天官賜福》動畫一樣登上Netflix熱榜又進軍日本地上波的作品則屈指可數。制約因素在內容還是發行？對于國產動畫出海之路上面臨的文化隔閡和發行難題，讀娛君試圖根據現狀探討一二。

國產動畫走向全球，本土文化是隔閡還是財富？

僅就內容層面而言，語言、傳統不同帶來的隔閡似乎一直是擺在文化內容出海面前的一座大山，但看似矛盾的是，許多成功在全球流行的文化內容都有顯著的本土傳統文化要素，獨特文化與普世價值并不互斥。

這一點在動畫領域尤其明顯。日本高度發達的動畫產業在全球流行多年，作品大量帶有日本本土文化要素，是文化輸出的標桿案例。中國動畫同樣如此，《鐵扇公主》《大鬧天宮》震驚世界、傳播極廣泛，甚至影響了日本動漫泰斗手冢治蟲“棄醫從畫”，上海美術電影制片廠的《神筆》《三個和尚》等傳統文化故事也拿獎拿到手軟。

相較于真人影視，動畫的表現手法或許更容易突破文化隔閡。在讀娛君看來其原因大致可以歸納為兩方面：強大的視覺藝術表現和情感內核共鳴。

在文化內核之上搭配以天馬行空的設定、配合當代社會語境的情節和人設安排，通過高度產業化的市場不斷推陳出新，同時通過“好故事”將普世性情感囊括在內。后者尤其重要，曾擔任迪士尼動畫執行規劃副總裁 、華納動畫總裁霍文東就曾表示過：“不管電影營銷做的如何，都建構在好故事的基礎上，基礎不好，其他環節是做不好的。”

從過去的作品來看，本土文化非但不會成為文化隔閡，反而能成為動畫走向全球后的特色標志。

日本動畫中的本土文化要素俯拾皆是。《鬼滅之刃》中的大正時代背景、日本鬼文化；宮崎駿《千與千尋》中的“神隱”文化；《火影忍者》的忍者要素和《浪客劍心》《銀魂》中的武士文化；好萊塢全球流行的3D動畫同樣不吝于利用地域文化，《尋夢環游記》中的墨西哥亡靈節，《勇敢傳說》的古代蘇格蘭文化，《花木蘭》講中國古代傳統故事，《馴龍高手》把維京文化作為設定基石等。

全球觀眾顯然不具備所有不同地域文化的知識儲備，但這并不妨礙我們驚艷于《千與千尋》和《尋夢環游記》所創造的瑰麗世界，也無礙于我們理解那些故事中的勇氣、友誼、親情、愛情。

同樣，海外觀眾即使不懂中文，但也能欣賞水墨畫的輕松寫意、行云流水，也能對孫悟空們的反抗精神有所共鳴；“天官賜福”的詞意未必能為海外觀眾完全理解，但其動畫制作的場景人設美感、人物和故事的動人情感也肯定能被觀眾感知。當然，因為日、美文化產業發達長期形成的文化內容強勢，國產動畫出海仍會在短期內受到文化壁壘的制約，但從長期來看，隨著中國文化IP知名度、動畫制作質量不斷提升，產業規模不斷擴大，這種情況不會是一成不變的。

不過話說回來，顯然不是所有制作水準優秀、思想和情感真摯的動畫作品都能成功出海。全球每年有無數動畫產出，有多少獨立動畫連名字都沒能入普羅大眾之耳？產業中下游能力的高下會成為文化傳播范圍大小的外在動因，讀娛君認為，在不少情況下，是發行能力的不足制約了動畫海外傳播范圍。

P2、從Netflix到日本電視臺，中國動畫出海 考驗“發行力”

中國動畫要進入不同國家地區觀眾的視線，一大難點在于各國市場情況不一。以日本為例，國產動畫進入日本主流市場的難度頗高，讀娛君認為其原因有兩方面——其一，日本本土動畫產業十分發達，本土內容強勢意味著進口動畫要面臨的競爭更激烈，市場空間更難打開；其二，因市場歷史發展原因，日本動畫發行市場與國內現在“網絡端遙遙領先”的情況完全不同。

日本動畫的DVD、電視臺渠道至今仍然占有大量市場份額。據媒體統計，2019年日本動畫流通產業市場中網絡端占比僅23.5%，碟片仍占19.3%，電視臺的份額仍達到33.3%，這還是近年網絡渠道加速發展，電視、碟片渠道有所下降的結果。

日本的動畫市場比國內更加復雜，國產動畫出海到日本，不僅要在國內熟悉的網絡渠道中競爭，也要設法進入日本主流電視臺、DVD等渠道并取得可觀的影響力，很考驗發行能力。《天官賜福》動畫并非是日本電視臺投資的合拍項目，能以高配聲優陣容引發日本網友熱烈討論、成功進軍日本主流電視臺已經算是階段性勝利了。

全球其他地區動畫市場又各有差異。流媒體是大勢所趨，Netflix經過海外市場積極擴張后在全球市場份額優勢明顯，據Media Partners數據，到2020年底，Netflix在亞太地區（不含中國）的流媒體收入市場占比將達到35%，穩居該地區第一；YouTube同樣在全球多數地區的動畫發行渠道中占有重要地位，因此Netflix和YouTube絕對是當下國創出海的重要方向。

除了綜合性平臺外，部分國家地區也會有新興的專注于動畫內容的流媒體平臺，例如韓國的動畫新媒體平臺Laftel，索尼旗下動畫發行公司Funimation的流媒體服務“Funimation NOW”等。

回過頭來看《天官賜福》動畫的出海過程，不難發現B站在發行端下了不少功夫。

2019年B站就與Funimation在動畫領域達成了戰略合作，后者擁有近30年DVD發行和電影發行經驗，以及《龍珠Z》《海賊王》等知名作品的北美發行權。《天官賜福》動畫國內首播時就同步在Funimation的流媒體平臺上播出，同時B站也成功將《天官賜福》動畫輸出到了韓國最大的動畫新媒體平臺Laftel上進行同步播出——在今年上線Netflix、進軍日本電視臺之前，《天官賜福》動畫已經通過因地制宜的發行方式在海外進行了一輪傳播了。

自2020年開展海外發行業務以來，B站已經成功達成10多部、250集作品出海。B站的YouTube國創頻道自2020年7月上線以來，已在短短9個月的時間里累積了超過40萬的訂閱人數，成為中國動畫出海重要宣傳、展示陣地。

不難看出，B站的海外發行既有Netflix這樣的國際流媒體平臺，也重視了個別市場里電視臺、動畫平臺等優勢本土媒體渠道。高規格、多渠道的發行策略下，B站的目標顯然不只是為了“露個臉”，而是希望真正覆蓋海外的“主流平臺+主流受眾”。

結語

中國動畫的全球化輸出之路仍然在探索之中。動畫的全球化市場在很長一段時間內是不平衡的，日本、美國作為動畫輸出大國獲得了巨大的經濟效益和影響力，而中國的動畫產業公司過去很長一段時間內以動畫代工的“外包對象”在全球化產業鏈中存活，在動畫出口方面是相對薄弱的。

但現在，國創動畫崛起已成燎原之勢，目前B站國創頻道播放量超3億的國產動畫就有10部，相較之下日漫番劇也只有7部。播放數據變化的背景是國創動畫水準、觀眾群體滿意度、整體市場規模的質變。在這種情況下，國創在下一步大規模進軍海外市場其實是趨勢必然。

B站推向海外的《天官賜福》《天寶伏妖錄》《百妖譜》《仙王的日常生活》《元龍》《拾憶長安》《我開動物園那些年》《喂，看見耳朵啦》《凡人修仙傳》等都是深受國內觀眾喜愛的動畫作品。它們成功走進國際市場一方面證實了動畫在文化輸出中的價值，另一方面也體現了B站對海外發行能力的重視——應對不同市場環境采取不同方式，在Netflix、日本電視臺、YouTube等多種渠道都有了成功的發行經驗后，相信B站今后能讓優秀國創作品更順利地與世界觀眾見面。

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