YouTube有望獲得與Netflix相當的年營收；

在谷歌旗下的視頻平臺上正在出現越來越多的傳統電視廣告商；

YouTube上的商業版圖，或許會比Netflix有著更大的潛力……

這些聲音，是周二Alphabet最新財報發布后相關主流媒體的觀點。

YouTube還有多大“油水”？

本周二（4月27日），谷歌母公司Alphabet盤后公布了該公司一季度財報，數據顯示Q1營收同比增長了34%。其中，公司當季整體廣告收入為446.8億美元，相比去年同期的337.6億美元大幅上升。

不過，谷歌是否越來越賺錢的話題似乎并沒有受到太多關注，反而是旗下的油管（YouTube）引發了分析人士的興趣：2021年第一季度，YouTube廣告業務營收達到了60.05億美元，去年同期為40.38億美元（增幅為49％。）。

除此以外，當季同比49％的增幅也超過了去年第四季度的46％。分析人士指出，這種增長速度是奈飛（Netflix）的兩倍，后者在第一季度實現了同比24％的營收增長率，并可能在下一季度放緩至19％。

財報電話會議后，負責谷歌廣告運營和大型廣告銷售的首席商務官菲利普·辛德勒表示：“我認為我們仍在探索YouTube上的商業版圖所能挖掘的一切可能。”

換言之，如果按照目前的增長軌跡繼續下去，YouTube今年將會產生290到300億美元的營收。此前根據Refinitiv分析師平均預估Netflix預計在2021年將產生297億美元的營收，在2020年，Netflix會員收入為248億美元（同比增長25%）。從這個角度來看，到今年底油管將會在收入上追平奈飛。

視頻和廣告吸金力各有千秋

或許將油管和奈飛的營收能力作一番比較并不是很“般配”，但是隨著業界對于中短視頻和長視頻平臺誰更有生命力的探討逐漸興起，這樣的比較還是有很大意義的。

首先，是經營上的差異化。Alphabet于2020年2月首次宣布了YouTube廣告收入。自此以后，投資者已經能夠越發清楚地看到YouTube的增長軌跡。

眾所周知，YouTube和Netflix這兩家視頻內容巨頭有著截然不同的業務模型。一方面，Netflix的收入主要來自付費會員（今年前3個月收入超過2.07億美元），而YouTube主要依靠廣告。另一方面，YouTube除了廣告之外，也開始提供內容訂閱服務，但其結果難以統計。

在內容生產上，Netflix直接購買和制作內容，今年預計將投入170億美元。而YouTube的內容模式主要是PUGC，在利益分配機制上是與獨立創作者分享大部分的廣告收入。

值得注意的是，YouTube的付費訂閱用戶量無法與Netflix相提并論，但是其用戶觀看時間更長，這對于廣告商而言更有價值。

以2018年的數據為例，YouTube和Netflix分配給內容制作方的資金基本上都是在120億至130億美金之間，而YouTube擁有近20億的MAU，Netflix同期的付費用戶則是1.39億。而來自皮尤研究中心(PEW)最近的一份報告顯示，YouTube是受全球新冠疫情影響“最大”的社交媒體網站，其在美國的用戶使用率已從2019年的73％的增加到2021年的81％。

風險投資公司Lightshed Ventures的合伙人里奇·格林菲爾德（Rich Greenfield）也指出，YouTube整體用戶每天的觀看時長高達10億小時，而Netflix的相關數據是4億小時。

未來，繼續依靠會員訂閱作為主要收入來源的Netflix，營收繼續增長的空間或許不會有太多驚喜表現。反觀以廣告作為主要營收基礎的YouTube，或許仍有巨大的潛力。

繼續從電視臺搶奪金主的荷包

隨著YouTube在算法推薦和廣告形式創新上的不斷加碼，可以看到其正在從傳統的電視臺頻道內容（線性電視）里搶奪更多的注意力和廣告投放。

YouTube官方發言人在周二表示，“直效廣告”(DR)和品牌廣告推動了YouTube營收的增長。直效廣告會引發用戶更直接的反應，在他們看來，這有助于促進合作伙伴和品牌方的電子商務銷售。

菲利普?辛德勒(Philipp Schindler)在財報電話會議上也指出，谷歌一直在“為廣告商提供更有效的受眾渠道，其帶來的增量遠高于現有的傳統電視受眾群體。”這句話可以從兩方面理解，一是通過更好的算法幫助廣告主投放更精準的廣告內容，二是通過短視頻和直播形式直接電商帶貨。

辛德勒強調:“幾年前，直效廣告在YouTube上幾乎是不存在的，但現在它是一個規模很大且快速增長的業務板塊。”“人們希望購買和發現商品的過程能夠更容易和高效，所以我認為我們仍在摸索YouTube上商業意圖的更多可能性。”

對于YouTube未來在短視頻或直播電商中扮演什么角色，相關分析人士表示，由于目前廣告商更愿意把目光投向傳統電視之外，而最成熟、最強大的人工智能公司所擁有的YouTube就成了最重要的替代平臺。“沒有人能與之相提并論，”GroupM公司的商業情報總裁布萊恩·威澤對媒體表示。

Loup Ventures管理合伙人吉恩·蒙斯特日前在接受媒體采訪時也認為:“YouTube現在已經實現了我們十年前探討的一個模式，那就是很多人在觀看同一場直播，但各自終端呈現的廣告內容卻不一樣。”“對廣告商來說，這是一種極具價值的產品，因此其未來的潛力更大。”

他們對此做了這樣的總結:“傳統電視的未來將會越來越黯淡。”

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