“目前線上流量逐漸飽和。”薇婭之弟、謙尋文化CEO奧利近來正在為姐姐的“轉型”忙碌，這是一場從2020年夏天開始的“與時間賽跑”。

在不到240天的時間里，謙尋文化連續成立了謙禧（IP運營）、謙娛（泛文娛）、謙播（整合服務）三個子公司并發力多項新業務，他們迅速和超過150個IP達成合作，并運作薇婭連續出現在《創造營2020》《跨界歌王》《央視牛年春晚》《吐槽大會》等頭部節目中。

同樣忙于轉型的，還有李佳琦和其背后的美ONE。

2020年10月以來，李佳琦幾乎嘗試了各種出圈可能：6個月內，他參演了兩部電影、三檔頭部綜藝、發行了一首新曲，并出演微短劇。而美ONE也在試圖擴大自己的邊界，在今年3月進軍創業投資領域后，4月美ONE通過IP運營的模式將觸角伸向咖啡賽道。

流量天花板，并非轉型的唯一動因。在4月23日的一次公開演講中，奧利指出了品牌方正在發生的改變：“經歷了直播上半場的狂熱后，如今不少品牌開始回歸理性。”

曾在薇婭、李佳琦處嘗到流量紅利的三只松鼠，成為了這股理性潮的代表。

在2020年，三只松鼠自直播超過1000場。今年1月20日，在沒有薇婭和李佳琦的加持下，三只松鼠在“抖音年貨節”7天里實現直播帶貨額1.82億元，這甚至超過了薇婭2020全年給三只松鼠貢獻的帶貨額（1.6億元）。

“往小了說，品牌不再只盯著超級主播，品牌開始發力自播、中小主播、垂類主播；往大了說，淘寶直播不再是唯一選擇，抖音、快手、小紅書都成為了選項之一。”義烏希望網紅主播培訓學院負責人李暢透露，2019年幾乎所有學員都只想做淘寶主播，但疫情之后專門想做快手或抖音主播的學員增量明顯。

來自阿里和快手的財報顯示，淘寶直播2020年GMV超過4000億元，而快手2020年直播電商GMV達到3326億元。艾媒咨詢的分析認為，2018年淘寶直播GMV占整個直播電商比重近80%，而到了2019年這一比重已經下降至46%，而在2020年淘寶直播GMV占行業比重已經降至41%左右。

“從GMV、頭部主播數量、交易生態來看，淘寶直播依然是最大平臺，但其領先優勢在縮小。”一位不愿具名的資深直播電商從業者表示，對于大環境變化和自身的優劣，淘寶直播團隊看得比任何人都清楚，所以淘寶直播選擇主動轉型。

4月28日，阿里巴巴副總裁、淘寶直播負責人玄德在“2021 淘寶直播盛典”上透露，淘寶直播已經開始對直播帶貨的“坑位費”模式進行改革，將不會再有一刀切的坑位費玩法，與此同時淘寶直播的官方貨品池將徹底向所有主播開放。“專業的垂類主播和優質的品牌直播都會得到更多扶持和鼓勵。”

淘寶直播生態的升級，對薇婭、李佳琦等超級主播而言像是直播下半場的“開賽哨”。他們不僅要面臨更多品牌自播、垂類主播的分流，還需要巧妙地在“深綁淘寶生態”和“布局快、抖新生態”之間找到平衡。而一個更現實的危機，已經若隱若現地擺在他們面前：當超級主播不再是品牌必打牌時，薇婭和李佳琦該如何擴寫自己的價值？

就在這場發布會前，4月22日初代網紅、曾經的淘寶直播帶貨一姐張大奕正面臨“退市”壓力，深度綁定張大奕的如涵控股以私有化的形式完成退市。相比于IPO時的市值，退市之際的如涵市值縮水超7成。從2018年至今，如涵超過一半的營收來源于張大奕直播間。但隨著張大奕人氣下滑，如涵也陷入“賣不動貨”的低潮。張大奕如過山車般的主播生涯，像是這一行業的注腳：沒有人可以在直播帶貨領域，永遠為王。

“李佳琦終有一天會消失，直播有一天也會消失。我現在想的，不是害怕流量沒有了怎么辦，而是去想在消失的那一天，我用什么姿態站在大家面前。”在4月20日的博鰲論壇專場上，當被問到“作為主播還會干多久后”，29歲的李佳琦像思考過無數遍此問一般，不做停頓，脫口而出。

“天下苦主播久矣”

“韓后沒有選擇主攻超級主播，因為他們在合作中，往往占主導地位，有時會導致破價。”

韓后直播負責人透露，在2019年決定發力直播時，韓后也曾考慮過與超級主播合作，但在接觸過程中，韓后發現超級主播自己的“定價機制”和“品牌控價”之間有難以調和的矛盾。“他們往往自成體系，不愿意妥協。”

“破價”是這種矛盾的直接產物。一位總部在杭州的護膚品公司老板表示，“破價”幾乎讓所有選擇直播帶貨的品牌方聞風喪膽。

“傳統模式是品牌控價，品牌通過統一的定價體系和分傭機制來平衡代理商、自營渠道的利益。為了確保各個地區終端利益均衡，還會出臺嚴格的防串貨政策。”但這種模式，在超級主播崛起后被徹底改寫。

曾有美妝品牌找到李佳琦尋求合作，在上播之前，美ONE方明確提出“如果想上李佳琦的直播，就必須給出市面最低價。”這不僅意味著全網最低，甚至要低于終端渠道。

“美ONE的理想狀態是，李佳琦拿到的價格，一定是這款產品地球上最低的價格。”該品牌負責人透露，當時為了提振銷量，他們咬著牙給美ONE報出了最低價——略低于他們給最大代理商的底價。但讓他們始料未及的是，在開播時，李佳琦方繼續給粉絲爭取“福利”，美ONE方的相關人士現場要求該品牌繼續降低價格。

“當時感覺騎虎難下，只能又給了一些優惠。”結果在當晚直播結束后，該品牌負責人凌晨兩點多鐘連續接到了代理商和終端負責人的電話，“他們非常憤怒，認為這次直播損害了他們的利益。”

三只松鼠也曾飽嘗“破價”之苦。在發力線下終端松鼠小店不久，一些山東松鼠小店的店主開始從超級主播處“拿貨”，因為這些超級主播的帶貨價格，已經低于三只松鼠給終端渠道的拿貨價。而這種現象，不僅導致三只松鼠線上線下價格體系混亂，還削弱了品牌方對于終端的掌控力。

在薇婭團隊內，核價階段是重要的選品流程之一。負責人員會先通過后臺的查價軟件，查詢該產品6~12個月內的全網最低價，薇婭團隊的底線是拿到的價格至少和歷史最低價一致。但這并非終點，在完成初期核價后，團隊會有專門人員繼續“砍價”，有時薇婭也會親自參與到砍價過程中。如果價格上確實不能有所調整，那么薇婭團隊會向品牌方申請一些贈品作為粉絲福利。

在美ONE，“非最低價”甚至成為李佳琦選品時的一票否決條款。任何登陸李佳琦直播間的產品，如果被發現并非最低或者品牌暗中給了其他主播更優惠價格，那么這個品牌可能將被美ONE“拉黑”。

“手握流量”是超級主播要求“最低價”的底氣，而那些沒有代理商或者終端渠道束縛的“新品牌”“純網生品牌”，往往可以無“破價”負擔地豪賭超級主播。

某個基于薇婭流量崛起的酸奶品牌正是其中典型。當時這款酸奶新品主打直播電商渠道，他們找到了許多主播合作，但薇婭拿到的價格比所有主播都低1.9元。

與之相應的，是薇婭帶給這款酸奶的銷量提振，在所有主播平均只能單場賣出3000單的時候，薇婭首次在直播間中就賣出了1.9萬單。

同樣因為無“破價”負擔而豪賭超級主播的還有花西子。由于超過80%的銷量完成于天貓淘寶平臺，并且沒有終端渠道束縛，花西子可以給李佳琦提供最低的拿貨價，于是在李佳琦的直播間內，你總能看到他臨時向花西子方“爭取”更多優惠，或推出更大力度的活動。

但并非所有品牌都能像花西子這樣對超級主播“充分讓利”，不同行業的毛利率差異是原因之一。

總部在義烏的直播帶貨供應鏈公司負責人劉暢表示，消費電子類產品的毛利率能夠控制在5%已經是不錯的成績，而美妝類產品的毛利潤一般都在70%~80%左右，這意味著美妝類產品給主播的“讓利空間”巨大。

而這種差異，也導致薇婭和李佳琦“帶貨魔力”的主舞臺聚焦在以代工模式為主的新零食、美妝、輕飲、代餐、寵物用品、服裝等領域。他們可以通過流量傾斜，讓一個尚未出名的品牌一夜之間獲得千萬元級銷量。但是在某些領域，薇婭和李佳琦的魔力則會失效。

2020年4月，李佳琦曾為凱迪拉克CT4和首付月租購車業務帶貨，當時卡迪拉克以300萬元的價格買下了李佳琦9分鐘的直播時間，但最終在整個直播過程中，李佳琦的帶貨量為0。

夢潔家紡則在薇婭身上體會到了魔力失效。2020年5月，夢潔家紡和薇婭達成合作，但是在前后累計4場直播中，薇婭總共帶貨額僅為812萬元，而夢潔家紡的財報顯示，為實現這812萬元的銷量，他們支付給薇婭團隊的費用高達213萬元。

“超級主播的ROI問題（投放回報）從2020年開始逐漸凸顯。”直播帶貨行業分析師彬熙表示，品牌支付給主播的費用為坑位費+傭金。超級主播不僅有更高比例的分傭，也有行業最高的坑位費。“關鍵問題是，他們還必須拿到品牌最低的價格。所以這成為了一件對品牌而言高風險的事情：高成本（坑位費及分傭高）、高風險（品牌控價權的喪失）卻不一定高回報。”

必選變可選

2021年4月，成都，全國糖酒商品交易會。

“誰認識主播李宣卓？”成為了整個糖酒會期間，品牌方最感興趣的問題之一。

此時距離李宣卓第一次在快手開播，僅有兩年。在兩年中，這位1994年出生的小哥，專做酒類直播和短視頻，他迅速成為了快手酒水類GMV第一主播，并將自己單場酒水類商品平均GMV提高到了1000萬元左右。

“我們曾經和薇婭、李佳琦、張大奕團隊都合作過，在快手平臺也和辛巴家族合作過，但是現在我們會集中投放李宣卓這類酒水垂類主播。”一位白酒公司直播投放負責人表示，2020年的疫情，讓酒水行業重新審視了直播帶貨這件事。

據他透露，疫情導致酒水行業的終端銷售生態受到極大沖擊，整個行業加速了電商化、直播化轉型。從2020年5、6月開始，各大品牌開始把投放資源向垂類主播而非全品類主播傾斜。

“因為我們不希望一個主播，一晚上講10款酒，用的話術都差不多。”他描述了與某位超級主播合作時的細節，當時他們團隊專門為送播的酒寫了近千字的文案，并且把關鍵要素都單列了標簽。在開播前，該酒水公司還派出專員，和主播團隊的內容創作者深度溝通。

但是在開播時，8分多鐘的時間里該主播描述這款酒的內容讓該品牌頗為失望：不僅有著濃郁的“美妝調性”，還夾在了一些適合其他酒水品牌的關鍵詞。“你不能拿著賣貨給小姑娘的方式，去給老爺們推銷白酒。”該負責人說。

快手李宣卓、抖音拉菲哥這類酒水垂類主播成為了酒水品牌的新選。和李佳琦、薇婭不同，他們的直播內容高度聚焦于酒水本身。除了酒水口味、酒瓶設計這些基礎內容外，他們還能講出每一款酒背后的歷史、技術，甚至某款葡萄酒誕生年份法國和澳大利亞降水量的差異……

對酒企而言，這類專業的垂類主播，正是眼下最好的流量端口。“在沒有疫情的時候，酒水消費本身就建立在信任基礎上，無論你去買一瓶啤酒還是一瓶珍藏款紅酒，你都會優先選擇熟悉的小賣鋪或者煙酒店。專業垂類主播，通過專業度和人設，可以扮演這種角色，他們在講述產品時，也能準確地實現差異化，這意味著流量最終可以沉淀在品牌而不僅僅是主播個人端。”而流量是否真的能夠進入品牌自己的流量池，一直是品牌關注的焦點。

歐萊雅和李佳琦的往事，成為了多位直播電商從業者提及的案例。最早李佳琦正是歐萊雅和淘寶合作培養出的“網紅BA”，但在李佳琦逐漸崛起后，歐萊雅并沒有把李佳琦作為唯一的流量端。

一個值得玩味的細節是，在早期雙方合作時，歐萊雅團隊會給李佳琦準備好文案，這甚至可以稱之為“腳本”，詳細到了某些具體的手勢和姿勢，歐萊雅希望李佳琦按照自己的品牌調性去展示產品，甚至要求李佳琦讀出產品的全稱。

對歐萊雅而言，這種推廣模式才符合品牌的整體感，“無論是平面廣告、電視劇植入、廣告大片還是直播，歐萊雅希望保持一致性。”

但李佳琦的個人風格，已經超過了歐萊雅對一致性的承受邊界。這最終導致雙方保持了“禮貌的合作距離”。

隨著李佳琦從美妝垂類主播，進化為和薇婭一樣的全品類主播，打造李佳琦個人IP成為了美ONE團隊發力的焦點，但這種“超級個人IP+全品類”的模式，已經逐漸不適合某些品牌的流量訴求。

一位不愿具名的某新消費品牌電商負責人表示，品牌通過直播電商不僅僅想賣貨，更希望沉淀流量到品牌“私域”。“現在的問題是，我們分辨不出這些消費者到底是李佳琦、薇婭的個人粉絲，還是真喜歡我們的產品。”

甚至有業內人士把李佳琦和薇婭目前的狀態稱之為“偶像化”“飯圈化”，在她看來這是違背直播帶貨這件事根本邏輯的。“對品牌而言，會被綁架。你在李佳琦、薇婭直播間投放時才有銷量，但是去別的主播那里投放則沒有銷量。品牌拿出了最低的價格、最多的促銷活動，最終卻給這些超級主播增加了人氣。”

在薇婭和李佳琦的直播中，經常可以聽到諸如“我給你們爭取到的最低價”“我努力后才有的福利”等話術，在上述業內人士看來，這其實是一種巧妙的“詭辯”：買單的是企業，好名聲卻被超級主播拿去。

在2019年三只松鼠的一次直播帶貨討論會議上，三只松鼠CEO章燎原曾動怒詢問“為什么花很多錢投放直播，三只松鼠自己卻沒有獲得流量”。在與薇婭、李佳琦等大主播合作后，三只松鼠自己的旗艦店粉絲增速并沒有明顯改變。而這件事也成為了三只松鼠日后發力自直播的動因之一。

超級主播的十字路口

李佳琦可能不會想到，有人會走著“李佳琦曾經的路”，分食著李佳琦的基本盤。

“花西子的散粉，我們和李佳琦拿到的價格一樣。”遙望網絡CEO方劍至今對自己團隊的“花西子砍價史”記憶猶新。

遙望網絡旗下的主播瑜大公子于2019年9月在快手開播，和早期的李佳琦類似，瑜大公子有著清秀的外貌、多年的美妝經驗并專注于美妝護膚領域進行直播。

僅僅8個月后，瑜大公子已經獲得了“快手李佳琦”“美妝二哥”的外號，來自QuestMobile《2020美妝人群與品牌洞察報告》的數據顯示，在跨平臺去重活躍用戶數上，瑜大公子以1.09億人位列李佳琦之后。（李佳琦該數據為1.5億）

在選品時，方劍希望供應商可以為瑜大公子爭取到花西子的貨。當時供應商直接告訴方劍，這件事很有難度。“花西子已經砸了很多的市場費用，議價空間有限。”

最早和花西子方接觸后，方劍和瑜大公子拿到的散粉價格比李佳琦團隊拿到的價格高出20元。“我們的價格是129元，我們希望能夠同樣以109元達成合作，但是對方并不同意。”

方劍說，對任何美妝主播而言，迅速崛起的花西子都是極佳的合作伙伴。“品牌可以賦能主播，這也是為什么主播喜歡和大品牌深度合作。”面對當時態度堅決的花西子，方劍和瑜大公子同意以129元的價格開播。

開播一個月后，快手平臺上瑜大公子的帶貨量讓花西子方感到滿意，于是雙方開始了新談判并將價格降低為119元，又過了一個月，花西子方決定給瑜大公子相同的109元底價。

“在直播帶貨這個行業，在擁有一百萬粉絲和擁有一千萬粉絲的時候，主播釋放的勢能完全不一樣。當你有20倍成長的時候，供應鏈能夠給到你的東西也不一樣。”在日后的一次演講中，方劍說。

類似的事情，也發生在薇婭身上。作為崛起于女裝行業的主播，在女裝垂類領域，薇婭已經不再是品牌的必選答案。在淘寶生態內，雪梨成為了2020年崛起速度最快的主播之一。

在2020年最受歡迎穿搭主播排名中，雪梨僅次于薇婭。從2015年開始，雪梨就開始積累女裝的供應鏈資源，并開始建立網紅MCN機構。在2018年，雪梨帶領團隊發力短視頻，在全力做直播電商前，她已經是短視頻領域的頭部流量主之一。

在成為淘寶主播后，雪梨迅速在女裝垂類搶占份額，不到兩年的時間，雪梨旗下的宸帆電商已經成為GMV排名前三的服裝公司。至今雪梨有將近40%的選品依然聚焦于泛服裝領域，和薇婭徹底全品類化不同，雪梨不僅持續強化自己在服裝領域的專業人設，還建立了完整的服裝供應鏈。目前宸帆電商服裝類產品的平均庫存周轉天數僅為53天，Zara母公司Inditex的財報顯示，2020年平均庫存周轉天數為65.5天。

“垂類主播在美妝、服裝、酒水、寵物用品等領域，對超級主播的分流效應逐漸變強。”分析師彬熙認為，這其實是一種“主播圈層化”的趨勢：每一個主播，所吸引的流量逐漸出現圈層特性。比如同樣是女裝，雪梨會吸引年輕、重視潮流、渴望高級貨的消費者，而快手服裝垂類頭部主播徐小米，則會吸引看重性價比、需要“情感共鳴”、更接地氣的消費者。

兩位同樣在服裝領域曾有單播GMV過億成績的女孩，在直播中的風格也大不相同。在快手平臺上，徐小米經常在賣貨的同時和老鐵“嘮嗑”。而雪梨的直播則經常有明星、網紅助陣，你總能在她的話術中找到時下最火的潮流元素。“平臺屬性+獨特人設，進一步分化了圈層。這也是垂類主播和新超級主播迅速崛起的根本原因之一。對薇婭和李佳琦而言，這意味著更大的挑戰。”

面對新主播分流，薇婭和李佳琦不約而同地從2020年下半年開始謀求出圈獲流。除了參加各種節目，二人也更頻繁地在直播間中和明星聯動。

甚至葫蘆娃、哪吒也成為了薇婭“聯動的對象”，今年1月21日，薇婭直播間首次推出“國潮IP奇妙夜”，在這次直播中《葫蘆兄弟》聯名款卡爾頓面包、《新神榜：哪吒重生》聯名款春江紅豆蛋黃酥依次登臺。這也是謙尋文化的轉型方法：和IP擁有者敲定合作，獲得IP運營授權，然后找到產品方進行聯動，并把這些獨家的IP聯動產品送到薇婭直播間中。

“淘寶生態下，直播帶貨的最大驅動力是貨，隨著品牌方對超級主播變得謹慎，如何給粉絲帶來更多獨家產品呢？IP聯動是一種借力的方式，但目前來看薇婭團隊還需要一段時間徹底走通這種玩法。”

布局新平臺，也成為超級主播們心照不宣的共同選擇。李佳琦曾經的小助理、美ONE簽約主播付鵬在2020年9月開始在小紅書直播后，今年1月26日，付鵬正式在抖音開播。

值得注意的是，薇婭團隊也加快了在抖音生態的布局。2021年5月，謙尋文化在Boss直聘平臺擴招抖音直播運營、抖音童裝直播、抖音女裝直播運營等多個職位。2020年謙尋文化還簽約了多位抖音直播的中腰部主播。

但二人也在轉型上有著差異化的打法。在過去三年中，薇婭和謙尋文化已經進化為了國內最大的直播帶貨團隊，他們有著國內最大的直播供應鏈體系、近2000員工、一棟十層樓的直播總部。

“我夢想中的直播間，更像是百貨大樓，大家在這里可以買到吃的、喝的甚至汽車、房子……”在今年2月出版的自傳中，薇婭這樣寫道。

于是手握最大流量、最大供應鏈體系、最大直播團隊的薇婭，開始向“賦能”之路轉變。他們不僅將供應鏈開放給更多主播，還建立了謙尋學院——培養并打造更多的主播IP，讓薇婭希望自己的百貨大樓擁有更多的頂級銷售員。

相比之下，李佳琦和美ONE則選擇在個人IP道路上繼續奔跑。和薇婭團隊發力供應鏈不同，李佳琦團隊正試著讓李佳琦進化為一個超級品牌，正如李佳琦對自己夢想的描述：“李佳琦打造出的一個國際品牌，在香榭麗舍大街開一家旗艦店……”正因如此，美ONE開始打造李佳琦的個人綜藝、微短劇，并開始深度運營李佳琦的粉絲群——一種更像偶像產業的打法。

但薇婭和李佳琦需要面對的阻力還有很多，比如超級主播的個人狀態。2020年李佳琦因為身體原因創下了史上最低開播率，而2021年以來薇婭因為健康也多次停播。在持續以全年無休狀態奮戰3年并早已實現財富自由后，薇婭和李佳琦都需要回答一個問題：到底還能堅持多久？

直播政策改變，也開始重塑直播帶貨生態。5月1日，《網絡交易監督管理辦法》正式執行。根據新政，直播帶貨視頻必須保存3年，通過直播售出的產品，將強化主播的問責環節。對帶貨量最大的薇婭和李佳琦而言，這意味著在轉型之路上，不僅要加速，還需謹小慎微。

烽巢網注：本文來源于微信公眾號盒飯財經（ID：daxiongfan），作者：苗正卿