采寫／鄧小軒

編輯／陳紀英

智能教育硬件在K12人群的累積普及率，正在逼近智能手機在成人世界的普及率。

第一次出門遛狗的白領(lǐng)鄧小曼驚呆了。

狗狗在蹭草地的時候，一堆孩子圍上來用電話手表給小狗拍照，“挺驚訝的，”小曼告訴《財經(jīng)故事薈》，“我在這里數(shù)了半天，發(fā)現(xiàn)電話手表是小朋友的標配”。

根據(jù)調(diào)研機構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)，電話手表在5-12歲孩子之間的滲透率已經(jīng)超過了30%，也就是說，每三個孩子中，就有一個帶著電話手表，稱電話手表為孩子剛需不為過。

李一帆今年初二，她在B站、小紅書上翻看各種詞典筆的測評，打算入手詞典筆，打開淘寶京東，前三排名的分別是有道、科大訊飛和小米的詞典筆，最終她選擇了顏值最高，功能最實用的有道詞典筆2代加強版。

網(wǎng)易有道的財報業(yè)務分類中，學習產(chǎn)品這一板塊，主要就是教育硬件，根據(jù)5月18日網(wǎng)易有道發(fā)布的2021年Q1財報，網(wǎng)易有道學習產(chǎn)品板塊，在本季達成了2.02億元的營收，同比2020年第一季度增長279.25%，已經(jīng)連續(xù)五個季度實現(xiàn)了超過200%的同比強勁增長。

電話手表、詞典筆等教育硬件，可用于學生在家、在外、在校不同的場景，于學生而言，多樣化的功能可以滿足生活、學習和娛樂等多種需求；與此同時，也減緩了家長的教育焦慮。

適配多元教學場景、貫穿教學全生命周期的教育硬件，背后大有乾坤。

智能教育硬件大爆發(fā)

艾瑞咨詢預測，智能教育硬件的市場規(guī)模將由2021年的453億元，提高到2024年的953億元，3年復合增長率為28.13%，接近千億規(guī)模，潛力巨大。

千億市場，由供給端和需求端共同創(chuàng)造。

在供給端，受政策、技術(shù)驅(qū)動，智能教育硬件產(chǎn)品方興未艾。

政策對于智能教育也秉持鼓勵態(tài)度。2016年工信部發(fā)布《智能硬件產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展專項行動（2016-2018年）》，2018年教育部發(fā)布《教育信息化2.0行動計劃》，兩大文件明確了“教育硬件個性化、教育生態(tài)一體化”的政策基調(diào)。

另一方面，個性化的教育硬件、一體化的教育生態(tài)，離不開底層技術(shù)的支撐，5G、Wi-Fi6、算法等技術(shù)的提升，保證了教育應用的流暢連接、智能人機交互的快速響應。

供需兩端雙向驅(qū)動下，智能教育硬件新品迭出，硬件廠商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、在線教育公司跑步入場。

整體而言，智能教育硬件可以分成兩類：一類是發(fā)展時間長、迭代版本多的傳統(tǒng)品類，包括學生平板、點讀筆等；另一類是創(chuàng)新程度較高的新興品類，包括教育PC、智能作業(yè)燈、書寫筆、掃描筆等。

上述兩個品類，最近兩年都迎來了爆發(fā)拐點。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，新興品類教育硬件的市場規(guī)模有望由2020年的89億元提升至2021年的161億元，同比增長82%，這個增速，在2020年僅為43%；傳統(tǒng)品類的市場規(guī)模增速，則有望由2020年2%的同比增長，提高到2021年15%的同比增長。

拐點陡然而至，背景是在線教育在疫情后步入新常態(tài)，疫情過后，網(wǎng)絡課程的迅速普及，激活了智能教育硬件的使用需求，隨著教育環(huán)節(jié)更多地實現(xiàn)線上化，傳統(tǒng)學習工具需要適應更多學習場景的變化，因而用戶需求持續(xù)升級，拉動智能教育硬件快速迭代。

在需求端，K12人群是教育智能硬件的主要目標用戶，用戶基數(shù)龐大。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2020年我國K12適齡人口數(shù)為1.94億，占到了總?cè)丝诘?3.74%，智能教育硬件的市場需求足夠遼闊。

且第一代教育硬件出現(xiàn)在20世紀90年代，當時教育硬件的主要受眾大部分已成為這一代K12人群的父母，他們?yōu)榻逃布顿M的意愿更高。

根據(jù)艾瑞咨詢對393個樣本的調(diào)研，在家庭場景中，僅有14%的家庭暫時不讓孩子使用任何智能硬件。

盡管智能教育硬件規(guī)模已達百億以上，但是由于整個行業(yè)集中度很低，讀書郎、小天才、網(wǎng)易有道已是智能教育硬件佼佼者，但他們相關(guān)產(chǎn)品在2020年的凈收入合計不足55億元，未來增量空間極為遼闊。

倘若以智能教育硬件為入口，反向切入在線教育，軟硬一體協(xié)同，打通多重場景，構(gòu)建教育生態(tài)閉環(huán)，這個市場容量還能擴大10倍。

中國科學院大數(shù)據(jù)挖掘與知識管理重點實驗室預測，2021年中國在線教育整體市場規(guī)模有望達到4574億元。

智能教育硬件的大爆發(fā)呼嘯而至。

戰(zhàn)火紛飛，路徑迥異

前景廣闊的市場，引得巨頭、獨角獸、創(chuàng)業(yè)公司競折腰，爭相進入教育硬件賽道。

目前的玩家，可以分為三類，路徑各有不同：

第一類是以傳統(tǒng)教育硬件為代表的企業(yè)、以及切入教育場景的硬件廠商，前者如讀書郎、步步高，后者如惠普等；

第二類則是涉足教育賽道的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，例如騰訊、字節(jié)跳動等；

第三類則是在線教育和教育硬件“軟硬兼施”的公司，代表企業(yè)是網(wǎng)易有道、作業(yè)幫、猿輔導等。

第一類玩家，底層邏輯是“售賣硬件”，以功能驅(qū)動為主要出發(fā)點，對教育硬件進行性能優(yōu)化和功能迭代。

這類公司已經(jīng)具備了相對完善的供應鏈體系，品控方面也更加成熟，具備銷售優(yōu)勢，但短板也很明顯，缺乏配套內(nèi)容，且只靠硬件獲得收入，門檻低，產(chǎn)品附加值也低。

破局之道在于“抱團取暖”，聯(lián)手內(nèi)容公司合作開展業(yè)務，例如，生產(chǎn)教育機器人的勇藝達與喜馬拉雅、蜻蜓FM等合作，輸出內(nèi)容；惠普聯(lián)合騰訊教育，切入教育賽道等。

第二類是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，瞄準了智能臺燈、音箱等大眾需求度高適配家庭教育場景的產(chǎn)品。

2020年10月，字節(jié)跳動旗下大力教育推出首款智能硬件產(chǎn)品“大力智能作業(yè)燈”；2021年3月，騰訊教育也官宣了新品“AILA智能作業(yè)燈”；百度和阿里則在2020年推出了智能音箱。

事實上，已經(jīng)擁有千億級別營收的互聯(lián)網(wǎng)巨頭看上教育硬件，核心不只在于硬件本身帶來的利潤，而是一種新的流量獲取手段，通過智能教育硬件切入家庭教育場景，占領(lǐng)垂直應用場景，據(jù)此進入教育賽道，而后再將這些流量變現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭造硬件，擁有流量、技術(shù)優(yōu)勢，善于資源整合，但他們的基因里篤信“唯快不破”，這就意味著互聯(lián)網(wǎng)大廠的打法是“淺嘗輒止”，很難在一個垂直領(lǐng)域深耕，很多項目短期內(nèi)不見成效，就遭遇關(guān)停。但教育硬件連接的教育是一門慢生意，品牌認可、用戶認知很難在短期內(nèi)構(gòu)建，而這些恰恰是智能教育硬件具備“品牌溢價”和“教育溢價”的底氣。

比如，GoGoKid是字節(jié)跳動在2018年推出的面向4-12歲孩子的在線英語學習平臺，上線之初狂打廣告，但未能取得太大成效，慘遭淘汰，“字節(jié)一開始就不打算只攻一個方向，一旦發(fā)現(xiàn)行不通，很快就會被撤掉”，一位從GoGoKid離職的前員工告訴《財經(jīng)故事薈》。

第三類在線教育軟硬一體化公司通過“軟件+硬件+服務”的方式，為客戶提供軟硬一體的產(chǎn)品體驗。

網(wǎng)易有道是較早切入硬件的在線教育機構(gòu)，以其為代表的在線教育廠商瞄準硬件有三個原因。

首先，智能教育硬件可以實現(xiàn)企業(yè)營收多元化。

有道在很早之前就開始做硬件，硬件占凈收入比重不斷擴大，2021年第一季度，硬件產(chǎn)品占凈收入比為15.07%，比2020年同期上升5.07個百分點。

因此，在線教育機構(gòu)的“軟硬兼施”布局其實經(jīng)過了深思熟慮。

其次，于用戶和市場而言，硬件具備真實需求，軟硬一體化可以為客戶帶來最優(yōu)體驗。

“為什么做硬件”，是網(wǎng)易有道CEO周楓近年頻繁遭遇的疑問。他拿詞典筆舉例，“國內(nèi)學生學習時往往不能用手機，但實際上他們又有大量英文查詢需求，我們?yōu)槭裁床缓煤米聊ヒ幌略趺礉M足這個細分需求？”

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電子詞典是7-18歲家庭需求最強烈的智能硬件之一。有了詞典筆后，可以和有道詞典進行軟硬件協(xié)同，詞典筆用戶可以在“有道詞典”中找到他們的個人學習情況記錄，并享受“單詞云端同步”，可實現(xiàn)隨時隨地學習新知識。

最后，對企業(yè)而言，軟硬一體化構(gòu)建了生態(tài)閉環(huán)，硬件與內(nèi)容、課程、師資形成了戰(zhàn)略協(xié)同。

網(wǎng)易有道的在線教育課程，包括了有道精品課、網(wǎng)易云課堂、中國大學MOOC等課程，其中，有道精品課是主力業(yè)務。

2021年第一季度，網(wǎng)易有道在線課程銷售額為8.09億元，其中有道精品課銷售額就為7.41億元，占比超過90%。

在有道精品課中，又數(shù)K12相關(guān)業(yè)務占比較高，本季度，有4.42億元的營收來自K12客戶，同比提升了130.2%，占在線課程總營收的一半以上。

根據(jù)之前網(wǎng)易有道在電話會議上的披露，網(wǎng)易有道詞典筆中有超過70%的K12階段的用戶。也就是說，硬件和在線課程，已經(jīng)具備互相轉(zhuǎn)化的條件，借助軟硬一體化的優(yōu)勢，可以全鏈路捕捉用戶個性化的學習數(shù)據(jù)，并最終提供精準化的教學服務。

不僅如此，軟硬一體化的協(xié)同還帶動了網(wǎng)易有道課程學員數(shù)、客單價和營收的提升。

截止至2020年底，有道精品課付費人數(shù)為209.7萬人，同比2019年提升了151.74%。

而客單價，也從2019年的899元/人，提升到了2020年的1028元/人。

因此，硬件公司做軟件，是一條深思熟慮后行得通的道路。

在眾多路徑迥異的玩家入局后，賽道開始擁擠，智能教育硬件廠商之戰(zhàn)拉開了序幕。

軟硬兼施才是最優(yōu)解？

三個戰(zhàn)隊中，軟硬一體化的在線教育企業(yè)綜合優(yōu)勢明顯。

其一，這類企業(yè)遵循硬件售賣邏輯，已經(jīng)具備了傳統(tǒng)硬件廠商的優(yōu)勢。其二，這類企業(yè)遵循教輔更新邏輯，大而全的內(nèi)容是這類企業(yè)的優(yōu)勢，軟硬適配提高了付費率。其三，在線教育企業(yè)在教學服務上具備足夠的經(jīng)驗，有了智能教育硬件輔助，教學效果大幅提升，客戶愿意為“功能+內(nèi)容+體驗”三方面付費，相對其他企業(yè)有更強大的業(yè)務護城河，最終達成了整個教育生態(tài)閉環(huán)的良性循環(huán)。

網(wǎng)易有道算是第三戰(zhàn)隊的先行一步者，早就開始“軟硬兼施”了。

首先，網(wǎng)易有道利用科技為產(chǎn)品賦能，且具備先發(fā)優(yōu)勢，而其他在線教育企業(yè)的產(chǎn)品，目前技術(shù)含量不高，在硬件賽道上多屬于“小試身手”。

網(wǎng)易有道自2017年準備立項做學習產(chǎn)品，以極致性價比單品詞典筆破局，占領(lǐng)細分品類，如今詞典筆已經(jīng)迭代到第三代，手握10多項專業(yè)技術(shù)，詞典筆具備眨眼功夫完成查詞、互動點讀和整句掃描等多種功能。

而作業(yè)幫、猿輔導等則是后來者，最近兩年才開始切入教育硬件賽道，推出的主要硬件產(chǎn)品，暫時局限于喵喵錯題打印機這類技術(shù)含量不高的產(chǎn)品中——專做喵喵機的喵寶科技，其喵喵機從提出概念到市場推出，僅僅花費了80萬元左右的研發(fā)費用。

整體而言，互聯(lián)網(wǎng)公司做硬件兇多吉少是常態(tài)，需要大量補課踩坑，后來者也要重新走一遍，而先行者網(wǎng)易有道已經(jīng)跨過這道鴻溝。

而先發(fā)優(yōu)勢也使得網(wǎng)易有道率先達成規(guī)模優(yōu)勢和口碑效應，毛利率提升明顯。2021年第一季度，網(wǎng)易有道學習產(chǎn)品的毛利率為44.1%，環(huán)比2020年第四季度提高17.2個百分點，同比2020年同期提高23.6個百分點。

其次，軟硬協(xié)同優(yōu)勢明顯，整體上提升單個用戶的變現(xiàn)空間，以及付費欲望。

正如周楓所言，“教育硬件除了天然離錢很近的特質(zhì)外，更具想象力的是，教育硬件與網(wǎng)易有道的內(nèi)容產(chǎn)品可以產(chǎn)生巨大合力”。

網(wǎng)易2021年Q1財報顯示，報告期內(nèi)網(wǎng)易有道的有道精品課中，面向K12人群的課程訂單的銷售額同比增長了129%，其中29％來自硬件帶來的自有流量。

由此帶來的降本增效之下，網(wǎng)易有道的財報健康度得以持續(xù)提升，其虧損由2020年第三季度的8.78億元收窄至2021年第一季度的3.26億元。

第三，隨著在線教育獲客成本越發(fā)高昂，網(wǎng)易有道可以憑借智能硬件的先發(fā)優(yōu)勢，未來相比其他在線教育企業(yè)率先打造低成本可持續(xù)的流量入口。

隨著移動紅利見頂，以及在線教育搶客大戰(zhàn)越發(fā)激烈，2017-2020年，在線教育企業(yè)的獲客成本越來越高，新東方在線的獲客成本從2017年的131元/人增加至2020年的306元/人；跟誰學更夸張，2018年，其獲客成本僅為220元/人，而到2020年，這個費用已經(jīng)暴增至1117元/人。

而據(jù)36kr報道，在2019年的暑期戰(zhàn)中，猿輔導、學而思網(wǎng)校、作業(yè)幫三家公司49元課的外部獲客成本大致為：500元、600元、700元，三家轉(zhuǎn)化率分別為30%、20%、25%，各家最終平均一個正價課的獲客成本分別為1600元、3000元、2800元。2020年戰(zhàn)火進一步蔓延，獲客成本甚至提升至3000～4000元。

再疊加監(jiān)管趨嚴、廣告被禁的政策管控，簡單粗暴打廣告引流獲客越來越走不通，而智能教育硬件就是拉新引流的長效入口，未來網(wǎng)易有道有望借此持續(xù)降低獲客成本。

因此，在智能教育硬件大爆炸的風口之下，軟硬一體化的全生態(tài)布局，可能是最優(yōu)解，堅持這一路徑的網(wǎng)易有道也具備了先發(fā)優(yōu)勢。

網(wǎng)易有道，已經(jīng)上道。