Claudia是設計師，Jaquelyn是時尚買手，她們因讀書相識，學生時代就經常一起合作與藝術相關的項目。畢業后，雙雙踏入時尚行業，后來因為包又成為了合作伙伴。她們同為包包控，又都覺得市面上的包設計相對保守，缺乏變化，那何不自己設計一個？

于是，這兩個青春少艾的姑娘走上了自主創業之路。

2016年，女包品牌ApedeMod誕生了。一開始，她們制作小批量的私人訂制，后來她們在奢侈品云集的紐約SOHO擁有了第一家精品店。再然后是2019年，她們搬到了上海，次年登陸天貓并且一炮而紅。

在Claudia和Jaquelyn身上，我們可以看到，90后的創業與老一輩創業者是截然不同的。老一輩創業者，大多是為了生存而創業，而這些90后們，為愛入行，從一開始就具有國際化的視野。這種視野背后，是時代給予她們的機會。

就在她們選擇創業時，新的機會正在悄悄醞釀，新人群開始成為市場消費主流，新消費于是起于青萍之末，女包市場于是迎來新風口。在Claudia和Jaquelyn身后，還有許多和她們一樣的90后女孩，她們因為各種機緣入局女包市場，開始推動這個市場發生質的變化。

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缺失的品類，包包也要悅已

變化是從定位開始的。

從定位看，包包的價值有二：一是審美，二是象征。過去，象征的意義大于審美的意義。借用社交網絡上的話說，包包是武器。去年熱播的《三十而已》中，顧佳就是靠一只包打開了自己在“貴婦圈”的“上升”之路。在這種背景下，二手奢侈品市場因此而興旺起來。

歸根結底，是在悅人，但女性消費品最終應該悅已。

橫向拉開去看，女性消費品如內衣、口紅、包包等都在從討好別人走向關心自己，悅已比悅人更重要。比起用包包來標榜自己，現在的女孩們更關注包包的審美價值。然而縱觀市場，悅已的包包并不多見。

從悅人到悅已，定位不同，設計也要有不同。看準了這一悅已設計的空白，一批90后創業者入局了，昕格也是其中之一。

昕格，生于92年，東北人，畢業于浙江理工大學、香港理工大學的紡織、服裝設計專業。畢業后，昕格也進入了時尚行業，經常可以接觸到奢侈品品牌。在工作中，昕格發現，很多職場女性拜訪客戶的時候，對方會因為女性背的包包而給她們貼標簽。

昕格認為，我的能力不應通過其他人的評價來判斷自己。她不希望職場女性被審視，于是創立了Peco，希望滿足女性不同生活場景的包包。

2015年，她先是在上海長樂路開了家設計師集合店，代理國外小眾包包品牌，后來發現國外品牌的尺寸不適合亞洲于，于是轉而自己設計，找代工廠自己生產，女包品牌Peco于是誕生。2017年，她帶著Peco登陸淘寶，2020年又入駐天貓，開始迎來品牌的高速發展。

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包包配飾化，新品類崛起

技術的進步也在改變包包的定位，這或許是很多人沒有想到的。

隨著技術的發展，門鎖開始智能化，支付逐漸被手機取代，各種硬件產品也越來越小，結果就是包包需要承載的東西越來越少了，結果就是包包的審美屬于進一步被加強，甚至走向了配飾化。新品類登場。

這一批90后女孩，她們即是創業者，同時也是消費者，因此她們更懂市場的需求，知道未來的包包應該是什么樣子。這是她們創業的先天優勢，也是她們帶領各自的品牌快速崛起的原因。在這種認知下，原本被看作是高度飽合的包包市場，忽然就海闊天空了，處處都是機會。

90后女孩小A的故事，便是其中的典型。

2009年，小A還在讀大學，那時的她便已經開始在淘寶上銷售自己淘來的Vintage包包，經常是一上架就被秒殺。出于對包包的熱愛，她畢業后選擇了研究學習制包工藝，隨后創立了自己的品牌A.Cloud。

之后她開始尋找合作工廠，廣東惠州一家瀕臨倒逼的老牌制包廠走進了小A的視野。雙方展開合作之后，該廠重獲新生。

讓我們再次跳出包包市場，把視野橫向拉開，我們可以看到：新消費品牌們有一個共同的特點，那就是在一個飽合的市場里找到新機會。雪糕市場的鐘薛高、奶茶市場的喜茶、化妝品市場的花西子、內衣市場的Ubras都是如此，他們進入的都是過去被認為已經過度竟然的市場。

但有人依然看到了機會。

3

成熟的供應鏈，平臺化的發展

從時代的角度看，這些年輕創業者，又是幸運的。

因為時代為他們的登場，準備好了一切，天時、地利、人和齊備。

所謂天時，即常說的時代紅利，具體來說就是包包產業的爆發，這背后是整個新消費的爆發。新舊時代交替下，各行各業的需求都在質變，都在開始重新定義產品與品類。在這樣一個大環境下，市場對新品牌、產品的新定位的接受度前所未有的高，這給了創業者崛起的機會。

在天貓平臺，已經集結百家箱包設計師品牌，包括設計師品牌、買手集合店、國際小眾品牌、時裝周設計師個人店鋪等。預計未來三年內，天貓箱包計劃將培育1家年成交過10億、5家年成交過億、20家年成交過5000萬的原創設計師品牌，并實現年成交破100億的“小目標”。

今年4月，在天貓箱包小二的推動下，聯合了平臺上15個箱包品牌，與銀泰百貨共同開創買手集合店新業態，為品牌提供了更好的線下打卡體驗式場景。

再說地利，即國內強大的供應鏈，以及平臺化基礎設施的日趨成熟。回頭去看新消費品牌，他們大多采取了代工模式，極大的縮短了品牌發展的起步階段，得以快速以一個成熟的狀態進入市場。電商平臺等基礎設施的日趨勢，又幫助他們實現了快速的爆發。

以上我們提到的ApedeMod、Peco和A.Cloud都是如此發展起來的。這背后，要感謝的是產業界前輩，他們的積累，成就了今天的創業者。

從供應鏈的角度看，這一批創業者的出現，又給供應鏈帶來了新的發展機會。以上文提到的小A為例，如此沒有她和她的A.Cloud，那家位于廣東惠州的老牌制包廠，或許就將走向終點。

最后說人和。

新舊時代交替下，新人群涌現，新需求因此而起，原本飽合的市場忽然就質變成為一個全新的增量市場。新需求催生新產品，新產品淘汰舊產品，一輪轟轟烈烈的換新開始了。在這一輪換新中，誰先占得先機，誰就有機會成為未來品類的代表，這便是90后女性創業者的機會。

90后女孩在天貓賣包包背后，是新舊時代在交棒，是浪潮初起時。一切過往皆為序章，今天這群90女孩的熱鬧，也是未來的序章，她們拉開了一個時代的大幕，大幕之后，還有許多和她們一樣的人。