流量紅利消失，時(shí)間紅利也在消失，新的瓶頸開(kāi)始出現(xiàn)。

從用戶端看，他們的需求個(gè)性化、碎片化、場(chǎng)景化，用戶可被開(kāi)發(fā)的時(shí)間越來(lái)越少，他們希望在有限的時(shí)間內(nèi)獲取更高價(jià)值的內(nèi)容與服務(wù)。

從產(chǎn)業(yè)端看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲得用戶難，留住用戶更難，通過(guò)流量變現(xiàn)更難。沒(méi)有商業(yè)化，創(chuàng)業(yè)公司成功機(jī)率低，持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力更加不足。

在這樣的情況下，百度聯(lián)盟的業(yè)務(wù)取得了不錯(cuò)的發(fā)展：搜索市場(chǎng)份額持續(xù)上升，目前超過(guò)75%；網(wǎng)盟業(yè)務(wù)5個(gè)季度保持環(huán)比增長(zhǎng)，特別是App端業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)翻番；廠商合作同比實(shí)現(xiàn)460%的增長(zhǎng)，并且預(yù)計(jì)今年會(huì)比這個(gè)增長(zhǎng)更快；聚屏業(yè)務(wù)庫(kù)存聯(lián)網(wǎng)率同比增長(zhǎng)20個(gè)百分點(diǎn)，并且開(kāi)創(chuàng)了新的商業(yè)模式。這是一組來(lái)自于百度聯(lián)盟總經(jīng)理陳一凡分享的數(shù)據(jù)。

我們知道，百度聯(lián)盟是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)主要聯(lián)盟，它的增長(zhǎng)也就意味著整個(gè)生態(tài)的增長(zhǎng)。在流量紅利消失的今天，百度聯(lián)盟為什么可以取得這樣的增長(zhǎng)？這來(lái)自于百度聯(lián)盟定位的調(diào)整，以及能力的不斷升級(jí)。

內(nèi)容服務(wù)成商業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)主要驅(qū)動(dòng)力

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展二十年，用戶的習(xí)慣一直在變化。今天用戶的整體訴求在不斷提升，我們看到兩個(gè)方面明顯的變化：

其一是媒體形態(tài)越來(lái)越豐富，從最早圖文到音頻、視頻到現(xiàn)在的富媒體、AR、VR，信息密度不斷升級(jí)，用戶對(duì)于低密度的信息比較沒(méi)有耐心，他們希望在短時(shí)間之內(nèi)獲取更高密度的信息，所以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要在體驗(yàn)層面滿足用戶對(duì)信息密度的需求。

其二，用戶除了對(duì)媒體形態(tài)、場(chǎng)景層面需求越來(lái)越豐富，同時(shí)對(duì)內(nèi)容和服務(wù)訴求越來(lái)越深，他們希望對(duì)應(yīng)的內(nèi)容是權(quán)威的，希望背后有真實(shí)的人支撐這個(gè)內(nèi)容，希望看到的小說(shuō)是有版權(quán)的。此外，他們還希望通過(guò)內(nèi)容可以直接連接到相應(yīng)的服務(wù)。

除了用戶端的變化，我們?cè)倏纯磸V告主端的變化趨勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)快速發(fā)展了二十年，各種商業(yè)模式的創(chuàng)新層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)也經(jīng)歷了快速的變化與迭代。

最初中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了野蠻增長(zhǎng)階段，用戶被互聯(lián)網(wǎng)所吸引紛紛成為網(wǎng)民。那個(gè)階段用戶紅利巨大，用戶數(shù)大幅增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只要有手段能吸引到流量往往就比較容易變現(xiàn)。這個(gè)階段廣告效果通過(guò)用戶覆蓋來(lái)實(shí)現(xiàn)，最流行的廣告形式就是展示，大家可能都還記得每個(gè)網(wǎng)站的banner越賣越貴，衡量廣告的效果主要是點(diǎn)擊量。那個(gè)階段，流量是變現(xiàn)的主要驅(qū)動(dòng)力。

第二階段是流量紅利見(jiàn)頂，簡(jiǎn)單的用戶覆蓋價(jià)格下，流量越來(lái)越貴。這個(gè)階段開(kāi)始追求精準(zhǔn)，以搜索技術(shù)或是算法技術(shù)，將用戶與需求做更精準(zhǔn)的對(duì)接。這個(gè)階段，廣告主對(duì)廣告不僅要看覆蓋，更要看轉(zhuǎn)化效果，包括下載、激活等淺層次的轉(zhuǎn)化，也包括長(zhǎng)留、次留、付費(fèi)等深度轉(zhuǎn)化。廣告主的預(yù)算花得越來(lái)越精細(xì)，只有滿足其深度轉(zhuǎn)化的訴求才能拿到對(duì)應(yīng)的預(yù)算。在這個(gè)階段，技術(shù)變革起到比較大的作用，大大拉升用戶和商業(yè)的天花板。

現(xiàn)在進(jìn)入到第三個(gè)階段，不僅用戶紅利見(jiàn)頂，時(shí)間紅利也見(jiàn)頂了，流量紅利消耗殆盡，進(jìn)入到流量的存量競(jìng)爭(zhēng)階段。如何打開(kāi)增長(zhǎng)的天花板?廣告市場(chǎng)進(jìn)入到白熱化階段，流量也隨之進(jìn)入到深度挖掘的階段。以前大家看到的流量，可能就是一個(gè)點(diǎn)擊，而現(xiàn)在一個(gè)流量背后蘊(yùn)涵著豐富的需求。

“現(xiàn)在的很多應(yīng)用，沒(méi)有特別好的滿足用戶對(duì)于內(nèi)容和體驗(yàn)的訴求。當(dāng)你能更好的滿足用戶新的需求，用戶價(jià)值會(huì)有大幅度提升空間，同時(shí)也會(huì)帶來(lái)商業(yè)價(jià)值的大幅度提升，整個(gè)生態(tài)就進(jìn)入正向健康的增長(zhǎng)。”在陳一凡看來(lái)，隨著流量紅利消失，現(xiàn)在進(jìn)入了深挖流量?jī)r(jià)值的階段，這個(gè)階段的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力是生態(tài)的良性、健康循環(huán)。這個(gè)階段的增長(zhǎng)可能不會(huì)像前兩個(gè)階段那么迅猛，但它會(huì)是一個(gè)持久的增長(zhǎng)過(guò)程，隨著深挖流量的價(jià)值將不斷拉升整體的增長(zhǎng)天花板。

來(lái)自百度聯(lián)盟《2021年度Q1市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，借助元旦、春節(jié)、寒假等頻繁假期流量，廣告主流量在Q1期間消費(fèi)趨勢(shì)穩(wěn)步上漲，整體消費(fèi)增長(zhǎng)超25%。伴隨著這一趨勢(shì)，使用戶對(duì)內(nèi)容消費(fèi)需求的逐漸上升，這也使得內(nèi)容服務(wù)成為商業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力之一。

用戶增長(zhǎng)與流量變現(xiàn)如何高效融合

“說(shuō)到今年百度聯(lián)盟整體戰(zhàn)略和方向規(guī)劃，最大的變化在這里：原來(lái)百度聯(lián)盟會(huì)非常直接跟合作伙伴談到收益和商業(yè)變現(xiàn)，但今年我們將內(nèi)容和服務(wù)提到第一個(gè)優(yōu)先級(jí)，希望把百度移動(dòng)生態(tài)的能力給到合作伙伴，和合作伙伴共同提升我們整體用戶感知以及用戶的上限，在這個(gè)基礎(chǔ)上我們也要把商業(yè)變現(xiàn)做好。”陳一凡認(rèn)為，只有基于用戶體驗(yàn)的上升，商業(yè)變現(xiàn)才能良性、持久。百度聯(lián)盟在中間作為橋梁和紐帶，幫助伙伴拉升內(nèi)容與服務(wù)的上限，進(jìn)而持續(xù)拉升商業(yè)變現(xiàn)的上限。

正是基于這樣的洞察，百度聯(lián)盟在內(nèi)容與服務(wù)上有了很大的變化，以前是給合作伙伴通用的方案，此次陳一凡宣布百度聯(lián)盟一站式管理服務(wù)體系再升級(jí)，為聯(lián)盟伙伴實(shí)現(xiàn)了從接入到運(yùn)營(yíng)再到管理的全程輔助，包括以多維流量覆蓋、接入策略升級(jí)等進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化接入，以多種運(yùn)營(yíng)策略、物料預(yù)審等進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以流量質(zhì)量管理、工具賦能等進(jìn)行智能化管理。從接入到管理全程輔助，為伙伴提供全生命周期管理服務(wù)。

如何實(shí)現(xiàn)全生命周期管理服務(wù)？百度向合作伙伴開(kāi)放兩大能力：一是內(nèi)容資源池，百度移動(dòng)生態(tài)的X+Y架構(gòu)，為合作伙伴提供了龐大的內(nèi)容與服務(wù)的資源。二是技術(shù)能力，包括推薦算法、內(nèi)容理解、內(nèi)容審核以及大數(shù)據(jù)分析能力，根據(jù)每個(gè)合作伙伴不同的訴求形成最終落地的形式。

比如在信息流方向上根據(jù)不同的伙伴定制內(nèi)容，使得整體流量提升了33%，變現(xiàn)效果提升了57%，定制的基礎(chǔ)是百度龐大的內(nèi)容池，百家號(hào)自媒體作者超過(guò)420萬(wàn)，每天入庫(kù)圖文超過(guò)40萬(wàn)，圖集超過(guò)40萬(wàn)，視頻超過(guò)10萬(wàn)，此外還有通過(guò)合作獲得的海量頂級(jí)官方正版內(nèi)容，以及百度獨(dú)特自有內(nèi)容，比如百度知道、百度百科、百度文庫(kù)等。

小說(shuō)是近幾年比較熱的一個(gè)方向，用戶訴求非常大，百度閱讀以及投資的七貓、縱橫中文網(wǎng)、中文在線，這讓百度聯(lián)盟擁有頭部版權(quán)超過(guò)97%的資源，這些有價(jià)值的資源成為合作伙伴吸引用戶、粘住用戶的利器。從目前效果來(lái)看，閱讀進(jìn)入率達(dá)到14-20%，整體人均閱讀時(shí)長(zhǎng)為60-100分鐘，已經(jīng)跟專門的小說(shuō)App相差不多。

小視頻是當(dāng)下的風(fēng)口，百度旗下的好看視頻發(fā)展迅猛，在百度App里DAU達(dá)到1.1億，人均使用時(shí)長(zhǎng)80分鐘，創(chuàng)作者100萬(wàn)+。百度將好看視頻的內(nèi)容資源以各種靈活的形式開(kāi)放給合作伙伴，視頻頻道的App整體使用時(shí)長(zhǎng)漲了15%，次留漲了20%，通過(guò)優(yōu)質(zhì)小視頻內(nèi)容打造“高活躍、高變現(xiàn)、高轉(zhuǎn)化”的內(nèi)容生態(tài)。

第四是垂類內(nèi)容方向上的合作。比如健康是百度發(fā)展得比較好的垂類內(nèi)容，與OPPO手機(jī)瀏覽器進(jìn)行全量合作，用戶在這里可以獲得與健康相關(guān)的信息，還能直達(dá)相關(guān)的服務(wù)。

作為服務(wù)化的重要載體，百度智能小程序已經(jīng)成為用戶與聯(lián)盟伙伴鏈接的橋梁。數(shù)據(jù)顯示，百度智能小程序數(shù)量達(dá)66萬(wàn)個(gè)，月活超百萬(wàn)的智能小程序233個(gè)、過(guò)億的智能小程序6個(gè)，入駐服務(wù)商2766個(gè)，覆蓋271個(gè)細(xì)分服務(wù)領(lǐng)域。通過(guò)將智能小程序的服務(wù)能力和流量?jī)?yōu)勢(shì)對(duì)聯(lián)盟伙伴的全面開(kāi)放，百度聯(lián)盟將助力更多伙伴獲得移動(dòng)生態(tài)紅利。

對(duì)此，陳一凡介紹到：“智能小程序已經(jīng)成為百度聯(lián)盟伙伴流量變現(xiàn)的重要陣地。目前百度聯(lián)盟與一家廠商便率先達(dá)成了多鏈路合作，覆蓋預(yù)裝、搜索、網(wǎng)盟變現(xiàn)等多場(chǎng)景。通過(guò)智能小程序，內(nèi)容合作，廣告變現(xiàn)等多維合作模式，以及開(kāi)屏、信息流、鎖屏、橫幅、文字鏈等全場(chǎng)景覆蓋，實(shí)現(xiàn)整體收益同比增長(zhǎng)30%。”

接下來(lái)再看看商業(yè)變現(xiàn)上的升級(jí)。“一端連接廣告主的訴求，一端連接媒體也就是合作伙伴的訴求，我們把這兩端叫做‘兩個(gè)引擎’。”陳一凡表示，百度聯(lián)盟升級(jí)的方向是在廣告主端不斷深化投放引擎的能力，整合多種品牌營(yíng)銷方案，助力廣告主達(dá)成投放目標(biāo)；在媒體端不斷深化媒體引擎的能力，聚焦合作伙伴商業(yè)化需求，打造真正品效兼優(yōu)的流量變現(xiàn)平臺(tái)產(chǎn)品。

通過(guò)媒體引擎能力升級(jí)，幫助合作伙伴實(shí)現(xiàn)用戶、流量的增長(zhǎng)，再通過(guò)投放引擎實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)的高效增長(zhǎng)，這就形成一個(gè)正向循環(huán)的閉環(huán)。引擎轉(zhuǎn)的越快，這個(gè)飛輪也就隨之越轉(zhuǎn)越大。

從流量連接器到價(jià)值挖掘機(jī)

百度聯(lián)盟起步于2002年，即互聯(lián)網(wǎng)野蠻增長(zhǎng)的階段，它集合起網(wǎng)站、移動(dòng)App、終端廠商、運(yùn)營(yíng)商、軟件等各路伙伴，提供互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)服務(wù)。那個(gè)階段的業(yè)務(wù)模型比較簡(jiǎn)單，如同一個(gè)廣告和流量的對(duì)接平臺(tái)，以人群定向、主題詞定向等精確定位方式，將推廣內(nèi)容分發(fā)出去，串聯(lián)起廣告主和下游的流量主。可以說(shuō)商業(yè)化是主要目的，符合當(dāng)時(shí)的行業(yè)需求，百度聯(lián)盟確實(shí)幫助很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成功能完成了商業(yè)化的過(guò)程。

但是隨著流量紅利的消失，沒(méi)有人可以繼續(xù)躺著賺錢，簡(jiǎn)單的變現(xiàn)已經(jīng)不能支撐合作伙伴長(zhǎng)期發(fā)展，百度聯(lián)盟更強(qiáng)調(diào)“授之以漁”，全面開(kāi)放信息流、智能小程序等新興服務(wù)和能力，在產(chǎn)品、技術(shù)、流量、分成等各層面與伙伴深度綁定。“通過(guò)幫助我們合作伙伴構(gòu)建它的對(duì)應(yīng)用戶生態(tài)，進(jìn)而做好對(duì)應(yīng)的商業(yè)變現(xiàn)。“陳一凡認(rèn)為，聯(lián)盟現(xiàn)在的定位不再是過(guò)去那種簡(jiǎn)單的變現(xiàn)，而是躬身入局，幫助到更多生態(tài)合作伙伴，希望把生態(tài)做的更繁榮。

因?yàn)槎ㄎ坏淖兓俣嚷?lián)盟的能力也發(fā)生了變化。以前以商業(yè)變現(xiàn)為主，每年的分成規(guī)模就等于百度聯(lián)盟的能力。但是現(xiàn)在，百度聯(lián)盟對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)越來(lái)越復(fù)雜，目前輻射搜索、網(wǎng)盟、廠商、聚屏四大方向，所以分成只是能力指標(biāo)之一。此外內(nèi)容、服務(wù)的合作能力，給合作伙伴帶來(lái)的用戶增長(zhǎng)，這些都是聯(lián)盟更加看重的能力。其實(shí)也就是說(shuō)，以前百度聯(lián)盟的目標(biāo)是商業(yè)轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在更在意生態(tài)的健康度以及持續(xù)發(fā)展的能力。

從這個(gè)新的定位來(lái)看，百度聯(lián)盟做的事情比以前更復(fù)雜。2020年，百度的共生計(jì)劃正是基于新定位推出的戰(zhàn)略。一方面，開(kāi)放更多元的合作模式，另一方面開(kāi)放更多的能力，包括思想能力，內(nèi)容能力、商業(yè)變現(xiàn)能力、AI能力。百度聯(lián)盟的價(jià)值也不再限于商業(yè)化，而是力推直擊痛點(diǎn)的各種解決方案，這成為新的聯(lián)結(jié)紐帶。

?

如果說(shuō)，以前的百度聯(lián)盟左手流量右手廣告，在中間只是做一個(gè)簡(jiǎn)單的“+“，今天百度聯(lián)盟還是”+“，只是這個(gè)”+“不再是簡(jiǎn)單的連接，而是通過(guò)開(kāi)放各種能力，把一端的內(nèi)容和服務(wù)做透做好，把另一端的商業(yè)變化做深做廣，不斷拉升兩端的天花板。顯然，百度聯(lián)盟通過(guò)能力的不斷開(kāi)放，把”+“不斷做大。

把“+“做大，除了開(kāi)放的心態(tài)，百度的AI技術(shù)實(shí)力也扮演著重要的角色。在去年的百度聯(lián)盟峰會(huì)上，沈抖提出“智能經(jīng)濟(jì)”會(huì)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)下一個(gè)十年的標(biāo)簽，帶來(lái)兩大新機(jī)會(huì)：一是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的持續(xù)線上化，比如在線教育和互聯(lián)網(wǎng)健康；二是線上內(nèi)容的人格化、服務(wù)化，用戶期待更長(zhǎng)期的聯(lián)系和信任，所見(jiàn)即所得。

“AI一直是百度的優(yōu)勢(shì)。相較而言，百度聯(lián)盟在定向及智能分析能力上優(yōu)勢(shì)明顯。”陳一凡舉例稱，百度可以洞察媒體不同廣告位置資源，結(jié)合媒體用戶的人群體征、使用習(xí)慣、時(shí)間等行為特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容+形式+人群”的精準(zhǔn)匹配，充分運(yùn)用聯(lián)盟伙伴資源，挖掘更多的商業(yè)空間。

在媒體溝通會(huì)上，陳一凡反復(fù)強(qiáng)調(diào)生態(tài)的長(zhǎng)期發(fā)展，今天百度聯(lián)盟的所有策略，都是基于長(zhǎng)期發(fā)展而決策。流量紅利消失，現(xiàn)在正是深挖每一個(gè)流量?jī)r(jià)值的時(shí)代。流量的一端，用戶的體驗(yàn)要不斷提升，另一端則是商業(yè)價(jià)值的深挖。百度聯(lián)盟的升級(jí)，正是隨著時(shí)代趨勢(shì)的變化而變，從一個(gè)流量的連接器成為價(jià)值的挖掘機(jī)。

作為中國(guó)資格最老的互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)盟，在過(guò)去二十年間百度聯(lián)盟對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展起到了推動(dòng)作用。隨著角色、定位的轉(zhuǎn)變，在下一個(gè)階段還將是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)繁榮持續(xù)發(fā)展的重要引擎之一。