文|青汀

一邊是李宇春、吳亦凡、鄧紫棋、胡彥斌、袁婭維等多位華語知名音樂人的聚首，一邊是實時突破3%的收視率，浙江衛(wèi)視和抖音聯(lián)合出品的跨屏互動綜藝《為歌而贊》的收官之夜—“百贊音樂盛典”將關(guān)注度、話題度及熱度推向高潮。

當(dāng)然，這并不是《為歌而贊》第一次被市場注意到。在今年3月首播時，《為歌而贊》就遞交了CSM59城網(wǎng)收視率1.945%的好成績，位居2021年省級衛(wèi)視頻道新綜藝第一名。隨著節(jié)目的熱播，臺端收視率持續(xù)破2%，節(jié)目正片網(wǎng)端播放量超10億，抖音站內(nèi)短視頻播放量全季超100億，平均單期播放量高達8000萬，節(jié)目正片互動超3000萬。

一整季節(jié)目的熱度與觀眾對音樂的熱情也在“百贊盛典”這一晚得到釋放。鄧紫棋開場表演的《超能力》不僅炒熱了現(xiàn)場的氣氛，也帶動臺下觀眾的全員Dancing，因《爛泥》被記住的唐漢霄，也與原唱陳雪凝共同帶來了《綠色》的男女對唱版，太一表演的《歌名待定》則是以融入侗族大歌的大制作震撼聽眾，李宇春、吳亦凡的到場，也為一場聽覺與視覺的盛宴增添色彩。最終，《超能力》也經(jīng)過當(dāng)晚的新演繹，獲得了“百贊優(yōu)萃金曲”的稱號，繼續(xù)在全網(wǎng)進行擴散。

《為歌而贊》不僅在內(nèi)容熱度上屢創(chuàng)佳績，在音樂市場上同樣激起了熱烈的水花。首期節(jié)目冠軍歌曲唐漢霄的《爛泥》霸榜四大音樂平臺飆升榜，到了第七期節(jié)目，歌曲《溯（Reverse）》更是在各音樂平臺上榜次數(shù)達21次。鳳凰傳奇改編新唱的《海底》在節(jié)目播出后位居網(wǎng)易云音樂飆升榜Top1，網(wǎng)易云音樂新歌榜Top1，網(wǎng)易云音樂熱歌榜Top1，抖音站內(nèi)歌曲相關(guān)話題視頻播放量總和達到11.8億次播放。鄧紫棋4月上線的新歌《超能力》，也在一整季百贊團與眾多聽眾用戶的傳播下，實現(xiàn)了抖音推歌話題視頻播放量27.4億的播放量。

如今，音樂綜藝越來越多，并逐漸成為市場上的主流類型綜藝，新音綜的出現(xiàn)勢必要面對更大的挑戰(zhàn)，一方面是經(jīng)典音綜IP對市場注意力的天然吸引，另一方面是觀眾對音綜形式與模式的創(chuàng)新期待。《為歌而贊》在市場關(guān)注度與音樂影響力上的雙高分，肯定有其獨特的原因與邏輯，讀娛君也想就此觀察，《為歌而贊》助推歌曲快速出圈、實現(xiàn)高口碑高熱度的背后原因是什么？

不只內(nèi)容的創(chuàng)新，更是對音樂傳播鏈路的“迭代”

“這個時代真的變了，再也不是一個歌手可以引領(lǐng)時代的時候，而是你們在引領(lǐng)時代。”龔琳娜在《為歌而贊》的舞臺上說道。

龔琳娜對時代變化的感觸，大概就來自于《為歌而贊》在內(nèi)容模式上的創(chuàng)新。節(jié)目不再以專業(yè)樂評人為評委，而是邀請了來自不同領(lǐng)域熱愛音樂的年輕人組成百贊團，百贊團根據(jù)現(xiàn)場歌手的演唱和自己的真實感受決定是否投出音符，這與過往音綜的專業(yè)音樂評審模式形成了鮮明的差別。《為歌而贊》著眼于歌手的音樂作品和現(xiàn)場表演，以及受眾的真實反饋，讓音綜真正還原給作品和舞臺。因此，觀眾也不再是附屬品，而是整檔節(jié)目的重要元素，通過他們的即時反饋、真實表達，歌手能夠聆聽更多元、更直接的市場聲音。

除了百贊團的創(chuàng)新設(shè)置外，節(jié)目中新歌與熱歌的PK模式，也是讓音綜回歸音樂本身的一次內(nèi)容創(chuàng)新。每期節(jié)目將歌手分為新歌組和熱歌組，為兩類歌曲創(chuàng)造了一個相同的“起跑點”。

此外，《為歌而贊》拋棄了“劇情設(shè)計”和“矛盾沖突”等綜藝常用套路，著眼于歌手的音樂作品和現(xiàn)場表演，真實呈現(xiàn)聽眾的感受和反饋，真正實現(xiàn)了把舞臺還原給表演，把傳播還原給用戶，把音綜還給音樂作品。這就解釋了為什么我們回顧12期內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，從這個節(jié)目出圈的，都是一個個令人震撼、感動的音樂作品和被發(fā)掘出來的寶藏音樂人們，除了音樂，還是音樂。

而除此之外，《為歌而贊》在音樂傳播鏈路上也實現(xiàn)了一次“迭代”——將傳播變成內(nèi)容的一部分。

節(jié)目邀請的百贊團成員是來自不同領(lǐng)域的抖音創(chuàng)作者，《為歌而贊》敢于讓這些創(chuàng)作者來做節(jié)目中的發(fā)聲者，其實是洞悉到了新媒介形式下，音樂傳播鏈路變化帶來的主動權(quán)變更——聽眾才是音樂作品的傳播者。

百贊團的創(chuàng)作者們不僅參與節(jié)目的內(nèi)容錄制，更是作為首輪音樂助推者，參與到歌曲在節(jié)目之外的渠道傳播，構(gòu)建起了節(jié)目與大眾的橋梁。創(chuàng)作者們以二創(chuàng)視頻的形式對節(jié)目歌曲進行創(chuàng)意傳播，通過抖音平臺分發(fā)給億量級的普通用戶，讓一首歌曲找到興趣用戶粉絲群，也讓更多普通用戶關(guān)注并參與到歌曲的傳播中，由此實現(xiàn)音樂與大眾市場的連接。像是以reaction風(fēng)格為主的VK棒棒雞，不僅在節(jié)目中進行觀點表達，在節(jié)目外的多個渠道平臺也創(chuàng)作了推歌視頻。

在這樣的傳播邏輯下，普通用戶成為了歌曲真正的推廣者，共同助推優(yōu)質(zhì)音樂成為出圈爆款。第一期節(jié)目，就通過106位抖音創(chuàng)作者的首輪傳播，實現(xiàn)了粉絲流量超5.5億的曝光推廣；第十期節(jié)目，110位抖音創(chuàng)作者超5.7億粉絲流量的助推下，《帝江混沌》實現(xiàn)推歌話題播放量達1億，歌曲總播放量達5387.4萬，話題#狗子挑戰(zhàn)帝江混沌#總播放量達到95.6萬。

歌曲火爆傳播的數(shù)據(jù)背后，正是節(jié)目打通了從百贊團連接到用戶市場的傳播鏈路，從而建立起了臺端內(nèi)容到網(wǎng)端再發(fā)酵的橋梁。推動歌曲走紅的不只是百贊團，更是萬千用戶共同的成果。這也使音綜的推歌鏈路，從原本的觀眾通過節(jié)目發(fā)現(xiàn)喜歡的歌曲，再通過其他平臺收聽、分享促成一首歌曲的熱度上升，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^歌曲的多渠道分發(fā)傳播，觀眾在節(jié)目外能更便利地聽到、分享和創(chuàng)作喜歡的歌曲。而場外用戶對歌曲內(nèi)容的持續(xù)消費與創(chuàng)造，又會對節(jié)目熱度進行反哺。這也可以理解為，是通過將內(nèi)容與傳播的一體化，促成音樂傳播鏈路的“迭代”。

所以說到這里，讀娛君也認為，《為歌而贊》相比是一檔創(chuàng)新模式的節(jié)目，更像是一次對內(nèi)容傳播鏈路的“實驗”，探索內(nèi)容和傳播一體化的更多可能性，這也是這檔節(jié)目值得行業(yè)給予關(guān)注的一點。

走出音樂，《為歌而贊》背后的市場洞察

《為歌而贊》作為一次音綜的創(chuàng)新“實驗”，我們也通過對節(jié)目一整季播出后市場的反饋，洞察到了一些市場層面的變化，這或許也是《為歌而贊》帶來的另外一層價值。

洞察一：對優(yōu)質(zhì)音樂人自我判斷的形成與對音樂審美的提升

正如前文所說，《為歌而贊》在音樂內(nèi)容層面做了新歌與熱歌改編的對比，重建了一個音樂場景與情緒場，讓聽眾能直觀感受到音樂本身帶來的情緒共鳴，對好音樂做出純粹的感受和判斷。

從節(jié)目多期的競演結(jié)果來看，新歌的獲勝次數(shù)多于熱歌改編。這或許也說明，市場并非唯熱度論，受眾對于音樂的選擇更傾向于對歌曲的真實感受和對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的趨同。參與節(jié)目錄制的抖音創(chuàng)作者頓珠與丁芙妮，都把“打動我”放在了評判標準的重要位置，這也為當(dāng)下的音樂人帶來了信心，相信只要創(chuàng)作出真實情感的好歌，就可以打動市場。

另外，《為歌而贊》也讓新世代音樂人與專業(yè)歌手同臺競演，這也讓更多的優(yōu)質(zhì)音樂人有被聽到、被記住的可能。縱觀當(dāng)下音樂市場，每天都有大量新歌、音樂人出現(xiàn)，但由于音樂傳播形式的改變，人們往往只記住音樂而忽略了背后的歌手。《為歌而贊》把這些寶藏音樂人直接展現(xiàn)在觀眾面前，為音樂人提供了展現(xiàn)自我的舞臺。

此前《溯（Reverse）》在網(wǎng)絡(luò)上流行，但很少有人知道背后的音樂人胡夢周與馬吟吟，這一次他們登上《為歌而贊》的舞臺，在聽眾心中有了更清晰、立體的面貌，讓市場記住了兩位有個性有思想的優(yōu)質(zhì)音樂人。節(jié)目第十一期，從百贊團走到舞臺上表演的丁芙妮，也是以音樂新人的身份與張信哲共同進行了表演，在她看來，這樣的機會確實讓像她這樣在網(wǎng)絡(luò)上堅持創(chuàng)作的音樂人，有了邁向更大舞臺成為成熟音樂人的可能。

《為歌而贊》在音樂內(nèi)容層面做兩種對照，讓觀眾能更明確自己喜愛的音樂是什么樣，以及看見創(chuàng)作出這些好音樂的人，這其實就與曾經(jīng)音樂產(chǎn)業(yè)的評審體系形成了不同。

此前，音樂市場上對好音樂的判定是由專業(yè)人員進行的，哪首歌值得推廣、哪個人值得資源，都是專業(yè)從業(yè)者說了算，《為歌而贊》在這一背景中出現(xiàn)，則是在通過把多元聲音與審美聚集在一個平臺內(nèi)，以促成新的共識——音樂沒有絕對的好壞之分，而是可以有更多元的標準。

伴隨聽眾市場聽歌量的提升，對優(yōu)質(zhì)音樂的接觸，音樂審美會自然的提升，《為歌而贊》集中呈現(xiàn)出眾多優(yōu)質(zhì)好歌，一邊推動市場音樂審美的提升，一邊促成好音樂的多元化評判標準，這或許也正是音樂市場的未來。

洞察二：多維度表達，放大音樂深層價值

音樂本身就是表達的載體，《為歌而贊》不僅給了音樂一個更純凈的舞臺，同時也通過百贊團與歌手的交流，放大了多元聲音交流的過程。

讀娛君接觸到的百贊團成員，都有一個十分肯定的態(tài)度“我們所有表達都是真實的”，這是因為在《為歌而贊》創(chuàng)造的表達場域下，每個人都珍惜尊重發(fā)聲與判斷的機會，大部分人都會更真誠地交流，更尊重本心地做判斷。

因為對音樂真誠的交流，也讓觀眾看到了更多想法的碰撞。為什么百贊團點評時說著說著就哭了？為什么音樂人會寫這樣的作品？這些答案都通過彼此的交流一點點流露出來，讓觀眾看到音樂背后更深層次帶來的情感觸動與思想碰撞。優(yōu)質(zhì)的音樂更應(yīng)該回歸本質(zhì)的情感共鳴，這也是每個人都可感悟到的一種評價標準。

在大眾受到疫情影響后，音樂治愈成為了一個共識，也是因為音樂的深層價值在傳播中被不斷挖掘。鳳凰傳奇版的《海底》一改原版的“頹”和“喪”，用振奮人心的節(jié)奏唱出改編后的歌詞“春日雨，夏蟬鳴，明天是個好天氣，秋風(fēng)起，雪花輕，海底看得見四季”，不少網(wǎng)友聽完表示“感受到了溫暖的力量”。

《為歌而贊》把百贊團的聲音、音樂人想法、音樂中的表達聚合到一個場域中，通過多種聲音、不同形式的表達，更直接地挖出音樂后的情緒價值，這也使觀眾在看完節(jié)目后不僅有聽到好歌的爽感，也有情緒共鳴帶來的精神撫慰。這也是音樂綜藝在推歌之外的社會價值。

洞察三：音樂找到匹配受眾后，以興趣聚落形成輻射傳播網(wǎng)

音樂實現(xiàn)情感共鳴是需要聽眾能走進音樂里層，但一首音樂是很難穿透全市場的，這是因為每個人有著不同的興趣點、審美偏好、思想維度。而《為歌而贊》則通過臺網(wǎng)聯(lián)播、大小屏互動、創(chuàng)新百贊團模式，讓節(jié)目里的歌曲能被不同年齡、不同地域的多圈層群體聽到，并且激發(fā)了他們主動參與到傳播中，推動歌曲的進一步發(fā)酵與推廣。

從數(shù)據(jù)維度來看，十一期節(jié)目臺端收視率平均超過2%，說明在電視渠道上有相當(dāng)?shù)挠^看量，其中不乏非年輕觀眾。在百度指數(shù)“為歌而贊”關(guān)鍵詞下，用戶年齡分布也是19-50歲皆有涉及，尤其是30+年齡段用戶數(shù)占比超過30%這一數(shù)據(jù)，也表明了《為歌而贊》的全年齡輻射范圍之廣。

同時，從關(guān)鍵詞的用戶地域分布TOP10來看，《為歌而贊》更受一、二線城市用戶的喜愛，節(jié)目網(wǎng)絡(luò)播放量平均每期超8000萬的數(shù)據(jù)，也是網(wǎng)絡(luò)活躍用戶對節(jié)目喜愛的表達，這可能與一、二線城市人群對音樂娛樂相對更敏感有關(guān)。

盡管一、二線城市的用戶對節(jié)目有更大偏愛，但不同年齡層、圈層群體從音樂中得到的感觸又是完全不同的。在抖音上與節(jié)目相關(guān)的視頻中，有單純安利歌曲的內(nèi)容，也有搞笑式創(chuàng)作推歌的作品，還有聲樂老師利用教學(xué)視頻進行推歌。不同類型、不同領(lǐng)域的創(chuàng)作者們通過自己的方式對節(jié)目歌曲進行二次傳播，既實現(xiàn)了歌曲傳播的多樣化，又通過這樣的個性化特點匹配到有共同興趣愛好的粉絲和受眾，進而實現(xiàn)了最廣泛、有針對性的傳播。

VK棒棒雞、頓珠、丁芙妮等百贊團成員也表示，很多在節(jié)目中喜歡的歌曲會激發(fā)他們的創(chuàng)作欲，出于安利歌曲或者音樂適用的邏輯，會主動進行視頻創(chuàng)作。“節(jié)目不僅讓音樂人、一首歌有更多可能性，音樂人的改編、達人的創(chuàng)作都會讓歌展示出另外的樣子，我看到別人做了搞笑類的相關(guān)視頻，發(fā)現(xiàn)這首歌還能這么理解，挺新穎有意思的。”丁芙妮說道。

《為歌而贊》是打造了一個由點帶面的發(fā)散式傳播網(wǎng)，百贊團對內(nèi)容做初次分發(fā)，圈定首輪核心歌曲粉絲，這些粉絲又以自己創(chuàng)意內(nèi)容為中心點，繼續(xù)輻射周圍有共同愛好但又有不同偏好的興趣聚落面，最終這些聚落組成一張以歌曲為核心內(nèi)容的傳播網(wǎng)，形成一首歌的巨大興趣用戶粉絲群體，促成不同群體的興趣點共振與情緒共鳴。

《為歌而贊》能擁有如此熱度，借助觀眾、用戶的主動傳播與發(fā)酵，不斷輸出好歌并將之變?yōu)闊岣瑁峭诰虺隽吮澈笥^眾市場興趣點的共鳴爆發(fā)，這其實也是節(jié)目幫助各類音樂找到自己受眾的結(jié)果。

尾聲：

在讀娛君看來，《為歌而贊》的火熱不僅會賦能音樂人，讓市場用戶找到自己喜愛的音樂，并在興趣點上做延伸之外，也能引發(fā)行業(yè)對于內(nèi)容+傳播一體化這一綜藝新模式的思考，將之應(yīng)用到更多形式與題材的內(nèi)容創(chuàng)作中去。

因為這一模式不僅僅是內(nèi)容上的創(chuàng)新，也是傳播鏈路上的迭代，讓內(nèi)容能跟上用戶娛樂消費趨勢變化的步伐，這也會吸引更多領(lǐng)域公司、品牌方關(guān)注到內(nèi)容傳播一體化綜藝的潛力——突破單一內(nèi)容的渠道限制，讓內(nèi)容、理念能更順暢地在多群體、多圈層中流動。

而抖音作為大屏綜藝中的新人，開始就交上了這樣一份好成績，說明作為新娛樂時代的一線玩家，其清晰地洞察到了當(dāng)下市場的娛樂需求及偏好。相信未來，抖音也會帶著這份洞察繼續(xù)給內(nèi)容行業(yè)帶來更多的新思路與思考，為市場創(chuàng)造出新的好內(nèi)容與玩法，這也是值得外界長期關(guān)注的一點。

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