文/孟永輝

作為上半年的一個(gè)重要的消費(fèi)時(shí)點(diǎn)，618被賦予了特別的涵義。今年的618，也不例外。盡管隨著電商風(fēng)口的逐漸遠(yuǎn)去，618已經(jīng)不再像往日那樣火爆，但是，透過(guò)618，我們總是可以發(fā)現(xiàn)每一年的熱門領(lǐng)域和熱點(diǎn)話題，甚至有些時(shí)候，這種熱度還會(huì)持續(xù)到年底，甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。

依然在火爆的直播帶貨，便是一個(gè)最為直接的證明。要知道，直播帶貨的真正火爆，正是在618這樣一個(gè)消費(fèi)時(shí)點(diǎn)之下被點(diǎn)燃的。正是由于它對(duì)于電商行業(yè)發(fā)展的巨大的作用，所以，即使是在經(jīng)歷了幾年的發(fā)展之后，直播帶貨依然與電商本身相當(dāng)深刻地聯(lián)系在了一起。即使是在今年618，我們依然看到很多電商平臺(tái)依然將直播帶貨看成是一個(gè)重要的發(fā)力點(diǎn)。

有些時(shí)候，我們?cè)诳创?18的時(shí)候，并不能夠僅僅只是局限在618本身，而是需要更多地從其他的角度來(lái)看待它，特別是看到它對(duì)于人們的消費(fèi)方式，商家的營(yíng)銷方式帶來(lái)的深刻影響，而不是一味地看到618的負(fù)面，甚至將618定義為電商時(shí)代落幕的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。只有這樣，我們?cè)诳创?18的時(shí)候，才會(huì)有現(xiàn)實(shí)意義，而不僅僅只是一味地唱衰，抑或是捧殺。

618，見證了電商的輝煌

毋庸置疑的是，人們之所以會(huì)認(rèn)識(shí)618，很大程度上與電商行業(yè)的發(fā)展有著莫大的聯(lián)系，因?yàn)檎怯辛穗娚绦袠I(yè)的萌芽、發(fā)展和壯大，才有了618這個(gè)消費(fèi)時(shí)點(diǎn)的出現(xiàn)。如果我們將618定義為電商的產(chǎn)物，一點(diǎn)都不夸張。正是因?yàn)槿绱耍?18與電商之間其實(shí)是一種孿生的關(guān)系。

遙想那個(gè)電商行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的年代，我們看到的是各大電商平臺(tái)在618祭出的億級(jí)補(bǔ)貼計(jì)劃，我們經(jīng)歷的是各種購(gòu)物攻略，我們感受到的是原本就應(yīng)該屬于這個(gè)季節(jié)的火熱。淘寶、京東、拼多多為代表的線上電商巨頭，不斷用鋪天蓋地般的廣告將我們拉進(jìn)到了618的火熱氣氛里，而線下的商家也不甘示弱，同樣投身到了618的戰(zhàn)役當(dāng)中。借勢(shì)618，實(shí)現(xiàn)線上與線下的聯(lián)動(dòng)，成為線下實(shí)體商家們的“規(guī)定動(dòng)作”。

如果用一個(gè)詞來(lái)給那個(gè)火熱年代里的618做結(jié)，狂歡，或許是在恰當(dāng)不過(guò)了。無(wú)論是線上平臺(tái)，還是線下商家都在用各種優(yōu)惠來(lái)吸引消費(fèi)者，都在用各種玩法來(lái)討好消費(fèi)者，所謂的618恰恰變成了他們提升自身銷量的重要方式和手段。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，他們自然是想要趁著618的補(bǔ)貼，滿足自己的購(gòu)買欲望，從而讓壓抑了半年的消費(fèi)熱情在這一刻得到釋放。

平臺(tái)、商家、消費(fèi)者的聯(lián)合碰撞，最終讓618變成了一個(gè)電商時(shí)代的風(fēng)向標(biāo)。同樣地，電商時(shí)代的輝煌，同樣造就了618的輝煌。

當(dāng)資本和流量的狂歡落幕，人們對(duì)于618的認(rèn)識(shí)開始變得理性與客觀。縱然是在各大商家都在為618造勢(shì)，但是，消費(fèi)者的理性占據(jù)了上風(fēng)，他們開始更多地從新的角度，借助新的方式來(lái)看待618，所謂的618從一個(gè)充滿了狂熱氣氛的消費(fèi)狂歡節(jié)，變成了一個(gè)有些司空見慣的消費(fèi)節(jié)日。

現(xiàn)在，平臺(tái)和商家們依然在用各種補(bǔ)貼吸引著消費(fèi)者，不斷強(qiáng)調(diào)著補(bǔ)貼升級(jí)的話題。另外一方面，消費(fèi)者面對(duì)習(xí)以為常的補(bǔ)貼，開始變得理性，他們開始更多地考慮的是個(gè)人的需求、產(chǎn)品的質(zhì)量、商品的服務(wù)等諸多方面。

618，正在發(fā)生一場(chǎng)悄無(wú)聲息的改變。

告別狂熱與浮躁，618開始變了

其實(shí)，618的改變并不是從今年開始的。早前，人們對(duì)于618的認(rèn)識(shí)就已經(jīng)開始了改變，甚至還有電商平臺(tái)對(duì)外宣傳將會(huì)退出618.這一切地一切都在告訴我們，那個(gè)曾經(jīng)帶給我們狂歡與燥熱的618正在發(fā)生一場(chǎng)深刻而又徹底的改變。

618的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力正在改變。如果我們?yōu)橹暗?18尋找一個(gè)注腳的話，那么，燒錢補(bǔ)貼，或許是最為貼切的。這一點(diǎn)，單單從各大電商平臺(tái)不斷升級(jí)的補(bǔ)貼就可以看出一些端倪，縱然是在資本退潮、流量見頂?shù)漠?dāng)下，這樣的驅(qū)動(dòng)力依然在發(fā)揮著它的作用。盡管效果已經(jīng)不比之前那樣奏效，但是，通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)贏得消費(fèi)者的關(guān)注，畢竟是一個(gè)永恒不變的話題。

當(dāng)補(bǔ)貼成為618的標(biāo)配，它的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)發(fā)生了相當(dāng)深刻的重要變化。除了以直播帶貨為代表的新的營(yíng)銷方式的崛起和出現(xiàn)，對(duì)于618帶來(lái)的驅(qū)動(dòng)之外，我們看到的更多的是新技術(shù)、新手段、新產(chǎn)品和新服務(wù)給618注入的新活力和新動(dòng)能。如果一定要將直播帶貨歸結(jié)這些范疇當(dāng)中的話，或許，新手段再恰當(dāng)不過(guò)了。

如果我們將上一個(gè)階段的618的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力看成是資本驅(qū)動(dòng)的話，那么，當(dāng)下，我們正在經(jīng)歷的618則是一個(gè)以一系列“新”概念為主要代表的新驅(qū)動(dòng)力時(shí)代。越來(lái)越多的新技術(shù)開始被應(yīng)用到618的戰(zhàn)役里，無(wú)論是大數(shù)據(jù)、云計(jì)算，還是區(qū)塊鏈、人工智能都開始在618 當(dāng)中出現(xiàn)；越來(lái)越多的新服務(wù)開始被應(yīng)用到618的戰(zhàn)役里，無(wú)論是無(wú)憂退換貨，還是次日達(dá)，這些新服務(wù)都開始不斷優(yōu)化與提升原本的消費(fèi)體驗(yàn)；越來(lái)越多的新產(chǎn)品開始在618出現(xiàn)，國(guó)潮的崛起、Z世代的崛起都是這一現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。

正是由于這些新的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力的出現(xiàn)，才讓618不斷出現(xiàn)新意，不斷可以繼續(xù)前進(jìn)。總結(jié)來(lái)看，隨著618內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力從資本轉(zhuǎn)向技術(shù)和服務(wù)，一個(gè)全新的618正在向我們走來(lái)。可以預(yù)見的是，未來(lái)的618將會(huì)發(fā)生一系列的深刻改變。

618的外在表現(xiàn)形態(tài)正在改變。提及618，我們首先想到的就是各式各樣的商品。歸根到底，所謂的618，其實(shí)就是一個(gè)商品的展示與銷售的節(jié)日。如果我們要為618的外在表現(xiàn)形式尋找一個(gè)注腳的話，那么，以線上大型的電商平臺(tái)，或許是最為直接的那一個(gè)。

隨著618的影響變得深入和全面，我們看到的是越來(lái)越多的玩家加入到618的陣營(yíng)里，諸多的線下參與者同樣開始加入進(jìn)來(lái)。這個(gè)時(shí)候，618的戰(zhàn)火并不僅僅只是局限在了線上，就連線下的玩家同樣都開始加入到了618的戰(zhàn)役當(dāng)中。這個(gè)時(shí)候，618的外在形態(tài)分成了以線上和線下兩大陣營(yíng)。

經(jīng)過(guò)了線上和線下的分野之后，玩家們開始發(fā)現(xiàn)單純地依靠線上，或者是單純地依靠線下都無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求。如何通過(guò)線上和線下結(jié)合的方式，分別發(fā)揮線上和線下的不同特長(zhǎng)來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，成為一個(gè)亟待解決的重要課題。于是，我們看到的是越來(lái)越多的玩家開始將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在了線上和線下的融合上，通過(guò)線上和線下的聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)滿足消費(fèi)者需求的目的。這個(gè)時(shí)候，618的外在表現(xiàn)形態(tài)變成了一個(gè)線上和線下相互融通的新形態(tài)。

618的功能和作用開始發(fā)生改變。同所有的消費(fèi)時(shí)點(diǎn)一樣，618的真正內(nèi)涵和作用，其實(shí)就是為了銷售商品。無(wú)論是燒錢補(bǔ)貼，還是營(yíng)銷升級(jí)，本質(zhì)上其實(shí)都是為了銷售商品。當(dāng)電商依然是行業(yè)發(fā)展的主流和趨勢(shì)的時(shí)候，618的功能和作用其實(shí)是沒有發(fā)生太多改變的。

隨著618的逐漸成熟和完善，特別當(dāng)618所帶來(lái)的消費(fèi)天花板越來(lái)越近，玩家們?cè)诳创?18的功能和作用的時(shí)候，開始更多地告別單純意義上的銷售商品，轉(zhuǎn)而開始關(guān)注銷售之外的其他目的和意義。比如，我們?cè)?18開始看到越來(lái)越多的商家開始首發(fā)商品，預(yù)訂商品等。這個(gè)時(shí)候，所謂的618，其實(shí)變成了一個(gè)試水新產(chǎn)品、獲取新需求的窗口和渠道，不再是我們理解的簡(jiǎn)單意義上的消費(fèi)商品。

雖然這樣做的最終目的依然是為了消費(fèi)商品本身，但是，在消費(fèi)商品的背后，我們似乎越來(lái)越多地開始看待商家們把控消費(fèi)需求，了解消費(fèi)動(dòng)向的目的。特別是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨的大背景下，618開始逐漸變成了一個(gè)數(shù)據(jù)收集器，而不再僅僅只是一個(gè)商品的集散地和消費(fèi)時(shí)點(diǎn)。總結(jié)起來(lái)，618開始從實(shí)體層面上的銷售商品，開始轉(zhuǎn)向虛擬層面上的獲取數(shù)據(jù)。

618的角力重心開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。如果我們?yōu)樯弦粋€(gè)階段的618的角力重心做一個(gè)總結(jié)的話，盡最大限度地獲取流量和轉(zhuǎn)化流量，或許是各大平臺(tái)的角力重心。一句話，流量，是618的角力重心。

當(dāng)流量見頂，特別是當(dāng)存量時(shí)代來(lái)臨，618的重心已經(jīng)從爭(zhēng)奪流量轉(zhuǎn)移到了維持存量上。如果我們將爭(zhēng)奪流量看成是一個(gè)考驗(yàn)資本和運(yùn)營(yíng)的存在，那么，維持存量，更多地考驗(yàn)的是玩家們自身的內(nèi)在實(shí)力。如何在存量時(shí)代讓用戶可以不斷地復(fù)購(gòu)，不斷地轉(zhuǎn)化，才是保證玩家們可以有更多發(fā)展空間的關(guān)鍵所在。

在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，資本的力量已經(jīng)不再是唯一的關(guān)鍵點(diǎn)。如何不斷豐富與完善自身的軟實(shí)力，如何不斷提升自身的軟能量，特別是如何打破原有的體系，改變傳統(tǒng)的元素，衍生出新的產(chǎn)品和服務(wù)，才是決定玩家們真正可以繼續(xù)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。

從目前的發(fā)展情況來(lái)看，以數(shù)字化為切入點(diǎn)，不斷改變傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)本身，從而激活存量用戶的消費(fèi)潛能，不斷打開產(chǎn)業(yè)供求兩端的對(duì)接新契機(jī)，才是保證玩家們可以繼續(xù)獲得持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。因此，在這個(gè)階段，618的角力重心已經(jīng)從專注于外部流量獲取的資本戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到了專注于內(nèi)部存量轉(zhuǎn)化的技術(shù)戰(zhàn)。誰(shuí)掌握了能夠改變傳統(tǒng)零售的方式和方法，誰(shuí)真正能夠給傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)帶來(lái)改變，誰(shuí)就能夠在這樣一個(gè)新階段取勝。

當(dāng)一年一度的618開始真正來(lái)臨，我們看到的是，一場(chǎng)對(duì)于618的反思開始上演。不可否認(rèn)的是，618見證了電商時(shí)代的輝煌，同樣地，它也見證著電商的改變。真正客觀而又理性地看待618，并且真正認(rèn)識(shí)到618正在發(fā)生的深刻改變，我們才能對(duì)它有一個(gè)清晰而又全面的認(rèn)識(shí)，并由此窺探到未來(lái)的發(fā)展新動(dòng)向。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)。長(zhǎng)期專注行業(yè)研究，累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超400萬(wàn)字。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。