騰訊旗下老牌即時(shí)通訊軟件QQ，其月活正在6億上下的位置來回地拉鋸。

5月20日，騰訊發(fā)布2021年第一季度財(cái)報(bào)，QQ的月活又跳回了6億，準(zhǔn)確說是6.06億。雖然總體趨勢依舊是在往下走，但相較2020年第四季度財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)引起熱議的“月活跌破6億”，這至少算是個(gè)階段性的止跌回升。

對于中國大陸分布在各行各業(yè)的忠實(shí)用戶，特別是如今已成社會(huì)絕對中堅(jiān)力量的70后、80后們來說，可能他們很難想象，居然會(huì)有這么一天，社交巨頭騰訊也要為它的堪稱戰(zhàn)略核武器的QQ而憂心用戶流失問題。新興力量不斷崛起，用戶興致斗轉(zhuǎn)星移，事實(shí)就是這么個(gè)事實(shí)。

一場圍繞QQ月活的保衛(wèi)戰(zhàn)如你所見已打響多時(shí)，當(dāng)前擔(dān)綱重任的是來自騰訊游戲的功勛大牛姚曉光。

據(jù)36氪等多家媒體早前報(bào)道，4月15日，騰訊平臺與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）宣布進(jìn)行新一輪組織架構(gòu)及人事調(diào)整，其中受關(guān)注度最高的一條消息是，騰訊副總裁、互動(dòng)娛樂事業(yè)群（IEG）天美工作室群總裁姚曉光兼任PCG社交平臺業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，主管QQ，而該業(yè)務(wù)原負(fù)責(zé)人、騰訊副總裁梁柱，則調(diào)至騰訊音樂娛樂集團(tuán)即TME，出任CEO及董事會(huì)成員。

很多人知道，出生于1977年的姚曉光是游戲行業(yè)資深從業(yè)者，他自1998年即創(chuàng)立研發(fā)網(wǎng)站NPC6.com，2002年監(jiān)制過中國首款MMORPG游戲《幻靈游俠》，2003年進(jìn)入盛大后參與過《傳奇世界》等多款游戲的核心開發(fā)，是首款國產(chǎn)3D-MMO游戲《神跡》的制作人。姚曉光2006年加入了騰訊，2014年成為由琳瑯天上、天美藝游、臥龍三個(gè)游戲自研工作室合并而成的天美工作室群負(fù)責(zé)人，此后迄今主導(dǎo)推出過《QQ飛車》《御龍?jiān)谔臁贰短焯炜崤堋贰锻跽邩s耀》等多款知名且對騰訊營收貢獻(xiàn)卓著的游戲產(chǎn)品。

由于4月中旬的官宣任命恰發(fā)生在QQ月活所謂跌破6億之際，姚曉光的此番身兼重任便清晰可見騰訊要把QQ與游戲協(xié)同發(fā)展的意圖。這是騰訊為用戶數(shù)不斷下滑的QQ開出的新藥方。

如果我們只做橫比，那么即便6億月活這個(gè)數(shù)字，對于當(dāng)前任何一款國內(nèi)外社交產(chǎn)品來說，那也都是極其成功的，容不得半點(diǎn)小覷，但對于騰訊特別是騰訊起家的QQ來說，判別標(biāo)準(zhǔn)就不只是這么簡單了。這是騰訊眼下高達(dá)4.7萬億人民幣市值的源頭。

翻看騰訊過往各季度財(cái)報(bào)會(huì)看得更為直觀。QQ月活在2016年第二季度曾達(dá)到過高點(diǎn)8.99億；在2019年第一季度還可維持在8.23億的水平；但一年后也即2020年第一季度，直接跌去近1.3個(gè)億，掉落到了“7”的檔位上；而在一年后的2021第一季度，再度跌去近9000萬，縮水至6億左右。

如果任由這樣的趨勢往下走，那么QQ所要面臨的窘境就不再是騰訊有了微信之后QQ如何差異化發(fā)展的問題了，而是直接變成了QQ還有沒有存在的價(jià)值。更不要說騰訊之外，大量社交產(chǎn)品雖屢戰(zhàn)屢敗但屢敗屢戰(zhàn)，說不準(zhǔn)什么時(shí)候就能來一次顛覆性創(chuàng)新，微信的城池也未必就能穩(wěn)如泰山，若QQ的陣地甚至先行被對手拿去，說騰訊危險(xiǎn)了那就不再是危言聳聽。

現(xiàn)在看，守住QQ就等于守住了年輕用戶。年輕用戶紛紛用腳投票、棄QQ而走，這無疑反映出了騰訊戰(zhàn)略上深層次的問題。就像短視頻賽道，微視等一眾APP無力招架抖音、快手的進(jìn)攻，騰訊最終搬出了微信視頻號，力挽狂瀾于既倒，騰訊這次將游戲與QQ打通，路徑雖有不同，它所希望達(dá)成的效果顯然異曲同工，那就是，這個(gè)方向，不能失敗。問題是，這樣真就能成嗎？

止不住的下滑

2014年9月，已有11年Q齡的李萌（化名）發(fā)了一條說說，內(nèi)容是邀請大家加自己的微信。整一年后，這位80后的QQ空間停止了更新。

2018年1月，同樣11年Q齡的王豪（化名）發(fā)了一條說說：“平時(shí)不怎么用QQ，大家可以加我微信。”11個(gè)月后，這位95后的QQ空間也停止了更新。一位同學(xué)在他的說說后面留言調(diào)侃：“加了買房子嗎？”21歲的王豪，彼時(shí)剛剛走出校門，從事的是房地產(chǎn)銷售工作，已開始通過微信朋友圈發(fā)布一些信息，以和潛在客戶聯(lián)系。

微信拉走了如李萌、王豪這樣大量的QQ用戶，特別是在他們參加了工作之后。這是QQ活躍用戶數(shù)持續(xù)下滑的一個(gè)主要原因。

從財(cái)報(bào)中不難看出，有了微信，QQ月活開始起起伏伏，但它的持續(xù)滑落，其實(shí)是2019年才開始發(fā)生的事。近5年來，QQ月活數(shù)跌破8億，只在2017年第四季度中有過一次，而自2019年第三季度以來，其月活再也沒有上到過8億。

2019年，被騰訊牢牢把控的社交地帶在年初闖入了三位“侵略者”，張一鳴、羅永浩、王欣的社交產(chǎn)品多閃、聊天寶（前身為子彈短信）、馬桶MT，不約而同地選擇了在1月15日召開發(fā)布會(huì)。

同年5月，當(dāng)時(shí)仍在負(fù)責(zé)QQ業(yè)務(wù)的騰訊副總裁梁柱在接受媒體采訪談及QQ新的戰(zhàn)略方向時(shí)說，QQ之前做的創(chuàng)新，很多是非社交內(nèi)容，2019年將完全鎖定在社交領(lǐng)域探索。他提到了一個(gè)教育行業(yè)耳熟能詳?shù)脑~——“減負(fù)”。

為什么要給QQ減負(fù)？知乎上一位網(wǎng)友的回復(fù)，或可拿來作為參考。

2019年7月，某匿名用戶在“你最討厭QQ什么”這一問題下作答，截至海克財(cái)經(jīng)本文發(fā)稿，這位用戶的這個(gè)回答已獲51160個(gè)點(diǎn)贊。他的回答內(nèi)容很簡單，主要就是上傳的一張QQ彈窗消息截圖。圖片顯示，QQ發(fā)通知說，“現(xiàn)在有2個(gè)聯(lián)系人給你發(fā)過來了3條消息”，但展開一看，真實(shí)的情況是，3條消息全部是廣告，其中兩條來自QQ會(huì)員，一條來自波洞星球，波洞星球是2018年8月由QQ動(dòng)漫升級而來的二次元內(nèi)容社區(qū)。

再比如，如果你是一位很久沒打開過QQ的90前人士，那么現(xiàn)在打開你的QQ，你的聯(lián)系人界面大概率會(huì)出現(xiàn)QQ天氣、購物，騰訊看點(diǎn)、微視等各類資訊源。

講到這里，也就不難理解梁柱采訪中提到的，讓QQ重新聚焦社交本質(zhì)的意思。

實(shí)際上，QQ界面上緊跟潮流的功能和應(yīng)用，一直非常多。到了2016年前后，用戶已達(dá)八九億的QQ，已是眾所周知的騰訊各類新產(chǎn)品的大型流量分發(fā)樞紐。這個(gè)樞紐，一度近乎無往而不勝：一個(gè)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，只要成了型，流程捋順了，一旦騰訊將其接入QQ，那么對手差不多就只剩望而生畏的份兒了。

例如，2017年5月進(jìn)入QQ首頁的QQ看點(diǎn)，就曾是騰訊力推的資訊平臺，它的特點(diǎn)是利用算法做個(gè)性化閱讀。馬化騰還曾在當(dāng)年的年會(huì)上表揚(yáng)QQ看點(diǎn)，稱其在2017年獲得了非常大的成功。

不過，經(jīng)4年發(fā)展，QQ看點(diǎn)看起來并沒實(shí)現(xiàn)當(dāng)初的目標(biāo)。

2021年5月24日，時(shí)隔5個(gè)月，QQ上的看點(diǎn)小助理官方號，終于又發(fā)布了一條短視頻，內(nèi)容是通知用戶，自己開了新浪微博，求關(guān)注。這條短視頻照例遭到了大量年輕QQ用戶對內(nèi)容熱度低的無情嘲諷：5億粉絲就這？

從看點(diǎn)廣場上的一些短視頻評論日期也可發(fā)現(xiàn)，在QQ上，短視頻內(nèi)容的消費(fèi)熱度并不高，內(nèi)容定位也和所謂00后關(guān)系不大。

在2019年即QQ上線20周年時(shí)發(fā)出“QQ一定要抓住年輕人的需求”聲音之后，2020年4月，QQ又開發(fā)上線了一個(gè)名為“小世界”的內(nèi)容社區(qū)功能，呈現(xiàn)形式是視頻、圖文信息流。梁柱后來在接受媒體采訪時(shí)說，做這個(gè)功能的目的是，它既可以展現(xiàn)用戶的另一面，又可以吸引更多人進(jìn)來，讓用戶盤子可以保持穩(wěn)定。

可見這又是一次提高QQ用戶粘性的嘗試。

奈何這款被網(wǎng)友評價(jià)為很像Instagram+抖音合成品的社區(qū)并未發(fā)展壯大，目前QQ動(dòng)態(tài)欄已沒有了“小世界”入口選項(xiàng)。

除了維持原先黃鉆、粉鉆、SVIP等商業(yè)模式，QQ更多的活躍度提振策略是，把算法推薦模式、社區(qū)、短視頻這些新潮玩法，與龐大的用戶量結(jié)合起來，既可說是想要讓社交撬動(dòng)內(nèi)容，又可說是讓內(nèi)容拉動(dòng)社交。

但2019年以來持續(xù)的用戶下滑說明，這些策略都未起到明顯作用，反而還致使一些QQ用戶在其他社區(qū)吐槽QQ“花里胡哨”。QQ所熱衷提供的，看上去并非用戶熱切希望的。

如果說用戶8億時(shí)還可不斷嘗試各種QQ+，將短視頻、社區(qū)等統(tǒng)統(tǒng)拿來玩一遍，但當(dāng)月活在6億左右徘徊時(shí)，QQ可以“作”的空間越來越小。

在今年2月的采訪中，梁柱傳達(dá)出了QQ的增長焦慮。他說，用各種合作或線下活動(dòng)來拉新，是團(tuán)隊(duì)最近開始考慮的事。

QQ也不得不到外面去找流量了。

誰還在用QQ？

在開發(fā)出微信以前，騰訊多被外界看成是一家專門面向年輕人的線上娛樂公司。一種較為普遍的說法是，騰訊等于QQ，反之亦然。

QQ曾是騰訊的“餓死鬼小精靈”、最有前景的業(yè)務(wù)，以及一切商業(yè)嘗試的連接器。

據(jù)財(cái)經(jīng)作家吳曉波《騰訊傳》所載，騰訊于1998年正式創(chuàng)辦時(shí)，馬化騰已經(jīng)感受到了尋呼機(jī)行業(yè)下滑的趨勢，但是無能為力，他那時(shí)的想法是，先把OICQ（QQ曾用名）養(yǎng)著， 賺錢還是要靠賣軟件。

但很快，QQ迎來爆發(fā)，大量用戶涌入，這讓原本美妙的“滴滴”聲，成為令幾位創(chuàng)始人心驚膽戰(zhàn)的呼號，因?yàn)檫@往往意味著他們又要買服務(wù)器了。“它好像是一只餓死鬼投胎的小精靈。”騰訊聯(lián)合創(chuàng)始人許晨曄如此描述當(dāng)時(shí)的QQ。

由于有了QQ的連接價(jià)值，依托于移動(dòng)夢網(wǎng)短信業(yè)務(wù)，2001年年底，騰訊首次實(shí)現(xiàn)了凈利潤超1000萬元。

此時(shí)，距離QQ靠自身業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性盈利，還有一年。在探索了賣廣告、賣靚號等無果之后，QQ于2003年上線了一項(xiàng)名為“QQ秀”的業(yè)務(wù)。和之前付費(fèi)方式反響平平不同，QQ秀上線后大受歡迎。這對騰訊是個(gè)正向激勵(lì)。此后它順勢推出“紅鉆貴族”，提供和QQ秀相關(guān)的包月服務(wù)，把QQ增值服務(wù)又往前推進(jìn)了一步。

盡管已經(jīng)6年多沒有更新QQ空間了，李萌還是記得自己玩QQ秀的學(xué)生時(shí)代。“那時(shí)的QQ，左邊是對話框，右邊是QQ秀，QQ會(huì)默認(rèn)給你一套很平凡的衣服，但如果買了QQ秀，給自己裝扮一條粉色公主裙，聊天的感覺就完全不一樣了。”

李萌頗為懷念給自己的QQ形象精心打扮的日子。她說，當(dāng)年誰的QQ秀打扮得時(shí)髦，誰就會(huì)成為同學(xué)間討論話題的主角，而如果只是穿騰訊發(fā)的便服，感覺就像在學(xué)校里穿校服一樣，十分無趣。

QQ秀在商業(yè)模式探索上如此成功，以至于2016年QQ還試圖復(fù)活這種模式，推出了“厘米秀”。但厘米秀并未帶來十幾年前QQ秀推出時(shí)刮起的社交風(fēng)暴。“暴躁95后”脫口秀演員池子，在一次演出中推介了厘米秀，它一時(shí)成為話題，但在這之后，并未出現(xiàn)風(fēng)靡之勢。

QQ秀為QQ打開了獨(dú)立盈利的一扇門，它使無處應(yīng)用的Q幣和紛繁的會(huì)員體系找到了用武之地。在用戶規(guī)模及用戶活躍度不斷攀升之后，QQ逐步確立了自己在騰訊發(fā)展早期的核心位置并因此接下了一項(xiàng)重要任務(wù)——導(dǎo)流。

門戶網(wǎng)站、游戲、QQ空間在這之后相繼推出，作為即時(shí)通訊業(yè)務(wù)的QQ，終于在騰訊內(nèi)部以點(diǎn)成面，串聯(lián)起了多項(xiàng)極具想象空間的新業(yè)務(wù)。

以門戶網(wǎng)站為例，打開QQ，瀏覽騰訊彈窗新聞，成為那個(gè)年代的網(wǎng)蟲每天的開機(jī)日常。

騰訊2005年9月推出的“在線生活戰(zhàn)略”，對這種商業(yè)模式進(jìn)行了定義。用彼時(shí)馬化騰的話說，該戰(zhàn)略的指導(dǎo)原則是，為用戶提供“一站式在線生活服務(wù)”。它幾乎可以理解為，一旦你登錄QQ，QQ簡直就包辦了你的網(wǎng)絡(luò)娛樂生活。

騰訊即QQ的印象在此后延續(xù)多年，直到通信領(lǐng)域再次出現(xiàn)類似尋呼機(jī)行業(yè)不行了的現(xiàn)象。

微信的崛起讓騰訊擺脫了和QQ劃等號的日子。如果說QQ為騰訊帶來了年輕網(wǎng)民的虛擬生活價(jià)值，那微信帶來的就是連接真實(shí)生活和各行各業(yè)的可能性，盡管里程碑式的變革遲至微信上線7年半之后才真正發(fā)生。

2018年9月30日，騰訊開始了自成立以來第三次重大組織架構(gòu)調(diào)整，史稱“930變革”。這次組織架構(gòu)調(diào)整的核心主題是，新成立CSIG即云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群，戰(zhàn)略To B，全面擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。

馬化騰在2018年12月接受故事硬核專訪時(shí)對這次變革的緊迫性及騰訊的長短板有所展開。從To C到To B，騰訊的觸角需要深入到交通、安全、醫(yī)療、政府服務(wù)、傳統(tǒng)商超等多個(gè)領(lǐng)域，而這并不在騰訊早前的舒適區(qū)，壓力當(dāng)然頗大，但這場地面戰(zhàn)爭又必須取得成功。馬化騰說，騰訊的步兵是有優(yōu)勢的，優(yōu)勢來自C2B，空軍可以支援步兵。

這是微信“連接一切”帶來的真實(shí)機(jī)會(huì)。財(cái)報(bào)顯示，騰訊2021年第一季度實(shí)現(xiàn)營收1353.03億元，其中金融科技及企業(yè)服務(wù)收入同比增長47%至390億元。小程序交易額也成為騰訊財(cái)報(bào)熱衷披露的內(nèi)容。

騰訊To B變革初見成效，但作為To C起點(diǎn)的QQ卻仍原地踏步，甚至熱度在漸趨走低。

能夠看到，不知從何時(shí)起，QQ已成為00后、05后們較多使用的聊天軟件，以避開在微信上忙碌的大人。但這些年輕人的選擇卻并不只有QQ。騰訊手里那個(gè)曾經(jīng)無所不能的連接器，現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急是讓更多的年輕人以此為大本營，起碼和微信形成互補(bǔ)。

護(hù)城河已難固守

QQ業(yè)務(wù)原負(fù)責(zé)人梁柱在2021年2月接受36氪專訪時(shí)稱，這個(gè)世界會(huì)永遠(yuǎn)存在一些微信沒法滿足的社交需求，如果沒有QQ，騰訊的社交護(hù)城河會(huì)露出一大塊兒；而QQ需要在相較微信更為獨(dú)特之處，比如在凸顯用戶年輕、有趣、個(gè)性化等方面保持警覺。

這大體明確了一點(diǎn)：QQ的當(dāng)前任務(wù)是留住年輕用戶，守好騰訊的社交護(hù)城河。

出生于1999年的李康（化名），目前還在某高校讀大三。根據(jù)這位小兄弟對海克財(cái)經(jīng)的講述，他日常使用QQ那是非常頻繁的，原因歸結(jié)起來則大致有這么幾點(diǎn)：他的QQ號已經(jīng)用了2000多天，有了3個(gè)太陽、兩個(gè)月亮，還想有更高成就；他跟女朋友開了個(gè)情侶空間，老是時(shí)不常地想要上去看看；他不喜歡微信這個(gè)工具，不好玩，尤其反感被大人跟蹤，他的朋友圈把所有親戚都屏蔽了；他玩《王者榮耀》玩了快6年了，一直都是從QQ導(dǎo)入，QQ上有他所有的玩家同學(xué)。

李康同學(xué)提到的這最后一點(diǎn)很重要，這大概也是騰訊最終敲定用游戲來拯救QQ的方案的關(guān)鍵。

2017年1月6日，也即《王者榮耀》上線一年多以后，時(shí)任騰訊社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群增值產(chǎn)品部總經(jīng)理劉憲凱在當(dāng)天于上海召開的QQJOY異次元盛典現(xiàn)場曾透露一個(gè)數(shù)據(jù)：《王者榮耀》75%以上的活躍用戶，是用QQ賬號登陸的。

這似乎揭示了一個(gè)事實(shí)：你會(huì)在微信談工作、賣東西、結(jié)識人脈，但玩游戲還是會(huì)更多選擇和自己的熟人好友開黑。當(dāng)QQ的桌面辦公優(yōu)勢也在被微信迅速趕超的當(dāng)下，這可能是QQ最后一塊牢不可破的要塞之地了。

這把將社交和游戲結(jié)合的鑰匙，實(shí)際也是騰訊在十幾年前找到的。

在首度運(yùn)營大型在線游戲《凱旋》失敗后，騰訊決定參考聯(lián)眾模式，開發(fā)包括升級、斗地主、軍棋在內(nèi)的休閑游戲。而這一戰(zhàn)略的秘笈是，QQ上會(huì)同步顯示你的好友正在玩什么，點(diǎn)擊即可和他一起玩。此后，QQ游戲效仿各類爆款產(chǎn)品。因?yàn)橛辛撕糜褜?dǎo)流優(yōu)勢，在休閑游戲領(lǐng)域攻城略地之后，QQ又回頭繼續(xù)進(jìn)攻大型在線網(wǎng)游，游戲才逐漸成為騰訊的主要盈利業(yè)務(wù)。

而此番將游戲和QQ更緊密結(jié)合，除了考慮滿足QQ用戶娛樂需求外，另一大訴求則還有，防御騰訊社交+游戲模式被戰(zhàn)略復(fù)制的可能性。主要防御對象是字節(jié)跳動(dòng)。

據(jù)晚點(diǎn)等媒體報(bào)道，2020年2月，字節(jié)跳動(dòng)原戰(zhàn)投負(fù)責(zé)人嚴(yán)授已轉(zhuǎn)崗負(fù)責(zé)游戲業(yè)務(wù)。這標(biāo)志著字節(jié)跳動(dòng)游戲業(yè)務(wù)告別了相對分散的狀態(tài)，正式確立為一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門。

此后該部門迅猛出擊，不但高調(diào)曬出了大力度招兵買馬的規(guī)劃，而且緊鑼密鼓出手投資乃至全資收購有著明星產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)游戲公司。在過去的一年多里，字節(jié)跳動(dòng)在休閑游戲、中重度游戲上的布局不時(shí)見諸媒體，且其目光還投向了海外。借助抖音、TikTok等分發(fā)渠道，一旦出現(xiàn)爆款游戲，其起勢能力可想十分驚人。

特別值得一提的是，字節(jié)跳動(dòng)在社交+娛樂玩法方面，也在持續(xù)探索。盡管目前還談不上有多么醒目的成果，但以社交、短視頻為連接器，字節(jié)跳動(dòng)做爆款游戲的潛力著實(shí)不小，而其以此為基點(diǎn)，或可撐開廣闊空間。

而這正是騰訊一直以來的殺手锏。

這的確是一場需要引起騰訊足夠重視的領(lǐng)土保衛(wèi)戰(zhàn)。將QQ和游戲業(yè)務(wù)結(jié)合，不僅是拉動(dòng)QQ月活的一劑猛藥，更是對騰訊近20年來社交+游戲這一最重要商業(yè)模式的加固——趁著6億年輕用戶還留在QQ上玩游戲。

烽巢網(wǎng)注：本文來源于微信公眾號 海克財(cái)經(jīng) ，作者： 何旭