采寫(xiě)／萬(wàn)天南

編輯／陳紀(jì)英

沉寂了許久的二手車(chē)行業(yè)，又熱鬧了起來(lái)。

6月10日，車(chē)好多集團(tuán)宣布，完成3億美元新一輪融資，本輪由H Capital領(lǐng)投，投后估值超過(guò)100億美元，而行業(yè)里的上一筆融資——2億美金，也裝到了車(chē)好多口袋里。

相比之前四五年刀刀見(jiàn)血的殘酷對(duì)殺場(chǎng)面，一年多來(lái)二手車(chē)賽道略為平靜。

但平靜的表象之下，暗流涌動(dòng)，這筆“財(cái)大氣粗”的融資背后，二手車(chē)行業(yè)的原有商業(yè)模式也在悄然升級(jí)——曾經(jīng)線上線下并重，線上承擔(dān)“展示+導(dǎo)流”、線下店承擔(dān)“成交+交付”職能的二手車(chē)半電商模式，正在朝著純正、標(biāo)準(zhǔn)化的電商模式進(jìn)化。線下門(mén)店開(kāi)始退居為倉(cāng)，僅承擔(dān)交付職能，成交不再主要依靠地面銷(xiāo)售人員，線上承擔(dān)“展示+成交”的雙重核心職能，這一純電商模式漸成二手車(chē)的絕對(duì)主角。

不獨(dú)中國(guó)，在美國(guó)，二手車(chē)電商模式的代表Carvana，市值一舉超越線下模式起家的Carmax——成為資本界新寵。

一切變化，都指向?qū)κ袌?chǎng)、對(duì)用戶、對(duì)資金、對(duì)前途的生死爭(zhēng)奪上，這是否標(biāo)志著二手車(chē)行業(yè)已經(jīng)迎來(lái)“純電商”這一終極最優(yōu)解？

3億美金融資背后，二手車(chē)模式再進(jìn)化

經(jīng)歷過(guò)四五年貼身肉搏的二手車(chē)電商行業(yè)，一度成為了焦土，數(shù)百億真金白銀砸下去，代價(jià)屬于戰(zhàn)場(chǎng)上的所有玩家，但勝利卻僅僅回報(bào)沒(méi)被打趴下的少數(shù)贏家。

戰(zhàn)火已經(jīng)停息了一年多，電梯里的廣告也暫時(shí)撤下了。顯而易見(jiàn)的是，風(fēng)投機(jī)構(gòu)也冷靜了許多——在2019年之前，機(jī)構(gòu)投資賽道普遍撒網(wǎng)，參戰(zhàn)的頭部玩家，多少都能獲得金主們的加持。

《財(cái)經(jīng)故事薈》粗略統(tǒng)計(jì)顯示，從2011年到2019年，幾十家投資機(jī)構(gòu)先后涌入二手車(chē)賽道，投資金額超過(guò)200億元，全球頂尖風(fēng)投機(jī)構(gòu)軟銀、紅杉等悉數(shù)入局，互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里、騰訊、百度、滴滴也陸續(xù)入場(chǎng)。

風(fēng)投集體下注的籌碼，最終變成玩家們的炮火，引發(fā)了一場(chǎng)持續(xù)四五年的惡戰(zhàn)。

一位二手車(chē)電商高管曾告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“那幾年，公司創(chuàng)始人有一半的時(shí)間，都在想著怎么找錢(qián)，找到錢(qián)就繼續(xù)燒，哪怕已經(jīng)意識(shí)到這么惡戰(zhàn)不理性，但你也不敢主動(dòng)停火，停火就意味著出局”。

戰(zhàn)爭(zhēng)一度綁架所有玩家和他們背后的投資機(jī)構(gòu)——這樣的賭性，其實(shí)恰恰是基于理性，彼時(shí)，戰(zhàn)火紛飛，戰(zhàn)況不明，普遍撒網(wǎng)，才能提高命中率。

現(xiàn)在，投資機(jī)構(gòu)已經(jīng)冷靜下來(lái)了，他們開(kāi)始變得精打細(xì)算，不再大面積撒網(wǎng)，而是集體加注龍頭——最近兩年，二手車(chē)行業(yè)僅有的三筆中的兩筆融資，都花落車(chē)好多，合計(jì)5億美金。

這樣的選擇同樣基于理性——當(dāng)戰(zhàn)局明朗，勝負(fù)分野，加注贏家，才是唯一的可取之道。

第三方研究機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布的中國(guó)品牌力指數(shù)（C-BPI）顯示，瓜子二手車(chē)連續(xù)多年位居二手車(chē)交易平臺(tái)行業(yè)第一，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)十分穩(wěn)固。

另?yè)?jù)極光大數(shù)據(jù)最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止2021年4月，瓜子二手車(chē)APP月活用戶規(guī)模（MAU）均持續(xù)多年位居行業(yè)第一，為行業(yè)第二名的7倍以上，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)持續(xù)拉大。瓜子二手車(chē)已占據(jù)行業(yè)線上流量的八成，“八二格局”日趨鞏固。

改變的不止行業(yè)格局，二手車(chē)行業(yè)的主流商業(yè)模式也悄然大幅度升級(jí)。這跟打完內(nèi)戰(zhàn)再集中精力搞建設(shè)的道理本質(zhì)相同。

無(wú)論是楊浩涌，還是投資機(jī)構(gòu)代表，都把此輪3億美金融資的主要用途，指向了“二手車(chē)電商”。H Capital創(chuàng)始人陳小紅表示，技術(shù)成熟、用戶消費(fèi)的線上化遷移正在催生汽車(chē)交易的電商化。楊浩涌更是斷言，“二手車(chē)交易已進(jìn)入電商發(fā)展的新階段”。

在此輪融資之前，瓜子二手車(chē)也已經(jīng)完成從原來(lái)線上看車(chē)、線下交易的半電商模式，徹底轉(zhuǎn)為線上交易、線下履約的“純電商”模式。

曾經(jīng)那么重視線下門(mén)店的二手車(chē)企業(yè)，為何再次徹底升級(jí)，開(kāi)始把線上作為主場(chǎng)？

其實(shí)，二手車(chē)電商開(kāi)設(shè)線下門(mén)店，一直都是過(guò)渡形態(tài)。

從美國(guó)二手車(chē)商的模式迭代史也可見(jiàn)一斑。

早些年間，二手車(chē)領(lǐng)域風(fēng)頭正旺的是創(chuàng)立于1993年的CARMAX，線下起家，登頂全球最大二手車(chē)零售公司，一直被視為行業(yè)標(biāo)桿。二十年后的2013年，主導(dǎo)線下模式的Carvana成立，并在4年后上市，彼時(shí)其交易規(guī)模，甚至不足CARMAX 的1%。

但疫情之后，Carvana的無(wú)接觸線上交易模式優(yōu)勢(shì)凸顯，在業(yè)績(jī)上，與CARMAX的差距不斷縮小，2020年，Carmax銷(xiāo)售量75萬(wàn)臺(tái)，Carvana銷(xiāo)量24萬(wàn)臺(tái)，業(yè)績(jī)達(dá)到Carmax的三分之一左右，且資本市場(chǎng)顯然更為偏愛(ài)Carvana，2020年其股價(jià)大漲十倍，其市值約500億美元，如今已是Carmax的2倍以上。

Carvana對(duì)Carmax的超越，恰如亞馬遜對(duì)沃爾瑪?shù)内厔?shì)性碾壓。

回看國(guó)內(nèi)，其實(shí)瓜子二手車(chē)入場(chǎng)時(shí)就認(rèn)定，純電商才是二手車(chē)行業(yè)的終極模式。

但一度全國(guó)鋪設(shè)線下門(mén)店，也是不能繞過(guò)的必要之舉，一方面，從用戶接受度來(lái)看，2016年中國(guó)二手車(chē)電商滲透率低至7%，落地門(mén)店客觀上提升了用戶信任度；其次，也是出于競(jìng)爭(zhēng)占位搶車(chē)源的考量；其三，也是匹配當(dāng)時(shí)的二手車(chē)限遷政策，依靠落地門(mén)店攻下本地化市場(chǎng)。

如今，瓜子二手車(chē)線下門(mén)店的銷(xiāo)售交易功能逐漸退位，門(mén)店從店倉(cāng)一體回歸到以倉(cāng)為主，主要承擔(dān)交付功能，有點(diǎn)類(lèi)似于每日優(yōu)鮮等前置倉(cāng)，整個(gè)交易鏈條全部遷移到線上，線下以承擔(dān)交付為主，已是行業(yè)大勢(shì)。

“純電商”的底氣：越過(guò)四重門(mén)

無(wú)論是車(chē)好多啟動(dòng)“純電商”轉(zhuǎn)型，還是Carvana超越Carmax，都需要天時(shí)地利人和的前提，才能達(dá)成。在國(guó)內(nèi)，二手車(chē)電商主航道切換為“純電商”，起碼需要跨過(guò)四道關(guān)卡。

第一道關(guān)卡，就是政策障礙的消除。

在中國(guó)，二手車(chē)的異地交易需求旺盛——一二線城市是車(chē)源地，供過(guò)于求，價(jià)格低廉；三四五線是車(chē)輛的消費(fèi)地，有錢(qián)買(mǎi)不到車(chē)，供不應(yīng)求。

供需不平衡之下，異地車(chē)價(jià)剪刀差高企，同一輛車(chē)，兩地的差價(jià)經(jīng)常超過(guò)20%，甚至更多，比如一款熱門(mén) SUV 豐田漢蘭達(dá)，烏魯木齊的平均成交價(jià)高出包頭6萬(wàn)多元，差價(jià)令人咋舌——過(guò)去，很多新疆二手車(chē)用戶不得不遠(yuǎn)赴北京選車(chē)。

盡管需求旺盛，但異地交易不易——2020年中國(guó)二手車(chē)跨省交易量近400萬(wàn)輛，僅占二手車(chē)總交易量的27.5%，同地交易依然是大頭。

其阻礙來(lái)自于政策層面。盡管早在2016年，推動(dòng)二手車(chē)限遷的國(guó)家政策就已出爐，但地方政府遲遲不動(dòng)，政策難以落地，二手車(chē)全國(guó)大流通受阻，大部分車(chē)源只能在一定區(qū)域內(nèi)流通，為此，瓜子二手車(chē)只能退而求其次，在全國(guó)范圍開(kāi)設(shè)嚴(yán)選店，依賴(lài)落地門(mén)店主攻本地化市場(chǎng)。

但上述政策障礙正在逐漸消除。

今年2?，《商務(wù)領(lǐng)域促進(jìn)汽?消費(fèi)?作指引》提出，要全?取消???限遷政策；4月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)文，強(qiáng)調(diào)放開(kāi)二手車(chē)市場(chǎng)限制政策，鼓勵(lì)二手車(chē)消費(fèi)；同月，商務(wù)部、公安部、稅務(wù)總局聯(lián)合發(fā)文，再次推進(jìn)二手車(chē)流通。

新政陸續(xù)在多地執(zhí)行之后，二手車(chē)異地交易實(shí)現(xiàn)“一次登記查驗(yàn)”，流程大幅縮減，車(chē)輛可以售望全國(guó)，在線化的全國(guó)流通模式，也就順勢(shì)上位，取代了線下門(mén)店，瓜子二手車(chē)此時(shí)升級(jí)之舉，也是順勢(shì)而為。

其次，純電商的落地，還要依賴(lài)于用戶接受度提升。

2018年，中國(guó)二手車(chē)電商滲透率已從2016年的7%提升至16.8%，預(yù)計(jì)到2021年滲透率將達(dá)到21.6%，調(diào)研顯示，平均每10個(gè)中國(guó)人中，9.5個(gè)人知道瓜子二手車(chē)。

與此同時(shí)，疫情之下，用戶對(duì)于線上模式的接受度大幅提高，買(mǎi)生鮮、買(mǎi)房子、上網(wǎng)課已成日常習(xí)慣。而美國(guó)二手車(chē)交易平臺(tái)CarGurus在今年4月發(fā)起的調(diào)查也顯示，消費(fèi)者支持線上購(gòu)車(chē)的比例由疫情前的32%增長(zhǎng)至61%。

綜上，純電商模式，正在成為二手車(chē)用戶的優(yōu)選項(xiàng)、首選項(xiàng)甚至單選項(xiàng)。

純電商模式的跑通，也要依賴(lài)于技術(shù)能力的落地——二手車(chē)一車(chē)一SKU，高度非標(biāo)，定價(jià)難度極高。

CarMax模式下，交易質(zhì)量依賴(lài)于線下銷(xiāo)售員的專(zhuān)業(yè)和道德水準(zhǔn)，容易滋生銷(xiāo)售腐敗風(fēng)險(xiǎn)，而Carvana則利用統(tǒng)一的中后臺(tái)技術(shù)定價(jià)，后者具有更高的確定性。

如今，經(jīng)過(guò)數(shù)年積累，瓜子二手車(chē)的二手車(chē)定價(jià)技術(shù)趨于成熟，基于全車(chē)專(zhuān)業(yè)檢測(cè)，形成完整的車(chē)源信息畫(huà)像，通過(guò)歷史評(píng)估與交易、市場(chǎng)供需、周轉(zhuǎn)時(shí)效、維修保養(yǎng)成等數(shù)據(jù)的廣泛采集與結(jié)構(gòu)化，勾畫(huà)二手車(chē)基因圖譜，涵蓋超過(guò)2000個(gè)影響二手車(chē)定價(jià)的因素，由人工智能體系計(jì)算出兼顧交易效率與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的公允價(jià)格。

目前，“瓜子價(jià)”已經(jīng)通過(guò)了中國(guó)汽車(chē)技術(shù)研究中心的“二手車(chē)價(jià)格評(píng)估管理體系認(rèn)證”，成為該領(lǐng)域首個(gè)通過(guò)該認(rèn)證的平臺(tái)。

定價(jià)體系的數(shù)字化、智能化、精準(zhǔn)化，才能支撐交易的全鏈條在線化，可以跳過(guò)線下當(dāng)面驗(yàn)車(chē)環(huán)節(jié)。

其四，則是通過(guò)覆蓋全國(guó)的物流配送以及售后服務(wù)體系，提升履約的可及性和用戶的信任度。

目前，瓜子二手車(chē)已在國(guó)內(nèi)部分城市試點(diǎn)送車(chē)上門(mén)服務(wù)，消費(fèi)者完成購(gòu)車(chē)訂單支付后，瓜子二手車(chē)提供車(chē)輛整備、洗美及代辦過(guò)戶等服務(wù)，并按照約定時(shí)間、地點(diǎn)送車(chē)上門(mén)，消費(fèi)者全程足不出戶就能在家提車(chē)。車(chē)輛到手后支付尾款，而且七天內(nèi)無(wú)理由退貨，以此打消用戶在線購(gòu)車(chē)顧慮，這一體驗(yàn)如今已與Carvana看齊。

跨過(guò)上述四道關(guān)卡之后，純電商模式才有可能落地生根。

“純電商”才是終極最優(yōu)解？

從線下門(mén)店為主，到線上線下并重，再到線上交易線下交付，純電商模式是不是二手車(chē)電商的最優(yōu)解？要回答這一問(wèn)題，必須從用戶體驗(yàn)、商業(yè)模式、估值邏輯等多個(gè)維度來(lái)考量。

先看用戶體驗(yàn)，不妨類(lèi)比下Carvana的Carmax。

兩種模式用戶體驗(yàn)的優(yōu)劣，在一名車(chē)主的賣(mài)車(chē)親歷中可見(jiàn)一斑。

這位車(chē)主網(wǎng)名為Yang7，2019年底，他先在Carmax上預(yù)約了線下服務(wù)，結(jié)果對(duì)方的估價(jià)師遲到了一個(gè)小時(shí)，姍姍來(lái)遲后開(kāi)始和車(chē)主討價(jià)還價(jià)，并對(duì)刮痕等小毛病挑三揀四，試圖最大化壓價(jià)，最終的出價(jià)僅為3000美元。

體驗(yàn)糟糕的車(chē)主失望之余，轉(zhuǎn)而選擇了Carvana。在他自主上傳了車(chē)輛信息后，后者立刻在線給出了6500美元的公允報(bào)價(jià)，僅僅三天后，交易就如約完成，“我現(xiàn)在覺(jué)得Carvana是個(gè)很神奇的網(wǎng)站”。

這樣的例子比比皆是，對(duì)沖基金D1 Capital的基金經(jīng)理Dan Sundheim由此認(rèn)定，“（網(wǎng)上購(gòu)車(chē)或者買(mǎi)車(chē)）是一種比花很多錢(qián)很多時(shí)間和二手車(chē)銷(xiāo)售員談判更好的消費(fèi)者體驗(yàn)方式”，他預(yù)測(cè)，15年內(nèi)大約30%的二手車(chē)銷(xiāo)售將在網(wǎng)上交易。

歸根結(jié)底，Carvana和瓜子二手車(chē)的在線精準(zhǔn)定價(jià)，可以讓用戶無(wú)論是賣(mài)車(chē)還是買(mǎi)車(chē)，都能體驗(yàn)一口定價(jià)的便利性，省去討價(jià)還價(jià)的麻煩環(huán)節(jié)；也避免了銷(xiāo)售人員為了業(yè)績(jī)導(dǎo)向而傷害用戶的風(fēng)險(xiǎn)；而且選車(chē)、看車(chē)都能在線完成省時(shí)省力。

可以類(lèi)比的是買(mǎi)房，如今，在線買(mǎi)房漸成主流，早在2019年，貝殼深圳房產(chǎn)的在線成交占比就高達(dá)六成。

此外，二手車(chē)交易不再依賴(lài)于線下門(mén)店后，門(mén)店租金、人員工資等成本都能大幅縮減，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的降本增效，增長(zhǎng)邊際成本更低，后續(xù)交易量攀升，成本結(jié)構(gòu)模式可以持續(xù)優(yōu)化，降本增效帶來(lái)的毛利壓縮空間，最終可以反哺用戶。

其次，再?gòu)纳虡I(yè)模式來(lái)看，其業(yè)務(wù)邊界可以翻倍拓寬。

過(guò)去，二手車(chē)電商開(kāi)設(shè)線下門(mén)店，和傳統(tǒng)的線下二手車(chē)商直接競(jìng)爭(zhēng)，雙方劍拔弩張。回歸線上主場(chǎng)后，二手車(chē)電商和傳統(tǒng)車(chē)商的關(guān)系從對(duì)立走向合作、甚至是協(xié)作，由此，可以在To C模式之外，以連接者、賦能這的角色，以一己之力撬動(dòng)整個(gè)行業(yè)高效數(shù)字化，類(lèi)似于從鏈家到貝殼的升級(jí)，不僅獨(dú)善其身，也能得以達(dá)濟(jì)行業(yè)，完全有機(jī)會(huì)再造車(chē)好多。

目前，傳統(tǒng)二手車(chē)線下交易市場(chǎng)盤(pán)踞著15萬(wàn)中小經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)營(yíng)零散、效率低下，獲客主要依靠線下到店，業(yè)務(wù)范圍以本地及周邊為主，而借力瓜子二手車(chē)，他們可以快速實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，搶灘二手車(chē)全國(guó)大流通的紅利。

目前，瓜子二手車(chē)已將電商基礎(chǔ)設(shè)施能力，賦能給瓜子二手車(chē)開(kāi)放平臺(tái)上的數(shù)千家車(chē)商。位于蘇州吳江鼎盛舊機(jī)動(dòng)車(chē)交易市場(chǎng)的樂(lè)選優(yōu)車(chē)就是其一。

樂(lè)選優(yōu)車(chē)門(mén)店展廳有超100個(gè)車(chē)位，是當(dāng)?shù)匾?guī)模較大的二手車(chē)商戶，以往主要面向蘇州和周邊城市用戶，以到店交易為主，批發(fā)為輔，個(gè)人買(mǎi)家占比70%。接入瓜子二手開(kāi)放平臺(tái)后，月均銷(xiāo)量增長(zhǎng)了近20%，長(zhǎng)距離的跨省流轉(zhuǎn)大幅提升，車(chē)輛遠(yuǎn)銷(xiāo)吉林、山東、云南等地。不止樂(lè)選優(yōu)車(chē)，借助瓜子二手車(chē)開(kāi)放平臺(tái)，蘇州本地的二手車(chē)已經(jīng)流向了全國(guó)80多個(gè)城市。

再?gòu)墓乐颠壿媮?lái)看，貝殼的生態(tài)平臺(tái)價(jià)值，Carvana的在線交易模式，都已得到了資本市場(chǎng)的青睞，而車(chē)好多正在做的事情，好比就是汽車(chē)領(lǐng)域的“貝殼+Carvana”。

如果說(shuō)自營(yíng)模式像封閉的河道，和其他玩家百川爭(zhēng)流；那么平臺(tái)模式對(duì)全行業(yè)主體、資源的廣泛鏈接和整合，就如同江河入海，形成善匯百川的遼闊海洋。

關(guān)于平臺(tái)模式的價(jià)值模型，以太網(wǎng)的發(fā)明人麥特卡夫提出一個(gè)廣受認(rèn)可的著名論斷，被稱(chēng)為麥特卡夫定律（Metcalfe’s Law）——網(wǎng)絡(luò)價(jià)值同網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的平方成正比，即N個(gè)連結(jié)能創(chuàng)造N的平方量級(jí)的效益，因此，平臺(tái)總能實(shí)現(xiàn)指數(shù)型增長(zhǎng)。

總之，未來(lái)有望達(dá)到十萬(wàn)億規(guī)模的二手車(chē)電商藍(lán)海里，零售業(yè)態(tài)只會(huì)進(jìn)化，不會(huì)定格，而瓜子和Carvana同步推進(jìn)的“純電商”模式，目前可能是最優(yōu)解。