采寫／陳紀英

愛“國潮”，也愛進口貨，這屆年輕人，消費沒有國界。

互聯網大廠總監綿綿感同身受，公司的95后新員工經常向她推薦一些進口美妝品牌，“我都沒聽說過，很小眾但也很好用”。

綿綿也愛進口品牌——不過作為80后的她，早期習慣從海外網站直淘。

去年六月，綿綿曾從英國網站購買了總價2000多元的蛋白粉，不久后被告知，這批貨物被海關檢查，要么選擇直接退貨回英國，要么讓綿綿自己找海關核對。

最后，經過一系列復雜的申請、補稅后，拿到蛋白粉時，綿綿已經精疲力盡，“再也不想海淘了，時間成本和補稅風險都太高，耗不起了”。

95后、00后的年輕人，可沒有綿綿這般的耐心——他們更偏愛跨境電商平臺，同樣的價格，更快的物流，無需經歷等待，沒有被稅風險。

《2021年中國跨境海淘行業白皮書》顯示，95后和00后已經成為進口消費增速最快的人群，到2020年上半年，跨境電商用戶的規模已經逼近1.38億人 。

而跨境電商平臺的超級紅利和中國市場的超級機會，沒有誰比會比強生旗下的Aveeno艾惟諾品牌體會更為深刻——2016年借道天貓國際進入中國，目前已是第6個年頭，如今，Aveeno艾惟諾在華銷售額已經與美國市場持平，而在美國市場，Aveeno艾惟諾已經面世了76年之久。

十年以前，海淘≈代購，十年之后，代購消失，海淘用戶和規模卻在壯大，此起彼伏之下，一些機會消亡，失意者遁走，一些紅利涌現，新玩家上位，海淘產業鏈已經面目全新。

代購消失，海淘轉場

在洛杉磯定居的明亮，就曾是綿綿的人肉代購之一。

最近一年多，明亮清閑了許多——2020年以前，他的微信朋友圈里總是滿滿當當，塞滿了各種輕奢包包和服裝的圖片。

“個人代購做不下去了”，明亮有點遺憾，但并不留戀。

現在，他為一家跨境貿易公司擔任駐美買手——他和同事游蕩在奧斯萊斯，搶購各種打折的輕奢包包、服裝，然后將它們裝進集裝箱，在太平洋上游蕩數月后，進入中國的保稅倉里，以跨境電商的方式，進入中國女性的衣帽間。

在洛杉磯，在紐約，不少為代購發送直郵小包的華人快遞公司紛紛倒閉；去年，澳大利亞最大的華人快遞公司藍天快遞破產——該公司市占率一度高達六成以上。

做代購的日子，雖然賺錢，但明亮過得心驚膽戰，“擔心直郵小包被海關抽查，擔心華人快遞小公司跑路”。

2019年，他代購的一款MK女包，就被中國海關抽查扣押，長達小半年，等不及的客戶憤而要求退款。

為了避開海關征稅，負責寄送的快遞公司通常會做點手腳，比如隱瞞申報，“價格5萬刀的奢侈品大牌包，申報為便宜的包包”，等等。

隨著海關清查越發嚴格，快遞公司面臨的補稅風險增加，運費水漲船高，“運費大概比前幾年漲了30%左右”，明亮告訴《財經故事薈》。

尤其是跨境平臺崛起之后，個人代購的價格優勢明顯縮小。

“我前段測算了一下，澳洲保健品，你去國內的跨境平臺比如天貓國際買，和個人代購相比，相差不大”，駐扎在澳洲的跨境電商品牌運營者芬芳告訴《財經故事薈》。

疫情導致的航班停運，以及國際貨運資源的緊縮和漲價，也加速了代購產業的消失，“很多代購可能回家過個春節，就來不了美國了，代購訂單暴跌，整個產業基本上完了”，明亮不無感嘆。

他就此斷定，個人代購的殘存空間可能僅剩特別小眾的非標品，或者高端奢侈品牌的限量產品，而其他相對大眾商品，將會集體轉移到跨境電商平臺。

其實，人肉代購只是海淘的一種，廣義的海淘，包括國內消費者通過線上與線下各種渠道，購買海外商品的非一般貿易行為。

而狹義的海淘，則指國內消費者人在國內，通過國外電商平臺下單海外商品的行為，商品一般從境外發出，在線上下單支付。

并不是人人都具備海外網站“淘貨”的本事——英語必須過關；需要開通Visa等可以海外支付的信用卡；很多電商平臺的商品并不支持直郵中國，用戶必須另外尋找轉運公司轉寄到國內；與此同時，還要忍耐耗費數周甚至數月的物流，以及海關抽查補、轉運公司倒閉、跑路的風險等等。

由于流程極為繁瑣，在十年前，海淘只是極為小眾的精英消費，網絡社區還有不少海淘攻略，甚至還衍生了“海淘代購產業鏈”。

但如今，連一年一度的黑五狂歡也冷清了不少。百度指數顯示，從2011年至今，黑五搜索指數在2018年達到頂峰，隨后就開始一路下滑，從2018年的33734下降到2020年的7417，熱度不足高峰時的三分之一；而代購指數的熱度，如今也只有2018年熱度峰值的四分之一。

海外網站購物退潮、個人代購產業衰落，已是大勢所趨。

電商平臺崛起，海淘日常化

不過，海淘需求并沒有消失或者衰減，只是轉場了——電商平臺成為了新主角。

電商平臺對于海淘業務的涉足，始于2007年，以淘寶創立全球購為起點，海淘產業化就此起步。

一年后，國際金融危機爆發，海外商品大幅度打折，疊加人民幣升值因素，海淘產業迎來大爆發。

這一年發生的三聚氰胺事件，也讓海外奶粉代購飆漲，彼時，甚至有不少國家，針對瘋狂的中國代購黨，亮出了限購牌。

淘寶網發布的數據顯示，2007 年第一季度，淘寶網平臺的代購總量僅為人民幣0.9億元，到了2008年第一季度，這一數字暴漲到5.2億元，同長大漲481%。

野蠻發展數年后，代購產業進入規范期。

2014年8月1日，海關總署“56號文”生效，“56號文”實施后，個人物品將按行郵稅進行征稅，未經備案的私人海外代購將被定為非法。

與此同時，跨境電商的規范之門打開——根據政策要求，跨境電商整個過程的數據需要納入“電子商務通關服務平臺”，與海關聯網對接；跨境電商的免備案等特點，免關稅等優惠，意味著海外新品可以直接面向國內銷售，且有價格優勢。

政策利好在接下來幾年持續釋放。

今年3月出臺的新政，再次擴大了跨境電商進口試點范圍；與此同時，售后服務也變得極為友好，消費者退貨只需聯系商家，按照指引寄回商品，無需親自找到海關辦理退貨申請。

政策指引之下，2016年，以天貓國際為代表的跨境電商開始爆發式增長。

現在，在天貓國際掃貨剁手，成為了綿綿的新習慣，為三歲女兒購買治療濕疹的進口嬰幼兒面霜，用年終獎剁手心儀許久的大牌包包，給父親購入治療失眠的澳洲保健品，等等。

“保稅倉發貨，隨買隨用。還有官方售后，比較方便。相比網上隨便找的個人代購，跨境電商平臺上的產品更可信，平臺把了一道關，進保稅倉政府又把了一道關。價格上，也和海外網站直買差不多”，綿綿大呼“真香”。

和綿綿偏愛各種大牌不同，95后的白楊更偏愛新興的小眾品牌、網紅品牌、設計師品牌。

2017年在紐約留學時，白楊首次試用偶像蕾哈娜創立的個人彩妝品牌Fenty Beauty，覺得很適合自己，“效果很可，價格也不貴”。

但2019年夏天回國之后，她一度為在國內買不到FentyBeauty而苦惱不已——這一創立于2016年的新品牌最初并沒有進入中國市場，直到2020年4月，才首次借道天貓國際首次入華。

這個618，她買到了Fenty Beauty的修容棒，三天后就到貨了。

白楊不是孤例。

跨境進口B2C平臺的興起，大幅降低了海淘門檻，通過跨境進口平臺剁手海外商品，已經成為不少Z世代剁手黨的優選項。

天貓國際數據顯示，95后及00后的年輕群體占比從2018年的28.7%增長至2020年的34.9%，且進口商品消費占比顯著高于其他代際，90后用戶的占比也已經接近一半。

與此同時，下沉市場潛能也開始引爆，天貓國際平臺三線及以下城市GMV占比，由2016年的43.3%上升到2020年的44.4%。

疫情之后，進口商品消費引來大反彈，艾瑞調研顯示，約87%的人每個月至少海淘一次，超過64%的用戶在過去一年平均每筆海淘訂單金額在500元以上。

海淘的品類也在逐漸多元化——除了美妝個護、保健食品、母嬰用品等熱門品來，冷門品類如騎車用品等，也有20%-25%的用戶滲透。

消費共識之下，市場集中度迅速提升，2020年，進口B2C電商市場的前三大平臺市場份額高達68.7%，與此同時，頭部跨境進口B2C平臺的正品保障、貨品豐富、自建物流、售后完善等因素，也在不斷鞏固其頭部優勢。

歸根結底，海淘逐漸變成尋常大眾的日常消費習慣，而狹義的“海淘”、“代購”這些詞匯，也可能會消失在歷史洪流中。

5年=76年？海外品牌蜂擁借道入華

跨境進口平臺上的另一主角，就是海外品牌，Aveeno艾惟諾就是其一。

在進入中國之前，國內少量用戶就通過海淘方式購買過Aveeno艾惟諾，“進入中國之前，就有不少海淘自來水”，其內部人士告訴《財經故事薈》。

和其他海外品牌一樣，Aveeno艾惟諾對中國市場渴慕已久——中國發改委的數據顯示，2020年中國超越美國，躍居全球最大的消費品零售市場。

但貿然進入中國，也是一場冒險之旅，中國消費者是否愿意為Aveeno艾惟諾埋單，品牌方心中沒底。

直到2016年，Aveeno艾惟諾等到了一個時機——在天貓國際開設了海外旗艦店。

這樣的選擇經過深思熟慮。

其一，流程更快，線下注冊1個產品通常需要6個月到8個月的周期，而選擇跨境進口平臺開設直營店，所有報備流程走完，只需一到兩個月。

其二，相比于鋪設線下渠道，在天貓開店觸達的用戶群體更為廣泛，渠道成本也要低得多。

其三，天貓不僅僅是銷售渠道，也是打造新品牌的主場。

其四，試錯風險最低，“我們也可以測試下，到底中國用戶是不是愿意買單，到底偏好哪些產品”，其內部人士總結。

這步棋顯然沒走錯。

在用戶規模上，Aveeno艾惟諾近1年線上用戶體量600萬，618期間天貓的活躍消費者（AIPL）超過5000萬；品牌進入中國第6年，在華銷售額與美國市場基本持平。

不僅如此，在天貓圈粉之后，品牌方也有了底氣，開始大力鋪設線下渠道，比如山姆、麥德龍、萬寧、屈臣氏、大潤發、沃爾瑪等，不過，天貓的銷售額占比依然高達六成。

在強生公司內部，Aveeno艾惟諾的“入華方法論”正在被大力推廣，目前，強生消費品已經有七八個品牌，以天貓國際為切入點，進入中國市場。

而Aveeno艾惟諾也愿意給中國消費者開小灶，推出本土的定制化產品。

通過天貓用戶數據分析，Aveeno艾惟諾品牌方發現，中國媽媽相比美國媽媽更為精細，“美國的孩子，一瓶身體乳抹全身，但中國媽媽偏愛針對特定身體部位的護理乳，比如身體乳、面霜、屁屁霜、潤唇膏等等”。

為此，Aveeno艾惟諾和天貓國際、天貓新品創新中心（TMIC）共創開發了嬰兒高端面霜系列“小噴泉”面霜，2020年雙11進入品類TOP3。

而在喜新厭舊的中國消費者的需求拉動之下，強生消費品開始變“快”了。“強生公司還是個傳統品牌，所以我們過往比較追求穩健，但消費者反向定制的嬰兒高端面霜系列從共創到上市，只花了一年時間，全球部門都在全力支持”，其內部人士告訴《財經故事薈》。

Aveeno艾惟諾只是案例之一，海外品牌對中國市場有多渴求，對入駐天貓國際就有多熱情。

2019年，入駐天貓國際的海外品牌實現了300%增長；截至目前，共有全球87個國家和地區的29000多個海外 品牌入駐天貓國際，覆蓋5800多個品類，其中8成以上 品牌首次入華。

疫情更是加劇了這一趨勢，2020年，由于疫情控制得力，中國經濟快速反彈，成為全球唯一實現經濟正增長的主要經濟體。2021年第一季度，中國進口總額在進出口總額的占比已超過疫情前的2019年水平。

來中國市場淘金，就此成為了全球品牌的集體共識。

以奢侈品為例，受新冠疫情影響，2020年全球奢侈品銷售額同比2019年，大跌23%至2170億歐元。

不過，中國市場表現搶眼，2020年中國奢侈品市場銷售額實現48%的高增長。

“所有奢侈品牌都想趕緊進入中國”，明亮感受到了這種變化，早些年間，他去奧特萊斯采購時，很多輕奢品牌會對中國買手限量，“比如一次只能買三個包或者五個包”。

最近兩年，入駐奧特萊斯的奢侈品品牌，不再對中國買手們限購，甚至特意為大批量買包的買手們開設了特殊通道，“這應該是品牌鼓勵或者至少品牌的默許行為，他們想通過各種渠道，加大中國市場銷量”，明亮猜測。

井噴的需求與蜂擁的供應，匯聚于跨境電商平臺，狹義的“海淘”消失了，但廣義的海淘正在不斷壯大，這里有明亮的新事業，有白楊的新消費，也有Aveeno艾惟諾的新機會。（明亮、白楊、芬芳、綿綿為化名）