文| 若谷

“awsl!方錦龍大師的民俗樂器真的是yyds，baby古裝秀絕絕子……太羨慕在現場觀看的300位同袍了。”在端午假期第一天，國風愛好者楚楚邊看百度潮盛典邊發朋友圈感慨道。

用戶對于內容的喜好最直觀地反映在了收視上。據悉，百度潮盛典收視率破三，最高峰值達3.541%，僅次于央視春晚和跨年晚會。這也意味著百度在現象級別盛典IP又多一席，在為品牌賦能上有了更多的想象空間。

那么，在當下互聯網晚會競爭激烈的大環境中，技術型公司百度是如何做到后來居上、成功破圈的呢？在此，讀娛君以百度潮盛典為樣本，來解讀百度在操盤晚會上對于用戶的“那份懂”。

打造精品化的晚會品牌

是聚攏用戶的初始密碼

每逢百度推出大型盛典之時，恰好都是互聯網晚會的高峰期。此次包括百度潮盛典在內前后共有6檔互聯網晚會，如京東沸騰之夜、天貓616開心夜等電商系晚會以及微博電影之夜等主題性晚會。

在盛典晚會這一新賽道上，各大平臺在晚會影響力的釋放上都不遺余力，電商系晚會大都是以紅包激勵、引導帶貨為主，微博電影之夜則是以近90位明星組成的強陣容吸睛，據悉，這一陣容是常規晚會藝人數量的3倍。

背靠數年的IP沉淀以及月活用戶達5.58億的平臺利好態勢，初出茅廬的百度潮盛典這一IP起點較高。但出乎意料的是，在IP運營上，百度摒棄了互聯網晚會的傳統運營模式，并沒有用大額紅包等方式加持，而是展現了它懂的一面——通過發揮平臺優勢，從主題到內容均進行精耕細作。

在主題選擇上，根據《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告顯示，在過去的十年里，國潮關注度上漲了528%，國潮從1.0邁入3.0時代。基于此，百度摸準用戶心理，選中了國潮這一內容領域，“在這樣的時間點站出來，我們吹響集結號，貢獻每個人的力量，帶來真正的中國新國潮。”對于打造百度潮盛典的初衷，百度移動生態市場部總經理尹英利如是說道。

在內容創新上，作為百度國潮季系列主題活動的核心爆點，百度潮盛典不僅帶來了形式多樣化的國潮表演，還分享了與用戶息息相關的年度國潮元素榜、年度國潮科技榜、年度國潮味道榜等主題榜單螺螄粉領跑十大國潮味道。

其中，螺螄粉領跑十大國潮味道掀起了用戶討論熱潮，有網友表示：“這是給我的日常生活裝了監控嗎”、“現在就想去吃一碗螺獅粉”，將整個國潮季在全網話題、熱度推向了新的高度。

此外，百度國潮季還以點帶面地聯動、整合當下正流行的國潮內容，推出了第一輛火星車全球征名、國潮AI市集、明星考古直播、國潮電商等主題活動，進一步激活了用戶對于國潮的熱情，為壓軸登場的潮盛典品牌進行預熱引流。

讀娛君認為，聯動同系主題活動，為潮盛典對外進行品牌造勢，而盛典則以高品質的內容相呼應，用“里應外合”的方式將“潮盛典”IP的聲量、價值最大化，成為聚攏用戶的初始密碼。

最終，這一初始密碼賦能于百度潮盛典的數據表現。

橫向對比數據來看，百度潮盛典的綜合成績十分亮眼：在用戶忠誠度方面，潮盛典穩居第一，用戶留存高達53%，可見其內容布局合理極具吸引力，而微博電影之夜在結束時流失了90%以上觀眾；面向各齡層人群，潮盛典競爭力亦遙遙領先其他平臺，可見滿足了合家歡式晚會的需求，在區域影響力方面，潮盛典在60%以上地區收視領先。其中，對比天貓開心夜，更是在59個城市中有34個地區收視率領先。

縱向對比數據來看，百度在晚會領域進步速度飛快。從去年百度好奇夜在9檔晚會中躋身到前三名，到今年百度潮盛典在6檔晚會中收視率排行第一，處于絕對的進擊之勢。

這一系列成績，無不說明，作為后入局者的百度，既有對用戶需求敏感的先天優勢，也有不斷地積累晚會相關經驗的后天付出，在晚會這一領域將大有可為。

洞察用戶內心需求

推動盛典內容出圈

當前，各大平臺入局主題盛典這一領域，想要的不只是一場晚會的主題狂歡，獲得吸引用戶的流量密碼，更是希冀以晚會為載體，促進平臺用戶生態的良性循環。

只有精準洞察用戶內心需求，做出好的盛典內容，是推動用戶生態良性循環的重要前提。

延續此前百度好奇夜所沉淀的方法論，基于國潮3.0時代在科技、游戲、影視、音樂、文遺等領域全面開花的背景，百度潮盛典，從用戶需求出發，探索晚會主題與用戶之間的關聯，最終將繁蕪復雜的國潮概念的主體聚焦在用戶身上，定義為“人們向美好生活進取的姿態”，以歌舞、游戲、走秀、課堂等多元化的形態，來具象詮釋傳統國潮與新國潮各自的特色。

傳統國潮方面，有Angelababy以金簪紅衣造型帶來絕美古裝舞臺《星月神話》等節目，以文化傳承為核心，讓用戶感受傳統文化的古風今韻；新國潮方面，以先鋒技術為看點，利用AI、XR、機器人等諸多黑科技賦能，如黃子韜在xr技術的應用中穿越時空……從一系列傳統與科技相融合的表演可以看出，百度在懂晚會、懂用戶這件事上，做到了無出其右。

不止于表演所帶來的時代共鳴，百度潮盛典因故延期的幕后故事也觸動了不少用戶。原計劃5月22日以直播的方式與用戶見面，但因當天云南地震消息、雙院士去世等消息接踵而至，為此百度決定取消直播、延期至6月12日播出。讀娛君注意到，在官宣延播的微博評論區，寫有“支持”的話語刷屏。可見，這一決定精準戳中了用戶內心的柔軟點，讓用戶感受到了平臺的社會責任感。

讀娛君認為，跟上民意變化的步伐，平臺精準提煉與時俱進的主題內容，以盛典的形式集中拔高主題的社會高度，折射社會文化的變遷，才能切實滿足用戶在精神文化方面的剛需，激活國民情緒、引發時代共鳴。

平臺生態作為支撐

促成多元化的用戶體驗

“國潮已經不是一個很泛泛的國貨的代名詞了，它是整個民族力量、民族文化，甚至是整個社會新的向前進步的動因，這些要通過信息服務連接起來，才能讓所有的人感受到。這是移動生態給大家帶來更深層次的內容。”百度移動生態市場部總經理尹英利曾這樣說道。

正如尹英利所說，背靠平臺在內容生態、技術生態、宣發等方面所給予的支持，給用戶帶來了與時俱進的內容體驗。

回顧此次百度潮盛典，國潮文化為用戶營造了濃郁的氛圍感，這是源于國潮內容生態的支撐。一面是基于人格化的平臺戰略，早期孵化了大量百家號國潮創作者；一面是隨著“百度國潮季”的到來，加碼推出了《向往的國潮》《國貨好物評測》《國潮新科技》等內容IP。

如果說扎實的內容生態是錦上添花，那么，行業領先的產品生態更是如虎添翼。

“百度技術的運用，讓潮盛典的儀式感和互動性上表現得太可了！”有網友在彈幕中如是說道。

的確，近年，晚會盛典的創新方向從內容拓展向技術應用，百度潮盛典在這一方面表現得尤為突出，刷新了用戶對于盛典的認知。

根據讀娛君的觀察，用戶所說的儀式感源于百度語音搜索的運用，在每一個表演開始之前，由“百度一下XXX”為固定格式的百度語音AI引入，如黃子韜怎么穿越時空、古代神話中金烏是什么等，這些問題成功地勾起用戶的好奇心、回答欲與求知欲，形成了沉浸式的跨屏互動圖景。

而互動性則源于從技術衍生的內容互動，如華少即時性回答網友在百度問一問提出了與盛典相關的問題，還利用百度搜圖，推出了拍照識花、“算你聰明”等互動環節，成為了晚會創新的新切口，豐富了盛典內容的形態，強化晚會與用戶之間互動性與粘性。

“酒香還怕巷子深。”潮盛典的成功，自然也少了百度宣發對外的“花式應援”，成功激活了用戶在社交平臺互動的意愿。據悉，此次百度潮盛典在網絡上斬獲全網熱搜200余個，用戶參與互動次數突破115億，視頻總播放量超10億，全網話題閱讀量61.2億，這一系列的成就便是用戶參與線上互動的最好證明。

在用戶高滿意度的基礎上，讓潮盛典為品牌主賦能提供了可能。在楊迪和媽媽的趣味合唱的《你說啥》、華少與蕭敬騰分享小面館的經營心得等內容中，都巧妙地融入了度小滿金融的信貸產品利息低這一產品特征，這正是平臺為企業營銷的具象表現。可見，以搜索引擎起家的百度APP，已經成長為一個綜合媒體平臺，不僅擅長內容IP的宣發造勢，在商業品牌的營銷層面亦有獨到的優勢與方法。

結語：

綜上所述，百度對于晚會的懂，核心在于平臺的格局觀，既有對互聯網晚會的宏觀判斷，亦有對平臺自身的微觀認知，在審時度勢間才能推出潮盛典、好奇夜這樣差異化的現象級晚會，其間所沉淀的方法論，或能夠給各大平臺一些正向啟示。

讀娛君認為，百度系爆款盛典的養成路徑是堅守服務化、人格化的平臺戰略，依托平臺大數據，洞悉時代發展趨勢與用戶需求的變遷，提煉出緊扣國民情緒的關鍵詞，打造與時俱進的內容矩陣，并以平臺移動生態賦能內容產出和宣發，升級盛典內容價值、社會價值，達成盛典品牌營銷與正能量傳遞的雙重訴求。

*原創文章，轉載需注明出處