天貓618期間，品牌商家已新增超8000萬會員。

第一批在天貓上建立起會員體系的品牌，在今年618率先獲得了爆發。

數據顯示，在6月1日的618開門紅戰役中，就有25個品牌的會員成交額超1億，不少品牌將近一半的GMV成交來自于會員。

一系列硬核數據的背后，是私域流量的全面爆發，會員成為了品牌的第二增長曲線。

互聯網產業已經從上半場的“流量”時代，過渡至下半場的“留量”時代。如何對留存下來的用戶進行有效運營，實現價值挖掘，將成為未來大盤生意持續增長的重要來源。

而天貓，也將成為品牌私域運營的兵家必爭之地。

5月25日，阿里巴巴召開2021商家產品升級發布會，宣布今年阿里將重構商家在淘系的經營鏈路，并結合商家的行業特點、品類特點以及自身的商業策略，真正去做人群運營解決方案的設計，訂閱、客服導購、淘寶群、CRM等將形成商家高效運營粉絲和會員的工具矩陣，更好得幫助商家做好私域運營。

此次618，“會員加贈”、“會員優先購”等具有行業特色的高價值權益供給，成為眾多品牌打爆618提升高價值人群轉化的利器。

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會員加贈+會員優先購更多權益帶來更高轉化

同比去年，卡詩天貓旗艦店會員新增情況有了100%的提升，會員成交金額增長130%。

“今年618，會員加贈功能升級成了‘加贈2.0’。在預售期，卡詩針對店鋪爆品采取了會員預售加贈的機制玩法，消費者感知有明顯提升。用戶可以在櫥窗圖感受到禮贈力度，也能感知到會員和非會員的福利差異，有助于入會率的提升。贈品直接加在訂單上，贈品相關的咨詢會變少，客服壓力也得到了大大的緩解。

倪叔也了解到，在去年，卡詩會員和非會員是分開的單線運營，重點關注人群能否轉化。但在今年卡詩會員權益升級以后，整個會員人群拆解到更細化的分層，精細化拆解運營可以去滿足不同用戶的需求，根據人群意向等維度去做深度挖掘。

贈品如何與商品進行同步發布，贈品發布后如何去做訂單和營銷活動的追蹤，這些都是商家日常經營活動中細小的關鍵部分，正是這些所有關鍵細節構成了商家在淘系的所有經營發展。淘寶天貓商家事業部總經理齊俊生表示，“今年我們會花數倍于前邊的資源投入全面得把商家在淘系的經營鏈接做梳理，做大幅的升級，做好商家在淘系運營的每一個細節。”

如今，阿里會員運營的工具已經是卡詩洞察消費者、創建人群策略的重要抓手，Vicki介紹，“我們通過阿里的一些工具，拆分新老客，針對老客進行千人千面透出，還有一些沒有入會的老客可以轉化入會。針對新客，卡詩做周三會員日，在訂閱里有透出，有比較好的政策來吸引入會，做相關圖片，進行首頁露出，可以提升消費心智。”

據了解，私域運營和會員運營升級后，618期間卡詩天貓旗艦店第一波會員增長同比增長67%，店鋪UV單天達到2.5%，整體入會情況，參與率等等都有提升。

無獨有偶，新銳內衣品牌焦內表示，今年是allin天貓的一年。

“在做天貓之前，我們是沒有做過會員的，我們的會員運營體系是一直跟著天貓的會員產品優化和策略一起成長的，”焦內線上事業部總監Frank說，“618期間，我們新品拖鞋在初入市場的冷啟動階段，通過會員優先購的玩法，實現用戶增量破冰增長。”

會員人群的運營在淘寶天貓商家平臺事業部總經理齊俊生看來，有兩個非常重要的作用：第一是種草和蓄水；第二是會員意味著一批最高質量的種子用戶，他們在做進一步的口碑傳播和人群的裂變，尤其對低復購的行業來說，是找到了生意和人群增長的模型。

據了解，618期間，焦內旗艦店會員拉新超過20萬人，同比增長60%以上。會員成交占比提升15個PT，客單價增長25%左右，高于去年同期。

Frank表示，私域的本質是品牌和用戶粘性的提升，未來的會員營運會更精細化，分層精細化，品牌體系分層等，增加更多私域環境，會融合和線上線下更多權益，一致性。天貓最大的優勢是可以品銷合一，有很大的用戶規模基礎，而且持續有產品上的創新。

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會員專屬優惠券助力打通全域會員

隨著天貓持續加大對品牌會員的支持，也讓越來越多的品牌商家積極投入資源、加快搭建起自己的品牌會員體系。目前，知名快時尚服裝品牌UR集團已經在天貓上進行了全域全渠道會員體系的打通和運營。

UR電商負責人謝劍鋒表示：“我們在2018年開始重視會員，籌建會員體系。在2019年開始啟動機制運營會員，通過對平臺域和集團域的會員進行精細化運營。在今年618期間，我們上線了品牌的會員專屬優惠券，通過喚醒沉睡會員，激活會員，帶來超過2000萬的生意增量。”

“針對不同的人享受不同的權益，讓我們可以精細化的運營，針對會員等級，新舊程度，制定針對性的福利和產品。去年的會員跟其他會員都是享受同一樣的福利和待遇，現在通過系統可以實現會員的差異化運營”，謝劍鋒說到。從去年開始，集團CRM中心就明顯感覺到了來自天貓會員增長在提速。目前，UR線上的會員數量在兩年不到的時間內已突破500萬。

私域是整個品牌的資產，一方面相對公域而言，這是品牌可以主動觸達的人。另一方面，是品牌可以沉淀下來的資產，打通全域人群，線上線下一體，實現全域會員同一身份、同一權益、同一體驗，是品牌未來驅動私域化的方向。

在此次618戰役中，斯凱奇運動品牌下的4家旗艦店對線下會員進行全線“上翻”，實行雙端入會策略。

“人群上翻后，升級后的系統會先對人群進行了篩選判斷，這樣品牌的專屬優信息和大促承接頁等可以針對會員分層進行定向透傳”，斯凱奇旗艦店會員運營負責人林茶告訴記者，以往他們只能通過短信和付費觸達，但是短信打開率有限，付費成本高，同時優惠券還存在被分享的風險。

據了解，在618開門紅期間，斯凱奇運動旗艦店上翻會員322萬人，帶來1490萬的業績，為品牌帶來新的業績增長點。“阿里針對商家經營產品的一系列升級，讓私域會員可以更靈活地線上線下結合運用，縮短品牌會員與線上店鋪的關系。可以更好的以品牌維度，選擇不同的方式去觸達線下會員”，林茶說道。

在產品力和運營力的支撐下，在離消費者更近的互動中以及把會員和粉絲真正做好的過程中，斯凱奇、UR、焦內、卡詩等品牌在整個在淘系運營的核心競爭力也得到極大的加強。

目前，在天貓上已經有20家品牌商的品牌會員數突破1000萬。在6月16日-20日期間，還有超30000家品牌向會員用戶提供包括會員挑戰計劃、會員專享折扣、購后禮等權益，完成新會員規模化招募和老會員激活召回。

阿里提供的數據服務能力和一整套的會員運營的方法論，正成為整個行業實現會員資產加速沉淀和應用的底層邏輯。