即便沒(méi)有“宇宙中心曹縣”，近幾年諸如《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》、《慶余年》等眾多古裝題材影視作品，也為漢服火到“出圈”埋下了伏筆。隨著漢服逐漸撕下“小眾”的標(biāo)簽，甚至成為了“國(guó)潮”代名詞，熱鬧的漢服市場(chǎng)也吸引了大批玩家的加入。無(wú)論是線上還是線下，大家都試圖從中分上一杯羹，成就一番生意。

僧多粥少，于是乎，漢服也開(kāi)始“卷了”。

有漢服愛(ài)好者告訴懂懂筆記，市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下，很多漢服實(shí)體店已經(jīng)從一線城市“卷”到了四、五線及縣城，即便是在鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)里，同樣能見(jiàn)到不少漢服店的蹤影，真可謂賽道擁擠。雖然漢服已經(jīng)成功“出圈”并獲得大量關(guān)注，但不斷向四五六線下沉市場(chǎng)滲透的漢服實(shí)體店，真實(shí)生存狀況仍是令人堪憂(yōu)。

小縣城漢服店越開(kāi)越多

“現(xiàn)在，漢服實(shí)體店真的不好做。”

作為一名漢服愛(ài)好者，不甘繼承家中茶葉生意的悠悠，于兩年前在老家武夷山市開(kāi)了一間實(shí)體漢服店。悠悠告訴懂懂筆記，在長(zhǎng)輩的眼里，當(dāng)年漢服剛在大城市流行，自己去縣城里開(kāi)漢服店可謂太過(guò)冒險(xiǎn)了。

關(guān)鍵是，初生牛犢不怕虎的她并沒(méi)有能在漢服向下沉市場(chǎng)滲透過(guò)程中大撈一筆，開(kāi)店后她突然漸漸發(fā)現(xiàn)，小縣城里的漢服實(shí)體店也越來(lái)越多。

根據(jù)全國(guó)“七普”數(shù)據(jù)顯示，武夷山市的常住人口，僅不到26萬(wàn)人。但悠悠透露，這個(gè)人口不到26萬(wàn)人的小縣城，目前陸續(xù)開(kāi)了七、八家漢服店，其中，僅武夷山景區(qū)周邊便有四、五家漢，有的甚至是上個(gè)月剛剛新開(kāi)的，“顯然是為了暑期旺季而來(lái)，而且門(mén)店經(jīng)營(yíng)者里外地商家居多。”

秉承知己知彼百戰(zhàn)百勝的經(jīng)營(yíng)理念，悠悠私下曾對(duì)每家新開(kāi)的漢服店做過(guò)了解。她表示，有的經(jīng)營(yíng)者是為了避開(kāi)一、二線城市漢服市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而扎根小縣城；有的則是一、二線市場(chǎng)的“出局者”，收攏剩余資金試圖在小縣城里“東山再起”。

“至于一個(gè)以風(fēng)景名勝為特色的小縣城，為何能吸引這么多漢服經(jīng)營(yíng)者，其實(shí)也不難理解嘛。”悠悠分析，目前國(guó)內(nèi)漢服愛(ài)好者規(guī)模龐大，漢服也已經(jīng)成為“現(xiàn)象級(jí)”熱門(mén)話(huà)題，年輕人穿著漢服拍上一組藝術(shù)照，已經(jīng)不再是一、二線年輕人的專(zhuān)屬。

根據(jù)某拼購(gòu)平臺(tái)發(fā)布的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，原創(chuàng)漢服的銷(xiāo)量增長(zhǎng)最為迅猛，較2019年同比增長(zhǎng)了30倍；三、四線城市訂單量，也逐漸與一、二線城市基本持平。由此可見(jiàn)，漢服消費(fèi)陸續(xù)在各線城市，都實(shí)現(xiàn)兼容和普及。

“加上在三、四、五線城市里，原生態(tài)的自然景觀與漢服更能夠?qū)崿F(xiàn)相互融合。”她告訴懂懂筆記，在深圳、上海等一線大城，鋼筋水泥林立，漢服愛(ài)好者很難找得到，能與漢服相融合、相匹配的場(chǎng)景。

反而是很多擁有原生古風(fēng)景色的小城市、小縣城，能讓年輕人穿著漢服美美地拍上一組藝術(shù)照。在經(jīng)過(guò)一輪漢服市場(chǎng)的實(shí)地調(diào)研之后，悠悠更是驚訝的發(fā)現(xiàn)，部分一、二線城市的漢服店，已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)型搭售起了JK、洛麗塔等，售賣(mài)與都市場(chǎng)景相匹配的潮流服飾。

“像韶關(guān)、黃山、張家界、洛陽(yáng)等自然景觀豐富的城市，漢服店則越來(lái)越多。”除此之外，悠悠也透露，在類(lèi)似的城市經(jīng)營(yíng)實(shí)體漢服店，一大原因是針對(duì)游客消費(fèi)，畢竟游客普遍都不會(huì)吝嗇于為了美景，購(gòu)買(mǎi)、租一套漢服拍照留念。

可見(jiàn)，相比大都市的鋼筋水泥，漢服與自然名勝風(fēng)景更配。同時(shí)，一部分漢服商家為避開(kāi)一、二線城市白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而到下沉市場(chǎng)尋找商機(jī)。

既然漢服在風(fēng)景獨(dú)特的縣城具有得天獨(dú)厚的消費(fèi)場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，這些商家為何會(huì)感慨生意難做呢？

從拼價(jià)格到拼“增值服務(wù)”

“小縣城里的漢服店越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)自然也大了。”

位于武夷山景區(qū)附近的另一位漢服商家小劉告訴懂懂筆記，由于小縣城人口偏低，再加上年輕人大都在大城市里打工，本地漢服的消費(fèi)需求不高，幾乎上只能做游客的生意。去年受到疫情的影響，游客數(shù)量大幅減少，進(jìn)一步加劇了商家間的競(jìng)爭(zhēng)。

除此之外，盡管目前漢服銷(xiāo)量可觀，市場(chǎng)規(guī)模看似龐大，但有越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在電商平臺(tái)上選購(gòu)、租用漢服，令實(shí)體店的生意越來(lái)越差。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓服飾發(fā)布的《2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，在阿里平臺(tái)下單購(gòu)買(mǎi)過(guò)漢服的消費(fèi)者已逼近2000萬(wàn)。另根據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)漢服市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到45.2億元，同比增長(zhǎng)318.5%。但與此同時(shí)，消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)漢服的渠道上，電商平臺(tái)占76.2%，實(shí)體店占41.7%。

正因如此，越開(kāi)越多的漢服實(shí)體店開(kāi)始面臨僧多粥少的局面，尤其是四、五線以及小縣城里的漢服實(shí)體店，更是只能通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的方式爭(zhēng)取消費(fèi)者。對(duì)此小劉無(wú)奈地表示，如今實(shí)體店銷(xiāo)售的漢服，也都十分便宜，并不比網(wǎng)店上的貴。

“我們店里最便宜的漢服一套才一百元，附近還有商家，最近開(kāi)始八十元一套甩賣(mài)了。”有行業(yè)內(nèi)的前輩告訴小劉，早在四、五年前，隨隨便便一套漢服即可賣(mài)出上千元的高價(jià)，“但是現(xiàn)在不行了，即便進(jìn)的是曹縣的貨，實(shí)體零售的利潤(rùn)也只有十幾、二十元。”

由于漢服實(shí)體點(diǎn)之間殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，讓商家普遍陷入流血經(jīng)營(yíng)的局面，無(wú)法支撐租金、水電成本。因此，有的商家為了能“逃離”價(jià)格戰(zhàn)的困局，將店里的漢服全都改為只租不售，租金15~40元/套/天，全面聚焦游客群體。

“誰(shuí)成想，這半年來(lái)所有商家都做起了漢服出租的業(yè)務(wù)，大家又重新卷入新的競(jìng)爭(zhēng)。”小劉搖了搖頭說(shuō)道，商家為了招攬消費(fèi)者、游客租漢服，可以說(shuō)是費(fèi)盡心思，各出奇招。

有的門(mén)店租漢服，送古風(fēng)扇子、頭飾等；有的推出了一人一天100元的漢服旅拍套餐，甚至送實(shí)體藝術(shù)照，用順豐包郵寄到游客家中。隨著商家攬客的“增值服務(wù)”增加，再一次壓縮了店鋪的利潤(rùn)空間，“在這么做下去，大家遲早要關(guān)門(mén)，實(shí)體店經(jīng)營(yíng)成本可比網(wǎng)店高一大截，尤其是我們這種景區(qū)附近的。”

在莫干山附近經(jīng)營(yíng)一家漢服店的茜茜在交流中告訴懂懂筆記，即便是知名景區(qū)附近的漢服店也不是很景氣。“目前電商平臺(tái)漢服店一大堆，而且設(shè)計(jì)款式繁多，基本不會(huì)選擇到實(shí)體店里選購(gòu)漢服，畢竟線下的價(jià)格，再低也不可能比電商平臺(tái)更低。”在她看來(lái)，即便只是純粹跟風(fēng)過(guò)把癮，消費(fèi)者去網(wǎng)上賣(mài)幾十元一套的漢服也ok了。根本無(wú)需到實(shí)體店，花二、三十元租一套漢服，“那些在景區(qū)做所謂專(zhuān)業(yè)攝影師跟拍的，也越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng)了。”

消費(fèi)者僅需動(dòng)動(dòng)手指，便能通過(guò)電商平臺(tái)，從“宇宙中心曹縣”買(mǎi)到低價(jià)的產(chǎn)品，或是租賃到便宜的漢服（借還也很方便），這都大大擠壓了試圖在下沉市場(chǎng)尋找消費(fèi)“藍(lán)海”的漢服店生存空間。

不過(guò)，令人十分不解的是，即便如此很多漢服小商家仍在苦苦堅(jiān)持，為何他們不及時(shí)止損離場(chǎng)呢？

“退圈”后害怕錯(cuò)失紅利

盡管在四、五線小縣城開(kāi)一家漢服店，租金等經(jīng)營(yíng)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一、二線城市低，但受限于人口規(guī)模、消費(fèi)需求等原因，商家也漸漸明白，不能如大城市門(mén)店一般大搞低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、賠錢(qián)賺吆喝。

在家里具有豐富經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)的長(zhǎng)輩建議下，悠悠開(kāi)始在漢服店里搭售其它服裝服飾，諸如旗袍、流行服飾等；而小劉則利用門(mén)店位于景區(qū)門(mén)口的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，搶起便利店的生意，賣(mài)起了零食和飲料。

二者唯一的共識(shí)是，一定要讓漢服實(shí)體店活下去。

至于原因，悠悠的解釋是，目前漢服紅到發(fā)紫，漢服愛(ài)好者群體也在不斷地增加中，若此時(shí)結(jié)束漢服店的經(jīng)營(yíng)，盡管能及時(shí)止損，但是心有不甘。

“隨著漢服愛(ài)好者數(shù)量的攀升，消費(fèi)需求鐵定會(huì)有所增加，如果在此之前關(guān)了店，錯(cuò)過(guò)新的一波市場(chǎng)紅利，我肯定是會(huì)后悔的。所以，無(wú)論如何我也會(huì)堅(jiān)持熬下去。”悠悠告訴懂懂筆記，隨著疫情受控，小縣城游客也會(huì)陸續(xù)增多。因此，此時(shí)放棄漢服店的經(jīng)營(yíng)并非明智之舉。

根據(jù)CBNData聯(lián)合天貓共同發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前，國(guó)內(nèi)漢服潛在消費(fèi)者規(guī)模，或已達(dá)到4.15億之多，漢服消費(fèi)者滲透率，仍有提升空間。未來(lái)隨著旅游市場(chǎng)的逐漸恢復(fù)，漢服實(shí)體門(mén)店或?qū)⒂瓉?lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)。

“漢服實(shí)體店之間的競(jìng)爭(zhēng)，也從一開(kāi)始拼價(jià)格轉(zhuǎn)向拼（增值）服務(wù)，再到如今就是拼誰(shuí)能活得更久，將同行熬出局。”小劉無(wú)奈地表示，盡管小縣城里的漢服商家在競(jìng)爭(zhēng)中都備受煎熬，但暫時(shí)沒(méi)有人敢輕易放棄、逃離行業(yè)，大家都在等著轉(zhuǎn)機(jī)。

在莫干山和景德鎮(zhèn)三寶村走訪時(shí)，有漢服門(mén)店商家也告訴懂懂筆記，早在漢服小圈子流行初期，消費(fèi)者只能到線下實(shí)體店選購(gòu)，價(jià)格也很貴。但隨著電商平臺(tái)上也陸續(xù)出現(xiàn)了大量原創(chuàng)漢服品牌，價(jià)格也更為實(shí)惠，實(shí)體店開(kāi)始走進(jìn)困境。

大量受到電商渠道沖擊的漢服實(shí)體店，因其經(jīng)營(yíng)成本高昂只好轉(zhuǎn)做起“山貨”（即山寨），尤其是開(kāi)在小縣城、名勝景區(qū)附近的漢服實(shí)體店，更是“山貨”泛濫的重災(zāi)區(qū)。

除價(jià)格因素以及購(gòu)物便利性之外，“山貨”泛濫或許也是漢服愛(ài)好者放棄到實(shí)體店買(mǎi)漢服的重要原因。無(wú)論是價(jià)格戰(zhàn)或是拼增值服務(wù)，甚至搭售起其它商品，小縣城里以生存為目標(biāo)的漢服實(shí)體店，只會(huì)越發(fā)偏離消費(fèi)者的消費(fèi)需求與期望。

漢服這門(mén)生意或許會(huì)經(jīng)久不衰，但是越來(lái)越多的實(shí)體店群體，即便不斷向下沉市場(chǎng)滲透，或也難以在新的消費(fèi)趨勢(shì)、紅利之下獲得生機(jī)。