文| 清歡

“都！去！看！！！！”一般來說，綜藝官微的封面大都會用節目海報，而《誰是寶藏歌手》微博主頁的封面卻是這樣一行白底黑字，向觀眾安利之心溢出了屏幕，但最終的結果似乎不盡人意。

在綜N代節目線上話題熱度持續走低的情況下，《誰是寶藏歌手》的收視率鮮少超越當天晚上播出的《奔跑吧》和《向往的生活》，從收視率到行業聲量都難以復刻《歌手》開播即爆款的出圈路徑。

八年之前，《我是歌手》將湖南衛視的音綜口碑推向了行業高位，八年之后，《歌手》落寞離場，“寶藏歌手”來襲，卻未能重樹聲量。所以，已經播到第十期的《誰是寶藏歌手》，到底做錯了什么？

音綜的出圈密碼：短視頻在左，音樂平臺在右

《誰是寶藏歌手》以新世代音樂演出生態秀節目為定位，聚焦音樂本身，從上千位歌手中搜尋到26位專業歌手來到節目，把過去曾一度輝煌的、但后歸于沉寂的老炮兒，或是資歷尚淺、成名在望的新手，還有歌紅人不紅的演唱者們，他們匯聚一堂，隱去名字，暫且用代號稱呼，由“寶藏推薦人”向大眾推薦，為寶藏歌手們提供一個展示自己真實才華的舞臺。

這一節目理念與JTBC在2020年底推出的綜藝節目《Singer Gain：無名歌手戰》十分相似，后者意在幫助那些世界都未曾認出的無名歌手、曾經非常紅卻現在被遺忘的悲情歌手、沒有遇到好時代的實力派等需要"再一次"的機會的歌手們重新站到大眾面前的新概念選秀節目，豆瓣評分高達9.1分。雖說兩檔節目在具體的內容設定上有所區別，但后來者《誰是寶藏歌手》還是收獲了不少網友的吐槽，被貼上了“抄襲”的標簽，對于節目口碑有一定的影響。

與海外節目理念的相似，并不是《誰是寶藏歌手》的致命傷。最大的問題在于，相對于湖南衛視此前推出的音樂節目，這檔節目播出后的聲量可以說是微乎其微，就讀娛君個人經歷來看，關注到《誰是寶藏歌手》這檔節目的契機，還是是源于李莎旻子在節目中宣布了戀愛的狀態以及穿著訂婚的婚紗登上了微博熱搜，但這樣的話題對于一檔音樂類節目而言，可以說是“八卦性有余，音樂力不足”，沒有真正為節目的音樂屬性進行背書。

話題感的缺失，與嘉賓陣容有關。在歌手的選擇上，有金海心、陳楚生這樣的“過氣歌手”，也有在音樂平臺小范圍出圈的顏人中，還有跨界而來的李莎旻子，他們的共性大概是有一顆熱愛音樂的心以及專業的音樂素養，但大都沒有流量加持，基于節目理念，嘉賓弱話題性是可以提前預判到的問題，在傳播策略做出相應的創新，或可避開這一短板。

在讀娛君看來，在新媒體合作上，《誰是寶藏歌手》延續了與音樂平臺合作的傳統打法，讓網易云音樂以音樂鑒賞官的身份參與到節目中，在每一首歌曲信息下方，都會標注“歌曲已在網易云音樂上架”，為音樂平臺進行導流。此外，參與節目的歌手都入駐了網易云音樂平臺，像房東的貓、顏人中等歌手本身就是網易音樂人。從這一打法可以看出，《誰是寶藏歌手》有意與網易云音樂的音樂人機制相結合，垂直提升嘉賓以及其作品在音樂圈層的知名度。但從目前的效果來看，這一垂直化的運營方式，所產生的結果不甚理想。

除了與音樂平臺合作這一常規打法，音綜與短視頻平臺合作亦是一大創新方向。跨屏互動音樂綜藝《為歌而贊》與抖音深度合作，帶來了“大屏首唱，小屏二創”的跨屏互動創新玩法，所傳播的內容集二創、原聲、單期節目于一體，能夠一站式滿足用戶的內容需求。截至稿前，在抖音上，#為歌而贊 話題詞有164.4億播放，4.9W個視頻，在官博，粉絲有619.7視頻，獲贊1.2億，擁有86.3億播放量。

讀娛君注意到，《誰是寶藏歌手》也入駐了抖音，但在運營上十分粗放，內容分發不成體系，截至稿前，#誰是寶藏歌手 這一話題下有4748個，有6.9億次播放量，這一數據與《為歌而贊》有了數十倍的差距。

不難看出，側重歌曲的《為歌而贊》選擇了有利于歌曲出圈的抖音，跨屏互動玩法為節目和音樂的傳播起到極大的推力作用，讓好音樂跨越圈層，為行業提供臺網互動的全新思路。而側重于無名歌手的《誰是寶藏歌手》則選擇與在孵化音樂人上小有成績的網易云音樂進行合作，有意聯合平臺優勢進行造星，但最終結果來看，雖然凡宇等音樂人得到了關注，但與此前《聲入人心》所推出的“阿龍川菜館”的出圈程度還是有很大的距離，處于出圈歌手與爆款歌曲雙手缺位的狀態。

與互聯網平臺進行有效嫁接，是推動音樂類節目出圈的通用法則，不同平臺所帶來的效果不盡相同。根據讀娛君的觀察，對于音綜而言，微博熱搜更傾向于發酵藝人周邊話題，適合于全明星陣容的《歌手》這類話題性較強的節目增強節目的曝光度，但對于音樂的精準運營，還需依賴于短視頻、音樂平臺。

音樂平臺的功能相對垂直，所起到的作用是單曲播放器，進一步釋放歌曲在音樂圈的影響力，對平臺資源傾斜依賴性強，但在傳播形態創新上有一定的局限性。短視頻平臺所面對的受眾也更廣普，功能更廣泛一些，表現形式更豐富，不僅有利于節目內容的碎片化傳播，還能以二創、翻唱進行可視化傳播等，有利于節目和音樂作品在短期內快速曝光、出圈，但在造星層面的效果略有不足，往往處于“知歌不知人”的狀態。

也就是說，若能讓短視頻平臺與音樂平臺協同宣發，實現節目與歌手的雙向美麗，這或許才是《誰是寶藏歌手》的破圈秘笈。

音綜行業式微，創新節目“四面楚歌”

盡管在業內有著不錯的口碑，《誰是寶藏歌手》之所以未能成為音綜界的新秀力量，一方面與節目宣發策略有一定的關系，另一方面與整個音綜行業的式微有關。

回顧近十年的綜藝行業的發展，從《中國好聲音》《歌手》這兩檔音樂綜藝開辟了季播綜藝的內容賽道，隨后各個品類的季播音樂節目如雨后春筍般涌出。隨著多元化節目賽道的鋪陳開來，外加《創造營》《青春有你》等含音樂元素的團體養成節目的入局，一定程度上稀釋了了大眾的注意力，進一步壓縮了純音樂類綜藝的生存空間，《歌手》宣布暫別行業便是這一現實背景下的產物，亦釋放出競演類節目遇到瓶頸的信號。在這一現實情境下，從平臺到整個行業都在努力探索音樂類綜藝的下一個增長點。

從平臺來看，湖南衛視先后推出了音樂競技節目《歌手》、互動音樂綜藝節目《我想和你唱》、原創新形態聲樂演唱節目《聲入人心》，都存在一定的競技性，而《誰是寶藏歌手》則弱化了競技感，更加注重歌手本身的音樂才華，是平臺在制作音樂節目視角上的一次重大轉變。

從行業視角來看，一面是致力于垂直類的音樂品類細分發展，有《我們的樂隊》《樂隊的夏天》等樂隊類節目，也有《說唱新世代》《說唱聽我的》等說唱節目，還有電子音樂制作人競演節目《即刻電音》；一面是泛眾類音樂節目的模式創新，除了前文提及的《誰是寶藏歌手》《為歌而贊》之外，去年優酷推出了城市唱游綜藝《街頭音浪》一起唱游六座城市，挖掘特色音樂人，這是一次讓音樂走向戶外的創新嘗試。此外，還有嘗試迎合她綜藝這一潮流，將音樂與她元素融合，推出女性態度表達音樂真人秀《黑怕女孩》，這一節目的底層邏輯與全女性脫口秀挑戰節目《聽姐說》如出一轍。

從當前的創新方向來看，或是以垂類音樂為載體，輸出不同圈層文化，或是主題內縮，更聚焦音樂屬性，或是探索音綜的外在表現形式，或是與潮流元素相融合，但有不少音樂節目都是“一季游”，或可看作是創新失敗的一大標志，亦折射出當前音樂綜藝低成功率、難出爆款的現狀。

回歸到《誰是寶藏歌手》這檔節目本身，在音綜大環境不明朗的情況下，盡管沒有競品節目同期相爭，但隨著大眾對于音綜整體產生審美疲勞，缺乏流量加持的嘉賓陣容難以吸引觀眾的注意力，玩法單一的音樂平臺難以多元釋放作品魅力，于是便出現了歌手無黑馬、音樂無爆款的尷尬局面，最終只能靠嘉賓戀愛話題、快男情懷維系著話題了。

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