前幾天和朋友聊書店，感慨現在的書店已經被重新定義了，書不再是重點，書店營造的文化場景才是重點。有了場景，書店在本質上成了披著書店外衣的文化綜合體。

這種思維的變革，讓書店這個傳統商業模型擁有了更有張力的生意增量。由此又想到了汽車行業，也是一個正在經歷頭腦風暴的行業，和書店的變革異曲同工，汽車作為出行工具的基本功能之上，正在被賦予更多的用戶價值，成為一種全新的智能終端。手機能干的事越來越多，電視也是如此，汽車更是如此。

順著這個思路，倒推回車企，如何來應對這種變革？

核心是兩點：第一點，重塑產品，讓車進化為連接用戶與生活方式的新終端。告別傳統汽車行業的“模糊趨同”，讓真正的個性化需求浮出水面，從而打造真正千人千面的產品。第二點，既然是新終端，營銷方式上要跳出傳統模式，打破淡旺季觀念，將不確定的公域營銷轉化為確定的私域營銷。

易車今年推出的超級818汽車狂歡節，核心邏輯就是上面提到的：幫助車企品牌與消費者建立新連接，重塑汽車消費行為。

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易車造節，其實是在幫車企做私域池

先簡單瀏覽一下今年“易車超級818汽車狂歡節”是怎么玩的，總結一下有三個進化：

第一，臺網聯動制造超級品牌曝光機會。今年易車與浙江衛視聯手打造“超級818汽車狂歡夜”，是一臺汽車主題的“超級晚”，也是浙江衛視2021年”超級晚”重頭戲。

這也開創了首次在大型晚會中引入汽車營地綜藝真人秀的先河，整臺晚會設置5場車型超級秀和5場明星互動秀，汽車成為晚會的主角，通過明星、娛樂、科技、互動充分展現汽車品牌和車型性能、亮點，實現注意力聚焦和品牌兩點充分曝光，這相較以往單純的品牌植入模式的淺度品牌營銷，形成了深度品牌營銷，更容易展現品牌亮點，更容易占領用戶心智，助力車企品牌聲量躍遷。通過多屏聯動、臺網互動，沉浸式娛樂化體驗讓消費者與品牌建立更加直接、好玩、場景化的聯系。而場景的進化，是消費行為進化的第一步。

第二，真五折賣車，不和消費者玩套路，超級818汽車狂歡節，推的是汽車這種大件商品，相匹配的是大額補貼。晚會期間平均每分鐘一臺半價車，上億元紅包，七千萬購車券，可謂誠意滿滿，而營銷的第一要義，就是誠意。

第三，為期一個多月的全網預熱+爆發+引流，以及貫穿8月份的“購車嘉年華”承接流量實現銷售轉化，同時也讓公域流量規模化沉淀為品牌私域流量。

如果說“超級晚”是整場活動的高潮，那么從8月1日-8月31日的多重活動則體現了狂歡節的享樂過程。線上線下聯動，線上舉辦為期一個月的購車嘉年華，線下舉辦“鯊魚車展”團購會，通過超值補貼+多樣玩法，刺激用戶成交，實現廠商銷量高效轉化。

表面看，這是易車在傳統意義上的汽車銷售淡季打了時間差，想在淡季做一次反季節助銷。但仔細觀察，易車的野心不止于此。首先，這次818不會“只打一槍”，有可能持續發力推動，每年一次。其次，對于公域流量的吸引范圍更大，這次是易車+浙江衛視以及易車背后的控股股東騰訊一起發力，未來這個范圍可能還會擴大。最后，與不斷擴大的公域流量正相關，作為車企品牌，能夠捕捉的私域流量也在加大。

最后這點，才是易車超級818汽車狂歡節最重要的本質。類似于我們開頭提到的書店的例子，本質上是在將汽車消費引導進入“全中心化”的復合場景，過去我們買書就是買書，去哪買都一樣，現在我們去書店是看哪家書店品牌的場景更有一站式黏度。同理，過去買車去的是4S店，現在買車看得是哪家品牌距離消費者更近，努力去制造所謂的“霍桑效應”，讓消費者由內而外地釋放訴求，而不只是車企由外而內地去灌輸。

要實現品牌與消費者的“近”距離，一方面是通過數字化方式將品牌與用戶之間的物理距離縮得最短，另一方面是品牌營造的大娛樂、大文化場景更有粘附力，能把用戶真正變成以品牌為中心的忠實用戶。

實現這兩點，汽車消費也就穿越了傳統的淡旺季規律，也打破了過去汽車消費行為，真正建立起品牌與消費者的充分連接。

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能做好這件事的，為什么是易車？

易車是有理想的，這個理想就是變革傳統汽車消費場景，讓廠家、消費者獲得更好的生態化體驗。

變革的起點，在于傳統汽車消費場景存在巨大的優化空間。傳統意義上，汽車消費是先流量，再服務，可以理解為通過營銷把客戶吸引到4S店爾后再提供相應的購車服務。

而易車要實現的是先服務，再流量。

這個變化，將徹底扭轉汽車消費中的生產關系。今年的超級818汽車狂歡節可以視作一個新的開始，通過娛樂化場景讓汽車消費附著了多一層黏性，如果買車被定義為目標客戶的精確行為，那么看晚會、參加嘉年華則是無差別的人群行為，這就是先服務，再流量。

再往深處看，為什么易車能做好這件事？

首先，易車作為國內領先的汽車消費、生活服務平臺，擁有足夠深厚的用戶基礎、車企接口，在充當車企與用戶的流量分配器這一點上，易車建立起了獨有的生態機制，且在不斷生長，此次臺網聯動就是最好的例子。

所謂的生態，就是用數字化的方式去打造全新的營銷服務能力。易車的數字化能力已經取得了顯著效果，如易車打造了“數據魔方”——新一代“全息動態用戶數據平臺”，可全面掌握“人”、“車”、“場”的多維行為數據，進而對用戶進行諸如內容、興趣、購買偏好等方面的全景分析，形成千人千面的全息畫像，為汽車主機廠營銷的智能決策和精準投放提供依據。同時易車還搭建了易車指數平臺，可以實現營銷數據實時線上查詢分析，為汽車廠商、經銷商制定營銷策略提供強力支撐，并基于易車用戶深度行為數據分析，結合汽車市場環境變化，為汽車廠商提供人群分析、競品定位、地域分析、口碑分析、用戶分析、流轉分析以及交叉分析等7個方面的營銷決策建議，成為汽車廠家卓有成效的營銷決策利器。

而汽車營銷的本質，是打造圈層。今年818期間，易車以汽車生活為起點，聚焦包括車主、汽車廠商、粉絲、汽車KOL、易車品牌專家、購車潛客在內的核心6類人群，打穿泛汽車圈層人群，聯動跨界人群參與，所有動作都是建立在一個基礎之上：易車擁有廣泛的汽車產業鏈群體積淀，也就有了將營銷不斷向外滲透的驅動力。

其次，易車是典型的平臺思維，而平臺思維最大的特點是可以持續復制，這也就意味著“造節”這件事不是孤立的營銷動作，而是持續的營銷體系，體系為車企和消費者帶來的是邊界不斷擴大的資源整合。這次臺網聯動、為期一個多月的購車嘉年華本質上是在將數字化營銷技術與多重資源融合，大幅度破圈滲透，觸達更多消費者。

最后，車企正在經歷場景變革，參與易車推動的造節，獲得的不只是單次的營銷成本回報，更是改變傳統汽車營銷的不確定式撒網，打開確定增長的流量節點。這是與易車超級818高度契合的底層邏輯，易車讓車企壯大，車企反過來也會讓易車壯大，雙方不是簡單的業務合作，而是生態互補。

打個比方，其實易車就像是企業數字化升級中的服務商，是汽車這一垂直賽道內的專業服務者。車企要實現數字化升級，就像傳統廠家要通過直播平臺去帶貨，服務商其實是幫助你更快速、更準確地完成帶貨目標的那個角色，幾乎沒有任何企業是僅憑一己之力就能完成這個動作的。

生態互補的意義也在這里，它讓所有角色都能找到最合理的位置，獲得最好的成長。