文/孟永輝

一直以來，互聯網巨頭們對于社交似乎都存在著一種執念。但凡是那些業已經歷了各種洗禮之后的玩家，幾乎都無一例外地踏入到社交的河流里。在互聯網時代，有新浪、網易；在移動互聯網時代，有阿里。社交，業已成為每一個互聯網玩家始終都繞不過的那道坎。

繼拼多多推出了“拼小圈”的功能之后，美團于近日推出了“飯小圈”的功能。這預示著美團開始正式宣布投身到社交領域當中。據有關報道顯示，美團的“飯小圈”功能可以通過“微信分享”和“通訊錄”兩種方式添加好友。用戶在“飯小圈”內可以查看好友的外賣訂單分享、點評等信息,可以對該訂單評論點贊，還可以“跟買”節省點餐的選擇成本。

乍一看，美團推出的社交應用是在完善自身的服務，試圖通過社交的方式來實現自身體系內的流量更好地流動與轉化。但是，如果仔細分析就會發現，美團之所以會推出社交功能更加深層次的原因在于自身對于流量的極度依賴以及對于流量見頂的無限焦慮。所謂的“飯小圈”，或許僅僅只是美團方面一廂情愿的操作而已，用戶是否真正接受，還有待市場的進一步檢驗。

飯小圈，美團流量戰略的大轉移

同早前的巨頭們推出社交應用僅僅只是為了獲取流量不同，美團在這樣一個時間節點推出“飯小圈”的功能，更多地是想要盤活流量。如果我們要對這一現象做出總結，那么，可以確定的是，早期巨頭們推出的社交應用更多地是由內而外的，而現在美團推出的“飯小圈”更多地是由外而內的。從飯小圈被推出的那一刻開始，美團的流量戰略無疑開始了一次大的轉移。

我們都知道，一直以來，美團的流量戰略都是外向性的，即同其他的玩家在公域流量市場上爭奪流量。在這一點上，表現得較為明顯的便是它與餓了么之間的曠日持久的戰役。盡管餓了么方面一直都在放出豪言，不斷擠占美團的市場，但是，從真實的表現來看，美團在外賣市場上一直做大的趨勢似乎沒有太多改變。

盡管很多人不太愿意承認，但是美團在外賣領域一家獨大的局面儼然已經成為一種現實。這是其越來越多地開始遭遇壟斷質疑的根本原因所在。在外賣市場的格局業已確定的大背景下，如何借助新的方式盤活并且留住現有的流量，鞏固自身的市場地位，無疑成為美團方面思考的重要課題。

社交，作為一種最為簡單輕便的方式，便首當其沖地成為美團的首選。飯小圈，便是在這樣的大背景下出現的。因此，相對于將飯小圈看成是美團開啟新的流量戰役的一次嘗試，其實，飯小圈更多地代表的是美團有關流量戰略的一次大轉移。飯小圈的出現，說明美團的流量戰略已經從外部流量的爭奪與獲取，轉移到了內部流量的精耕與盤活。

在公域流量和私域流量的界限業已分明的大背景下，美團推出的飯小圈，更多地是對于流量戰略的一次更為精細化的分類。換句話說，飯小圈的出現，昭示著美團開始正式邁入到私域流量時代。但是，從飯小圈本身來看，又不能簡單地看成是一種社交產品，因為它還具備添加微信好友的功能，所以，它更像是一個兼具公域流量和私域流量的存在。

無論如何，我們都可以看出的是，美團的流量戰略業已從大的層面上的流量的爭奪，進入到了更為精細化的流量的盤活。以此為開端，美團的戰略將會發生一場全新的改變。但是，這場改變究竟如何，一切還需要等到市場的進一步驗證。

飯小圈，或是美團的“滑鐵盧”

在私域流量的概念日漸風靡的大背景下，美團以飯小圈開啟自身的戰略大轉移，不得不說是符合當前的市場規律的。但是，如果僅僅只是看到了私域流量風靡的大趨勢，而并未對自身以及用戶有一個真正的了解，那么，所謂的飯小圈，或許和以往其他的社交應用一樣，成為新的“滑鐵盧”。

飯小圈，更多地透露出來的是美團的流量焦慮。同其他類型的互聯網物種一樣，美團從誕生、發展到壯大，幾乎沒有逃脫流量的魔咒，可以說，流量成就了美團。如果沒有了流量的持續供給，沒有了對于流量的持續盤活，那么，美團無疑將會陷入到大而不活的尷尬境地里。于是，為了進一步地激活流量，飯小圈開始被推到了前臺。

雖然飯小圈的出現更多地表現出來的是美團對于盤活自身私域流量的決心，但是，我們同樣需要看到的是，私域流量的概念誕生的背景其實正是在于流量的見頂與枯竭以及玩家們對于流量本身的無限依賴。從這個角度來看待飯小圈，或許，我們更多的看出的是美團對于流量的依賴與焦慮。

在這一點上，美團其實是與其他的玩家有著本質區別的。無論是在PC時代，還是在移動互聯網時代，幾乎所有玩家涉足社交領域，最為根本的原因就是要不斷地獲取流量，但是，這個流量多半是公域流量的爭奪，并未真正深入到私域流量的層面上。

這個時候，玩家們更多地關注的是如何借助社交的方式和手段，不斷拓展自身的市場規模，從而確立自身的市場地位。從這個角度來看，玩家們的流量焦慮的概念并不存在。這種現象是在流量極其充沛的情況下出現的，并且是可以理解的。相對于流量焦慮，玩家們更多地思考的是如何打敗競爭對手的問題，在這個階段，只需要借助燒錢補貼的方式便可以輕松實現。

美團的飯小圈，是在流量紅利見頂，市場格局業已確定的大背景下出現的。僅僅只是以燒錢和補貼的方式業已無法實現明顯的效果，為了延續以往的發展模式，必然需要將流量思維從外部轉移到內部，從公域轉移到私域，于是，飯小圈便開始出現了。

因此，它的出現更多地反映出來的是一種流量焦慮，一種對于延續以往發展模式的迫切，而不是僅僅只是為了其他的東西。當飯小圈成為一種流量盤活與獲取的工具的時候，就預示著它將會和之前其他的方式一樣，只能是一個過客，無法成為一個長久的存在。

飯小圈，更多地透露出來的是美團的一廂情愿。無論飯小圈是針對私域流量的應用，還是兼顧公域流量和私域流量的應用，美團方面都僅僅只是結合自身的市場判斷和理解，一廂情愿的操作而已。從公域流量來看，飯小圈的“微信分享”的功能，還要看微信方面的臉色，而“用戶點評”的功能，還要看用戶的臉色。所以，美團的飯小圈，究竟是否能成并不是美團說了算，最終還要看微信和用戶的反應。

這其實與其他的巨頭投身到社交領域是有著同樣的脈絡的。無論是早期的玩家，還是后來的玩家，他們在投身社交的過程當中，僅僅只是看到了社交與流量之間的天然聯系，但是，并未真正了解在這背后更為強大的平臺以及用戶的反應。所以，在很多情況下，玩家們做社交，僅僅只是自己做社交而已，并未真正了解市場狀態和用戶本身。

這才是互聯網時代出現了那么多的社交應用卻始終都沒有社交真正挑戰到騰訊的根本原因所在，更是出現了那么多的社交應用卻始終都沒有社交真正被用戶最終接受的根本原因所在。僅僅只是處于自己的一廂情愿去做社交，而忽略了對于大平臺和用戶的深度分析與研判，所謂的社交，只不過是一場自嗨的游戲而已。除此之外，再也沒有其他的內涵和意義。

從這個角度來看，美團的飯小圈，其實更像是一個其一廂情愿的游戲而已。經歷了市場的檢驗之后，或許，才能發現，所謂的社交只不過是流量的迷夢而已，等到夢醒之后，一切都將回歸最本質的地方。

飯小圈，更多地透露出來的是美團破圈的迫切。盡管王興一直都不愿意用工具來定義美團，但是，美團卻越來越多地成為人們吃穿住用行的工具。如何擺脫人們對于美團的固定印象，實現破圈，才是王興最為迫切需要做的事情。于是，飯小圈，便在這個背景下出現了。

這其實又陷入到了與以往其他的玩家同樣的邏輯過程當中。在試圖實現多元化運作的大背景下，我們需要做的是做好自己的主營業務，不斷將主營業務發揮到極致，才是正道所在。我們看到那么多的玩家投身到社交的領域里，卻又一次次地回歸自身的主營業務，其中一個很重要的原因就在于他們沒有明白破圈，特別是通過社交破圈，并不是每一個人都可以做到的。

筆者認為，所謂的破圈應當是基于自身原有特質的破圈，而不能僅僅只是脫離原有業務的破圈。更不是看到了什么簡單好做，就去做什么。美團的飯小圈，正是犯下了這樣一種錯誤。它僅僅只是看到了社交好做，社交與流量天然連接，但是，并未真正考慮美團自身的業務與特長究竟是什么。當一味地為了破圈而破圈，而忽略了自身的優勢和特長之后，所謂的破圈，或許僅僅只是只能顯示自身的迫切，忙亂之下，必然出現動作的變形，戰略的失敗同樣將會是一種必然。

結語

透過飯小圈，我們更多地看到的是美團的戰略的大轉移。在流量見頂業已成為一種趨勢的大背景下，這種操作是相當有必要的。但是，如果僅僅只是為了流量而涉足社交，而沒有對社交本身有一個全面的了解，所謂的涉足勢必會成為倉皇出擊。在這種情況下，飯小圈，或許無法幫助美團實現它要實現的事情，甚至還會成為它的“滑鐵盧”。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業研究專家，戰略咨詢顧問。長期專注行業研究，累計發表財經科技文章超400萬字。支持保留作者來源的分享，轉載請保留作者版權信息，違者必究。