最近檢索天貓數據時看到了一個潛力股，在天貓搜索拉面和快煮面，銷量第一的都是一個名叫“畫面”的快煮面品牌。

品牌名字非常有意思，“畫面”給消費者留白空間，巧妙諧音?！爱?面”，既有“畫”感，也有“面”感。是什么“畫面”？點進店鋪去看，這個品牌有點料：首先就是包裝很有意思，因為第一眼看上去包裝和“面條”不能說沒有聯想，簡直是毫無關系，漂亮的插畫設計與傳統的面條產品包裝明顯是兩個物種，和市面上現有的包裝天壤云泥。

就是這樣一個新品牌，卻在很短的時間內沖到了天貓銷量第一，是近期爆發的超級新品牌。

出于好奇又去詢問了圈內信息源，畫面品牌是自嗨鍋出品，自嗨鍋提供在供應鏈端的所有支持：甄選優價食材、自研配方配料、自設工藝流程、自創專有設備。但在前端，可以看出來自嗨鍋其實是把畫面品牌區別于自嗨鍋品牌運營，可細看，可以看出其在包裝上印有“自嗨鍋出品”。

從消費者心理來講，這樣的安排是有一點巧思的，由于新品牌需要巨大的溝通成本，而自嗨鍋是已經占領消費者認知的品牌，因此標明“自嗨鍋出品”能有效拉近與消費者的連接。

新品牌創立之初，如何快速在一個品類中崛起？如何做一個屬于中國人的新國民品牌？要實現這些，需要搞清楚從哪個發力點切入。

表面來看，畫面品牌的橫空出世和其爆發式增長是個巧合，但經過一番深扒，好像沒那么簡單。這個新品牌的爆發，其實有著非常獨特的品牌操盤邏輯。

我將其畫面品牌的操盤邏輯拆分成了兩個部分：第一是提升產品力，直接與消費者溝通，第二是弘揚中華文化，塑造民族自豪感。

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區別于傳統網紅品牌，用產品力打造新國民品牌

速食拉面產品正在進入一個嚴重同質化的發展階段，這是畫面品牌異軍突起的大前提。實際上，這個賽道已經走過了很長的同質化發展歷程，很久都沒有出現過令人耳目一新的變化了。

但是，消費升級的大環境下，消費者需要更新、更高品質的產品，新消費時代要求品牌與消費者建立極短鏈路、快速迭代的供需關系，這些矛盾之處，支撐起了速食拉面升級創新的巨大空間。

所以，核心問題來了，該如何創新？

一個新品牌要占據消費者心智，最終還是要落到產品本身。

來看看畫面是怎么做的。首先，主打“大塊肉”系列，相當于在速食面這個并不新的賽道中挖掘出了一個新的賽道：大塊肉快煮面賽道。首先是通過輔料上誠意滿滿“大塊肉的面”、技術上保留原味的“FD凍干蔬菜”、味道上追求正宗地道的“澆頭”，讓色香味和營養均衡地包含在產品身上，從而與市面上傳統的速食面打出了差異化，也帶起了新風向。

過去消費者在宣傳中看到的食品廣告美不勝收，拿到實物卻大大縮水，而畫面品牌扭轉了這種貨不對板的風氣，所見即所得，宣傳的是大塊肉快煮面，拿到碗里真的是大塊肉。

與現在市面上頻出的品牌打法不同，畫面品牌最開始并沒有投入過多的營銷費用，而是在電商平臺上直接用產品和消費者溝通。

說到這點，其實也是新消費相比于傳統消費的最大變化，反套路而行：通過扎扎實實的產品直接解決消費者痛點。目的就是與消費者建立極短鏈路，擊中痛點、滿足真實需求。

其次，畫面品牌的面條可以說是市面上少有的勁道Q彈，口感和其他同類產品都不太相同，原因是通過工藝創新：讓面條更耐煮。

畫面品牌的“官方烹飪方法”是這樣的：冷水-下鍋-點火，8分鐘后即可收獲原汁原味、健康美味的正餐。從煮面所需的時間上，和傳統的泡面沒有太大差別，但是收獲的結果是截然不同的，直接呈現出一碗有豐富配料的面；對比傳統煮面，畫面品牌表示冷水即可煮面，而且不用消費者自己再另外去買配料和配菜，這其實是徹底顛覆了產品體驗，用最核心的“速度”“方便”獲得了“正餐”體驗。

這種通過超強差異化體驗去強化消費者心智認知的打法，其實重點不在“方式”而在“獨創”，結果也不一定是開創一個全新的品類，而是在傳統賽道里開辟出了新的供給，推動新的消費升級。

最后，畫面品牌采用自有工廠和供應鏈，而非代工貼牌。畫面工廠地處河南面食大本營，依托河南悠久的面食文化。這其實是新品牌不容易做到的，因為需要極大投入，很多新品牌都是通過貼牌、代工去實現營銷目標，但效果并不好，可能會出現產品質量、供貨慢等問題，反而會將好不容易建立起來的信任感毀掉。但是畫面品牌背后有自嗨鍋品牌成熟的資源支撐，能更好地控制成本，打磨產品，從而以更實惠的價格帶給消費者更安全的產品。

畫面雖然是一個新品牌，但除了通過對消費者的洞察進行其品質升級，還代表了文化升級的面食新力量。

說到文化，就不得不提畫面品牌除了強大的產品力之外所傳遞的中國文化力量，這一點從包裝設計就可見一斑。

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提升文化自信和民族自豪感，做代表中國新力量的品牌

從這一代年輕消費者的根本需求來看，也更希望獲得融合中國文化，傳遞中華民族自豪感的好產品，這是畫面品牌代表的新一代國貨品牌崛起的重要原因。

從大的背景來說，國潮、新國貨興起的根本原因是這一代年輕人成長于中國經濟迅速騰飛、城市化進程之中，少了上一代人成長過程中本土品牌缺失的因子，反而是趕上了本土品牌升級的浪潮，因此自然而然擁有了對中國文化的更深認知。

注意看右下角

有該款包裝設計師的名字

畫面品牌致力于挖掘中國新銳設計師力量，給中國設計師一個展示的國際化舞臺。這是一種文化升級，畫面是國內第一家把設計師姓名印在包裝上的中國品牌，背后體現的是真正尊重原創設計師力量，也是將中國設計力量推向世界。

再往深處說，就是面食背后的中國飲食文化。中國面食文化很多年了，但是目前被世界所熟知的更多的是火鍋，畫面品牌期望傳遞中華飲食文化，通過可以代表中國特色的食材，例如“枸杞”“蕓豆”“成都缽缽雞”等，達到了宣傳中國面食文化，匹配新一代年輕消費者文化自信的效果。

畫面品牌通過強化外觀設計與深挖食材組合來擊中消費者痛點的，讓中國文化成為品牌與消費者連接的深層紐帶。

畫面品牌表達了一種既回歸原神原味又有冷靜煙火氣的年輕新場景。我們說新國民品牌需要做到兩點：第一是讓產品變得更好、品質更高，更能滿足消費者的品質需求；第二其實是讓產品傳達品牌概念，表達文化自豪感，傳遞文化自信，這個品牌就立住了。

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總結

在畫面品牌15天迅速崛起事件上，我們能看到這樣一個真相：在當今新消費品牌層出的大背景下，要建立一個新品牌，并不難。通過種種創新去營造一種契合消費者本質痛點的文化，去花時間鉆研產品力，用產品力立足才是最難的。

對與畫面而言，其不僅僅是一個面食品牌，更代表著新國貨品牌創新的一種姿態、一種趨勢：讓中國消費者與中國新品牌站在更近距離、更真實的場景中，共同創造屬于中國新消費的全新局面，從畫面的設計與文化來看，也極有可能成為一種新文化的孵化者與推動者，這是新消費時代的一種文化自信。

對于自嗨鍋而言，畫面的戰略意義不止于是其出品的新品牌，更代表著挖掘出一條新的賽道，帶來的是極具爆發力與耐久力的增長空間。自嗨鍋越來越像一個美食孵化集團，孵化新品類、新品牌、新產品。看來，自嗨鍋并不滿足于一個單品賽道，其野心是想成為中國第一個走向世界的寶潔、聯合利華和雀巢一樣的新消費集團。