撰文 |銀時 編輯 | 秦言

來源：懂懂筆記

連續(xù)幾季的財報都顯示著：數(shù)據(jù)沒輸過、賺錢沒贏過。

5.66億的MAU、2.46億的DAU，季度營收5.745億美元，凈利潤8100萬美元……

這是微博最新Q2財報中的一些重要數(shù)字：8100萬美元的凈利潤搭配6月份的5.66億MAU、2.46億DAU，看上去略微有些刺眼。

作為一個國民級應(yīng)用，憑借著自身龐大的用戶基數(shù)以及獨(dú)特的定位，微博幾乎與微信一樣，被視作移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“基礎(chǔ)設(shè)施”。當(dāng)無數(shù)新生代應(yīng)用靠著微信的流量快速崛起時，同樣手握龐大流量的微博，為何自身卻不斷出現(xiàn)凈利潤同比下降（從去年Q3延續(xù)到今年Q2）的趨勢？在惋惜的同時，我們也希望從中找出那個沉珂所在。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“寂寞”

分析微博的Q2財報會給人一種感覺：數(shù)據(jù)沒輸過、賺錢沒贏過。在當(dāng)今國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)中，一個如此海量MAU的國民級應(yīng)用，且當(dāng)季營收高達(dá)5.745 億美元（同比增長 48%）情況下，僅8100萬美元的凈利潤（同比下降59%）是很難想象的。

簡單做一個對比，互聯(lián)網(wǎng)新生代的代表B站，今年Q2的MAU只有微博的一半（月活用戶2.37 億），日活也只有微博的四分之一（日活用戶為6300萬），但二季度營收卻達(dá)到44.9億元人民幣（約合6.92億美元），還略高于微博。

當(dāng)然，作為微博的晚輩，B站當(dāng)季整體凈利潤是虧損的，而且虧損還在不斷擴(kuò)大。不過，這并不影響B(tài)站在資本市場眼中的活力和價值。盡管微博近年來每個季度都能保證盈利，但每個季度幾千萬到一億多美元的盈利，卻未能改變自己在資本眼中逐漸僵化的形象。

2018年初至今微博的股價走勢

數(shù)據(jù)來源（富途牛牛）

站在圈外人的角度來看，微博目前50多美元的股價，以及約122億美元的市值，確實(shí)有些被低估了。但是在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)分析人士眼中，這基本上就是微博的真實(shí)狀態(tài)：增收不增利，用戶增長利潤下滑，天花板幾乎難以打破。

相關(guān)分析人士指出，微博凈利潤的增長停滯主要源于營收結(jié)構(gòu)的單一。根據(jù)微博Q2財報顯示，目前營收來源主要為兩部分：廣告營銷與增值服務(wù)，其中廣告營銷是絕對的基礎(chǔ)。當(dāng)季微博的廣告營收為5.02億美元，占比高達(dá)87%；增值服務(wù)的營收只有7210萬美元。從營收結(jié)構(gòu)來看，過度依賴廣告營收的狀態(tài)顯然不太“健康”。

不過，站在2021年Q3這個時間點(diǎn)，用營收結(jié)構(gòu)單一這個原因來過分苛責(zé)微博，似乎也沒有太大意義。畢竟從2009年誕生至今，微博的營收結(jié)構(gòu)基本上沒有過太多變化。

2010年被視作國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)崛起的節(jié)點(diǎn)。那一年雷軍帶著他的小伙伴在保福寺橋銀谷大廈喝下了一碗小米粥，開始了自己的移動互聯(lián)網(wǎng)之旅；同年，身為四大門戶之一掌門人的曹老板也帶著新浪微博和老對手網(wǎng)易、搜狐、騰訊開啟了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的第一仗——“微博大戰(zhàn)”。

曹老板當(dāng)時贏下了迄今為止人生中最重要的一場戰(zhàn)役，打敗了騰訊微博，讓搜狐、網(wǎng)易也與“微博”二字惜別。從產(chǎn)品形態(tài)上來看，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域沒有一個完全可以與微博直接對標(biāo)的存在。微博也借此奠定了自身移動互聯(lián)網(wǎng)“基礎(chǔ)設(shè)施”的角色。

踩在移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的風(fēng)口上，憑借著“移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施”的調(diào)性，微博積累了大量的流量。按道理，在當(dāng)下這個移動互聯(lián)網(wǎng)用戶、營收增長均放緩的環(huán)境下，得流量者得天下，擁有流量就意味著業(yè)務(wù)多元化、營收多元化的各種可能。

舉個小例子，為什么做外賣的美團(tuán)愿意花27億美元收下一個幾乎永遠(yuǎn)不可能盈利的摩拜？因?yàn)檫@些遍布全國的小單車就是一個巨大的流量入口，這也很好地印證了那句互聯(lián)網(wǎng)著名黑話——“羊毛出在豬身上”。

無論是老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是初出茅廬的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，對于流量都是無比渴求。此前，懂懂筆記在與一位業(yè)內(nèi)知名投資人士交流時，其就指出：“近兩年投資人見到創(chuàng)業(yè)者時，最先問的不是你們?nèi)绾巫龀霾町惢蛘咝袠I(yè)巨頭跟進(jìn)復(fù)制你會怎么辦？而是要問你們?nèi)绾潍@客？” 因?yàn)榱髁刻F了！這是其在交流中一句重重的感嘆。

但是，近兩年來手握流量微博為何卻被部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是一個典型的反面教材呢？手握無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的夢寐以求的流量，卻始終未能給自己帶來新的增長，反而因?yàn)槠脚_生態(tài)質(zhì)量的下滑，導(dǎo)致整個營收模式的逐漸僵化，原因究竟是什么？

并非是微博沒有向多元化領(lǐng)域求索。近幾年，面對新的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口微博進(jìn)行過多次創(chuàng)新和嘗試，包括此前一下科技的一眾產(chǎn)品，以及去年推出的中國版ins“綠洲”，只是巨大的流量并未孵化出新的增長點(diǎn)。現(xiàn)在回頭看去，這些產(chǎn)品出現(xiàn)的最大價值應(yīng)該就是完善了微博的內(nèi)容形態(tài)，但這個“完善”的生態(tài)卻未能讓微博的商業(yè)化變得更高效。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)幾圈之后，如今的微博依然只能靠賣廣告賺錢。

而在增值服務(wù)方面，微博近年來也嘗試了包括付費(fèi)問答、會員群等多種增值服務(wù)的形式，但營收中的占比始終不太理想。

隨著一系列互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)監(jiān)管措施的落地，“增值服務(wù)”的想象空間也存在較大的疑問。

8月6日，微博官方宣布，為倡導(dǎo)粉絲理智追星、履行企業(yè)主體責(zé)任，正式下線“明星勢力榜”。這個于2014 年上線且影響力巨大的版塊，終于在六年之后落下了帷幕。與之同時結(jié)束的，應(yīng)該還有粉圈的一些畸形文化、非理性應(yīng)援和打榜的爭議，以及那些依靠熱搜榜所產(chǎn)生的“收入來源”。

實(shí)際上，前不久引起巨大爭議的“人類高質(zhì)量男性付費(fèi)粉絲群——月費(fèi)高達(dá)2.5萬元”事件，據(jù)接近微博的知情人士向懂懂筆記透露，其價格背后也依稀可見微博運(yùn)營的身影。激進(jìn)OKR的背后是營收多元化的增長需求，但粗暴的產(chǎn)品形態(tài)顯然不足以支撐那樣一個愿景。

未來，廣告業(yè)務(wù)顯然是微博需要緊緊鞏固的主營方向，這一塊也不容有失。目前微博商業(yè)化的大方向仍是基于流量和社交屬性進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)的拓展，由于其媒體屬性一直強(qiáng)于社交屬性，廣告主通過其強(qiáng)大流量支撐的媒體屬性單向輸出廣告信息的需求會持續(xù)下去，但是對于那些需要更深層社交屬性加強(qiáng)互動性“軟信息”的品牌而言，微博的吸引力或?qū)㈦y以超過新崛起的B站、小紅書等平臺。

能否在未來加強(qiáng)自身社交屬性、幫助品牌挖掘私域流量資源、強(qiáng)化多元化電商模式等可能性，或許都是微博要思考的重要問題，畢竟一直圍繞固有的廣告產(chǎn)品去做文章，很難打動更多品牌方的心。

所以我們看到，從2018年初股價達(dá)到140美元頂點(diǎn)，且在2019年跨入5億月活大關(guān)之后，如今仍坐擁5.66億MAU的微博市值卻逐漸下滑到了120億美元上下。這三年多來股價和市值持續(xù)低迷的很大原因，或許是投資人始終看不到新的閃光點(diǎn)，也沒有看到開創(chuàng)“第二曲線”的征兆。

不變的業(yè)務(wù)，嬗變的環(huán)境

對于微博這樣一個“逆水行舟”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，必須保證自己在每個季度用戶增長的同時，持續(xù)保持營收（和凈利潤）增長。但當(dāng)整個移動互聯(lián)網(wǎng)的大盤增勢放緩，進(jìn)入到存量競爭時代之后，市場競爭也變得更加殘酷。因?yàn)槟嫠兄郏贿M(jìn)則退。

這幾年來，微博似乎還是那個微博，但移動互聯(lián)網(wǎng)的格局早就滄海桑田。

抖音、快手、B站以及小紅書等新生代的“時間殺手”崛起之后，直接瓜分了包括微博、QQ在內(nèi)的用戶時長（微信同樣面臨競爭），而用戶時長的爭奪背后，代表著社交平臺最重要的商業(yè)化來源：廣告業(yè)務(wù)。

短視頻平臺以及年輕化的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)崛起，其背后的巨大流量和用戶粘性也在吸引著無數(shù)的廣告主。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示：今年上半年，典型互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告收入占比中，抖音和快手位列前兩名：占比分別為30.2%、9.3%；微博則位列第14位，占比只有1.7%，這個排名相比去年同期再次出現(xiàn)了下滑。

同時，這個數(shù)據(jù)的背景，是全網(wǎng)廣告投放逐漸增長的趨勢之下。QuestMobile報告顯示：2021年上半年互聯(lián)網(wǎng)營銷活躍，廣告投放持續(xù)增長，618廣告投放接近去年雙11廣告投放水平。

數(shù)據(jù)來源：QuestMobile

考慮到微博目前單一的營收結(jié)構(gòu)，在和短視頻平臺、在線視頻平臺及社區(qū)交友后起之秀的經(jīng)競逐中，如果被廣告主逐漸“忽視”無疑是致命的，這一點(diǎn)在微博自己的財報數(shù)據(jù)中也有所體現(xiàn)。

可以說，未來的頭部媒介競爭會更為激烈，短視頻、資訊、社交類典型媒介由于其內(nèi)容粘性及流量規(guī)模增長等優(yōu)勢，會持續(xù)成為熱門資源。

數(shù)據(jù)來源：QuestMobile

根據(jù)微博二季度的財報顯示， 8100萬美元凈利潤同比下降達(dá)到59.1%。對比一下另外一組數(shù)據(jù)：根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，抖音現(xiàn)在的MAU為6.44億；根據(jù)此前路透社的報道顯示，2020年字節(jié)跳動在國內(nèi)的廣告收入預(yù)計(jì)為270億美元，其中抖音貢獻(xiàn)占比約為60%。

如果上述數(shù)據(jù)準(zhǔn)確的話，抖音去年的廣告收入約為162億美元。微博2020年的廣告營收為16.9億美元，可以看到，二者之間的差距將近10倍。面對以抖音、快手和B站等為代表的新一代“社交平臺”，微博必須警醒了。

除了這種外部競爭的加劇，微博自己的主要陣地——娛樂圈也在發(fā)生著巨變。過去多年來過于娛樂化的生態(tài)正在隨著一些明星的接連“塌房”，以及有關(guān)部門對飯圈的整治開始連鎖反應(yīng)了。

可能微博也不愿意承認(rèn)，過去幾年飯圈粉絲和女拳的興起已經(jīng)勸退了大量用戶。但從另一個角度來看，飯圈和女拳的形成也在一定程度上給微博帶來了一定的用戶增長，還提高了不小的用戶黏性。

但過去一個多月來，從吳亦凡到霍尊再到張哲瀚，連續(xù)的明星、小鮮肉的“塌房”讓外界開始審視已經(jīng)逐漸失控的飯圈文化。

輿論壓力下，微博近期不得不宣布下線“明星勢力榜”以及明星超話“積分助力”機(jī)制。

可以說，從營收占比上來看，飯圈粉絲們?yōu)樽约旱呐枷翊虬瘛⑺⑵了鶐淼钠脚_營收并不高。但在收入之外，榜單的存在可以非常有效地刺激飯圈粉絲長時間停留在微博上，不斷為自己的偶像助力。這里可以參考一下過去那些偶像明星每條動態(tài)下動輒數(shù)十萬、百萬甚至上千萬的點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)，而“明星勢力榜”等消失也意味著這部分流量的離開。

但這并非都是負(fù)面影響。如果站在生態(tài)健康發(fā)展的角度上來看，這一輪調(diào)整的背后對于微博的生態(tài)凈化也是一個正向過程。可能這個過程中微博會損失一些流量，但相比于任由生態(tài)持續(xù)惡化，不如來一次徹底的“刮骨療毒”。

只不過，從現(xiàn)在微博的一系列應(yīng)對動作來看，似乎還是有些猶豫和不舍。可能礙于每個季度財報業(yè)績的壓力，也有可能是因?yàn)槠渌裁丛颍虼送饨绗F(xiàn)在看到的一些改變更像是是壓力之下的被迫行為。這種內(nèi)心的猶豫不舍對于微博的未來而言并非好事。

【結(jié)束語】

得益于微博現(xiàn)階段在國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)“基礎(chǔ)設(shè)施”的角色，可預(yù)期的一段時間內(nèi)，微博不必?fù)?dān)心自己會像此前那些被時代拋棄的互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，突然倒在歷史長河中，畢竟吃瓜群眾們依然會繼續(xù)支撐其存在。

但逐漸僵化的生態(tài)、單一的平臺氛圍以及外部競爭對流量的爭奪，很難讓人在微博的成長路上看到更多閃光點(diǎn)。當(dāng)下滑不可逆，微博的管理層需要的是大破大立，甚至是對以往優(yōu)勢的重新審視。畢竟當(dāng)時代拋棄你時，連再見都不會說一聲。