采寫／陳紀英

1997年，蘋果遭遇了至暗時刻——當年，公司虧損額高達16億美元，競爭對手毫不客氣的諷刺，“還不如早點關門把錢還給股東”。

但蘋果管理層并沒有就此放棄，1998年，第一款iMac的上市，是蘋果逆襲之路的起點。

接下來的故事人盡皆知，蘋果重回巔峰，現在，它的市值達到了2.45萬億美元，成為了全球最值錢的高科技公司。

1998年，也是“深漂”鄭耀南的人生轉折點——這一年，他創立了都市麗人，一路登頂成就中國的“內衣之王”。

但2018年之后，伴隨著女性意識的崛起，當女士內衣的風潮由“性感”轉向“舒適”，“不合時宜”的都市麗人，也逐漸進入低迷期。

要么沉淪，要么逆襲，不甘心的鄭耀南，在2020年下半年，拉響了發令槍，產品、品牌、團隊全面“檢討”，“二次創業”就此啟幕。

如今，一年過去，是時候檢驗改革成果了，都市麗人是否走出了震蕩期？

扭虧為盈，結束震蕩

企業業績震蕩不罕見，但走出低迷不常見。

這種滋味，雷軍品嘗過。小米走出泥潭后，雷軍曾感嘆，“世界上沒有任何一家手機公司銷量下滑后能夠成功逆轉的，除了小米”。

都市麗人的二次創業更是難上加難——2020年下半年，改革啟動之時，恰逢疫情肆虐，行業蕭條冷寂，都市麗人也沒有幸免，其回升之路走得不易。

摸索一年，都市麗人二次創業成績如何？剛剛發布的2021年上半年財報，就是考核標尺。

先看營收，財報顯示，2021年，都市麗人上半年營收為18.27億元，縱觀整個內衣行業，其營收額為業內同期最高，“內衣第一股”的位置繼續加固；而其37.1%的同比增速，也高于服裝大盤，后者這一數據為35.06%。

具體拆解來看，都市麗人多個業務模塊，都呈上行趨勢。

其中，零售業務業績翻倍，2021年上半年零售業務營收8.78億元，較去年同期大漲108.2%，這意味著更多的C端消費者對都市麗人“心有所屬”，以用戶為核心的改革初見成效。

線上線下增長并舉，其中，2021年上半年電商實現營收3.58億元，平均單價、毛利率、會員粘性同步提升，其中平均件單價提升約39%，毛利率提升約6.5%。

與此同時，增長質量也得到提升，表現在降低庫存包袱上：2021年春夏產品的累計售罄率高于去年同期約9.9%；2021年秋冬訂貨會的訂貨金額較2020年秋冬訂貨會同比增長約36.0%；存貨結構持續改善，逐步恢復健康水平。

增長質效雙雙提升，盈利水平也開始上行。

都市麗人已經扭虧為盈，今年上半年歸母凈利潤1511.3萬元，而去年同期則虧損約1.31億元。其實，能夠扭虧為盈著實不易，從年初至今，原材料價格一路上行，報告期內，公司所需原材料均價大幅上漲近四成，而都市麗人產品的終端定價并沒有隨之提升，但依賴于二次改革帶來的降本增效，都市麗人毛利率并未因此下滑，與去年上半年同期持平。

這樣的成績單，于外人看來算是驚喜，但于鄭耀南而言，卻在意料之中。

去年7月，他曾對媒體樂觀表態，“我認為公司價值是被嚴重低估的，但我對公司未來增長前景非常有信心。”

如同1997年的蘋果，不被所有人看好，但最終實現逆襲，而都市麗人歷經二次創業陣痛，扛過疫情至暗時刻，克服原料上漲壓力，重回增長通道，進入盈利新常態，也迎來重生。

用戶為錨，全面煥新

報表里的業績改善，依賴于都市麗人的全面刷新，不是小打小鬧，而是改頭換面。

都市麗人以往的標簽是“性感美麗”，二次創業槍響后，其品牌定位修正為“實用舒適”。

而調轉航向，則源于對目標群體和需求變遷的認知刷新。

此前的“性感時尚”，是以男性視角來評判女性，是把女性作為被審視的客體。而舒適、實用、功能定位，則是把女性作為主體，以女性自我感受為產品研發的錨點，進行精準對焦，隨著女性意識崛起，舒適、實用也成為內衣新風潮。

定位理清之后，產品轉型也迅速跟上——一觸即發的爆品，持續暢銷的常青款、青黃續接的跨季款，構建了多層次的產品矩陣，讓確定性增長成為常態。

一直以為品牌對于新品都相當饑渴，新品引流拉新增收利器，但上新不難，引爆不易，據不完全統計，新品上市成功率只有5%，新品魔咒一直是品牌商的噩夢。

不過，都市麗人找到了新品引爆的密碼。2021年春夏季，都市麗人推出了四大百萬爆品：自2020年秋冬起，無塵棉家居服和無尺碼內褲三季度累計訂單分別超120萬件和180萬件；柔心杯2021年全年訂單超210萬件；Vbra無尺碼內衣2021年秋冬訂單同比增長超120%。

新品引爆的秘密，在于療愈了用戶深惡痛絕的痛點，帶來了讓用戶欲罷不能的增值。

以無塵棉家居服為例，就以不易粘塵、不易粘毛的特性，成功俘獲了養寵一族，統計顯示，中國養寵人群逼近1億人，無塵棉上市即爆，也就不足為奇了。

都市麗人也借此鍛造了孵化爆品的底層能力，未來可以復用移植到多個新品研發上，讓從1到N的裂變式爆品孵化，成為了可能。

產品創新之外，全渠道的建設也在加碼。

線下是都市麗人的主渠道，也是二次創業中渠道改革的重點。

其一，店面翻新，優化門店效益。

今年上半年，線下渠道新增門店373家，同比增長297%，新開門店數量達到三年新高，而且均為第七代形象門店，其中，直營新開第七代形象門店月平均銷售額，相比舊形象門店提升兩成以上。另外，16家購物中心門店也業績喜人，其同店可比增長超6成。

其二，直營、加盟雙線并行，2021年上半年，都市麗人直營和加盟同店可比銷售分別增長約23.8%及10.7%，直營經營能力顯著增強。雙線并行之下，都市麗人的門店網絡，已經覆蓋全國核心地級市，由此，都市麗人已經對核心用戶群實現了物理層面的全觸達。而在線上，都市麗人的改革方向是高質量增長、高粘性轉化、多渠道并舉。

其中，天貓、京東、唯品會等傳統平臺穩中有增，比如，2021年618天貓大促成交額同比增長15.0%；而抖快拼平臺新增量也較迅猛，都市麗人在上述渠道直播成交總額超過3800萬元；會員客單價同比去年提升20.1%，會員支付金額同比2020年提升40.5%，會員90天復購率同比2020年增長13%。

線上線下并非二元割據，而是互通互融的一盤棋，都市麗人以小程序為橋，賦能門店“24小時營業”，助力門店精準獲客引流，實現了品牌直營門店100%滲透率，加盟門店62%滲透率，人人皆可直播帶貨。

綜上，通過處心積慮的全渠道建設，都市麗人已經打造了“無處不在無時不在”的消費場景，讓用戶所想即所得，隨時下單，隨地剁手。

而在用戶關系構建上，都市麗人的玩法也變了——不僅和用戶做生意，更要和用戶交朋友。

在用戶資產沉淀上，都市麗人會員累積用戶數近6000萬，還陸續建立100萬用戶的企業微信社群——消費力強、消費頻次高、大幅降低拉新獲客成本的核心會員，是保證都市麗人業績常青的基本盤。

而直達心靈的情感營銷，則保證都市麗人和用戶始終處于“蜜月期”。

都市麗人“致最親密的你”春節檔情感營銷，總參與人數達123萬，互動行為2442萬次，春節兩周內帶來近2000萬核銷金額，轉化新會員4.35萬人；素人改造則以以“上班打工人，下班都市麗人”為主題，表白女性，通過“熱梗+新品植入+粉絲聯動知名品牌”跨界合作，如攜手盤子女人坊“以愛之名”為主題、聯合絲芙蘭打造都市麗人X絲芙蘭定制音樂節妝容等，多平臺聯動引流等等。

通過上述直達內心的內容營銷，都市麗人得以和用戶實現價值共鳴、情感連接，以此成為與目標用戶心心相印的“國民品牌”。

練內功，前中后臺總動員

都市麗人能夠走出震蕩期，其發力不僅在用戶可感知的前端，還在于上呼下應練內功，前中后臺總動員。

日本經營之神松下幸之助曾說過，“企業即人”，“造人先于造物”，二次創業之所以能成，在于管理團隊的反思徹底，勢在必得，快速執行。

對于此前的戰略錯誤，鄭耀南本人并沒有遮遮掩掩，“都市麗人過去這些年因為做到了行業第一，逐漸忽略了市場反饋，團隊埋頭編著漂亮的PPT，沒有過去那么了解消費者”。

而且行動迅速，去年疫情期間，包括鄭耀南之內的管理團隊，就耗費一個月，跑完核心商圈門店后，得以洞察一線用戶聲音，也清晰了改革方向。

而在敲定方向后，產品革新、渠道重塑、品牌刷新、組織再造等鑼鼓齊鳴。因此，都市麗人走出震蕩期，自上而下的指揮和自下而上的執行，缺一不可。

其二，堅決啟動全面的數字化轉型，從供應鏈優化，到研發創新，到柔性制造，再到前端的消費者運營和服務，實現全鏈路的數智轉型，以此實現降本增效，提升產品質量和用戶體驗。

目前，都市麗人已賦能20家以上的工廠，實現數智化改造，相比原有供應鏈生產效率提升10%以上，耗時一年多，使得精益生產轉款切換流程大幅度變短，從7天縮減到1小時以內，上下游原材料供應基本控制在2個小時物流半徑內，最終實現人力成本降低，生產穩定性提升，材料損耗降低，綜合效益提高，也促進了產業鏈上下游的進化和共贏。

與此同時，都市麗人也在持續優化供應商隊伍，管理精細度大幅提升，規模效應得以凸顯。

也正是基于供應鏈的優化，上半年，都市麗人才得以消化原材料大幅上漲的壓力，渡過改革陣痛，保證了毛利率水平的穩定。

其三，則是打造高效高質物流服務——這屆消費者，越來越等不起了。

為此，都市麗人俯身干起了重活苦活累活，自建了智能倉儲物流園，打造智能倉配一體化的專屬服務，得益于此，都市麗人揀選效率較傳統物流提高3倍以上，訂單出庫較傳統物流提高5倍以上，最快30分鐘，而當天出貨能力的全面達成，也開了行業先河。

自建“物流園”的豪華配置，在服裝行業并不多見，投入高、周期長、模式重，但建成之后，其他行業玩家就難以快速跟進，就如同京東，其物流服務已經成為其底層競爭力。

其四，則是持續的持續研發投入，以硬核科技加持，護航新品上市即爆。

比如，拿下百萬級銷量的無塵棉棉家居服，防靜電能力是普通棉質面料的2倍，吸水速度比普通棉類快7.6倍，透氣性是普通面料的近1.66倍，等等。

黑科技加持下，新品成功率大幅提升，都市麗人無需像其他品牌一樣，通過多上新品來盲賭爆品。上半年，都市麗人大膽縮減了產品SKU，以獲取規模效益，不如，2021年秋冬內衣款式和庫存單位數量，分別同比下降約15.9%和21.5%，但銷量和銷售額不降反升。

此外，黑科技也讓都市麗人挖深了護城河，走出同質化競爭泥淖，構建獨特的產品力，截至2021年6月30日，都市麗人共獲得專利277項：發明專利8項 ； 實用新型200項 ； 外觀專利69項，等等。

因此，都市麗人走出震蕩期，與蘋果、小米一樣，并非僅靠運氣，也不僅依賴勇氣，而是賴于一整套行之有效的方法論和價值觀，以此為起點，都市麗人正在回歸上行通道，重新加固“內衣之王”地位。

而橫向來看，外部消費需求變遷，內部競爭格局重塑下，目前服裝行業正在經歷大洗牌，都市麗人的煥新，也成為了中國服裝品牌轉型升級的的典型樣本之一。