新消費時代的最大特征之一就是線上流量日益擁擠的同時，以數據驅動的線下消費隨之重新點燃線下消費熱潮，以Z世代為代表的新消費主義，撐起了一個新的“始于顏值、成于數據”的線下消費空間。

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“爆款”制造背后的底層邏輯

大數據顯示出了Z世代的消費習慣。KANTAR凱度中國觀察的調研報告顯示，Z世代喜歡網絡購物，但相比千禧一代的90后，他們同樣熱衷于線下消費。但他們的消費有著很鮮明的群體特征，比如，68%的Z世代在從線上轉向線下消費之前，會仔細查閱聽取別人的評價，也就是說他們的消費更偏向于理性消費，容易被KOL和真實用戶種草再去消費。

KKV首家第二代旗艦店落地華南

IBM商業價值研究院發布的《Z世代購物者的心聲》研究報告顯示，Z世代更傾向于看到某種使用場景之后進行消費，理想的消費場景是“城市新生活雜志”：場景布置精美、內容豐富、可以刷新美學體驗。換句話說，Z世代喜歡那種既是消費場景同時也是聚會、體驗場景的線下店鋪。

一代人有一代人的購物喜好，這種偏好需要品牌和渠道去承接。Z世代的消費偏好在底層邏輯上催生出這個時代的新國潮品牌，并且成為了他們生活方式的一部分，這就是“爆款”誕生的根本原因。

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KKV的場景實驗

以上的大背景，決定了線下將會涌現一批契合新消費特征的新店鋪場景，KK集團旗下的KKV就是其中翹楚。

上個月，KKV華南地區第二代全新旗艦店開出。從KKV最新的第二代店型可以看出其基于“數據與偏好驅動的”場景迭代是如何賦能新消費渠道的。

KKV首家第二代旗艦店落地華南

這家旗艦店在原有的基礎上進一步升級了場景，結合集裝箱+出行元素打造出更強烈的店鋪新形象，以明黃色為主視覺，讓消費者能獲得更有主題感的鮮明體驗。KKV第二代店在原有明黃色集裝箱的基礎上，打造了各種交互式出行主題場景，貨架被設計成汽油桶形式，收銀臺改造成高速收費站，不同的車廂則代表著不同的商品區域，飾品區、香薰區和面膜區等等，天花板和頂燈也融合了賽道元素。

2000平超大空間，一步一場景的極致體驗感，使得KKV第二代店更有逛頭。據店員小姐姐透露，不乏粉絲被朋友分享的美圖所吸引，特地從周邊城市趕來東莞一探究竟。

為什么說KKV在進行一場“場景實驗”？從選品環節可看出其中的“數據驅動”特征，KK集團的選品機制采用了“買手制選品”的漏斗模式。公司內有一支背景非常多元化的買手團隊，負責挑選市場上的新產品。

每周，買手們會帶著層層篩選出的產品參加公司的新品選品會，接受專業評委團的投票，篩選出來的產品進入測試門店進行試銷，銷售數據達到一定標準后才進入采購白名單，進而匹配更大流量，進行全店鋪銷售。

也就是說，KKV店里的產品其實是由數據驅動的——產品的上架、下架不由個人決定，甚至不由CEO決定，而是由銷售數據決定。

所以，KKV就是一場成于數據的場景實驗，根據數據做場景升級迭代、根據大數據選品，利用互聯網思維重塑現在購物業態，重建人貨場連接。

就像KK集團關于“人貨場”的解讀：

人的維度，確定了平臺驅動的底層邏輯，KKV及KK集團的用戶群是年齡14-35歲的年輕女性為主，無論是高顏值空間設計、明亮色調及彩虹色運用、無BA不打擾服務、品類及產品選擇等，均圍繞女性為主的年輕群體所需而展開。

貨的層面，線上流量越來越貴、復購率難以保證、線上低價標簽難有品牌效應。越來越多的新品牌走入線下，但傳統百貨零售業態并沒有做好迎接這些新品牌的準備，KKV這類面向Z世代年輕人的新一代集合店成為新品牌落地的首選。

場的層面，KKV的店面已不是傳統零售百貨的購物場景，而是通過精準的選址、出色的空間設計、場景感十足的店內氛圍共同打造了一個體驗感和吸引力極強的場域，為消費者營造了沉浸式的購物體驗，使其在邊逛、邊拍、邊買中很自然的完成了購物體驗，并主動分享到小紅書、微信等社交媒體。

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KK系出圈，一款Z世代的城市生活“應用”

對于人貨場的重塑，同樣也體現在KK集團孵化的其他潮流零售品牌上，比如國內首家一站式美妝集合品牌THECOLORIST調色師，便是結合年輕群體喜歡的馬賽克、彩虹等元素應用于場景陳列之中，對傳統美妝渠道進行結構創新。

而2020年10月亮相上海并在2021年5月實現升級的國內首家全球潮玩集合品牌X11，亦是場景創新，將潮玩如同藝術品一樣展示，從而讓消費者獲得像逛展一樣逛街的沉浸式體驗。

這些品牌統一且顯著的特點是高顏值的設計、鮮明的色彩、品質優良的商品、擁有持續迭代的意識。

當然，在倪叔叔看來最能代表KK集團為年輕消費者們帶來的的生活方式新主張的仍屬KKV。

KKV的出圈并不僅僅體現在消費群體在社交平臺上的反饋，同樣表現在對于它帶給新零售行業未來走向的思考。

近日場景實驗室創始人吳聲在演講中特意提到了這個現象級的集合店。在他看來，KKV重塑了線下購物場景，讓店面像手機APP一樣升級更新。

可以這樣理解，KKV的研發團隊，渠道品牌被做成了城市桌面上持續升級的頂流應用——線上高熱度，線下大流量，持續更新升級以應對多變的市場和人群需求。

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KKV模式：本質是為消費者提供全新多元服務

為何KKV的這種“城市生活APP”模式能夠走通？因為傳統店鋪的陳列和場景不能滿足年輕群體的新需求，而KK集團洞察到了這些新需求并概括為三句話：顏值即正義，社交即貨幣，個性即動力。

因此，傳統店鋪升級場景之上的增值價值成為新趨勢。本質上，通過升級新場景，為Z世代年輕消費群體提供了新服務，契合了消費者的真實需求。

摩根士丹利發布了一份名為《消費2030：“服務”至上》的報告，報告稱，到2030年，中國的消費格局將發生巨大變革。這場變革帶來的結果是，服務為GDP創造的價值將超過商品。

這就像是給KKV這樣的新消費場景店鋪們量身定制的未來預言。恰恰也道出了KKV們的本質：“色彩”“美學”“藝術館式場景”背后隱藏著“服務至上”的品牌精神。

KKV無錫旗艦店

服務的第一個點離不開“顏值”。顏值包括兩方面，一是店鋪的VI體系，二是產品的陳列。KKV的VI體系以明黃色為主色調，在灰色為主的城市叢林中格外顯眼，店鋪內部以明快鮮艷的顏色進行搭配，設計感拉滿。KKV運營團隊解釋說：“隨著電商網購的普及，年輕人特意去線下購物的行為變少。但他們如果看到好看的門店，賣的產品也不錯，這種體驗相對稀缺，值得拍照發社交媒體，他們就愿意來。”

也就是說，KKV通過高顏值制造了新消費時代的“稀缺服務”，為Z世代人群提供了關于美和時尚的供給切口，這種服務所能產生的核心價值就是直擊新人群“個性化需求”痛點。

產品陳列方面，KKV的設計師說，陳列也是一種藝術，同品類的產品按照規格、顏色陳列出一種藝術感、儀式感，讓產品集合起來變成消費者的“打卡點”，相當于是挖掘出了產品之外的新服務。

KKV服務的第二個點，也是其最核心的服務，其實是將品牌對用戶深層需求的洞察轉化為店內的產品邏輯，也就是這款“城市生活APP”的內容。

KKV的“內容”有什么不一樣？比如說在1000+平方的店面內部，KKV會布置十余個不同主題的區域，從文具、潮玩、全球零食，再到進口酒飲、美妝、母嬰、家居等，“主題區域”不是新創造，但經過選品團隊的精選+設計之后，KKV的主題區域傳達出不一樣的感覺，就是一種精致、文藝同時又有煙火氣的現代感，本質上其實是在舊賽道里挖出了新供給。

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看似線下店，其實是“互聯網思維”的產品

有人把KKV比作最初的天貓，可以理解為是在線下做平臺的，平臺的優勢就是模式跑通之后無限復制。這也解釋了為什么KKV品牌正式推出之后迅速開進了全球100多個城市。

KK集團相關負責人說：“新代際人群的出現，催化出幾萬個新興的消費品牌，這些新品牌需要新的渠道承接來應對新用戶人群，KK的價值就是將它們連接了起來。”這句話道出了KKV作為“數字化時代的品牌平臺”的最大價值。

比如選品方面，買斷制讓KKV對標直播電商里的超級選品平臺。所謂買斷制，是指向品牌供應商直采商品，同時不再收取包括進場條碼費、節慶費、促銷費、管理費等繁多的后臺費用。

這樣有別于傳統零售的制度，降低了供應商成本，縮短了賬期，使得KKV能獲得更低采購價，終端產品定價更具性價比；貨品所有權從供應商轉到KKV上，倒逼選品必須更嚴謹、專業、采購數量更合理、周轉率更快，呈現給消費者的產品一定是當下最熱銷、品質更高、價格更低的好產品；同時供應商無促銷壓力，無BA無打擾服務得以順利推行，為消費者提供全新服務的主動權掌握在KKV手上。

與常年促銷的各電商平臺和傳統零售不同，KKV除了開業等少數情況外不做大促等活動，盡可能減少人為因素導致數據失真的情況，以真實的銷售數據倒推店鋪運營決策，這個過程運用的其實是互聯網企業的大數據思維。所以KKV乃至KK集團看上去是線下門店，但本質上是一個基于大數據在線下場景實際運行的“互聯網”產品。

因此，KKV并不應被視作純線下的成功，而是一種新零售新消費模式的成功。它的外在形式諸如漂亮的門店顏色、獨特的陳列方式等等只是與消費者建立連接的第一步，藏在店鋪里的運營哲學反而更偏向線上：重數據、重產品、重服務，而且不是過度討好用戶，而是解決用戶真實需求為出發點的服務。

說到這里，KKV的本質已經很清楚了，它并不是表面看上去“以獵奇取勝”，而是因為深刻研究了“新供給、新需求、新人群”，升級了傳統線下門店，提取出最精華的服務，重新構建了一個消費場景。

它真的很像一個關于新消費的城市實驗，這個實驗的成功證實了創始人及運營團隊的想法，也建立起了KKV獨有的價值生態。新消費的目的地，大概率如摩根士丹利發布的那份《消費2030：“服務”至上》報告所說：“服務為GDP創造的價值將超過商品。”

距離這個目的地，還有不到十年。到時，KKV代表的新消費某種程度上也將成為一種傳統，這也是“新”的意義所在，永遠有更多新的東西在前方等著。屆時，KK集團將以什么來應對這種“新”？答案和今天所做的事情是一樣的，就是不斷創新。