采寫／陳紀英

做公益的難度，并不會小于做生意。

頂著中國首個互聯網公益日的名頭開場，騰訊“99公益日”行至第七年。

作為發起者的騰訊既在打破，也在被打破；既在重構，也在被重構；甚至還要被架在火上烤——相比簡單粗暴地直接掏錢，這場動員多方參與的全民公益實驗，其復雜程度和操盤難度，也許遠遠超過了騰訊入局時的最初想象。

商業主體與公益平臺的角色沖突，募捐效率與公平規則的兩相兼顧，全民公益和理性捐贈的反復權衡，這些都是騰訊要面臨的挑戰、要修補的短板、要平衡的矛盾。“99公益日”艱難跋涉的六年多，某種程度也是騰訊對于這些問題的求解史。

隨著2021年“99公益日”的到來，騰訊和騰訊公益又一次被置于“聚光燈”下，被點贊也被質疑。根據最新消息，今年99將在配捐機制、產品體系、企業聯動、公益基礎建設等四個方面全面升級，聚焦共同富裕。

從某種角度講，重新審視和剖析“99公益日”，既是觀察公益現狀的窗口，也是解碼公益未來的鑰匙。

全民公益的飆進和冷靜

“假如騰訊直接捐幾個億現金，在這個過程中沒有廣泛社會互動，大家肯定不會產生抱怨和不滿。”2020年第六個“99公益日”結束后，在一場行業自發組織的99復盤研討會上，北京七悅社會公益服務中心主任盧瑋靜發言時提到了這樣一個觀點。

這是一個很有意思的假設。從2015年到2020年，騰訊公益提供的配捐額累計達18億元，這意味著過去6年中，騰訊每年平均投入“99公益日”項目中的金額達到了3億。如果直接捐錢，確實簡單粗暴、安全可控。

但騰訊從一開始就選擇了一條“吃力不討好”的路：斥全集團之力，發起每年一度的“99公益日”，倡導全民公益。頂著挑剔和責難一路前行，不斷增加資金。

坦率講，對于一個商業企業，這并非一個容易的決定。

然而艱難之后，“99公益日”的真正價值開始凸顯：從2015年到2020年，“99公益日”的公眾捐贈金額增加了17倍，累計籌款62億元。如果把鏡頭放大到全社會來看，個人捐贈已經達到社會慈善捐款總額的三成。

激發大眾公益參與熱情，促進公益行業進化變革——在“99公益日”六年推動下，全民公益生態初具雛形。

當然，入局者不止騰訊。在“99公益日”的樣本帶動下，阿里也快速入場。2016年，螞蟻森林上線；2017年，阿里95公益周面世。

為何互聯網能成為撬動全民公益的支點？答案是重建信任。

以往，通往全民公益的最大攔路虎，就是信任機制缺失。2011年《小康》雜志一項調查顯示，近九成受訪者因“郭美美事件”降低了對中國慈善組織的信任度。

而互聯網打造的可追蹤、全公示、高參與的透明機制，恰是對癥之藥——在互聯網公益捐贈中，事前事中事后流程可以做到全鏈條的透明化。比如騰訊“99公益日”數據如今已全程上“鏈”，每一筆善款的來龍去脈都會被記錄在區塊鏈上，捐贈用戶無需擔心善款被挪用。

熱鬧之余，更多冷思考也隨之而來。“嘉年華式”的捐助只是撬動全民公益的支點，而非終點。舉個簡單例子：在騰訊公益平臺每年募捐總金額中，“99公益日”貢獻通常超過一半。

如何把“99公益日”激發的大眾公益熱情，沉淀為長期公益習慣？

騰訊公益的答案是針對不同的場景提供不同的產品：從捐贈場景看，一次性捐贈、月捐捐贈和一起捐等多種捐贈模式并行；從參與角度看，提供捐款、捐步、答題等新興多元化輕量級方式……

這其中，月捐產品因立足“細水長流”，甫一上線就備受關注。2020年騰訊公益平臺上，廣東省的月捐用戶數接近4萬。

北京大學法學院博士生導師金錦萍對月捐模式頗為看重，“月捐構建了持久穩定的支持群體，是一種價值觀的共享，受到客觀因素影響很小，使得公益組織有底氣規劃長期發展戰略”。

更多嘗試還在推進。今年“99公益日”首次從3天擴展到10天，從9月1日持續至9月10日，其中9月1-6日的“主題日”分別聚焦青少年成長、鄉村教育、生命救助、科技助老、共同富裕以及碳中和六個主題，也是為了廣泛提升大眾參與度。

騰訊公司高級副總裁，騰訊公益慈善基金會理事長郭凱天稱，今年“99公益日”要把幾天內的密集行動，變成365天的細水長流。

在全民公益之路上，除了一路加速猛飆油門外，騰訊公益也會不時踩踩剎車。

2018年“99公益日”，一個名為“冷靜器”的組件上線，提示用戶在捐款前，多想想、多看看、謹慎捐款；2020年“99公益日”，為了公平分配配捐額，激勵更多小額捐贈人，騰訊又臨時把單筆捐贈限額降至200元。

上述舉措公布后，一度引發業內刷屏熱議。更有網友戲稱冷靜器是“首個攔著不讓你捐款”的互聯網產品。的確，在信奉流量為王、數據為核的互聯網圈，這樣的操作太過反常。

但“冷靜”過后，上述舉措初衷并不難理解：冷靜器一方面推動用戶養成理性的可持續性的公益習慣。唯有想明白了，才能持久參與；另一方面，則可以倒逼公益機構走向透明化、專業化，真正獲得大量理性用戶的長期捐贈支持。

飆油門與踩剎車，都是著眼長期，不求一時數據好看。

捐贈“馬太效應”破局之辨

公益機構擁抱“99公益日”的熱情，不亞于商家參與雙11。

2020年“99公益日”，參加的公益機構接近1萬家。這是一個什么概念？中國在冊登記慈善組織也就1萬家左右。換言之，能來的公益機構多數都來了。

公益機構蜂擁而至，是看好“99公益日”強大的籌款能力和品牌放大效應。北京瑞森德社會組織發展中心的調研顯示，中國78.1%的社會組織處于“缺錢”狀態。而不少偏居一隅的公益機構，更是借道“99公益日”，破圈在線鏈接了更多捐贈人，找到生存和發展之機。

山東省泗水縣微公益協會（以下簡稱微公益）就是其一。2016年，孫建濤創立了微公益，聚焦精準扶貧。彼時泗水縣還沒摘掉貧困縣的帽子，本地人囊中羞澀，捐贈能力不足。為了解決資金困境，成立當年，微公益就參與了“99公益日”，籌款30多萬。到了2019年，其籌款額更是高達591萬，一度占據其年度籌資總額的八成，而孫本人也在今年名列“全國脫貧攻堅先進個人”。

然而放眼行業，雖然公益捐贈大盤一路膨脹，但資源分配想要實現絕對公平卻并不容易。

“99公益日”鏈接數萬個項目、上萬家機構，大眾情緒也更易共情那些淚點項目和頭部機構。如何緩解“馬太效應”，兼顧效率和公平，一直都是騰訊公益和“99公益日”必須面對的大考。

騰訊破題方式之一是擴容參與機構、豐富項目類別——2020年，“99公益日”僅民生類募捐項目就超過1萬個，今年則覆蓋共同富裕、教育助學、生命救助、銀發科技、碳中和、青少年體育等類別，更多垂直領域的專業機構有機會走到高光之下。

與此同時，促進草根組織與頭部機構的合作，也有利于公益資源的再分配、均等化。易善數據的統計顯示，2020年慈善會體系在“99公益日”所募資金中，自用善款僅占8%，流向政府部門22%，剩余七成都輸血給了民間組織。

基于此，南都基金會理事長、中國社會企業與社會投資論壇創始人徐永光多次公開提醒，草根機構不妨主動搭上慈善會等，通過官（辦）民（辦）合作，提升在“99公益日”中的曝光度和認可度。

善于合作的草根機構已經有所收獲——2019年“99公益日”，有1200家草根組織，掛靠40家地方慈善總會聯合勸募，累計募捐額約8億元，平均每家籌款額67萬元。

另一方面，對于挪款套捐、拆單套捐、機器刷單、行政攤派等違反平臺規則的行為，騰訊則嚴明立場、重錘出擊。

今年7月，騰訊公益發布“2021年99公益日規則”，稱如有機構涉及上述行為，將采取包括“警告、公示”、“列入平臺黑名單”、“收回其提供的配捐和激勵”、“向有關部門匯報，并向公眾和媒體通報”等措施。

不僅會“上網公示”，而且會“上鏈記錄”，各種造假偽劣行為將被永久記錄在區塊鏈，為日后司法追責提供證據支撐。

當然，要孵化出公平高效的公益資源分配生態，并非一日之功，也不能僅靠騰訊單打獨斗。這是一場持久戰、全面戰。

互聯網公益總動員

如果說推動全民公益踐行社會責任，是騰訊主動為之的使命。那么遭遇質疑和壓力，則是其必須承受的宿命。

騰訊在這條路上顯然還想走得更遠。今年4月和8月間，騰訊先后宣布投入兩個500億元，分別啟動“可持續社會價值創新”戰略和“共同富裕專項計劃”。

郭凱天稱，騰訊植根在中國，得益于時代，投入1000億用于可持續社會價值和共同富裕事業，是騰訊心之所至，理之當然。

“在一個有著14億人口、GDP超過100萬億元的國家，這點資金只是滄海一粟，需要用到最需要的地方。這筆錢受之于社會，用之于社會，只有充分發揮好它的效用，才對得起社會的支持與期望。”郭凱天如是闡釋決策邏輯。

這不難理解。當一家企業成為國民級企業，參與公益慈善就是其必然使命，全球巨頭的歸途和終點，都是公益。適度公益對于企業長期發展，也并非牽絆，關涉到品牌形象、人才引進、社區融合、政企關系、員工凝聚等。

從外部來看，政府在倡導共同富裕，中國哲學也奉行“財聚人散”，單純的掙錢能力并不能贏得公眾敬意，騰訊要做“一家受人尊重的公司”，公益慈善就成了必然選擇。

這一過程中，我們需要思考的是：當一家商業公司，縱深一躍投身公益大潮，踐行社會價值可持續化，它的角色到底該如何定位？

首先，這取決于其能力水平和發展階段。

企業初創期，公益不過是商業的寄生物和附屬品，比如帶來就業和稅收等。

當企業積攢了巨額財富之后，公益逐漸躍升為其戰略級業務。所以，馬化騰把騰訊公益界定為“企業的根基，是成長的底座，它絕不是點綴”，也并非虛夸。

其次，則是捐資源捐能力——今天的公益，需要利用商業化的專業運營手段，也需要加持硬核技術。從這個維度來看，高科技巨頭更應躬身入局，而不是僅僅掏錢了事。

而且，政府方面也在召喚互聯網入場。早在2018年，民政部就發文，致力于推動區塊鏈等“互聯網+”技術，在公益領域落地應用。上呼下應，互聯網巨頭也不該推諉責任。

每年“99公益日”，都堪稱騰訊產品、技術、組織的一場總動員。2021年99期間，圍繞青少年成長、鄉村教育、生命救助、科技助老、共同富裕以及碳中和六個主題，騰訊成長守護平臺、騰訊會議、微保、騰訊視頻、騰訊新聞、理財通等30余款產品和業務將共同參與發力。

上述產品，最初未必為公益而生，但卻可以為公益為用。據媒體報道，后續騰訊的產品與技術還將陸續開放，常態化為公益組織提供“數字化工具箱”。

而能力的開源得益于組織架構的有效保障。今年4月，騰訊在企業發展事業群下，單獨新設可持續社會價值事業部，并由多位總辦成員共同管理和領導。上述事業部成立后，可以集中力量干大事，更長期更宏大的公益布局得以落地，同時也利于公司開放視野，鏈接更多外部資源助力社會責任踐行。

另一方面，在公益生態的打造中，社會各界也有待達成一個共識——企業并非萬能。

以“99公益日”為例。騰訊涉及資源貢獻、社會動員貢獻（包括動員和力圖讓公益破圈）和規則貢獻，騰訊角色是發起者，是連接器，是統籌平臺。這意味要理清其能力邊界，比如作為商業主體的騰訊并非執法部門，即便99活動中，有機構和項目涉嫌違規違法，騰訊只能采取監督、勸導、適度處罰，但卻無權采取任何強制措施，必須求助于媒體、公眾、司法機關介入。

多方參與平臺共建已成為常態。今年上半年起，騰訊公益啟動活動規則調研，邀請專家和一線從業者共商規則優化。7月上旬，騰訊公益發布“2021年99公益日規則”，新規分為四個部分：機構和項目準入規則，騰訊基金會配捐規則，企業配捐規則，平臺倡導和監督。

確實，一個大型公益平臺涉及了更多利益相關方的訴求和博弈，沒有完美的解決方案，只有不斷優化與時代的需求相匹配，才能呼應不同時期的歷史使命。

在這個過程中，以互聯網之力去探索全民公益、科技公益的終極邊界，將是互聯網企業的責任和使命所在。騰訊等一眾趟路者，如今行至中途，前路依然漫長和艱難。