監管重錘之下，贏家通吃的互聯網生存法則，在生鮮電商領域玩不轉了。

燒錢大戰過后，社區團購要洗牌了

“感覺挺突然的，我剛做團長的晚上接到短信，說明天‘關團’”，剛做十薈團團長的張丹，最近發現團長端不能用了。

張丹告訴鈦媒體APP，原本聽說十薈團完成了阿里領投的D輪融資，原本以為十薈團是能堅持到最后的那個，結果如今卻處于崩潰的邊緣。

實際上，不單單是十薈團，隨著疫情防控的常態化，一夜之間，2020年以來爆紅的社區團購又從天堂跌落人間。

主打前置倉模式的每日優鮮、叮咚買菜先后奔赴美股，但外界反而質疑前置倉模式燒錢、虧損；同時，一度與興盛優選、十薈團位列社區團購頭部集團的同程生活，在前不久宣布戰略轉型調整、啟用新的品牌名“蜜橙生活”后僅一天，這家獨角獸企業轟然倒下；

總部位于武漢的社區團購老玩家食享會被曝業務暫停、人去樓空，拖欠部分供應商貨款。同時，食享會官網、小程序均已無法打開。

2012年以來，生鮮電商逐步從小眾市場成長為零售業重要的垂直賽道。如今這個賽道越來越擁擠，除了每日優鮮、叮咚買菜這樣的獨角獸企業，還集齊了阿里、美團、京東、拼多多、滴滴等互聯網巨頭。

然而，時至今日，生鮮市場仍有許多問題懸而未決。產品種類受限，物流配送制約發展，配套的基礎設施不完善，消費需求細分且變化快，這些問題都需要生鮮電商企業不斷投入，并不斷迭代模式。

這也是為何這個看似門檻不高的賽道，在過去幾年間爆發過多次倒閉潮的原因。

時至今日，已經有美味七七、妙生活、鮮生友請、呆蘿卜、吉及鮮等區域性商家倒下，曾背靠阿里的生鮮電商“鼻祖”易果生鮮也未能幸免。值得警惕的是，繼同程生活之后，作為社區團購頭部企業的十薈團也被曝大量關城和裁員。

隨著國家對壟斷行為以及燒錢補貼亂象的行業監管趨嚴，無疑，這是2019年以來生鮮電商最嚴峻的時刻。

相比較同程生活，十薈團的困局是外界沒有想到的。

2021年3月，多家媒體報道十薈團獲得了由阿里巴巴和DST Global聯合領投的7.5億美元D輪融資。當時，十薈團官方曾透露，這筆融資將用于構建下沉市場的供應鏈基礎設施，強化生鮮商品源頭集采能力。

但到了年中，隨著同程生活的倒下，整個行業的形勢也急轉直下。

武漢的社區團購老玩家食享會被曝業務暫停、人去樓空，拖欠部分供應商貨款。同時，食享會官網、小程序均已無法打開。

隨后，武漢市市場監管局集團約談了包括興盛優選、十薈團、美團優選、橙心優選、多多買菜、盒馬集市、每日優鮮等7家主要社區團購經營者，要求其強化行業主體責任，不得在經營過程中虛構斷貨、搶貨、優惠等不實信息，不得濫用自主定價權等，應當明碼標價。7家社區團購經營者簽署了《承諾書》，承諾確保疫情期間市場價格的穩定。

到了8月中下旬，陸續有十薈團的員工向媒體透露大規模裁員、20多個城市關停。

“作為十薈團的一員本應該為公司說話，但是公司非人性處理方式已經引起大家不滿”，廣東區的王磊告訴鈦媒體，他今年才加入公司，尚未滿6個月。但他沒想到自己不但在這輪所謂的調整升級中被辭退，更讓他無法接受的是，像他這樣加入公司未過6個月的員工是沒有補償金的，并且是“當天辭退當天通知”。

王磊回憶到，開完會后HR逐個約談了即將被辭退的員工，先是賣慘說公司沒錢發不出來工資了，要求他們簽自動離職，并威脅他不簽的話8月份的工資到時候“可能發不出”。

由于HR承諾主動離職可以獲得盒馬集市的面試機會，王磊最終選擇了簽字。但并不是所有的人都像王磊一樣。

“這么大個公司關閉部分城市業務，事前什么都不通知，21號上午才通知下午開會，下午就開始清理公司資產打包寄走了，前一天員工都在認認真真工作到晚上十點半，然后第二天突然宣布被失業了”，鄭州區域的李燁也遭遇了王磊相似的問題，

原本李燁指望公司按勞動法正常賠償，但出乎她的意料，當天會議上整個華中的負責人還在畫大餅，打感情牌，半點沒有提到公司員工的賠償問題，對于員工的詢問也是一拖再拖，敷衍了事。

據李燁介紹，自己在十薈團呆了五個多月，從單雙休變成單休，組織架構每個月都會發生變化，績效標準一變再變，工資不漲反降。更讓李燁失望的是，現在華中負責人還放出疑似不簽離職連本月20多天的工資也可能不發的威脅。

“真的心累了，最后要分也希望大家都能體面一些，公司不要再做些老賴行為！請遵守法律！”李燁告訴鈦媒體，她不少同事都拒絕簽字，而自己打算與同事申請勞動仲裁。

鈦媒體APP從受波及的員工處了解到，十薈團此次所謂的“區域整合”波及面積甚廣，包括云南、福建、廣東、浙江、天津、陜西等多個省市，有不少省份的整省的業務被直接裁撤。

對于大面積裁員，十薈團官方給出了自己的解釋。

8月21日，十薈團創始人陳郢發布了內部信，內部信中陳郢提到，十薈團將進行全面的業務升級。

內部信顯示，近期十薈團將與阿里MMC在部分地區進行區域整合；在供應鏈端，包括阿里生態在內的各類合作伙伴將深度介入十薈團的供給資源；至于部分效率較低的業務區域，十薈團將在區域倉配、團長運營等方面，與阿里MMC整合。

實際上，在內部信中，陳郢并未正面回應當下十薈團困境的緣由，但也承認更多玩家和資本涌入社區團購賽道，掀起補貼戰擾亂了整個業態的發展節奏?！盀閼獙Ω偁?，我們也階段性地放棄可盈利性的增長，把目光聚焦到開疆擴土上。這一年里，十薈團加速狂奔，拓城速度明顯加快，銷售數據高點不斷刷新。”

但作為供應商的羅瓊卻不這么認為。

據羅瓊介紹，他們從2019年就開始供貨，但當時十薈團就常有拖欠承運商結款的現象，而今年更為嚴重。

羅瓊向鈦媒體APP透露，本來十薈團約定清明節可以打款，后來又拖到五一勞動節，結果一直拖到8月底了還沒有打款。“明明他們上半年拿了7.5億美元融資，錢都去哪了？”

持續投入帶來新的虧損，前置倉模式走不通

最火的社區團購模式已經退燒，但昔日風靡行業的前置倉模式也未必能撐起生鮮電商的未來。

2015年誕生的前置倉模式，優缺點十分明顯，在生鮮電商行業始終充滿爭議。不過，一直以來都不乏嘗試者。這其中，既包括每日優鮮、U掌柜、叮咚買菜這樣的創業團隊，也包括背靠阿里的盒馬鮮生。

2019年初為了實現規模的優勢，用戶群體的優勢，盒馬開始了兩個方面的嘗試，第一個是盒馬小站，類似于前置倉模式；第二個是盒馬mini，類似于小店模式。

“我們發現盒馬鮮生模式最大的弱點是：規模很大、投資很大，對門店的要求很高。”此前，盒馬總裁侯毅認為，這會導致盒馬的發展速度快不起來，找門面很難。

為什么嘗試前置倉？

在當時的盒馬團隊看來，前置倉模式最大的優勢是投資很低，一家前置倉店大概在70、80萬投資就夠了。同時，前置倉對物業要求很低，可以快速把成本覆蓋掉。

到了2020年3月19日，盡管已經做了70幾家，盒馬卻宣布退出前置倉模式升級為mini店。

“我們認為前置倉模式是沒有未來的”。經過一年的驗證，在侯毅看來，前置倉有幾個系統性的問題是解決不了：流量的穩定性、低毛利、損耗、庫存平衡等等。

事實上，侯毅的思考不無道理。

在2020年，生鮮電商看似迎來轉機，資本與阿里、美團、拼多多、滴滴等大廠紛紛入局，讓前置倉再次贏得資本的青睞。根據公開信息，每日優鮮在2020年完成了三輪融資，叮咚買菜也完成了一輪融資，并于2021年完成了兩輪融資。

但隨著疫情常態化，越來越多的問題也浮出水面。

由于生鮮的包裝、分揀、物流等多個環節，都會導致產品的損耗，降低利潤。因此客單價、訂單密度、規模對于前置倉模式的生鮮電商來說就顯得極為關鍵。目前，前置倉企業的增長與復購率仍然依靠補貼，履約成本高企。

根據每日優鮮、叮咚買菜IPO前發布招股書數據顯示，2021年一季度，招股書顯示，2020年，每日優鮮的凈虧損為16.492億元，而叮咚買菜的凈虧損為31.769億元。叮咚買菜、每日優鮮凈虧損率分別為 36.4% 與39.9% 。同時，反映兩家單筆訂單盈利情況的履約毛利率分別為-20.1%和-16.4%。

造成兩家公司虧損的主要原因都在于履約成本過高，但另一個重要的因素也不能忽視——就是補貼。

前置倉在某種程度上解決了配送“最后一公里”的痛點，經過疫情期間用戶習慣的培養，生鮮電商的滲透率也在逐步提升。

一旦停止補貼，訂單回歸常態，無論單量還是用戶數都很難持續增長。

以每日優鮮為例，盡管每日優鮮虧損的規模在縮小。但據每日優鮮招股書顯示，每日優鮮2018年、2019年、2020年，每日優鮮年有效用戶分別是508.26萬、717.22萬、867.61萬，而截至2021年3月31日，這一數字變為789.24萬，反而較之前減少了78.4萬。

與此同時，面對經營壓力，每日優鮮也在逐步縮小前置倉的規模。在2020年至今的一年多時間，每日優鮮前置倉從高峰期的1500個收縮至631個，關倉數超過一半，C端用戶數和訂單數也近乎增長停滯。訂單總數也由6506萬減少到了6217萬。

而一直堅持擴張前置倉的叮咚買菜在今年二季度雖然營收繼續保持高增長態勢，為46.46億元增長77.94%。值得注意的是，叮咚買菜的虧損規模也在大幅攀升。2021年第二季度，叮咚買菜的凈虧損為19.37億元，不但虧損總額已經超過了2019年全年的虧損金額，環比2021年第一季度的13.85億元擴大39.86%。

這也意味著，叮咚買菜還在燒錢換量。而老對手每日優鮮有意在2020年做了戰略調整，模式上更貼近社區零售平臺，并把精力放在智慧菜市場改造業務，試圖擺脫前置倉模式。

“僅僅是會員基數的擴大，用戶群體的擴大，銷售量的增加，而流量的穩定性、低毛利、損耗、庫存平衡等等這些核心指標如果沒有本質性改變的，我認為還是這個模式本身是巨額虧錢的”，侯毅認為，未來配送成本從趨勢來講是會漲而不是跌，對前置倉的持續投入將帶來新的虧損。

贏家通吃，未必是生鮮電商終局

顯然，在經歷了2020年補貼、燒錢、虧損之后，如同過去幾年其他的互聯網風口一樣，巨頭入場后，生鮮電商不免又要到了贏家通吃的階段。但贏家通吃，卻未必是生鮮電商最后的結局。

雖然生鮮電商有著線上屬性，但仍然跟零售業尤其是線下密不可分。因此，生鮮電商競爭的關鍵仍然是運營效率和供應鏈。由于國內農產品供應鏈繁雜，而消費者對生鮮的性價比同樣是有要求的，品牌依靠本地供應鏈、社區運營等在地優勢存活。

一旦選擇跨區域經營，就意味著喪失了“在地優勢”，不但需要依靠補貼等方式重新獲取流量，其成本與資金壓力陡增。而目前來看，資本與巨頭的入場掀起資本戰爭后，改變了這一切。我們看到，但凡跟隨巨頭蒙眼狂奔的玩家，如今都已經一地雞毛。

一個典型的案例就是錢大媽。

這家2013年成立與深圳的社區生鮮店此前一直堅持在廣東地區運營，打出“不賣隔夜肉”口號的錢大媽同時推出了階梯式的打折方式的營銷手段而備受歡迎，依靠加盟政策在廣東迅速擴張，門店一度高達1500家。

2015年到2019年年間，錢大媽被不少知名投資機構的注資。隨即，錢大媽在全國擴張，截至目前，其全國門店數已突破3400家。此前，業界還傳出錢大媽赴港上市消息。

但就在最近，這家社區生鮮店的明日之星也遭遇了不少虧損加盟店主的維權。

憑心而論，錢大媽為了規避加盟模式下的服務標準化、管控管理等問題，選擇把控門店的裝修、設備、采購、定價等環節，這樣既可以在品牌擴張與服務標準化之間有效平衡，同時還可以緊緊與加盟商捆綁。

但這套模式在錢大媽的擴張中，逐步顯露出問題。據悉，錢大媽在開城擴店前都要重新搭建搭建倉儲等基礎設施。相當于將總部的重運營模式照搬到各地，這樣的做法看似為了堅持門店的標準化，但遠離了廣東地區，就意味著遠離了華南這個巨大的果蔬市場。

即便在各地仍然可以有集采的優勢，但沒有了本土優勢，錢大媽要在付出巨大的供應鏈和補貼成本，這些成本或多或少都會轉嫁給加盟商。

與錢大媽相反的例子是河南的網紅超市“胖東來”。

在這個超市賣場凋零的時代，這家超市的服務被譽為超市界的“Costco+海底撈”，同時也是員工的天堂。但這并非是其成功的秘訣。

實際上，胖東來之所以能夠在河南許昌成為享譽業界的網紅超市，并非依靠絕對的低價，其核心的邏輯是本地化運營、服務體系。

其實，胖東來與起步之初的錢大媽一樣，利用的就是本地大規模集采在供應鏈上的優勢，以新鮮、服務為賣點。也就是說，胖東來是從本地供應鏈中找利潤，利用好服務帶來客流與持續的復購，通過好的福利讓員工愿意堅持服務品質。

但一旦離開自己的大本營，胖東來就要面對錢大媽一樣的困境。據胖東來官方公眾號，胖東來目前在河南許昌市和新鄉市共設12家門店，許昌本地就有10家。

類似的例子比比皆是，還有巨頭入場社區團購前的興盛優選。

回望過去一年社區電商的變化，鈦媒體APP發現，在資本涌入前，也曾呈現出百花齊放的姿態，區域性與在地化反而讓更多玩家存活。

但燒錢換流量、換市場的做法，徹底改變了行業舊有的發展規律。

對于美團、拼多多、阿里這樣的線上巨頭而言，可以通過規模效應攤薄成本。但對于絕大多數彈藥稀缺的玩家來說，資本與巨頭的入場其實并沒能帶給生鮮電商的并非是顛覆式創新，而是對整個行業的拔苗助長，跟隨巨頭燒錢是飲鴆止渴，不跟隨生存空間又會被嚴重擠壓，反而會讓生鮮電商步O2O、網約車、共享單車等風口的后塵。

如侯毅此前的判斷，盒馬不用與社區團購競爭，它們都會死，讓三年又何妨？靠價格補貼形成的優勢，能補貼一輩子嗎？他認為，社區團購模式是巨頭電商創新能力的嚴重倒退，他們缺乏耐心去深耕行業、做好系統和物流，而是照搬、照抄，然后資本砸市場。

再加上政策加碼，即便是巨頭，沒有了燒錢、低價搶客戶這些“殺手锏”，短時間內也很難殺出重圍。2020年12月，市場監管總局約談多家社區團購平臺，制定“九不得”新規，要求平臺不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權。

互聯網巨頭也對社區團購進行了收縮。今年3月，美團優選、橙心優選等平臺已經開始減少站點、轉向精細化運營；今年5月，京東旗下的京喜拼拼接連退出福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海等省份；“投入不設上限，且要拿下市場第一”的滴滴橙心優選，也已在 7 月底關閉了成都總部，其經營目標也從虧錢增長轉向了追求盈利。

毫無疑問，巨頭們短期內結束戰斗的想法已經不現實了，整個行業都需要回歸零售的本質。

注：應受訪對象要求，張丹、王磊、李燁等均為化名。

烽巢網注：本文來源于微信公眾號“ 鈦媒體 ”，作者： 高夢陽