導語：

制茶和釀酒，是中國最古老的國粹傳承。千百年前，蘇東坡就有一個風雅創想，“茶酒采茗釀之，自然發酵蒸餾，其漿無色，茶香自溢。”但受時代的工藝所限，古時的茶酒多以米酒浸茶。

歷時多年，梅酒第一品牌梅見與鐵觀音第一品牌八馬茶業，再現蘇東坡靈感，融合兩大國飲，將這種源遠流長的傳統傳承創新，創造了融合一味的中國味道——茶梅酒。

同時，為了致敬蘇東坡的創想，近日，梅見還在福建安溪一座深山茶園中，搭建了一間露天森林酒館，做了一場“茶山論酒”的直播。

有行業專家評價，梅見、八馬的這款茶梅酒，是近年來國內新消費品類創新中，從產品口感驚艷度到品牌調性融合度，最有代表性的標桿產品之一。

不過，我們不想去討論制茶與釀酒這兩大中國傳統技藝如何融合，要想在流量消費時代做到不玩產品概念，持續研發，本身是一件需要耐得住寂寞的事。

今天，在新消費品大浪淘沙的時代，我們更想去摸清，一個品牌崛起的底層邏輯。

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品類：新消費時代

所有品類，都值得重新再做一次。

定位理論告訴我們，品類盛衰決定品牌盛衰。

品牌寄生于品類之上，大品類才能誕生大品牌。

眾多新消費時代品牌的崛起看似顛覆了這一點。

有人說，新消費時代，所有的品類，都值得重新做一遍。

這是否意味著，品類就不重要了呢？

并非如此。

這句話看似在否定定位理論，實際上卻是在肯定品類的重要。

知名營銷學專家包·恩和巴圖就曾經指出，品類是會老化與終結的，卻也可以煥新——依靠“創新”和“聚焦”來煥新。

近一兩年，老品類創新的品牌不少。

CHALI茶里從“便利性缺陷”品類袋泡茶切入，讓不愛泡茶的這屆年輕人開始泡茶；

拉面說從“老化”品類方便面切入，讓不再青睞方便面的消費者又重新愛上了泡面；

梅見這一次又從茶與梅酒兩大古老品類切入，讓新生代人群重新認識國粹。

乍一看，CHALI茶里與梅見兩個案例的成功似乎沒有太大關聯，然而他們在品類上的突破，卻恰恰暗合了“創新”和“聚焦”這兩大品類升級戰略舉措。

CHALI茶里是典型的靠品類創新升級成功的品牌。

原來的袋泡茶品類，存在兩大缺陷：品質味道欠佳&包裝口味陳舊。而CHALI茶里則對其進行了一系列升級。

當然，品類需要創新，同樣也需要聚焦。

梅見的崛起，正是如此。

中國做果酒的廠家很多，包括一線白酒品牌。僅在天貓平臺，果酒品牌sku就超過5000個。

然而當初不被看好的，只做青梅酒的梅見，2019年創立，2020年6月18日，就已成為天貓梅酒品類及店鋪雙第一。

究其原因，就在于梅見對青梅酒品類的聚焦。

品類認知是有強度和密度的。青梅酒品類，是典型的行業認知密度高，行業認知強度低的品類。

做青梅酒的品牌雖多，然而由于大部分品牌都并沒有聚焦在青梅酒這一品類上把認知打透，使得青梅酒雖然是廣為人知的品類，但卻一直沒有出現過一個強勢品牌。

梅見對青梅酒品類的聚焦，則恰好有助于它占領這一空白生態位。

因為小概念更容易被消費者理解，單一的認知，更容易建立你的品牌。

當然，梅見對青梅酒品類的煥新，也不僅僅停留在“聚焦”這一點上，梅見同樣通過遵循消費者需求路徑的產品研發，對整個青梅酒品類進行了煥新升級。

這一點，我們留到下面一部分來講。

2

產品：產品是留住用戶的基石

此前就有人說，梅見以一己之力，帶火了青梅酒這一品類。

2019年京東公布的數據顯示，平臺上果酒銷售近5年年復合率超過200%，線上果酒品牌已超過300家；而到2020年的6.18期間和天貓55大促中，果酒類增長率分別超過了120%和400%，梅子酒增長超過1000%，其中梅見青梅酒等國產品牌脫穎而出。

天貓數據也顯示，梅見青梅酒在2020年和2021年連續獲得了“天貓618”當天的梅酒品類品牌榜和店鋪榜雙榜第一。

青梅酒不是一個新品類，在中國云南、廣東、福建等地，土法釀制的自用型青梅酒已經有了很長的歷史，那么梅見是如何讓青梅酒品類賽道突然爆火的呢？

正是靠產品。

如今我們常常談論代餐賽道，談論Wonderlab等備受矚目的代餐品牌，殊不知在Wonderlab以前，某代餐品牌的聲量比Wonderlab更甚。只是，這個品牌卻在巔峰時期快速隕落了。

這個品牌之所以在巔峰期迅速隕落，原因就在于它雖然切入了一個強勢品類，卻沒有過硬的產品進行支撐。產品不好，無法讓消費者產生復購，品牌賣一兩次，也就賣不動了。

可能在外界看來，梅見在極短的時間內就成為了青梅酒品類第一品牌。然而梅見的“快”背后，卻是厚積薄發的結果。

人們常說“海底撈你學不會”，然而梅見做產品的方式，更是難學。

在低度酒賽道處于發展初期，比拼規模和速度的時候，梅見卻在花大力氣自己建廠釀酒、建立青梅種植基地。

要知道，自建工廠成本高，產能較大，對于創業公司而言，并不是一個好路徑。當前很多基礎供應鏈或者中部終端供應鏈其實已經很成熟，梅見完全可以找一家合作的供應鏈工廠。

曾經就有創業者在某媒體采訪中表示，大部分新酒飲品牌的玩法，都依靠所謂的輕資產運作。先想一個品牌名，然后找一家酒廠，從酒廠提供的配方里選一款，或者自己提需求讓酒廠調配方，然后生產裝瓶，接下來就是去鋪渠道賣貨。

然而梅見不僅自建工廠，還自己種青梅。

據了解，為了尋找國內優質的青梅產區，梅見的研發團隊對全國六大青梅產區不同品種的青梅，進行了對比測試，最終選定了廣東和四川兩個優質青梅產區的青梅，也建立起了梅見自己的青梅種植基地。

不僅如此，雖然梅見正式上市是2019年前后，但從一些媒體報道的蛛絲馬跡中，也可以發現，其實4、5年前梅見就在公司內部成立了新酒飲相關事業部，針對青梅酒等酒種埋頭研發，包括在國內外不斷鎖定優質青梅產區，吸收引進多位國家級評委等。

如此笨重的模式，如此緩慢的產品研發過程，顯然與如今大部分新品牌推崇的“輕資產”運作大相徑庭，梅見為什么還要這么做呢？

正是為了極致的產品。

有人曾說，品牌的起點是銳的，終點是鈍的。

這句話十分有道理。

銳利的起點，為消費者提供了非常明確的價值點，然而當新品牌完成了存活的挑戰后，則需要盡快回到品牌資產明晰和極致產品的打造上。

梅見自建工廠，建立青梅種植基地，以及緩慢的產品研發過程，恰恰從原料、工藝等各方面為其產品品質打下了基礎。

以梅見的高階產品藍梅見梅酒為例，其原料選用了生長于西嶺雪山腳下的南高梅，這種青梅在日本被譽為王冠級梅種。在釀酒工藝上，梅見遵循古法，只用高粱酒、南高梅和黃冰糖，一瓶酒至少需要近二十顆完熟南高梅。

在這款產品背后，梅見的酒廠江記酒莊過去十年，構建的釀酒產能6萬噸的產業鏈，為梅見提供了更優質更純凈的基酒，即單一高粱酒。青梅種植基地的建立，也為其產品提供了優質原料。

消費者是很現實的，產品不給力，他們無論如何也不會買賬。

在過去，人們歡迎舶來品，摒棄“中國制造”，認為“中國制造”往往與工藝粗糙、品質低劣、款式抄襲相關聯。而如今國貨之所以能夠崛起，離不開一眾新興國產品牌對于產品的優化。

就像梅見，梅見看起來“笨”，但如果沒有背后笨重的模式兜底，梅見也就沒有足夠的實力打動消費者，讓大家用真實的開瓶消費為這款“中國造”國民梅酒投出真實的每一票。

所以，新消費時代，產品依舊很重要。切入強勢品類，能夠讓品牌走得更順，有好的產品，才能讓你的品牌走得更遠。

3

認知：新消費時代

真正的賽道不在品類上，而在消費者認知里。

除了品類、產品，線上化也是如今大家經常提到的新消費崛起重要因素。

品效營銷人刀姐就曾經指出，電商的持續滲透和增長，是一個強力的杠桿。因為電商是一個直接能觸達消費者的渠道，如果能載著電商之風果斷做線上化轉型的公司，就能撬動這個杠桿。

然而梅見的打法卻與線上化恰恰相反。

在線上酒水消費市場不斷擴容，起勢靠流量的時代，梅見卻選擇了傳統的餐飲渠道。

線下渠道拓展和經營，是個又累又苦的“笨”活，特別是在面對數量巨大的渠道網絡時，更是復雜龐大，也關系著企業經營成敗。

梅見為什么要這么做？

為了認知。

新消費時代，真正的賽道不在品類上，而在消費者認知里。

以拉面說為例。拉面說是典型的用認知打開賽道的案例。它的成功，并不是因為它消除了方便面的不健康屬性，而是因為它成功找準了消費者核心需求，轉變了產品及品牌的核心認知。

從打法來看，拉面說的關注點，根本就不在“方便面健康還是不健康”這一問題上。而是圍繞“顏值、內容、好吃、儀式感”去建立核心認知。

消費者的需求是有階梯的，很多人都說方便面賣不動了，主要是因為不健康這一原因。然而實際上，從拉面說的成功，我們就可以看出，健康雖然也在消費者的需求階梯里，但是它在眾多需求中，排不上首位。就好比我們都知道熬夜不好，然而依舊會涂最貴的面霜，熬最深的夜。

雖然梅見的產品打造方式有別于拉面說，但其深耕傳統線下渠道的打法，卻是與拉面說相似的。

在場景上，很多新酒飲品牌都打微醺場景，然而微醺場景只是前菜，新酒飲真正拐點，其實在餐桌。

放眼全球，紅酒配牛排、清酒配日料這類飲食規則早已被人熟知，這樣的規則不僅可以使其品類占據更高頻的場景，也有助于酒飲品鑒文化的構建。

青梅酒在日本的流行，就與其佐餐屬性不無關聯。在日本，青梅酒是人們餐前開胃與飯后消食必不可少之物，梅酒加冰，更是日本居酒屋里最受歡迎的飲品之一。

據了解，從誕生之初，梅見就想做一款屬于中國人的青梅酒、屬于中國人的佐餐酒。

從口味角度來看，全球盛行的佐餐酒都有一個共通點，就是度數低，酒既不壓菜味，還能激發美食的其他鮮美滋味。

中國菜系復雜，流派眾多，酸甜辣咸多種味道并存，一般的酒類很難與之進行適配。白酒度數高，往往搶了菜味的風頭；而啤酒苦澀，會壓制菜品的鮮美。

果酒的度數低且口感酸甜適中、不僅能解辣還能解膩。從這一角度而言，梅見的出現，剛好彌補了中國餐桌上的味道空白。

而從用戶飲酒體驗角度來看，青梅酒度數適宜，不易喝大，又能滿足微醺放松的需求。

很多人都說，聚焦單一品類的梅見，想要一款產品滿足所有人的口味選擇是有點難的。然而稍加深想，你就會發現，梅見從來就沒想做餐桌上的主角，它想做的，一直都是一個餐桌上的陪伴者。

真正可以穿越歷史長河的品類，總是擁有極強耐受性的。而能夠建立耐受性的產品，往往都靜水流深。一杯梅酒經得起細品，卻不喧兵奪主，因此反而以不變應萬變，擁有了滿足所有人的口味選擇的力量。

4

新消費時代，仍然需要“笨品牌”

看到這里，讓我們來思考一下開篇提出的問題。

新消費品牌崛起的底層邏輯，到底是什么？

品類、產品、認知，都是新消費時代崛起的重要因素，然而串聯起這一系列因素的，是什么？

是用戶思維。

雖然時代在變，但品牌崛起的底層邏輯，依舊是沒有改變的。

從CHALI茶里、拉面說、梅見等品牌的崛起路徑上，我們都可以看出，常規消費品是在做產品，而新消費品是在基于用戶需求研發產品。用戶思維，以及基于用戶需求的產品研發，才是新消費品牌崛起的關鍵。

如果沒有精準的用戶洞察，沒有基于用戶需求的產品研發，它們所在的品類賽道也就不會煥發全新的活力，它們的品牌認知，也無法如此深刻地傳遞進用戶的心里。

品牌崛起，從來沒有捷徑。

就算如今是一個求快的時代，但消費者選擇的，往往還是這樣懂得消費者，愿意努力滿足消費者需求的“笨品牌”。