上半場以快速和規(guī)模為特征，下半場將以“可持續(xù)”為關鍵。
在2016年、2017年市場上最為風光的直播巨頭——映客互娛，近兩年看上去有些沉寂。但是如果仔細看其近期財報會發(fā)現(xiàn)，這不僅是一家持續(xù)高速增長的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，并且在第一曲線——直播以外，第二曲線——社交已經(jīng)開始上揚，并且其第三曲線也正在構建當中。
從映客互娛（HK03700）今年上半年財報的數(shù)據(jù)來看，營收、凈利潤、用戶數(shù)都保持了高速增長：收入約40.32億元，相比2020年同期的22億元，增長83.1%；凈利潤約為1.42億元，較2020年的7320萬元，同比增長了94.3%；月平均活躍用戶（MAU）達到4643萬，較2020年同期的3297萬上漲40.8%。
記得王興曾在2016年提出中國互聯(lián)網(wǎng)將進入“下半場”，原因是線上用戶的紅利幾近見頂。時間到了今年，行業(yè)的狀況一方面是流量紅利殆盡，另一方面是監(jiān)管趨嚴，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展真正全面進入下半場。可以說，上半場以快速和規(guī)模為特征，下半場將以“可持續(xù)”為關鍵。
隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進入深水區(qū)，企業(yè)想要長期持續(xù)發(fā)展不再是簡單的追逐風口：一夜暴富的故事也越來越少。
反觀映客互娛，借直播風口起勢打下了自己的基本盤，在用戶、技術、資本、運營等方方面面夯實了基礎。此后，快速跟隨用戶需求的變化擴展到社交賽道，完成了第二曲線布局。同時映客對企業(yè)內部組織結構進行了調整，搭建中臺形成可以快速孵化新業(yè)務的能力。近兩年來看似低調，業(yè)績卻一直在狂飆，低調的映客互娛正在解碼“互聯(lián)網(wǎng)下半場”可持續(xù)增長的秘訣。
新形態(tài)社交：用技術解決社會問題
每一個風口都會成就一批企業(yè)的快速成長，但是大浪淘沙之后，所有風口過后真正能留存在市場上的企業(yè)并不多。視頻大戰(zhàn)留下了愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊，O2O大戰(zhàn)留下了美團、餓了么，新零售大戰(zhàn)留下了盒馬……在風口中快速崛起是時代給予的機遇，但一個企業(yè)要想走得長久，不僅需要機遇更需要耐力。
映客互娛當年抓住了直播風口，一戰(zhàn)成名。但是直播這個風口也在快速變化，一方面巨頭紛紛入場，另一方面直播的商業(yè)模式也在不斷進化，并迅速進入了直播+時代。顯然，單純的娛樂直播模式獨立發(fā)展的空間已經(jīng)被大大擠壓，這也是映客互娛在IPO之后面臨的第一個挑戰(zhàn)。
其實，可以說映客算是相當幸運的：首先是在市場最好的時候實現(xiàn)了IPO，時機稍縱即過，很多企業(yè)都是沒有趕上最佳的IPO時機，風口一過再也沒有機會；其次是在這個風口上積累了用戶、技術、資金，為后續(xù)的戰(zhàn)略升級打下了堅實基礎。
“坦率講，我們也試過做電商直播，但是我們沒有電商背景，效果并不好?！狈钣由寡?，在嘗試直播+的同時，也在考慮直播的本質。在他看來直播背后的核心訴求是實時陪伴，這么多用戶喜歡直播，也體現(xiàn)出人們對于社交的新需求。
社交，是一個充滿艱險的長賽道，幾乎貫穿了中國互聯(lián)網(wǎng)整個發(fā)展過程，無論是巨頭還是創(chuàng)業(yè)企業(yè)，都一直不斷在這個領域里深耕。從早期的QQ到后來的微信，都是屬于熟人社交，微博屬于廣場式社交，而陌陌、soul屬于陌生人社交，這么多年來行業(yè)內關于社交網(wǎng)絡的創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)從沒有停止過。同時，人們對于社交的需求也在不斷變化著。
“我們從直播泛人群切向社交垂類人群，用場景精準地去一個一個細分人群?！痹诜钣由磥恚晨突首錾缃慌c現(xiàn)有產(chǎn)品并不是沖擊，而是補充、升維。
經(jīng)濟社會發(fā)展到一定程度，一些問題也隨之顯現(xiàn)：晚婚晚育，離異率增高，年輕人城市群化，女性越來越獨立。“我們希望通過互聯(lián)網(wǎng)的高效率手段，幫助用戶匹配到有同樣興趣、同樣價值觀的人，從而解決一些社會問題?！?/strong>正是在這樣的思路下，映客互娛嘗試推出了一系列垂類社交應用：比如Z世代愛玩的積目，下沉城市的對緣，這些應用有的是滿足興趣社交，有的是滿足相親，有的則是滿足教育需求。
當然，映客互娛拓展到社交賽道，還有一個優(yōu)勢就是音視頻技術。媒介的變化，也讓人們對于社交有了更多的期待，以前文字聊天、發(fā)發(fā)表情包，現(xiàn)在則希望通過音頻、視頻有更真實的交流。而做直播的經(jīng)歷，也讓映客互娛在音視頻技術上有著很好的積累，得以在社交賽道上獲得了一個較高的起點。
有人發(fā)現(xiàn)，映客互娛在2018年IPO之后變得低調起來，很多人以為直播風口過后映客不行了。事實上是其開始低調布局新業(yè)務，在兩年時間推出20多款社交娛樂產(chǎn)品，并且已經(jīng)陸續(xù)收獲“果實”。2020年財報中，社交產(chǎn)品已經(jīng)占映客互娛整體營收的40%左右，到2021年上半年，社交收入占比已經(jīng)超過60%。可見，映客互娛的轉型升級已經(jīng)完成，對于社交垂類的布局也被市場驗證是成功的。
線下線上融合，滿足新消費下的社交需求
社交矩陣正在成為映客互娛的第二增長曲線，拉動的公司業(yè)績持續(xù)快速增長。但是在奉佑生看來，所有的增長都源于提前布局。雖然今天社交業(yè)務強勁，但是映客也要開始布局下一個戰(zhàn)略重點了。
日前，映客互娛的線下店積目酒吧——ROOMUU在長沙開業(yè)，籌備中的另一款社交應用“超級喜歡”，其線下門店也即將開業(yè)。映客互娛正在開始布局線下社交場景。
一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，為什么要布局線下實體店？奉佑生的思考有幾個維度。
首先，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過二十年的發(fā)展早已不再獨立于實體之外，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式開始與線下深度融合，比如美團的O2O，再比如阿里的新零售。其實前幾年互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛提出產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，也是看到線上線下深度融合的必然趨勢。
“我們的本質并不是為了進軍實體產(chǎn)業(yè)，我是分析當下消費場景和年輕人的整個消費變化，以及整體互聯(lián)網(wǎng)流量的宏觀環(huán)境，我們?yōu)槭裁聪氪蛲ň€上線下的業(yè)態(tài)，變成兩方面深度融合的近場社交新形態(tài)，因為這是一個相互結合的創(chuàng)新模式?！狈钣由硎?。
其次，線上的流量越來越貴。由于流量越來越向幾個頭部企業(yè)聚集，個性化算法使得廣告客單價越抬越高，特別是過去幾年游戲、教育、互金瘋狂投放廣告，使得很多企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)獲得流量已經(jīng)出現(xiàn)成本倒掛?！拔覀兠磕暌惨冻鍪畮變|廣告費，你發(fā)現(xiàn)只能換來一些流量，對品牌的提升沒有太大幫助?！狈钣由X得，在線下投入不僅可以沉淀客戶，還可以起到傳播品牌的效果，“如果在線下，你投十個億下去，就會形成一個巨大的品牌效應?！?/p>
最后，是新消費趨勢的變化。近幾年互聯(lián)網(wǎng)沖擊了大量線下實體店面，我們可以看到一些傳統(tǒng)店面在消失，但是新消費也創(chuàng)造了更多的場景消費新需求，比如集吃喝玩樂于一體的ShoppingMall越來越受歡迎，再比如桌游、劇本殺在年輕人中廣為流行。“以長沙為例，年輕人希望找到更多的線下場景，旅游、觀光、交友……長沙已經(jīng)成為一個網(wǎng)紅城市?！狈钣由强吹搅四贻p人的需求變化，將第一家線下店放到了長沙，“我們希望大家能夠有機會通過好的產(chǎn)品、好的體驗回歸天性，人們更愿意真正走出去享受生活，而不是天天關在家里玩游戲?！?/strong>
奉佑生構想的不是簡單的線下店面，而是線上線下整合的用戶融合生態(tài)，當線上線下打通，不僅可以相互拉新，也可以相互沉淀用戶，把近場社交的業(yè)務模型做厚。
這其中，典型例子就是新零售的代表——盒馬鮮生：線下拉新同時，也滿足線上用戶在線下逛、吃的場景需求，而且這些新用戶也可能通過線上不斷增加消費頻度。美團的O2O也是，通過線上線下的打通，滿足用戶對于吃喝玩樂消費多種場景下的需求，不僅可以通過外賣到家，也可以通過到店實際體驗進行消費。對于商家而言，無論用戶選擇哪種場景都是自己的顧客，相當于拓展了服務的空間。
“我們判斷，在社交領域完全有這樣的機會去突破，創(chuàng)造新的場景?！狈钣由赋觯€下店的戰(zhàn)略布局是為了幾年后可以長出“第三曲線”。今天成為現(xiàn)金牛的社交矩陣，也是在三年多前開始布局，進而在今天成為營收的重要支撐。
奉佑生的可持續(xù)增長方法論
在大家都覺得社交沒有機會的時候，映客互娛做成了自己的垂類社交矩陣。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都覺得線下業(yè)務又苦又累又重的時候，映客互娛又開始布局線下。奉佑生是如何思考的？
“在互聯(lián)網(wǎng)巨頭看不上、看不到的地方顛覆。”他如是說。
在互聯(lián)網(wǎng)“上半場”，一個好的創(chuàng)意、好的產(chǎn)品都可以快速成功，是因為有很低的邊際成本，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)賺快錢已經(jīng)成為一種習慣。但是在“下半場”，這樣的機會幾乎沒有了，深挖需求、深度服務將成為一種常態(tài)。
垂類社交領域，每一個APP應用已經(jīng)不會動輒上億用戶，巨頭往往看不上，但只要能更好地滿足一部分用戶需求，就會有市場機會，這就是映客互娛的選擇。線下業(yè)務需要“趴”在地上真正把顧客當上帝，投入大、風險大，巨頭也看不上，但是一旦生態(tài)閉環(huán)形成，就會構造出很高的壁壘，這也是創(chuàng)業(yè)公司的新機遇。
那么，如何在巨頭無暇關注的領域獲得成功？在與奉佑生的交流中，有幾點特別值得其它企業(yè)借鑒。
首先是緊跟年輕人的消費趨勢。映客直播、社交APP已經(jīng)圈定了海量用戶，這也使得映客互娛有機會敏銳地捕捉新的需求變化，跟隨需求不斷創(chuàng)新。此外，奉佑生始終關注在市場一線。比如在挖掘線下消費場景的時候，他每天要跑很多酒吧，跟服務員、老板、消費者聊天，“創(chuàng)始人要不斷對行業(yè)趨勢、新的社會現(xiàn)象做出思考，看到每一個消費習慣和社會形態(tài)發(fā)生變化背后的底層邏輯是什么?！?/strong>
其次是讓年輕人做年輕人的產(chǎn)品。映客互娛的產(chǎn)品主要面向年輕用戶群體，年輕人最懂年輕人?！坝晨痛蠹s2000名員工，大半是95后，做社交做年輕人的應用產(chǎn)品，一定是把權力給到年輕人手里。而我更重要的（角色）是搭機制、平臺，讓年輕人和產(chǎn)品經(jīng)理、工程師們有動力，有創(chuàng)業(yè)的決心?！狈钣由鷱娬{。
第三，也是最為重要的一點，通過組織架構的調整構建一個擁有強大支撐力的平臺。
在IPO的時候，奉佑生就意識到孵化新業(yè)務的必要性：“我一直認為任何產(chǎn)品、任何企業(yè)、任何人都有它的生命周期。我們早期是以單一產(chǎn)品做起來的，很容易陷入收入的單一化。這就需要不斷升級、拓寬，進入到新賽道?！?/strong>在IPO的同時，映客就打破了內部的組織墻，把一兩千人的企業(yè)打散成二三十個創(chuàng)業(yè)別動隊，以賽馬制方式向下放權、給資源，讓一線的員工自由發(fā)掘市場新機遇、研發(fā)新產(chǎn)品。
為了支持這些小團隊的成長，映客完成了中臺系統(tǒng)的搭建，包括金融系統(tǒng)、風控系統(tǒng)、業(yè)務系統(tǒng)、映客云，通過成熟的音視頻技術基因，快速地進行資源整合，大幅提升了內部協(xié)作效率、降低了人力成本，從而釋放出更多的創(chuàng)造力。在這樣的組織架構下，其倡導快速迭代、田忌賽馬的企業(yè)文化，讓每一個團隊都有展現(xiàn)的機會，也讓每一個項目都能夠快速糾偏和修正。
我們知道，互聯(lián)網(wǎng)領域創(chuàng)業(yè)的成功率很低，但是在映客互娛的架構中，APP的成功率接近50%，這是一個不多見的現(xiàn)象。
其實，在與奉佑生交流的過程中，你會發(fā)現(xiàn)一種非常樸素的商業(yè)觀——絕非很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)喜歡畫大餅的風格。不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在總結成功經(jīng)驗的時候，會給出一個宏觀的趨勢，再描繪出一個非常廣闊的未來，并指出自己踩到點上了。但是真正做企業(yè)的人都知道，企業(yè)的成功有很多方面的因素，外界的趨勢也是在不斷變化的。
這幾年，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者都認識到，未來不是規(guī)劃出來的，而是一點點兒試出來的。用奉佑生的話說就是：“我認為創(chuàng)業(yè)的樂趣在于應對這種變化，在大的趨勢里找到一個我們認知的、有規(guī)律可循的東西，然后給出一個抽象的回答?！?/strong>
奉佑生并沒有給映客互娛做出一個“界定”，過去不是直播，今天也不是社交，而是有更多更大的可能性。“內部的使命就是要成為有最高成功率的創(chuàng)業(yè)者，對外的使命是成為最具影響力的全場景新娛樂平臺。”
【結束語】
互聯(lián)網(wǎng)下半場，一夜暴富的機會不再，回歸樸素的商業(yè)邏輯才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的正途。套用一句巴菲特的名言：市場就是一個賽場，別人都在喝酒，如果你堅持喝可樂，就Ok了 。
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