在剛剛開始的9月份里，本以為還要哭上一陣的品牌們很快擦干了淚水，把目光殷切地從飯圈轉移出來，重新投向了體壇。當然，這其中不包括足球。

9月3日，瑞幸咖啡宣布簽約滑雪世界冠軍谷愛凌為代言人。熱鬧了半個夏天的奧運會結束之后，人氣暴漲的運動員們自然成了品牌新寵，除了谷愛凌，蘇炳添成了小米、袋鼠媽媽、七匹狼、康比特的代言人，馬龍微博上有五個品牌廣告，包括王者榮耀與李寧。

女排、乒乓球、游泳、跳水等多個國家代表隊也不斷進入品牌的選擇范圍，據悉，女排的合作品牌有8個，國乒代表隊更是左手一個可口可樂，右手一個伊利牛奶。更早以前，在沒有流量明星血洗廣告圈的時代，體壇明星就備受品牌們青睞。

例如，郭晶晶的喜之郎果凍廣告至今還是很多00后的童年記憶，達利園，麥當勞、百威啤酒……隨處可見郭晶晶彎彎的眉毛和月牙眼； 2001年雪碧正式宣布委任伏明霞為代言人；“不懂球的胖子”劉國梁是奧迪英杰匯體育大使；父輩們的女神郎平一度手握澳柯瑪、莎普愛思、恒大人壽等共計19個品牌代言。

姚明運動員時期的代言數高達18個，林丹的品牌代言數量更是超過了20個。如今，飯圈被粉絲與偶像的一次次騷操作徹底釘在了恥辱柱上，體壇的商業價值回春是必然的，尤其當個人英雄主義與民族自豪鑄就全民的體育熱忱時。

不輸飯圈的體壇“頂流”

認真算起來，體壇“頂流”在數量上絲毫不輸娛樂圈。

有數據統計過，從1959年到2018年，我國已累計獲得3475個體育世界冠軍，自1984年許海峰在洛杉磯奧運會上獲得第一枚金牌開始，中國至今一共參加了9屆夏季奧運會和5屆冬季奧會，共斬獲金牌237枚，誕生了240位奧運冠軍。

到了2021年，趁著奧運熱度，社交平臺上天然興奮激情的狂歡氛圍無疑加劇了這屆運動員身上最容易出圈的標簽與個人特色，何況互聯造梗本來就愛戳中話題營銷的記憶點與共鳴感，老運動員與互聯網玩梗群體的碰撞由來已久，知乎上有個熱門話題“體育界有哪些著名的梗？”累計有3000多條回答。

僅僅是國乒隊就能貢獻一波經久不衰的話題度。例如劉國梁是“不懂球的胖子”、比賽睡著后還能奪冠的張繼科、被教練送到鄉下養豬體驗生活的陳玘以及即便退役多年，依舊有不讓球對手會哭的張怡寧。

這些梗似乎永不過時，飛瓜數據顯示，截至8月20日，抖音話題“張怡寧想不起打哭過福原愛”超過4700萬播放量。熱點數據顯示，在8月4號到8月10號之間，“東京奧運會”全網熱度峰值高達99.99，就算是均值也維持在95以上。

回望各大社交平臺，網友圍觀這屆奧運會已經不單純是因為對緊張賽況的關注，當輿論的目光漸漸聚焦到運動員個人身上，體壇的流量爆炸就一觸即發。無論從哪個方面看，都是老將不死，薪火相傳。

年輕運動員在今年夏天幾乎重塑了流量時代，楊倩與小黃鴨發卡、全紅嬋與衛龍辣條以及張家齊與芭比娃娃，這些極度人設化的標簽在Z時代群體中可以快速走紅，消費市場的反饋也意味著他們的商業價值正在水漲船高。

楊倩的同款發卡一夜爆紅，訂單量暴漲400多倍。值得注意的是，中國體壇明星的商業價值一直都不可小覷，《2019年度體育明星商業價值榜單TOP 50》里，中國運動員一共有26位，占比超過一半。

另一方面，體育明星的帶貨能力與飯圈相比有過之而無不及，最典型的就是張繼科。此前張繼科代言安踏，同款跑鞋上線兩分鐘就沒了，費加羅10月男刊銷量破兩萬六千冊，風度雜志開年刊也突破萬冊。

無獨有偶，蘇炳添代言廣汽，短時間內新車訂單就已突破15000臺。體壇不缺頂流，據媒體報道，2017年全運會期間，張繼科出場的比賽被黃牛炒到原票價的10倍以上，生日當天粉絲一共在青島投放了1608塊LED。

品牌開始重視體壇，原因心知肚明，飯圈一片哀鴻，形象永遠熱血的體育明星似乎就分外保險。但有一點不得不提，商業品牌與體育明星在勾勒商業藍圖的時候，后者往往會被前者“牽連”，現實遠遠沒有想象得那樣美好。

2014年，前中國女排主教練陳忠和代言的保健品被央視點名批評；同年，姚明曾經代言的魚油軟膠囊也被消費者投訴；2017年，莎普愛思滴眼液因涉嫌虛假宣傳，代言人郎平也惹了一身腥。這種關系顛倒失衡讓很多體育明星紛紛選擇明哲保身。

例如郭晶晶抖音只有4條動態，粉絲卻已經高達400多萬，但界面上赫然寫著“不接廣告，不帶貨”；郎平也逐漸從商業活動向公益活動過渡，里約奧運會女排奪冠后，郎平在一個月內參加了6次公益活動。

截圖來自抖音

誠然，國家運動員承載的榮譽與責任感在某種角度讓體壇頂流們的商業價值無處安放，面對這種趨勢，品牌只能望洋興嘆。

體育元素“反哺”影視圈？

拳擊、游泳、籃球、滑雪、網球……逐漸的，影視圈里的體育題材劇簡直能湊一個奧運會。近年來，熱血青春澆筑下的偶像劇開始涌入大量的體育元素，前有東京奧運會，后有北京冬奧會，2021年肉眼可見地成了體育題材井噴的一年。

在一項網傳的名單里，2021年待播以及籌拍的體育劇高達20多部。縱觀這幾年，以體育為故事背景的電視劇不勝枚舉，2015年的《旋風少女》、2017年的《我們的少年時代》、2018年的《甜蜜暴擊》等等，雖然數量多，但反響似乎并不怎么突出，豆瓣評分高的才7分，低的不足3分。

電影方面，國內第一部體育電影《一腳踢出去》上映在1928年，1934年的《體育皇后》正式融合了“體育救國”的核心，上個世紀60年代，《女籃5號》獲得第六屆世界青年聯歡節的國際電影銀牌，1960年再次獲得墨西哥國際電影節銀帽獎。

2008年北京奧運會前后，《沙鷗》《夢之隊》《破冰》《12秒58等》《買買提的2008》等一系列體育電影大量涌現。這兩年,《奪冠》票房8.6億，上映前兩天的上座率高達6.4%；《李娜》改編自網球運動員李娜的自傳《獨自上場》，有消息稱該片成本高達3億多；《中國乒乓》概念海報在微博上圈了一大波熱血粉；2022年北京冬奧會獻禮片奧運會三部曲《我心飛揚》也已經啟動。

事實上，放眼全球電影市場，體育電影一直長盛不衰。1931年的拳擊題材電影《舐犢情深》累計獲得4項奧斯卡提名。2010年以來，《弱點》《斗士》《點球成金》連續三年有體育電影殺入奧斯卡最佳影片候選。

相比國外，國內就略顯慘淡。雖然體育電影層出不窮，但真正意義上成為爆款的卻沒有幾個。《奪冠》的豆瓣評分只有7.2分，勉強在及格線上掙扎，根據統計，《奪冠》一共30多萬人打分，只有14.0%的人打了5星。2017年《誰是球王》上映，排片占比僅為0.12%，同時期的《戰狼2》高達53.82%。

好萊塢體育電影如火如荼，歸根結底也是因為美國運動氛圍的濃厚。據悉，美國每年人均花在健身房上的費用高達190億美元，超過1.7億人經常參加各種健身運動。反觀國內，國內很長一段時間內運動意識并不是很強。《全民健身計劃》中顯示，2014年底，中國“經常參加體育鍛煉人”的人數比例只有30%左右。

比較慶幸的是，時間過去了7年，這個數據在不斷變化。2020 年調查顯示，國內每周參加1次及以上體育鍛煉的人數達到7億，經常參加體育鍛煉的人數達到4.35億。年輕群體對體育的興趣日益明顯，無論是領域內還是領域外。

根據百度數據顯示，這屆東京奧運會90后與00后是主要觀眾群體，其中90后占比29%。有意思的是，后浪滾滾來襲，根據統計，這次1/3的奧運金牌都是由00后獲得。國民體育意識的大幅度覺醒，娛樂產業與體育因素相結合就顯得輕松很多。

電視劇、電影甚至綜藝都開始或多或少地與體壇沾邊，比如奧運結束之后，網友在微博自發組成了運動員們的“團綜”話題，籃球類綜藝《這就是灌籃》已經播到第四季，杜峰、郭艾倫也成了綜藝常客。2008年到2018年，國內累計體育綜藝有15檔。

但似乎哪個角落里都有爭議，體育劇被觀眾詬病只會談戀愛、電影在票房與口碑間兩難全、綜藝上，體壇明星頻頻出境會被吐槽“不務正業”。文體不分家終究成了紙上談兵，但正如男籃前指導張衛平在《吐槽大會》上的回應爭議：在這個成熟的產業里頭，參與娛樂何嘗不是為了更好地推廣體育。

體育經濟的春天還遠嗎？

1976年，舉辦了80多年的奧運會第一次陷入無人問津的困境。當時體育經濟商業化還只是一個美麗的“傳說”，在很多國家眼里，承辦奧運會是一樁虧本的生意。事實也的確如此，1972年，德國慕尼黑市承辦第20屆奧運會而陷人巨大的財務困境。

無獨有偶，1976年，第21屆蒙特利爾奧運會虧損9.97億美元，所欠債務10多年后才得以還清；1980年，第22屆莫斯科奧運會，前蘇聯共耗資90多億美元。直到1984年，洛杉磯奧運會才開始盈利，當年奧運會累計盈利2.2億美元。

此后的奧運會終于擺脫了賠錢的標簽，1988年的漢城奧運會盈利多達4.97億美元。據悉，漢城奧運會有140多個國家和地區進行電視轉播，總收視人數超過40億，這種盛況讓外界見識到了體育經濟的巨大潛力，體育商業化就此緩緩拉開了序幕。

說實話，國內的體育經濟經歷了很長一段時間的低迷期，直到21世紀以來才顯現出一些生機。公開數據顯示，2012年到2017年，國內體育行業的產值與增加值年均復合增長率分別為18.27%、20.03%，預計到2022年體育產業的規模能超過3.5萬億，增加值也將達到1.14萬億。

一個市場是否春江水暖，資本最先有察覺，從某種角度來看，體育市場儼然已經為企業發揮了環境價值。有資料顯示，我國體育用品企業從2017年就出現一陣創業熱潮，2017年，全國體育用品企業數為1096家，僅僅過了一年就增加了40多家，2018年，這個數字是1141家。

時至今日，全民體育迷似乎已成定局，國內體育經濟的春天還會遠嗎？細究下來，其實還有幾點值得考量。首先，不得不承認的是，我國的確距離實質上的體育大國還有差距，首先國內體育市場只占全國GDP約1%。

另外，按照國際標準，當人均GDP達到5000美元時，體育產業會迎來大爆發。國內現在人均GDP已達8000美元，但人均體育消費額只有全球平均水平的十分之一。再者，根據國家體育總局發布的第六次全國體育場地普查數據，全國共有體育場地169.46萬個，場地面積19.92億平方米，按13億人計算，全國人均體育場地面積只有1.46平方米。

特別是娛樂模式的公共體育場地資源，反觀國外多數國家的人均體育場地面積在15平米以上。但這并不是太大的難題，畢竟我國在體育產業上，有一點是海外很多國家望塵莫及的，比如說人才。

公開數據顯示，中國體育產業人員數量是443萬人，高出美國40多萬。體育傳媒、賽事、運營、經紀、用品等行業的畢業生比重逐年增加。曾經有一項調查顯示，體育管理專業的學生有24%的人在畢業之后進入體育行業，44.4%的人在政事機關類體育行業工作，這是2006級的數據，到了2008級，從事體育行業的占比則增加了接近10個百分點。

誠然，任何一個市場升溫回春都不是一蹴而就的，總體來講，國內體育經濟已呈上升趨勢。未來如何，這是一件值得期待的事。

道總有理，曾用名歪道道，互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。