進(jìn)入2021年，隨著字節(jié)跳動(dòng)多元化業(yè)務(wù)的折戟，抖音電商的權(quán)重也一步步提升。

現(xiàn)在，抖音電商的獨(dú)立App正式來(lái)了，這被看作是電商在抖音業(yè)務(wù)權(quán)重中的再一次升級(jí)，業(yè)內(nèi)人則稱其對(duì)標(biāo)的正是天貓。抖音在電商業(yè)務(wù)上踩下的這一腳油門，勢(shì)必將吸引更多品牌的目光。較量之間，天貓也出招了。

抖音電商App來(lái)了

今年4月，在被問(wèn)及抖音是否會(huì)做獨(dú)立電商App時(shí)，抖音電商總裁康澤宇既沒(méi)有承認(rèn)也沒(méi)有否認(rèn)：“不排除嘗試，但目前確實(shí)沒(méi)有定論。”

半年后，這個(gè)定論似乎已經(jīng)有了。本周有消息稱抖音正在開(kāi)發(fā)一款獨(dú)立電商App，將于10月正式上線，由上海抖音電商團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

雖然抖音電商方面表示不予置評(píng)，但有美妝品牌電商負(fù)責(zé)人告訴AI財(cái)經(jīng)社，幾天前有抖音電商工作人員在其所在的商家群發(fā)布了該消息，“所以確實(shí)是有這么一件事”。但具體上線時(shí)間，對(duì)方未透露。

與之同步的是抖音內(nèi)部密集的組織調(diào)整。AI財(cái)經(jīng)社獲悉，原巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人魏雯雯出任抖音電商中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人，而魏雯雯正是此次推出的抖音電商App的實(shí)際負(fù)責(zé)人。與魏雯雯打過(guò)交道的人士告訴AI財(cái)經(jīng)社，“魏是產(chǎn)品和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的人，此前曾就職于百度。”

之所以由魏雯雯來(lái)?yè)?dān)任抖音電商App負(fù)責(zé)人，有電商從業(yè)者告訴AI財(cái)經(jīng)社，短視頻變現(xiàn)能力至今仍是個(gè)難題，如何實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)是下一階段必須考慮的問(wèn)題，由此，抖音乃至整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)都太需要一個(gè)新引擎了。而魏的背景恰好吻合。

AI財(cái)經(jīng)社還獲悉，抖音電商總裁康澤宇仍是字節(jié)跳動(dòng)電商總負(fù)責(zé)人，但他的重心已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向電商業(yè)務(wù)的國(guó)際化拓展，即TikTok的電商業(yè)務(wù)。

伴隨人事安排，挖人大戰(zhàn)也開(kāi)始了。雖然抖音電商App團(tuán)隊(duì)在上海，但其挖角的主體仍舊是總部位于杭州的阿里，而不是上海的拼多多。此外，抖音電商在杭州的總部，就在淘寶城斜對(duì)面。“目前抖音電商團(tuán)隊(duì)中有多位來(lái)自阿里巴巴的高P人才，幾乎都是P8級(jí)別以上的。”一位接近抖音電商的人士稱。

抖音為何選在這個(gè)節(jié)點(diǎn)推出獨(dú)立電商App？種種跡象表明，抖音電商要被迫扛大旗。

抖音目前是字節(jié)跳動(dòng)的“鈔能力”。根據(jù)媒體報(bào)道，2020年在字節(jié)跳動(dòng)廣告營(yíng)收的1831億元中，抖音貢獻(xiàn)了近六成。然而，對(duì)于活躍用戶數(shù)已增至6億的抖音而言，廣告營(yíng)收的天花板越來(lái)越近。

更緊迫的是，此前字節(jié)跳動(dòng)畫出的幾條增長(zhǎng)曲線也行至分水嶺——“雙減”政策落地后，字節(jié)跳動(dòng)給予厚望的教育業(yè)務(wù)已被邊緣化，與騰訊比拼投資并購(gòu)的游戲業(yè)務(wù)也還未證明自己的實(shí)力。一位移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究人士感慨：“沒(méi)有下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，字節(jié)跳動(dòng)肯定是會(huì)著急的。”

在此壓力下，電商不失為一條穩(wěn)妥的第二增長(zhǎng)曲線。今年4月以來(lái)，抖音電商動(dòng)作密集。4月，電商廣告平臺(tái)巨量千川引擎正式上線；7月，“抖店服務(wù)市場(chǎng)”上線；8月，抖音開(kāi)始推自有電子面單服務(wù)，即將更多物流信息資料留在自己的體系內(nèi)，停用了拼多多和菜鳥(niǎo)電子面單號(hào)段。至此，從流量服務(wù)、商家入駐到電子面單，抖音電商的一大部分基礎(chǔ)設(shè)施已初步搭建完成。

一個(gè)月前，抖音個(gè)人主頁(yè)簡(jiǎn)介下方的“抖音小店”入口，更名為“抖音商城”，頁(yè)面除了已有的搜索入口與商品推薦之外，新增了訂單查看、退款售后等功能，20余個(gè)商品類目也以橫向滑動(dòng)的方式完整呈現(xiàn)。升級(jí)后，抖音商城成為電商在抖音App內(nèi)的中心化入口，也意味著電商在字節(jié)跳動(dòng)業(yè)務(wù)布局中的權(quán)重進(jìn)一步得到加強(qiáng)。

從數(shù)據(jù)看，抖音電商業(yè)務(wù)的發(fā)展似乎也顯得順風(fēng)順?biāo)８鶕?jù)抖音電商官方披露數(shù)據(jù)，2020年1月至2021年5月，抖音電商新增開(kāi)店商家數(shù)量增長(zhǎng)32倍，抖店GMV增長(zhǎng)75倍。

某種程度上看，抖音電商獨(dú)立App的出現(xiàn)，是電商業(yè)務(wù)地位的再次升級(jí)。“抖音電商做獨(dú)立App，要么不希望電商過(guò)度消耗主站流量，要么是電商在內(nèi)部拿到的流量已經(jīng)到頂了。”電商從業(yè)者霍佳判斷。

一家美妝品牌電商負(fù)責(zé)人陳路認(rèn)為，推出獨(dú)立App后，抖音電商業(yè)務(wù)會(huì)更聚焦，商業(yè)模式也更清晰——獨(dú)立電商App必定會(huì)吸引更多類目的品牌，并會(huì)增加推廣工具，這有助于抖音從招商、廣告兩個(gè)方向上厘清商業(yè)化路徑。

陳路看來(lái)，抖音電商App與抖音的關(guān)系可以理解為天貓和淘寶，前者由后者孵化，后者能夠?yàn)榍罢邔?dǎo)流。另一位電商從業(yè)者也提到，抖音電商App的流量也不是問(wèn)題，字節(jié)跳動(dòng)旗下多款A(yù)pp均可作為入口，且商家的獲客成本更低。

“抖音電商App獨(dú)立后，對(duì)標(biāo)天貓。”陳路透露，抖音可以快速獲得商家入駐這部分收入。

不過(guò)，從部分商家的角度出發(fā)，他們對(duì)是否入駐抖音電商App尚在觀望。但前述美妝品牌電商負(fù)責(zé)人始終覺(jué)得，雖然用戶在抖音購(gòu)物的習(xí)慣還需要培養(yǎng)，但“我們想要的很簡(jiǎn)單，就是快速驗(yàn)證產(chǎn)品并觸達(dá)用戶，如果新的流量渠道帶動(dòng)了商品的流傳，那么這個(gè)鏈條上的所有參與者都會(huì)賺錢，它起到的就是放大器的作用。”

“抖貓”之戰(zhàn)

過(guò)往，大家對(duì)抖音電商的認(rèn)知是清庫(kù)存，以及給新品牌或新產(chǎn)品快速起量。但品牌有了規(guī)模后就去淘寶天貓開(kāi)店，所以一直有“抖音留不住品牌”的聲音。

商業(yè)咨詢顧問(wèn)劉潤(rùn)的一個(gè)分析中，也側(cè)面印證了為何抖音擅長(zhǎng)打新品牌和清庫(kù)存。他稱淘寶電商和抖音電商有很大不同。在淘寶上，消費(fèi)者是需求在先，被需求驅(qū)動(dòng)去搜索，叫“搜索電商”。但是抖音就不一樣了，消費(fèi)者刷抖音原本是沒(méi)有需求的，刷到一個(gè)人狼吞虎咽在吃拌飯醬，“那一刻我餓了”，就下單買了，消費(fèi)者是被“興趣”驅(qū)動(dòng)了。

被“興趣”驅(qū)動(dòng)，很大程度上隨機(jī)性強(qiáng)，對(duì)購(gòu)買新品牌和消耗庫(kù)存有利。

健康烘焙品牌輕乳日記創(chuàng)始人李逸楓也是抖音打新品牌的見(jiàn)證者。他今年3月籌備新品牌，邊做研發(fā)邊考察市場(chǎng)，有3年淘寶經(jīng)驗(yàn)的他本想走老路，靠小紅書(shū)和短視頻引流，交易渠道仍是淘寶，以后再升級(jí)做天貓店。

可他發(fā)現(xiàn)風(fēng)向變了。他加的幾百個(gè)電商群每天熱火朝天地討論抖音快手，很少談及傳統(tǒng)電商三巨頭。而抖音和快手直播帶貨的方式，也哄抬了直播電商人的身價(jià)，“杭州直播運(yùn)營(yíng)人才的薪資甚至比程序員都高，半年經(jīng)驗(yàn)每月底薪就有1萬(wàn)元，2年經(jīng)驗(yàn)有3萬(wàn)元底薪，還不包括2%-3%的提成，很多月薪三四萬(wàn)元、七八萬(wàn)元，主播更高。”

7月底他在重慶搭建電商直播團(tuán)隊(duì)決定試一試。8月下旬在抖音開(kāi)播，如今直播18天，日單量穩(wěn)定在五六百單，單日最高GMV增速達(dá)40%-50%。而開(kāi)播以來(lái)他總共花的營(yíng)銷費(fèi)才不到1600元，包括兩次給抖音站內(nèi)的投放費(fèi)，以及每次開(kāi)播前的人氣費(fèi)。他預(yù)計(jì)要達(dá)到相同業(yè)績(jī)，其他平臺(tái)要花10多萬(wàn)元營(yíng)銷費(fèi)。

“抖音太好做了，主要是流量高，對(duì)新號(hào)、新企業(yè)店鋪都有流量扶持，而且推薦機(jī)制比淘寶好很多，只要這場(chǎng)賣得好，下一場(chǎng)給你推更高流量，而且免費(fèi)流量多，不像淘寶現(xiàn)在很難突破，要燒錢投放才略有效果。”

李逸楓介紹，新品牌在抖音電商有兩個(gè)階段，第一階段抖音會(huì)給品牌打標(biāo)簽，比如他們賣輕脂類烘焙產(chǎn)品，平臺(tái)就精準(zhǔn)引流有減脂和健康飲食需求的人群，品牌再用低客單商品轉(zhuǎn)化，這一階段不掙錢甚至虧錢。到了第二階段，品牌開(kāi)始賣高客單價(jià)商品追求利潤(rùn)，這時(shí)候進(jìn)來(lái)的流量依然精準(zhǔn)，流量起來(lái)后基本不會(huì)跌回去，除非長(zhǎng)時(shí)間斷播或出現(xiàn)重大錯(cuò)誤問(wèn)，品牌能逐漸走向正軌。

“我們現(xiàn)在在打造爆品、拉平成本的階段，預(yù)計(jì)再過(guò)半個(gè)月就有正向利潤(rùn)。”李逸楓稱，“一個(gè)月不到就走完淘寶半年的路程，如今淘寶店就擺個(gè)門面。”

他做過(guò)測(cè)算，淘寶站內(nèi)投放轉(zhuǎn)化率是1%，抖音電商站內(nèi)是15%以上，如果淘寶店走向正軌，也就是每天達(dá)到一兩千單，站外要投20萬(wàn)-30萬(wàn)元，站內(nèi)要投10萬(wàn)-20萬(wàn)元，總共得花費(fèi)40萬(wàn)-50萬(wàn)元。一家上海美妝電商天貓運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人告訴AI財(cái)經(jīng)社，天貓CPC（每次點(diǎn)擊費(fèi)用）是3-4元，抖音電商是1元多，天貓的廣告費(fèi)大概占到店鋪銷售額的10%，有的甚至達(dá)到15%-20%。

對(duì)比之下，品牌們現(xiàn)在十分青睞抖音。一家知名服裝品牌內(nèi)部人士袁青也稱，“品牌跟抖音合作，不是抖音完全跪舔的姿態(tài)，畢竟抖音的流量很大，許多品牌商都是自己主動(dòng)去推。”不久前，他們剛?cè)腭v抖音。“抖音明面上不會(huì)承諾如何扶持，但向商家收取的傭金很低，比天貓更低。”另一位電商人士透露抖音電商平臺(tái)扣點(diǎn)在2%-6%左右。

抖音電商的沖擊下，天貓急了。

“抖貓”競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入第二階段

抖音電商App獨(dú)立動(dòng)作透露了更大信息。“這表明，抖音電商已經(jīng)完成頭部品牌商資源積累，而淘寶用于和抖音競(jìng)爭(zhēng)的淘寶直播也已經(jīng)算是輸了。抖音電商和天貓的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入第二階段。”一位電商平臺(tái)從業(yè)者判斷。

“去年抖音還是打新品牌和清庫(kù)存的地方。”李浩發(fā)現(xiàn)，“但現(xiàn)在抖音電商已經(jīng)完成了從種草到成交轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，很多品牌逐漸把抖音電商作為長(zhǎng)期陣地。”

作為抖音電商的核心服務(wù)商之一，李浩發(fā)現(xiàn)“尤其在今年，抖音電商的品牌自播占比很高，很多品牌在抖音上開(kāi)小店，自播GMV占到抖音直播的70%，而快手GMV還是主要來(lái)自達(dá)人。”

今年4月抖音電商推出千川系統(tǒng)，過(guò)往沒(méi)有專門往直播間引流的系統(tǒng)，廣告引流的針對(duì)性不強(qiáng)。千川系統(tǒng)引流效果的反饋還不錯(cuò)。

為了打破“抖音留不住品牌”的論調(diào)，抖音電商也在一些方面收緊政策。袁青發(fā)現(xiàn)，從今年下半年開(kāi)始，商家要在抖音直播帶貨，必須掛抖音電商的鏈接。

在李逸楓看來(lái)，抖音真正崛起是在扶持品牌電商自播之后。他觀察到，抖音去年開(kāi)始大力扶持品牌自播，甚至今年徹底開(kāi)放了這部分，許多品牌老板都親自下場(chǎng)做直播了，轉(zhuǎn)化率還挺高。

這背后的邏輯在于，與達(dá)人直播相比，達(dá)人雖然有流量，但抖音不缺流量，缺的是把流量變現(xiàn)。此外，達(dá)人賣貨有很多痛點(diǎn)，缺乏供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)和售后保障，也沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)，“品牌直播才能讓平臺(tái)形成良性循環(huán)。”

在抖音電商等的沖擊下，以及出于完善自身生態(tài)的需要，天貓也有了警覺(jué)，尤其在今年上半年以來(lái)，推出了一系列降低商家入駐門檻和運(yùn)營(yíng)成本的措施。

在今年4月末的天貓超級(jí)品牌日年度盛會(huì)Top Talk上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓副總裁吹雪對(duì)外宣誓決心，為了幫商家打造更好的營(yíng)銷環(huán)境，年初至今已陸續(xù)推出超10項(xiàng)降本舉措。

最典型的是4月19日起試點(diǎn)的“天貓?jiān)囘\(yùn)營(yíng)期”，從美妝等四個(gè)行業(yè)試驗(yàn)，新開(kāi)店商家只需要通過(guò)7個(gè)月的試運(yùn)營(yíng)能力考核，就能成為正式天貓店，這也是天貓2009年成立以來(lái)第一次修改商家開(kāi)店規(guī)則。

過(guò)往天貓對(duì)商家資質(zhì)有兩次審核，過(guò)程漫長(zhǎng)而復(fù)雜，甚至催生了“天貓平臺(tái)代入駐”的中間商生意，專門幫店鋪搞定入駐和停業(yè)轉(zhuǎn)手的手續(xù)。

李逸楓還發(fā)現(xiàn)，天貓?jiān)诒ＷC金上也放開(kāi)了。“抖音開(kāi)店需要5000元，天貓?jiān)臼?萬(wàn)、10萬(wàn)、15萬(wàn)元不等，9月后新品牌可以0保證金入駐，200多天后達(dá)到業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn)再補(bǔ)交，否則關(guān)閉店鋪。”

在商家最關(guān)心的流量費(fèi)上，天貓也做出讓步。尤其在5月，天貓宣布“流量縱橫”和“品類羅盤”兩大數(shù)據(jù)分析工具免費(fèi)開(kāi)放，這兩個(gè)都是商家的剛需裝備，分別用于流量數(shù)據(jù)分析和商品數(shù)據(jù)分析，每年費(fèi)用分別是288元-1.68萬(wàn)元、288元-1.98萬(wàn)元。加上7月后開(kāi)放免費(fèi)的四個(gè)工具，預(yù)計(jì)每年會(huì)給商家節(jié)省5萬(wàn)多元運(yùn)營(yíng)成本。

抖音電商與淘系的第二階段對(duì)決，在當(dāng)下才剛剛開(kāi)始。對(duì)于大部分品牌商而言，淘寶依然是基本盤，是品牌電商的最核心陣地。抖音電商對(duì)淘寶的存量市場(chǎng)沒(méi)有影響，但會(huì)對(duì)增量市場(chǎng)帶來(lái)沖擊。

李逸楓也認(rèn)為，天貓的品牌效應(yīng)更強(qiáng)，質(zhì)量普遍比抖音好，“在抖音做品牌自播，品類選擇很關(guān)鍵，高頻、沖動(dòng)型消費(fèi)的快消品賣得很好，其他就不一定。”

一家做運(yùn)動(dòng)戶外和快消品的品牌對(duì)抖音還在觀望，內(nèi)部人士告訴AI財(cái)經(jīng)社，這是因?yàn)橹髁髌脚_(tái)成熟且穩(wěn)定，而抖音電商在主播培養(yǎng)和粉絲積累上都要耗費(fèi)很高精力和成本，還擔(dān)心后期轉(zhuǎn)化不確定，“抖音電商做獨(dú)立App也是轉(zhuǎn)型，待平臺(tái)購(gòu)物功能完善穩(wěn)定，再跟進(jìn)會(huì)穩(wěn)妥些。”

電商增量池子就這么大，抖音電商的快速崛起，也給淘系外的其他平臺(tái)帶來(lái)不小壓力。

有接近拼多多的電商人士觀察到：“這事兒對(duì)拼多多其實(shí)是有很大影響的，因?yàn)槠炊喽嘧罱荒甑钠放迫腭v速度不如人意，很明顯是受到了抖音的影響。”電商從業(yè)者錢麗告訴AI財(cái)經(jīng)社，“這也許與平臺(tái)自身也有關(guān)系。拼多多不是新品牌陣地，講究去中間化，從工廠到用戶，主打供應(yīng)鏈產(chǎn)品，不可能養(yǎng)成品牌。”

另一個(gè)是快手電商，其體量在2020年直播電商中僅次于淘寶直播。“快手可以是新品牌陣地，但難度太大。因?yàn)榭焓譀](méi)有形成一套方便品牌規(guī)模化的電商玩法，比如給品牌做的自播推薦系統(tǒng)的精準(zhǔn)度、投放系統(tǒng)的效率都不太高，品牌來(lái)了后很難抓到目標(biāo)受眾。”

此外，與異軍突起的抖音不同，快手有濃厚的社區(qū)屬性和老鐵文化。“快手用戶喜歡有人設(shè)的主播，品牌也需要為自家主播立人設(shè)，中小品牌沒(méi)問(wèn)題，創(chuàng)始人自己上，但大品牌不喜歡店鋪和主播強(qiáng)關(guān)聯(lián)，不然離職了白費(fèi)功夫。”所以快手直播以達(dá)人直播居多，品牌自己的店播較少。此外快手前期的投放成本也比抖音高，因?yàn)樯鐓^(qū)屬性決定用戶不輕易關(guān)注，造成品牌的粉絲增長(zhǎng)緩慢而困難。

電商從業(yè)者霍佳稱，有了獨(dú)立App，大量長(zhǎng)尾商品可以進(jìn)入獨(dú)立App進(jìn)行選購(gòu)，這可以破解抖音電商只適合搞爆款促銷的閉環(huán)。“淘寶其實(shí)也是這個(gè)邏輯，上雙11和開(kāi)直通車的爆款都不賺錢，賺錢靠長(zhǎng)尾商品。”

目前，新老電商還在拼命賽馬。抖音電商去年底給今年的GMV目標(biāo)是5000億元。李浩預(yù)計(jì)，今年淘寶直播、抖音電商、快手電商三家的GMV都在7000億元上下，但抖音電商的增速更快。

（應(yīng)人物要求，袁青、錢麗、霍佳為化名。）

烽巢網(wǎng)注：本文來(lái)源于微信公眾號(hào)“ AI財(cái)經(jīng)社”，作者：劉雪兒 、何暢