想要“踢館”的元?dú)馍郑绾瘟⒆悖?/p>

2015年，導(dǎo)演徐皓峰的電影《師傅》上映，講述了一段民國(guó)時(shí)期津門武林的傳奇故事。南派詠春拳宗師陳識(shí)（廖凡飾演）懷著一個(gè)門派的全部夢(mèng)想，來到天津，一心想開一家武館。但津門武林規(guī)矩森嚴(yán)，外人想在此地開武館立足，必須要連“踢”八家當(dāng)?shù)匚漯^。這一過程兇險(xiǎn)無比，很可能心愿無法達(dá)成且性命也難保全。

今天的飲料市場(chǎng)，也正上演著“陳識(shí)津門開武館”的一幕。

可口可樂、百事可樂占據(jù)碳酸飲料市場(chǎng)的九成份額；農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山等六大品牌占據(jù)瓶裝水市場(chǎng)八成份額；紅牛、東鵬、脈動(dòng)等又瓜分了功能飲料市場(chǎng)......飲料江湖可謂門派林立、規(guī)矩森嚴(yán)。

偏偏元?dú)馍窒裎鋷熽愖R(shí)一樣想在飲料市場(chǎng)開館立足。這個(gè)年輕后生，創(chuàng)立僅僅五年；但是也后生可畏，估值超60億美金，2020年銷售額27億元人民幣，2021年銷售額目標(biāo)75億元。

初入江湖，免不了要被各門派“教訓(xùn)”，還想要踢館，必然會(huì)引來“圍毆”。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，元?dú)馍纸衲暌詠碓谏嫌味鄠€(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)遭遇國(guó)際飲料巨頭的“圍剿”。

元?dú)馍帜芊癯晒α⒆悖芊裆涎菪碌慕髌妫窟@是個(gè)值得關(guān)注的故事。

樹大招風(fēng)？

陳識(shí)在天津開武館，用的是武學(xué)天才耿良辰，悉心培養(yǎng)的這個(gè)徒弟在天津接連拿下7座拳館，引來江湖轟動(dòng)。元?dú)馍钟谩?糖、0卡、0脂”這個(gè)占領(lǐng)消費(fèi)者心智的產(chǎn)品和營(yíng)銷取得了同樣轟動(dòng)的效果。

這款氣泡水猶如平靜湖水中丟下的一顆石子，引發(fā)層層漣漪和震動(dòng)。

如前所述，碳酸飲料市場(chǎng)被可口可樂和百事可樂壟斷，占據(jù)超過九成的市場(chǎng)份額。縱然近幾年，在國(guó)潮風(fēng)帶領(lǐng)下，大窯汽水、北冰洋、冰峰等開始重新回到餐桌。但這些品牌也僅在部分區(qū)域市場(chǎng)活躍。

元?dú)馍謪s像個(gè)愣頭青，突然以“氣泡水”沖入碳酸飲料市場(chǎng)，硬生生在“兩樂”構(gòu)建的“鐵幕”中撕開一條口子。銷售額從0到10億花了不到兩年時(shí)間，2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收27億元，同比增長(zhǎng)309%，還要用一年的時(shí)間，使銷售額從27億飆升至75億。一位前百事可樂高管就曾向媒體透露，兩樂在今年的每一場(chǎng)重要會(huì)議中，都一定會(huì)點(diǎn)名元?dú)馍帧Ｔ掝}則常常圍繞著“元?dú)馍趾我猿晒Α薄?/p>

數(shù)據(jù)顯示，2019年可樂與百事在中國(guó)市場(chǎng)的市占率分別為54.5%與36.3%，中國(guó)碳酸飲料形成了可口可樂和百事的雙寡頭壟斷。壟斷的不僅僅是個(gè)數(shù)據(jù)，還有整個(gè)生態(tài)，從上游代糖原料、瓶胚廠到下游渠道，在碳酸飲料市場(chǎng)，兩樂的勢(shì)力足夠強(qiáng)大，足夠教訓(xùn)不懂事的“后生”。

元?dú)馍趾芸炀椭懒颂魬?zhàn)巨頭的代價(jià)。

赤蘚糖醇是一種代糖原料，由于甜度低、成本高，一直并非飲料企業(yè)的主流選擇，直到元?dú)馍謱⑵鋷Щ穑鋬r(jià)格隨之水漲船高，并成為巨頭卡“后生”脖子的利器。

赤蘚糖醇的頭部廠家保齡寶不僅是元?dú)馍值墓?yīng)商，更一直是可口可樂中國(guó)的果葡糖漿供應(yīng)商，而且2020年，果葡糖漿在保齡寶的營(yíng)收占比中仍高達(dá)19%。當(dāng)可口可樂要做0糖產(chǎn)品，第一個(gè)想到的便是保齡寶。

據(jù)元?dú)馍謨?nèi)部人士估計(jì)，到今年6月，僅因赤蘚糖醇“供不上貨”導(dǎo)致元?dú)馍值娜必洠鸵言斐?0億元的銷售損失。

今年年初，給元?dú)馍秩椴璁a(chǎn)品代工的工廠打來電話，因?yàn)轫敳蛔毫Γ敖裉焱砩?2點(diǎn)之前，生產(chǎn)元?dú)馍值墓S必須停工。”據(jù)媒體報(bào)道，這是某國(guó)際飲料巨頭老板親自致電，要求對(duì)方通知其旗下代工廠立刻終止與元?dú)馍值暮献鳌?/p>

到了5月，碳酸飲料瓶瓶坯廠因?yàn)橐獌?yōu)先供應(yīng)國(guó)際巨頭，也不給元?dú)馍止┴浟恕！肮S說反正我就沒有貨了。但實(shí)際上他是要優(yōu)先供國(guó)際巨頭，有產(chǎn)能才給元?dú)馍帧！痹獨(dú)馍謨?nèi)部人士表示。

兩次“突圍”

不到必要時(shí)刻，巨頭們是不會(huì)使出圍剿這一招兒的。確實(shí)，飲料這種快消品行業(yè)已經(jīng)很久沒有見過像元?dú)馍诌@樣享受如此待遇的新品牌，也很久沒有過國(guó)際巨頭如此大動(dòng)干戈。

面對(duì)圍剿，元?dú)馍謺?huì)怎么做？還能怎么做？自古華山一條路，狹路相逢勇者勝，擺在元?dú)馍置媲暗囊仓挥型粐@一條路。

其實(shí)，突圍是寫在元?dú)馍值幕蚶锏摹Ｖ阅苊摲f而出，就在于其用“0糖、0卡、0脂”的產(chǎn)品理念和強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，占領(lǐng)消費(fèi)心智，既切中了消費(fèi)者的健康需求，也引領(lǐng)了國(guó)外風(fēng)靡多年，國(guó)內(nèi)相對(duì)空缺的細(xì)分市場(chǎng)。

基于人們對(duì)健康飲食的注重和消費(fèi)升級(jí)，低糖、無糖飲食已成為人們?nèi)粘５淖非蟆６遥瑹o糖化也是飲料行業(yè)的必然走勢(shì)。在日本，軟飲料市場(chǎng)無糖比例從1988年的8％提高至2019年的49％（包括瓶裝水）；在英國(guó)，碳酸飲料中無糖比例從2011年的38%提升至2019年的62%。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)無糖飲料市場(chǎng)剛剛起步，市場(chǎng)占比極其低。這也意味著，未來還有巨大成長(zhǎng)空間。

一位食品飲料業(yè)高管對(duì)36氪表示，“無糖”飲品早就躺在巨頭的產(chǎn)品庫(kù)里，只是這個(gè)市場(chǎng)一直不夠大，巨頭要等市場(chǎng)變大才會(huì)出手。這符合人們普遍的認(rèn)知，即巨頭大多是老狐貍，不會(huì)輕易對(duì)新市場(chǎng)出手，而要等有一定基礎(chǔ)后再出手收割。

只是元?dú)馍诌@個(gè)“后生”不按套路出牌，不守規(guī)矩，硬是以無糖理念+強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，開啟國(guó)內(nèi)碳酸飲料市場(chǎng)的無糖化進(jìn)程，打亂了國(guó)際巨頭在中國(guó)市場(chǎng)排兵布陣的節(jié)奏。這是元?dú)馍值牡谝淮瓮粐?/p>

過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，不論農(nóng)夫山泉、怡寶，還是娃哈哈、康師傅......都主動(dòng)或被動(dòng)選擇不再觸碰“兩樂”占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的碳酸飲料市場(chǎng)，儼然成為一種無奈的默契。直到元?dú)馍种匦录せ盍诉@個(gè)市場(chǎng)，氣泡水再次成為各大飲品企業(yè)青睞的首選新品。蒙牛、喜茶喜小瓶、可口可樂、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、百事可樂等在今年先后推出多款蘇打氣泡類型產(chǎn)品。

第一次突圍讓元?dú)馍衷谑袌?chǎng)嶄露頭角。面對(duì)國(guó)際巨頭的供應(yīng)鏈圍剿，元?dú)馍植坏靡验_啟第二次突圍——自建工廠。

2019年，元?dú)馍趾貌蝗菀渍业揭患掖S，在苦等20多天后，臨開工的前一天，還是變卦了。“對(duì)不起不能給你們生產(chǎn)了，具體什么時(shí)候能做等通知吧。”

元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森親自飛去代工廠總部要產(chǎn)能，同樣沒用。當(dāng)天，唐彬森就給高管群發(fā)了一條信息：“我們要自建工廠。”

銷售端源源不斷的訂單飛來，生產(chǎn)端卻找不到工廠代工，這種冰火兩重天的感覺讓元?dú)馍窒聸Q心自建工廠。

2020年7 月，元?dú)馍质准易杂泄S在安徽滁州投產(chǎn)，今年4 月廣東肇慶、天津西青工廠落成，再到近兩月湖北咸寧、四川都江堰兩座工廠相繼落戶。一年時(shí)間內(nèi)，元?dú)馍植季至烁采w華北、華東、華南、華中和西南五大地區(qū)的5家自有工廠。這樣的速度幾乎趕上了元?dú)馍衷谑袌?chǎng)端飛速成長(zhǎng)的速度。

元?dú)馍謨?nèi)部人士透露，自安徽滁州、廣東肇慶、天津西青三座工廠投產(chǎn)后，元?dú)馍謴南掠唵蔚搅闶劢K端的時(shí)間就由原本的14 天縮減至7 天，交貨效率提升一倍。可以想象，五座工廠全部竣工投產(chǎn)，元?dú)馍謱⒛軓氐状蚱茋?guó)際巨頭的封鎖。

而對(duì)于赤蘚糖醇的“供不上貨”，上述內(nèi)部人士還透露，從今年二季度開始，元?dú)馍志屯ㄟ^投資方式，深度綁定一部分產(chǎn)能較小的廠家。

鋒從磨礪出

元?dú)馍值牡诙瓮粐艅倓傞_始，它主打的無糖蘇打氣泡水既得罪碳酸飲料市場(chǎng)的國(guó)際巨頭，也得罪了瓶裝水國(guó)內(nèi)龍頭。因此，生產(chǎn)端有國(guó)際巨頭的封鎖，銷售端還有面對(duì)國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)的貼身肉搏。

而且，銷售端渠道層面的競(jìng)爭(zhēng)將更為細(xì)碎、更為難纏。之所以娃哈哈在國(guó)內(nèi)屹立不倒，就在于其構(gòu)建了滲透至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的毛細(xì)血管般的渠道網(wǎng)絡(luò)。據(jù)36氪報(bào)道，元?dú)馍只◣啄陼r(shí)間進(jìn)駐的100萬個(gè)線下銷售終端，正迎來農(nóng)夫山泉的追擊。

今年4月，農(nóng)夫山泉多個(gè)大區(qū)經(jīng)銷商收到了來自總部的通知：不得代理元?dú)馍值漠a(chǎn)品，尤其是氣泡水。6月，剛剛上線一個(gè)月的農(nóng)夫山泉?dú)馀菟a(chǎn)品，就已鋪進(jìn)了100萬個(gè)線下終端，與元?dú)馍轴樹h相對(duì)的火藥味越來越濃。同期，農(nóng)夫山泉發(fā)起一場(chǎng)由創(chuàng)始人鐘睒睒親自監(jiān)督，專門針對(duì)元?dú)馍值摹疤旖地?cái)神”促銷活動(dòng)。

看得這兒，不得不讓人感慨，元?dú)馍值穆酚悬c(diǎn)難走。而且，元?dú)馍诌€在以健康為主線，向運(yùn)動(dòng)飲品市場(chǎng)，低糖低卡零食市場(chǎng)進(jìn)軍。電影《師父》最后的結(jié)局是，在混亂的時(shí)局和迂腐的江湖格局中，陳識(shí)無功而返。而今天，元?dú)馍猪槕?yīng)了行業(yè)趨勢(shì)與用戶需求，這是其最大紅利，但同時(shí)面臨的局勢(shì)更為困難，未來的道路注定不會(huì)一帆風(fēng)順。

不過，巨頭的圍剿從來都是一把雙刃劍，有可能將剛剛顯露的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掐滅，也有可能激發(fā)其更大的斗志，培養(yǎng)出一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手。后者的案例在很多行業(yè)都曾上演過，大家比較熟悉的是京東的例子，先有實(shí)體零售企業(yè)威脅家電企業(yè)給京東斷供，后有資歷更老的電商同行搞“二選一”，阻止其多元化品類的發(fā)展。最終這些封殺、圍剿沒讓京東消失，反而讓京東在屢次打壓中頑強(qiáng)成長(zhǎng)壯大。

今天的元?dú)馍忠裁媾R類似情況。好在它和京東一樣，贏在了用戶價(jià)值。就像用戶對(duì)京東效率、體驗(yàn)的認(rèn)可，飲料市場(chǎng)的用戶對(duì)元?dú)馍譄o糖、健康產(chǎn)品理念的認(rèn)可，將幫助其獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功。

在突破國(guó)內(nèi)外巨頭封鎖的同時(shí)，仍要保持對(duì)用戶需求的足夠關(guān)注——這是元?dú)馍治磥淼谋匦拚n。