9月23日晚，阿里創(chuàng)投擬清倉所持芒果超媒股份的消息引發(fā)關(guān)注，原因在于阿里創(chuàng)投僅入股約9個(gè)月即選擇離場(chǎng)，同時(shí)還伴隨著23億元的浮虧。

與之前投資蘇寧出現(xiàn)虧損卻一路堅(jiān)守不同，此次阿里創(chuàng)投不按常理出牌，不禁讓外界充滿疑竇。而這一事件，也讓外界關(guān)注到了芒果超媒不太引人注意的電商業(yè)務(wù)。

2020年有《乘風(fēng)破浪的姐姐》的加持，芒果超媒市值突破千億，但就在節(jié)目完結(jié)后首個(gè)交易日，股價(jià)就下挫了超8%。長(zhǎng)視頻的瓶頸再明顯不過，這也讓芒果超媒董事長(zhǎng)張華立下決心開辟第二增長(zhǎng)曲線，這便是芒果超媒內(nèi)容電商平臺(tái)“小芒電商”誕生的背景。

阿里創(chuàng)投正是在2020年底入股芒果超媒。如今，阿里創(chuàng)投匆匆離去，芒果超媒的電商業(yè)務(wù)又將走向何方？

9個(gè)月浮虧23億

9月23日晚間，芒果超媒發(fā)布一則公告，稱杭州阿里創(chuàng)投擬將其所持公司5.01%的股份（約9364.79萬股股票）進(jìn)行協(xié)議轉(zhuǎn)讓，協(xié)議轉(zhuǎn)讓完成后，阿里創(chuàng)投將不再持有公司股票。

在此之前，阿里創(chuàng)投為芒果超媒第三大股東，前兩大股東分別為芒果傳媒、中移資本，其中，芒果傳媒的持股比例為56.09%。

阿里創(chuàng)投入股芒果超媒，要從去年說起。2020年9月，芒果傳媒公開征集受讓方，協(xié)議轉(zhuǎn)讓其所持有的公司9364.79萬股股份。巧合的是，在征集期內(nèi)，只有阿里創(chuàng)投1家公司，以有效形式提交了申請(qǐng)材料，于是該部分股權(quán)“花落”阿里創(chuàng)投。2020年12月25日，該次股份轉(zhuǎn)讓完成過戶登記。

受讓價(jià)格為66.23元/股，受讓價(jià)款總計(jì)人民幣約62.02億元，以當(dāng)時(shí)芒果超媒的股市表現(xiàn)，阿里創(chuàng)投并不虧。此前，《乘風(fēng)破浪的姐姐》帶動(dòng)公司股價(jià)上揚(yáng)，市值破千億，前途似乎一片大好。

資本市場(chǎng)對(duì)于二者的合作也抱有極大熱情，阿里創(chuàng)投入股后，芒果超媒股價(jià)一路走高，并于2021年1月22日達(dá)到了92.84元，市值突破1700億元。

這是芒果超媒的高光時(shí)刻。站在一條船上的阿里創(chuàng)投也“沾了光”，所持公司股票價(jià)值超過85億元，浮盈超23億。

然而，好景并未持續(xù)多久，此后，芒果超媒的股價(jià)整體處于下降趨勢(shì)。到9月23日，芒果超媒股價(jià)已跌至41.31元，相比66.23元的受讓價(jià)，已下跌37.63%。若按此價(jià)格出售，阿里創(chuàng)投將浮虧約23.34億元。

“此時(shí)離場(chǎng)，顯然不符合大公司的投資邏輯。”互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲稱。

對(duì)于阿里創(chuàng)投進(jìn)行股份轉(zhuǎn)讓一事，市界也咨詢了芒果超媒，截至發(fā)稿，暫未得到回應(yīng)。不過，失去了阿里創(chuàng)投的芒果超媒，股價(jià)不跌反升，9月24日收盤價(jià)44.16元，漲了6.9%。

盡管這一清倉行為，跟芒果超媒最初引入阿里創(chuàng)投的初衷背道而馳，但從業(yè)務(wù)角度來分析，阿里創(chuàng)投自入股后的10個(gè)月，發(fā)揮的作用似乎并不是很大。

在公開征集期間，芒果超媒就曾對(duì)意向受讓方提出了諸多要求，其中包括受讓方要與其在內(nèi)容制作、藝人資源、內(nèi)容直播以及在線零售等方面有深度合作的空間，強(qiáng)調(diào)了協(xié)同效應(yīng)。

所以，當(dāng)阿里創(chuàng)投成為受讓方后，被解讀為利于芒果電商業(yè)務(wù)的舉措。

“芒果超媒是想借助阿里的供應(yīng)鏈來盤活它的電商。這在表面上是符合邏輯的。”中國(guó)青年劇作家導(dǎo)演向凱告訴市界。向凱從業(yè)多年，對(duì)芒果超媒比較了解。

芒果超媒董事長(zhǎng)張華立對(duì)電商的期待很大，他曾強(qiáng)調(diào)，推出小芒電商是又一次戰(zhàn)略選擇，是基于長(zhǎng)視頻競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，面向全產(chǎn)業(yè)鏈的一次重大拓展和延伸，將是湖南廣電芒果生態(tài)的一次完善和升級(jí)。

但從結(jié)果來看，芒果超媒的電商業(yè)務(wù)并未因有了阿里創(chuàng)投的加入就青云直上。財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，芒果超媒的內(nèi)容電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入9.31億元，同比下降2.36%。

有了巨頭加入，電商業(yè)務(wù)的發(fā)展反而不如從前，問題出在了哪里？

電商業(yè)務(wù)不溫不火

芒果超媒的電商業(yè)務(wù)由來已久。公司前身為快樂購，于2005年底成立。快樂購起步于“電視百貨、連鎖經(jīng)營(yíng)”，定位于“媒體零售、電子商務(wù)”。

在做小芒電商之前，芒果超媒的媒體零售業(yè)務(wù)較為傳統(tǒng)，主要包括電視購物、媒體電商和外呼業(yè)務(wù)。

可以說，芒果超媒最初是有一點(diǎn)電商基因的。只是后來，芒果TV發(fā)展得愈來愈好，長(zhǎng)視頻既能帶來會(huì)員收入，又能引來廣告收入，成了當(dāng)之無愧的頂梁柱。

反觀電商業(yè)務(wù)，一直不溫不火。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，2019年、2020年、2021年上半年，芒果超媒的內(nèi)容電商業(yè)務(wù)收入分別為20.08億元、21.05億元、9.31億元，占營(yíng)業(yè)收入的比重分別為16.06%、15.03%、11.85%，占比較低。

“因?yàn)槊⒐揭婚_始做的新媒體零售業(yè)務(wù)板塊，相對(duì)比較傳統(tǒng)，是通過渠道打造購物頻道，包裝成購物專題。”向凱告訴市界，“這種方式一般只有老年人才會(huì)買單。”

但芒果超媒的長(zhǎng)視頻吸引到的核心用戶，是年齡在30歲以下的年輕人，習(xí)慣的購物方式則是淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)購物方式。

芒果超媒不可能不懂這一點(diǎn)，但直到2020年底才開始做出一些實(shí)質(zhì)性的改變。

“一方面是長(zhǎng)視頻做得并不理想。”在向凱看來，芒果TV在跟“愛優(yōu)騰”的競(jìng)爭(zhēng)中，從版權(quán)劇來看，就沒拼贏過，“另一方面，文娛監(jiān)管環(huán)境變了。”兩方原因之下，芒果超媒將目光轉(zhuǎn)向了電商業(yè)務(wù)。

于是，引入阿里創(chuàng)投、上線小芒電商，芒果超媒也想有“第二春”。

市界對(duì)比發(fā)現(xiàn)，小芒電商和小紅書、抖音等有相似之處，它是以短視頻為主進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，推薦種草，創(chuàng)作者有普通用戶、KOL等，所賣涵蓋服飾、食品、美妝、數(shù)碼、潮玩等。同時(shí)，小芒電商也不忘發(fā)揮自己跟明星的“親密”關(guān)系，類目中有“IP同款”。

盡管有芒果TV的光環(huán)，但小芒電商并沒能激起消費(fèi)者多大熱情。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，9月24日幾款同類型APP在免費(fèi)應(yīng)用榜單中的排名和單日下載量，小芒電商墊底。

主抓年輕人的芒果，為什么在做面向年輕人的電商APP后，卻落了下風(fēng)？

誤入歧途？

要搭建一個(gè)電商平臺(tái)，要有供應(yīng)鏈、支付系統(tǒng)，要做平臺(tái)搭建、IT搭建、售后運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)搭建等。比如京東，有自己的自營(yíng)店鋪，有京東支付，有京東物流，還有京東售后等。

其中很重要的一環(huán)就是供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈與做電商能不能賺錢有很大關(guān)系。

葛甲告訴市界，因?yàn)橄M(fèi)者常常貨比三家，他在你的平臺(tái)上看到喜歡的東西，并不見得會(huì)就此下單，可能會(huì)立馬打開淘寶或者拼多多找同款。所以如果有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就比較容易拿下消費(fèi)者。

另外，獨(dú)家貨源也十分重要，等同于別人只能從你這里買到同樣的產(chǎn)品，也能實(shí)現(xiàn)定價(jià)自由。

所以，做電商十分講究規(guī)模效應(yīng)，只有規(guī)模起來了，才能賺錢。這也是為何電商行業(yè)發(fā)展至今，10個(gè)當(dāng)中有8個(gè)可能都很難實(shí)現(xiàn)盈利。

按照這樣的邏輯來看，芒果超媒做電商目前看并不占優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)要想搭建好，就需要十幾億甚至上百億的投入，所耗費(fèi)的時(shí)間也不是一兩年能夠完成的。

“這對(duì)于阿里、京東等來說可能很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗鼈兛恐捌谕度胍呀?jīng)做成了，整個(gè)體系都是完善的。但對(duì)芒果來說，就是從頭開始。”葛甲補(bǔ)充道。

此外，在向凱看來，芒果超媒的內(nèi)容電商，不只是賣貨那么簡(jiǎn)單，還得結(jié)合品牌內(nèi)容去做，講究創(chuàng)新，這就十分考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的能力。

相比耗資耗時(shí)巨大的電商平臺(tái)，芒果超媒可能更適合從社群經(jīng)濟(jì)做起。顯然，它可能把做電商這個(gè)事情想簡(jiǎn)單了。

芒果超媒的倚仗，其實(shí)是流量。向凱告訴市界，芒果超媒做電商，可能是想把自己的粉絲流量變現(xiàn)。

但在現(xiàn)實(shí)中，把東西“賣出去”的邏輯，已經(jīng)不適合電商了，更多電商賺錢是靠其他的業(yè)務(wù)，比如商戶為了上首頁推薦給電商平臺(tái)的推廣費(fèi)。

此前，也有不少明星做過電商，比如主持人李靜就做過美妝電商樂蜂網(wǎng)，還有沈南鵬投資，最后以被唯品會(huì)收購落幕。

“與其自己做電商平臺(tái)，還不如把流量賣給別的平臺(tái)，做導(dǎo)流賺來的錢都會(huì)比做電商賺得多。”葛甲開玩笑道。

目前電商的業(yè)態(tài)是，比如定價(jià)100元的商品，其中包含了50元的推廣費(fèi)，30-40元的成本，剩下的才是利潤(rùn)。要是做導(dǎo)流，芒果超媒或許能輕輕松松從單個(gè)流量上拿下50元錢。

而在流量上，芒果超媒無疑是富裕的。“因?yàn)樗泻芏嗑C藝節(jié)目，不怕粉絲衰減，一個(gè)節(jié)目產(chǎn)生就能有一批新的粉絲，源源不斷。”葛甲說，“這才是它真正的價(jià)值。”

然而，芒果超媒的流量大多來自綜藝，擺在它面前的另一問題在于爆款綜藝能不能長(zhǎng)久。尤其隨著明星去流量化，又給爆款節(jié)目的誕生增添了不確定性。

剛剛過去的中秋節(jié)晚會(huì)，以往憑借明星眾多而收獲較好收視率的湖南衛(wèi)視，遭遇了收視不佳的狀況。未來，芒果超媒又將如何維系對(duì)其電商發(fā)展至關(guān)重要的流量？

烽巢網(wǎng)注：本文來源于微信公眾號(hào)“ 市界”，作者：華宇