退出日常生活好多年的蠟燭，怎么都沒有想到自己還有爆單的一天。近日，多地限電引發(fā)蠟燭的囤積狂潮，根據(jù)紅星新聞報(bào)道，有蠟燭生產(chǎn)商稱訂單一周之內(nèi)暴增了十余倍，客服多數(shù)來(lái)自東北三省。

一直以來(lái)，蠟燭在中國(guó)都代表一些特殊的意向，無(wú)論是杜牧的“蠟燭有心還惜別，替人垂淚到天明”還是李商隱的“春蠶到死絲方盡，蠟炬成灰淚始干”，有關(guān)蠟燭的文化解讀直到現(xiàn)在還是國(guó)人的意難平。

不可否認(rèn)，我們已經(jīng)不用蠟燭很多年，此前就有新聞報(bào)道過(guò)，杭州市一位小學(xué)老師在班里做實(shí)驗(yàn)，有95%的學(xué)生不認(rèn)識(shí)白蠟燭。時(shí)至今日，除了某些特殊場(chǎng)合，蠟燭基本沒有了用武之地，根據(jù)調(diào)查，目前國(guó)內(nèi)還有一萬(wàn)多家蠟燭廠商，從業(yè)人員超過(guò)20萬(wàn)人，行業(yè)幾乎沒有龍頭企業(yè)，70%到80%都是貼牌生產(chǎn)。

值得注意的是，如今的蠟燭早就逃離了照明范疇，更多時(shí)候變成了一種氛圍工具。

蠟燭行業(yè)沒有“光明”

大約公元前三世紀(jì)，彼時(shí)出現(xiàn)的蜜蠟往往被視為蠟燭的雛形。早在原始時(shí)代，人類就學(xué)會(huì)將動(dòng)物脂肪涂在火把上照明。西方天主教，認(rèn)為蜜蠟是純潔之光，經(jīng)常將其供奉在教堂的祭壇上，從公開資料來(lái)看，我國(guó)使用蜜蠟的時(shí)間與西方大體相同，日本奈良時(shí)期，蜜蠟從我國(guó)流入日本。

大英百科全書記載，古代的蠟燭基本是用動(dòng)物脂肪制作的，直到1800年后才出現(xiàn)石蠟提煉的蠟燭。我國(guó)古代的蠟燭歷史更有神話色彩，比如傳說(shuō)中的人魚燭，能在秦陵地宮里千年不滅。

傳說(shuō)終歸是傳說(shuō)，蠟燭在我國(guó)古代是標(biāo)準(zhǔn)的貴族物品，根據(jù)《宋會(huì)要輯稿》的記載，每條秉燭四百文，每條常料燭一百五十文，相當(dāng)于普通百姓兩三天的收入，這是宮廷用燭。但普通蠟燭的價(jià)格也不便宜，《續(xù)資治通鑒長(zhǎng)編》的記載，在宋哲宗時(shí)期，一支蠟燭大約值十八文錢，大約等于百姓每日收入的十分之一。

據(jù)悉，一夜燃油燈需耗費(fèi)四到五文錢，對(duì)于那些通宵達(dá)旦的讀書人而言，秉燭夜談的成本可能是油燈的十倍之多。但隨著電氣時(shí)代來(lái)臨，曾經(jīng)只配出現(xiàn)在鐘鳴鼎食之家的蠟燭逐漸被藏到了墻角的灰塵里，蠟燭行業(yè)成了一個(gè)被時(shí)代拋棄的夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

可這并不代表蠟燭行業(yè)就此消失，蠟燭銷量在最近飆升的同時(shí)，也不斷有人質(zhì)疑這個(gè)本應(yīng)該消失在時(shí)代里的古早產(chǎn)業(yè)。蠟燭行業(yè)是否失去“光明”，二十萬(wàn)從業(yè)人員卻讓人難以直接否定這個(gè)行業(yè)的命運(yùn)。

事實(shí)上，我國(guó)是世界上第一大蠟燭生產(chǎn)國(guó)，盡管國(guó)內(nèi)的蠟燭消費(fèi)已經(jīng)沉寂了很多年，但這并不意味著蠟燭從國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)上銷聲匿跡，尤其是那些宗教背景頗深的國(guó)家或者電力資源沒有完全普及的西非地區(qū)。近年來(lái)隨著中國(guó)蠟燭出口的快速增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)蠟燭在國(guó)際市場(chǎng)的份額逐漸加大，國(guó)內(nèi)四分之三的蠟燭用于出口。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的蠟燭出口到161個(gè)國(guó)家和地區(qū)，貿(mào)易量約占世界蠟燭貿(mào)易總量的45%左右，貿(mào)易額近30%，排名世界第一。早在2004年，我國(guó)的蠟燭出口創(chuàng)匯就達(dá)4.91億美元，到2013年,歐盟總共從中國(guó)進(jìn)口蠟燭52億歐元,占所有進(jìn)口總額的8.67%。

中國(guó)蠟燭制造市場(chǎng)的總制造入由 2014 年的35 億元增至 2018 年的45 億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為 6.4%，預(yù)期于 2023 年將達(dá)人民幣 71 億元，2018 年至 2023 年期間的復(fù)合年增長(zhǎng)率為 9.5%，其中，出口占 2018 年總收益的 87.6%。

目前，全球蠟燭年銷售額為100億美元以上，其中歐美市場(chǎng)占70%以上，是中國(guó)蠟燭生產(chǎn)企業(yè)最穩(wěn)定的目標(biāo)市場(chǎng)之一。以美國(guó)為例，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國(guó)家庭每周都會(huì)采購(gòu)蠟燭，這與其深厚的宗教信仰脫不開關(guān)系。

一項(xiàng)美國(guó)宗教文化調(diào)查報(bào)告顯示，美國(guó)10個(gè)人里有6個(gè)每天都祈禱，4個(gè)人會(huì)一周去一次教堂，全國(guó)現(xiàn)存教堂高達(dá)30多萬(wàn)座。據(jù)悉，美國(guó)每年石蠟消耗量在10億磅左右，年銷售額高達(dá)20億美元。

而整個(gè)歐洲市場(chǎng)年均消費(fèi)蠟燭則是61.7萬(wàn)噸，德國(guó)、荷蘭、意大利、法國(guó)等國(guó)家都是蠟燭消費(fèi)大國(guó)，年均銷售額在50億美元到60億美元之間，消費(fèi)量年增長(zhǎng)率在5.5%左右。按照數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的蠟燭占?xì)W盟28國(guó)蠟燭市場(chǎng)的11.4%。

蠟燭很難隨著時(shí)代消失，只是存活在多數(shù)人看不見的地方。

巨頭的轉(zhuǎn)型與堅(jiān)持

我國(guó)的蠟燭行業(yè)不是沒有巨頭，雖然屈指可數(shù)，但這個(gè)漸近黃昏的產(chǎn)業(yè)里也誕生過(guò)一家上市公司。青島金王是全球最大的蠟燭制造商之一，蠟燭生產(chǎn)規(guī)模一度進(jìn)入全球前三。2006年12月，青島金王在A股上市。

公開資料顯示，青島金王是亞洲規(guī)模最大的蠟燭生產(chǎn)商，擁有1200多項(xiàng)專利，曾經(jīng)多次被美國(guó)沃爾瑪、瑞典宜家、英國(guó)sains-bury’s評(píng)為年度最佳供應(yīng)商。近日，由于蠟燭訂單急劇增長(zhǎng)，青島金王的股價(jià)也跟著水漲船高，9月28日，青島金王盤中直線拉伸，一度逼近漲停，股價(jià)漲超7%。

巨頭的日子也不好過(guò)，眼看蠟燭被日常生活雪藏，青島金王2020年的營(yíng)業(yè)收入同比負(fù)增長(zhǎng)26.91%。事實(shí)上，早在七年之前，青島金王就已經(jīng)意識(shí)到了蠟燭經(jīng)濟(jì)的衰落，開始謀求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，而被這個(gè)蠟燭巨頭盯上的行業(yè)則是與蠟燭本身毫無(wú)關(guān)系的化妝品行業(yè)。

早在2005年，青島金王收購(gòu)一家身體護(hù)理用品企業(yè)，被視為公司涉足化妝品業(yè)務(wù)的第一步試探。2014年以后，青島金王大刀闊斧地進(jìn)攻化妝品界，先后收購(gòu)了上海月灃、廣州韓亞、杭州悠可、廣州棟方等品牌。不難看出，青島金王對(duì)于化妝品業(yè)務(wù)寄予厚望，根據(jù)調(diào)查，截止目前為止，青島金王代理的國(guó)內(nèi)外化妝品差不多200個(gè)，雅詩(shī)蘭黛、倩碧赫然在列，門店資源高達(dá)9500家。

蠟燭巨頭轉(zhuǎn)型做化妝品，這聽上去有點(diǎn)不可思議，但不得不承認(rèn)，青島金王轉(zhuǎn)型之初的表現(xiàn)還算可以。從2014年到2018年，青島金王實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為12.2億、14.8億、23.7億、46.8億和54.6億；實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)分別為0.5億、0.9億、1.7億、1.9億和0.9億。

化妝品業(yè)務(wù)87.39%的毛利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其蠟燭主業(yè)和油品貿(mào)易業(yè)務(wù)的25.84%與1.79%。青島金王為了轉(zhuǎn)型，出手十分闊綽。2015年11月，青島金王收購(gòu)廣州韓亞100% 股權(quán)以及上海月灃40%股權(quán)。據(jù)悉，收購(gòu)價(jià)格加上后續(xù)投資并購(gòu)項(xiàng)目中青島金王投入超過(guò)10億元。

渠道鋪設(shè)方面也毫不手軟，根據(jù)青島金王的公司公告顯示，2016年其合計(jì)投資設(shè)立12家區(qū)域渠道代理商，累計(jì)花了3.89億元。從前幾年的業(yè)績(jī)上來(lái)看，這些錢似乎沒有白花，但蠟燭巨頭轉(zhuǎn)型后，股價(jià)卻一蹶不振。

據(jù)悉，青島金王的市值從2017年年初到2020年，三年內(nèi)縮水近100億。盡管營(yíng)收上去了，活動(dòng)現(xiàn)金流卻越來(lái)越差，2018年，青島金王經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額是-1.2。蠟燭似乎早已是青島金王的“棄子”，除了化妝品業(yè)務(wù)，早在2013年，其貿(mào)易業(yè)務(wù)營(yíng)收就超過(guò)了蠟燭業(yè)務(wù)，成為青島金王的第一收入來(lái)源。

但蠟燭巨頭真是放棄蠟燭了嗎？具體來(lái)看又并非如此。2018年青島金王的財(cái)報(bào)顯示，2018年青島金王實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入54.6億元，其中化妝品業(yè)務(wù)營(yíng)收占比高達(dá)65.5%，貿(mào)易業(yè)務(wù)占比23.5%，新材料蠟燭業(yè)務(wù)雖然不高，但依舊占比為11%。

或許對(duì)于曾經(jīng)的蠟燭大王而言，蠟燭已經(jīng)漸成“雞肋”，食之無(wú)味，棄之可惜。

擺脫照明功能，才是出路？

“在窗外飄雪的木屋喝一杯杜松子酒，站在雪后松林收到一束玫瑰花，往壁爐里添了一把柴木，被溫暖緊緊包裹。”很難想象，這段聽上去浪漫得人暈頭轉(zhuǎn)向的文案出自一枚蠟燭。這是某香氛品牌推出的一款香薰蠟燭。

時(shí)至今日，蠟燭行業(yè)早就脫離了照明范疇，微弱的光閃爍在各個(gè)角落里，營(yíng)造的是一種年輕人的精神寄托與解壓出口。感官的愉悅在很多時(shí)候是比不上心理需求的，于是蠟燭成了年輕人裝點(diǎn)生活的方式。

據(jù)相關(guān)咨詢公司發(fā)布的研究報(bào)告顯示，北美是香薰蠟燭的最大市場(chǎng)，其中美國(guó)2016年的家用香氛零售市場(chǎng)規(guī)模在64億美元左右，歐洲緊隨其后。亞太地區(qū)則是香薰蠟燭市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的地區(qū)，在2011到2015年期間，香薰蠟燭在中國(guó)的市場(chǎng)份額呈現(xiàn)不斷增加趨勢(shì)。

海外的香薰蠟燭品牌不少，例如祖瑪瓏的香薰蠟燭就被稱為“燃燒的人民幣”。揚(yáng)基蠟燭的創(chuàng)始人邁克·基特里奇在17歲的時(shí)候就會(huì)將蠟筆融成蠟燭，送給媽媽做圣誕節(jié)禮物。在蠟燭消費(fèi)頗高的歐美地區(qū)，蠟燭也是一種禮品形式，尤其是香薰蠟燭。

據(jù)悉，美國(guó)蠟燭市場(chǎng)的主要客戶群體是25～54歲年家庭收入超過(guò)25000美元的女性，甚至在5年之前，揚(yáng)基蠟燭85%的消費(fèi)者也都是女性，畢竟女性天然崇拜氛圍感與儀式感。以揚(yáng)基蠟燭為例，揚(yáng)基蠟燭有出4000多款產(chǎn)品，在北美已設(shè)有27800個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)，55個(gè)國(guó)家開設(shè)5900家專賣店。

從照明時(shí)代過(guò)渡到氣味時(shí)代，無(wú)疑是蠟燭行業(yè)的巨大變革。至于氣味的重要性，品牌營(yíng)銷大師 Martin Lindstrom 曾研究并指出，人的情緒有 75％ 由嗅覺產(chǎn)生，人對(duì)照片的記憶，在三個(gè)月后只剩下 50％，但回憶氣味的準(zhǔn)確度高達(dá) 65％。

開始研究氣味的蠟燭市場(chǎng)也越來(lái)越會(huì)玩。比如美國(guó)媒體Buzzfeed推出過(guò)“鄉(xiāng)愁蠟燭”，讓你點(diǎn)燃的時(shí)候聞到佛羅里達(dá)、德克薩斯等不同地方的味道；還有品牌推出了“Mac味道的蠟燭”，點(diǎn)燃時(shí)可以產(chǎn)生Mac、iPhone等蘋果產(chǎn)品開箱時(shí)的味道，以達(dá)到開箱時(shí)的心情愉悅。

國(guó)內(nèi)也不例外，年輕人喜歡在下班后用一根蠟燭來(lái)渲染屬于自己的空間。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全球香薰蠟燭市場(chǎng)銷售額約為 737 億元人民幣，國(guó)內(nèi)份額僅占 1%，但每年增速卻是最高的，約為 15%到20%。

《2020中國(guó)都市女性情緒報(bào)告》顯示，有約五分之一的女性以聞香的方式調(diào)節(jié)情緒；無(wú)獨(dú)有偶，NPD數(shù)據(jù)亦顯示，51%的消費(fèi)者表示嘗試在家里使用香薰蠟燭來(lái)舒緩情緒。跟風(fēng)的品牌也不再少數(shù)，比如野獸派就曾推出2021年月歷蠟燭限量禮盒，模擬不同季節(jié)，不同時(shí)令的氣味。

毫無(wú)疑問(wèn)，蠟燭市場(chǎng)將氛圍與氣味融合得花樣百出，不同味道的蠟燭出現(xiàn)的場(chǎng)景也各有不同，客廳里的松木香、書房的沉香與桂皮香、洗手間的青苔香和臥室里的金桂香……特別是那些能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共情的描述，給了市場(chǎng)更多想象空間。

據(jù)企洞察app統(tǒng)計(jì)，近10年內(nèi)注冊(cè)的蠟燭廠，占蠟燭廠總存續(xù)數(shù)量的65%。從2012年到2017年呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)，單一的照明蠟燭被時(shí)代淘汰，相較傳統(tǒng)部門，工藝部門對(duì)蠟燭的需求量更大，2019年，工藝部門消費(fèi)的蠟燭約占總量的55.93%，新興的蠟燭企業(yè)不是香薰就是工藝。

秉燭夜談的時(shí)代埋葬在歲月的洪流里，一去不返。如今，年輕人開始用蠟燭把溫柔碾碎放入生活的縫隙中，春困，夏倦，秋乏，冬眠，四季如夢(mèng)。這是屬于蠟燭的進(jìn)化，也是屬于生活的另類搬運(yùn)。

道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號(hào)：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。