小米再一次決定做女性手機(jī)。

9月27日，小米發(fā)布了最新的Civi系列，還請(qǐng)來(lái)了近期最火的奧運(yùn)冠軍楊倩代言。不過(guò)這個(gè)新系列不再像以前小米手機(jī)一樣，去強(qiáng)調(diào)各種相機(jī)、芯片的硬參數(shù)，也沒(méi)有用去刻意凹性?xún)r(jià)比，反而用了很大的篇幅去介紹那些女性群體更關(guān)注的部分，比如機(jī)身的顏值、設(shè)計(jì)、拍照算法等等。

其實(shí)，小米一直就沒(méi)有放棄過(guò)女性群體的執(zhí)念。小米最早的方法簡(jiǎn)單直接，與深諳女性需求的美圖合作，獲取影像技術(shù)和美顏算法支持。當(dāng)時(shí)，推出的小米CC9是這一小米CC系列的開(kāi)始，也是終結(jié)。

在和美圖合作破裂后，小米主打女性的手機(jī)系列單打獨(dú)斗。在此之后，小米還發(fā)布了小米10、11青春版，繼續(xù)試水女性群體的市場(chǎng)反應(yīng)。

不過(guò)，這兩次嘗試似乎并沒(méi)有真正用女性的視角去做產(chǎn)品，也沒(méi)有真的對(duì)OV造成什么威脅。為了做出改變，在小米Civi的發(fā)布會(huì)上，小米的產(chǎn)品經(jīng)理魏思琪稱(chēng)，在做civi系列的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)甚至加入了更多的女性成員來(lái)做影像、設(shè)計(jì)等重要工作。

從命名上看，這次的Civi系列看上去像是之前斷更八百多天的CC系列的延續(xù)，但其實(shí)也不算是——這兩個(gè)系列在產(chǎn)品定義層面已經(jīng)有了本質(zhì)的區(qū)別。只不過(guò)，拋下“米味”的小米，這次能不能靠新的系列得到女性用戶(hù)芳心？

小米不像小米

小米Civi系列直接的標(biāo)對(duì)競(jìng)品是OPPO的Reno系列和vivo的S系列。

這兩個(gè)系列雖然一直被“唯處理器黨”詬病“高價(jià)低配”，卻改不了它們?cè)谂匀后w中一騎絕塵的局面。這兩個(gè)系列的代表特點(diǎn)是：沒(méi)有采用最好的核心處理器；好在顏值一流、拍照不差，競(jìng)爭(zhēng)力很直觀；價(jià)格不便宜，居于中檔偏上。

在OV拿手的綜藝冠名營(yíng)銷(xiāo)轟炸下，Reno系列、S系列一直是OV體系內(nèi)銷(xiāo)量表現(xiàn)最好的線下機(jī)型之一，從結(jié)果來(lái)看，足以證明這種打法存在即合理。

從小米Civi系列上可以看到緊貼OV的影子。小米Civi的核心處理器用的只是高通驍龍778G，這顆芯片長(zhǎng)處是功耗夠低，價(jià)格也更低，近期被一眾中端機(jī)選用。

在發(fā)布會(huì)上，小米一改常態(tài)，把很大的篇幅放在了講解輕薄直板機(jī)身——小米Civi用的是1.4mm厚的輕薄金屬薄邊框設(shè)計(jì)，為了讓視覺(jué)觀感更薄更輕，還拼接了曲面屏面板、把下巴推小；考慮到女性用戶(hù)的握持感，整機(jī)重量控制在166g。

在小米Civi系列的拍照功能上，小米也變懶了許多。沒(méi)有和小米數(shù)字系列/Mix系列一樣去堆自研芯片和定制大底，前后置的攝像頭也沒(méi)有參數(shù)出彩的地方，主要是采用了直觀的攝影算法輔助，針對(duì)美顏失真的痛點(diǎn)，主打“讓膚質(zhì)自然美”的特點(diǎn)。

和此前的CC系列、數(shù)字系列青春版相比，小米Civi在產(chǎn)品思路上也有了根本上的調(diào)整——后兩款產(chǎn)品一直帶有濃濃的小米特色，只是擦了個(gè)女性手機(jī)的概念。

舉個(gè)例子，小米CC9 pro為了武裝攝影功能，用上了一顆1億像素的攝像頭。在當(dāng)時(shí)，CC9 pro是市面上最早用上1億像素的機(jī)型之一，可結(jié)果卻叫好不叫座，后續(xù)沒(méi)有幫小米真正打透女性群體。或許對(duì)于不太注重硬參數(shù)的女性用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這并不是一個(gè)很直接的配置，尤其是，“1億像素”鏡頭在幾年前的時(shí)候，還存在著明顯的拍照成像速度慢的問(wèn)題，拖垮了使用體驗(yàn)。

在Civi系列之前，盧偉冰接手操刀的“青春版”，同樣也存在著同樣的問(wèn)題。比如，小米10青春版，更像是一款“性能閹割版”而不是女性手機(jī)——小米10青春版在機(jī)身設(shè)計(jì)上用了當(dāng)時(shí)已經(jīng)不流行的水滴屏，下巴太大，還有接近200g的重量，主打的功能反而是散熱功能。主打“薄”的小米11青春版思路更接近了，但發(fā)揮還是不夠。

小米需要女性手機(jī)

小米重新做一款女性手機(jī)，主要的考慮是兩方面。

首先，歐加系列的realme/一加、vivo的IQOO品牌在過(guò)去已經(jīng)搶奪走了一部分的男性用戶(hù)，同時(shí)分掉了一部分的線上市場(chǎng)。攻勢(shì)最猛的realme，用機(jī)海攻勢(shì)在今年第二季度還一度沖到全球第六的位置。

在戰(zhàn)局復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)，小米原先的用戶(hù)畫(huà)像是關(guān)注參數(shù)的男性用戶(hù)。如今的小米要想尋求手機(jī)市場(chǎng)的增量，就需要補(bǔ)充上女性用戶(hù)缺失的短板。

小米推出Civi系列，更重要的考慮是支援線下渠道。

小米的線下渠道布局已經(jīng)基本完成了對(duì)重點(diǎn)縣級(jí)市場(chǎng)的覆蓋，進(jìn)入到了攻堅(jiān)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的階段。盧偉冰此前就在紅米Note 10發(fā)布會(huì)上還追加了下一個(gè)flag：“要在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)再開(kāi)夠一萬(wàn)家授權(quán)店”。

在小米品牌認(rèn)知度相對(duì)更高的縣級(jí)市場(chǎng)，小米發(fā)明出的那套“高流轉(zhuǎn)率”的故事足夠有說(shuō)服力，也證實(shí)可行。但到了分散、下沉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，情況變得更加復(fù)雜。

OV重金砸下的幾十萬(wàn)家門(mén)店像毛細(xì)血管一樣盤(pán)根錯(cuò)節(jié)。據(jù)36氪了解，OV廠商出貨的時(shí)候，給到省代（一級(jí)代理）的產(chǎn)品利潤(rùn)率最高能接近40%，省代再把利潤(rùn)層層分給下面的代理商。在整個(gè)大體系里，一些省代理商們甚至?xí)钟惺謾C(jī)廠商股份，榮辱與共，層層分享利潤(rùn)和銷(xiāo)售壓力。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)作為小米線下渠道的下一步，在“流轉(zhuǎn)率”的故事之外，還需要一些“高價(jià)低配”的產(chǎn)品去做敲門(mén)磚、打輔助，給這部分的渠道預(yù)留足夠高的利潤(rùn)率。起售價(jià)定在2599元的小米Civi，之前的CC9貴了幾百塊，已經(jīng)和定價(jià)2799元的OPPO Reno6、定價(jià)2999元的vivo S10站到了同一個(gè)價(jià)格區(qū)間。而2000-3000元的這個(gè)區(qū)間，是國(guó)內(nèi)手機(jī)紅海當(dāng)中，廝殺最激烈的價(jià)位段。

如何得到女性用戶(hù)，方法已經(jīng)被OV驗(yàn)證多遍，屢試不爽。小米要照抄并不難，小米的Civi系列才剛剛開(kāi)始，產(chǎn)品上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有OV的Reno系列、S系列那么豐富，而且OV在線下同時(shí)還有更走量的A系列、Y系列做補(bǔ)充。

但這個(gè)新系列同時(shí)意味著，小米這次才是真正來(lái)到OV的腹地。

烽巢網(wǎng)注：本文來(lái)源于微信公眾號(hào)“ 36氪Pro”，作者：邱曉芬