市占率從鼎盛時期的20%，到今年二季度的0.6％，三星在中國市場的存在感越來越低。但幾乎每隔一段時間，三星手機重返中國，三星卷土重來，三星回光返照的字眼就會出現在新聞標題中。而事實是，三星從未離開中國，并且正在試圖繼續發力中國市場。

湖南衛視正在播出的大熱綜藝《披荊斬棘的哥哥》中，美籍韓裔明星James（李銖銜）拍起了三星折疊屏手機Galaxy Z Flip3的廣告。“哥哥”們在節目里使用露出的手機無一例外都是三星這款縱向折疊屏手機。再早幾個月，浙江衛視慢綜藝節目《追星星的人》冠名商也是三星，主推橫向折疊屏手機Galaxy Z Fold2。

除了綜藝節目的廣告植入，Bilibili、小紅書等內容平臺上也頻繁出現了Galaxy Z系列折疊屏手機的推廣、測評、種草。雖然對該款手機使用體驗有褒有貶，但是折疊屏設計確實讓三星該系列手機從一眾全面屏中實現了標新立異。

這印證了新浪科技此前的報道，今年下半年，三星將會在中國開展大面積的營銷活動，“目前正密切咨詢相關行業人士，希望進一步聽取大眾對于營銷宣傳、發布會設置等方面建議，細節問題涵蓋政府關系、文化風俗、營銷宣傳禁忌等。”

三星其實早在世紀初就進入了中國手機市場，憑借技術壁壘、產品力、品牌力，在智能手機浪潮到來的時候，與諾基亞、索尼愛立信、摩托羅拉等老對手迅速拉開差距。從2013年的全年數據看，三星全球出貨量居首位，市場份額達到31.3%，其后是蘋果、華為、LG和聯想；在中國市場，份額一度接近20%。

2016年，是三星在中國市場的風頭轉向的一年。旗艦機Note7發布后，接連出現電池爆炸事件。面對危機，三星反應很快，一個月后就宣布全球召回和暫停銷售，但是中國市場卻被區別對待，“不在此次更換范疇”，與此同時，中國也在出現Note7手機爆燃事件。

后有網絡爆料稱，三星中國區高管在石家莊訂貨會上集體向經銷商下跪，無論是“行大禮”還是“道歉”，都已無法挽救三星在消費者心中的位置。

加上一些事件的持續影響，很快，三星在中國智能手機市場的份額一落千丈。根據行業數據機構Counterpoint2017年7月24日公布的2017年Q2中國智能手機市場出貨量報告，三星手機在中國市場表現持續下滑，市場份額僅剩3%。

一方面，三星作為手機品牌逐漸淡出中國市場；另一方面，作為世界電子巨頭和手機關鍵零部件供應商，三星卻依舊在供應鏈上游牢牢掌握話語權。

同樣是在2016年， 據小米傳記《一往無前》中的記述，小米供應鏈團隊的某個負責人在一次交流會上與三星高管產生巨大沖突，三星決定停止向小米提供AMOLED屏幕。三星在AMOLED屏幕市場幾乎處于壟斷地位，這意味著小米手機將沒有機會搭載這塊屏幕了。為此，雷軍親自飛到深圳去給這位高管賠罪，通過多位手機行業的朋友間接表達歉意，又飛往韓國總部道歉。

但普通消費者并不清楚一臺手機背后復雜的供應鏈，敗走中國的三星還能卷土重來嗎？

走過來時的路

三星在中國手機市場并沒有“全面退出”，雖然近年來的市場份額一直被歸于“其它”，前五被國產品牌華（或者是榮耀）米OV和蘋果穩坐。

2018年，在三星Galaxy A8s發布會上，三星電子大中華區總裁權桂賢高調宣布，“We are back。”時隔一年，在Galaxy S10系列中國發布會上，權桂賢穿著唐裝亮相，在采訪中也多次重申“回歸中國市場”的主題。

2020年，三星在報紙上投放整版Galaxy Note20 Ultra 5G手機廣告，右下方的廣告詞是“做中國人民喜愛的企業，貢獻于中國社會的企業”。這其實是三星在華發展的兩個口號，但此時面對大眾重新提及，正是想一步步挽回三星手機在中國市場的聲譽。

中國消費者對于三星太熟悉了。三星早在1992年進駐中國投資設廠，2002年正式進入中國手機市場。憑借全球的品牌影響力、供應鏈優勢等，從功能手機做主導的時代起，三星就是市場潮流和高端的代名詞，成為外國品牌成功打入中國的代表之一。相比三星，蘋果在2009年才正式在中國市場開售iPhone，慢了好幾拍。

中國不僅是手機消費市場，也是三星的制造基地。2006年，三星在中國最早設立的惠州工廠引入手機生產線，據《遠川商業評論》報道，該工廠巔峰時月均生產手機600萬臺，占全球出貨量約17%。后來，三星又在蘇州、東莞、深圳、天津等地設立工廠。

一手好牌，打得稀爛。隨著Note7爆炸門事件的處理不當，三星的份額逐漸被國產手機品牌蠶食。

但其實，爆炸門事件只是一個導火索，三星的衰弱在此之前已有預兆。2010年進入智能手機時代之后，中國本土品牌異軍突起，主打性價比，將手機價格打了下去，面向更廣闊的大眾市場。2011年，小米發布第一款智能手機。通過取消中間商，采用網絡直銷等策略，產品價格大幅壓縮，定價1999元，而當年三星發布的 Galaxy S II 價格在5000元左右。

三星或許并未把國產品牌作為其對手，彼時中國手機市場山寨機橫行，幾個知名品牌也需要三星在芯片、屏幕、攝像頭等的零部件方面的供給。三星低估了國產品牌的能量，而其手機產品的優勢已經逐漸支撐不起其居高不下的價格。

隨著手機市場的洗牌，山寨機被市場選擇淘汰，同樣定位高端的華為、性價比之王小米、在渠道方面有強勁優勢的OPPO、vivo逐漸站穩腳跟。在2013年后，三星在中國市場的份額占比已呈現下降趨勢。2015年，三星在國內市場已經跌出Top5。

隨之而來的是關廠潮和裁員潮。2015年，三星的代工廠之一普光蘇州倒閉停產；2018年，三星深圳工廠和天津手機工廠也關閉了；2019年，三星關閉了在華最后一家也是最大一家手機工廠——廣東惠州工廠。

在關閉惠州手機工廠時，三星聲明：三星在華產業布局已經轉型為符合中國政府指導方向的高端制造產業，近6年在華高端產業持續投資，金額超200億美元，遠高于產業調整的金額，今后也將持續在華進行高端產業的投資。

但是究其原因，三星在華銷量下降，無法給這些工廠提供充足的訂單量，而且中國的生產成本日益上漲，讓三星的中國工廠境況越來越差。曾經在手機大賣場、電視廣告占據大排面的三星逐漸淡出了市場。

總結來說，三星在中國市場被迅速邊緣化，它的失敗輸在了傲慢二字：對消費者的傲慢，對本土手機品牌的傲慢。

現在，中國手機市場的格局多年穩固，三星能有希望嗎，現在看來，的確是個窗口期。

轉機是什么？

雖然三星在中國市場的地位略顯尷尬，但不能否認的是，其在全球市場的表現和盈利依舊令人刮目相看。

IDC數據顯示，過去兩年里，除了2019年Q4和2020年Q4短暫被蘋果超過，三星仍然是全球手機市場份額第一的廠商，在今年Q2，占比18.2%。

而且三星在中高端市場的優勢提供了較高的利潤率，這一點可以從季度業績報告中看出。三星10月8日發布業績公告，Q3延續了上一季度的增長勢頭，營業利潤同比增加27.94%，達到15.8萬億韓元（~133億美元)，銷售額同比增加9.02%，為73萬億韓元（~610億美元），同比增長速度創新高。

增速背后是缺芯的大背景下，全球供應鏈吃緊，三星作為電子制造業全鏈路的巨頭，抗風險能力強。這給三星回歸中國市場注入強心劑。

而且，華為缺位后，很明顯的趨勢是，中國國內市場競爭主題變化了，“高端化”成為手機廠商們的主旋律。OPPO、vivo和小米紛紛發布5G高端旗艦，爭奪華為萎縮后留白的中高端市場。

大信證券分析師李素斌稱：“從持續的華為禁令中，三星比任何其他同業都受益。”在2018年，羅永浩也在一期訪談節目中提到：“華為的高端機，吃掉的都是三星的用戶。”

三星此時發力中國市場，目標也是其占據優勢的中高端手機市場。

具體看手機業務方面，雖然難敵主流產品，第三代折疊屏手機Galaxy Z Fold3和Galaxy Z Flip3的市場反響不錯。這兩款價格不菲的機型預訂量創新紀錄，上市一個月后，韓國本土銷售量超百萬。

手機市場的創新乏力，廠商近幾年在“屏幕”上大作文章，從大屏升級到全面屏、曲面屏、挖孔屏、卷軸屏等等，但是在折疊屏領域，三星在技術和市場份額都處于領先地位。

就單說屏幕的材質，華為和小米出品的折疊屏手機使用的是CPI塑料薄膜，這種材質的彎曲性能好，成本也低，但是容易留下劃痕；而三星采用的則是自研的超薄柔性玻璃材質，透光率、硬度、耐磨性都要優于前者，雖然成本和量產難度都更大。

折疊屏是否能打入主流市場尚未可知，但是三星在穩步迭代中已經穩固了在折疊屏手機領域的地位。

雖然擁有這些優勢，三星近幾年的默默發力并沒有得到明顯的正向反饋。消費電子市場的更新換代太快了，一批年輕消費者或許都不了解三星還是個做手機的品牌，老一代消費者想起爆炸門還心有余悸。而且，這些年的淡出，也讓手機銷售的渠道和售后服務等亟需重建。

從三星在全球手機市場的占位來說，其第一的位置正在被小米等中國品牌威脅。IDC數據中，今年Q2小米的全球智能手機份額為16.9%，雖然還是落后于三星的18.2%，但差距正在進一步縮小。根據市場調研機構Strategy Analytics發布的報告，今年Q2，小米在歐洲出貨量同比增長67.1%，市場份額首次超過三星，達到25.3%。雷軍在8月份的演講中引用此數據，并說出“三年時間做到全球第一”的目標。

在這個時候，重新收復失去的中國市場成為三星不得不做的決定。

烽巢網注：本文來源于微信公眾號“ 深響”（ID：deep-echo），作者：陳文琦