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今年上半年，國內(nèi)消費(fèi)行業(yè)整體表現(xiàn)出色，老牌企業(yè)和新銳品牌均有不俗表現(xiàn)。但隨著局部地區(qū)疫情反復(fù)，消費(fèi)承壓，下半年或?qū)⒚媾R更大挑戰(zhàn)。市場趨于存量博弈化，在價(jià)格戰(zhàn)越來越劇烈，流量成本越來越高的現(xiàn)實(shí)背景下，如何在新消費(fèi)品牌賽道高速增長，保持品牌的戰(zhàn)略定力，釋放增長活力？

近日，貝恩公司和分眾傳媒聯(lián)合舉辦了“新發(fā)展格局下的品牌增長之道”論壇，各大品牌負(fù)責(zé)人圍繞“新消費(fèi)時(shí)代的品牌增長之道與營銷策略”等議題展開了深入探討，或許能給行業(yè)帶來些許啟發(fā)。

贏得未來的核心戰(zhàn)役：四大品牌增長路徑

貝恩公司全球?qū)＜液匣锶恕⑾M(fèi)品營銷專家魯秀瓊認(rèn)為，我們正在進(jìn)入一個(gè)全新的消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，其所引發(fā)的消費(fèi)者需求的改變、決策路徑的改變、與品牌關(guān)系的改變，無一不在深刻地影響著品牌的增長戰(zhàn)略和營銷策略。

消費(fèi)者購買的不再僅僅是產(chǎn)品本身，還包括品牌代表的生活方式和情感溢價(jià)。結(jié)合當(dāng)下中國市場新消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的碎片化、同質(zhì)化、全域化三大特征，增長問題的核心在于以人為本的需求創(chuàng)造模式。

她表示，“這是最激動(dòng)人心的時(shí)代，也是最增長焦慮的時(shí)代。無論新老品牌，本土或外資，只有當(dāng)CEO選擇了最準(zhǔn)確的增長之道，CMO修煉好精準(zhǔn)的營銷之法，媒介策略團(tuán)隊(duì)打通了創(chuàng)新投放之路，品牌的長青之路才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。面對快速迭代的市場格局，貝恩總結(jié)了以下四大品牌增長路徑，這也是品牌未來需贏得的核心戰(zhàn)役。

產(chǎn)品破圈：從網(wǎng)紅到長紅的蛻變需要經(jīng)歷多番歷練。例如元?dú)馍衷诜N子用戶中達(dá)到高滲透之后，通過飽和式營銷攻擊快速破圈，成為大眾明星品牌。

開拓場景：充分挖掘核心消費(fèi)者的需求潛力，包括喚醒未被滿足的需求，激發(fā)未意識(shí)到的潛在需求和創(chuàng)造新的需求。如妙可藍(lán)多借助電梯廣告強(qiáng)勢占據(jù)主流消費(fèi)者視野，開創(chuàng)了兒童奶酪棒的新需求，成功拓展了奶酪食用的新場景。

全域提升：隨著線上流量增長放緩，線下購物體驗(yàn)化和O2O渠道崛起，新消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入了渠道3.0時(shí)代，全域融合已然勢不可擋。

區(qū)域攻堅(jiān)：品牌需要捍衛(wèi)在新消費(fèi)城市風(fēng)向標(biāo)人群中的主流地位，這是品牌最具消費(fèi)力的用戶群體和核心區(qū)域戰(zhàn)場。

優(yōu)秀品牌增長之道－品牌驅(qū)動(dòng)，場景驅(qū)動(dòng)和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)

蒙牛CEO盧敏放在論壇上分享了營收保持高增長之道，就是以消費(fèi)者為中心的突破之勇，優(yōu)益C產(chǎn)品的突破、每日鮮語供應(yīng)的突破、妙可藍(lán)多場景的突破。

他表示蒙牛的新品成功秘訣就是抓住消費(fèi)者需求，聚焦健康食品趨勢、聚焦資源、聚焦中心化媒體，霸屏分眾。用差異化代替同質(zhì)化，用價(jià)值戰(zhàn)代替價(jià)格戰(zhàn)，用品牌驅(qū)動(dòng)代替流量驅(qū)動(dòng)，用確定的商業(yè)邏輯，在不確定的市場環(huán)境打贏這場戰(zhàn)役。

麥當(dāng)勞CEO張家茵則分享了麥當(dāng)勞在從過去跑馬圈地規(guī)模化擴(kuò)張向圈層化驅(qū)動(dòng)同店增長過程中探索出的規(guī)模化精準(zhǔn)的三大增長策略：針對人群的差異化需求，通過夏巴特等新品實(shí)現(xiàn)了新人群的破圈；針對場景的差異化需求，成功拓寬了早餐場景，并在消費(fèi)者早餐決策鏈路的關(guān)鍵觸點(diǎn)如社區(qū)電梯場景進(jìn)行溝通；針對渠道的差異化需求，規(guī)劃消費(fèi)者觸點(diǎn)的全域體驗(yàn)。

分眾數(shù)字化體系升級(jí)，是品牌增長的長期伙伴

在這個(gè)增長焦慮的年代，品牌需要既懂媒體又懂生意、能強(qiáng)有力助推品牌增長的媒體伙伴。分眾傳媒創(chuàng)始人江南春闡述了分眾傳媒作為日觸達(dá)4億城市主流人群的中心化媒體平臺(tái)，如何通過八套體系化解決方案，助推品牌增長，成為品牌增長的長期伙伴。

他表示，“分眾傳媒以科學(xué)化的工具為品牌提供更加系統(tǒng)有效的投放解決方案，在幫助品牌增長的四大主要路徑上提供了系統(tǒng)化解決方案，并和阿里巴巴集團(tuán)友盟+及第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)等深入合作，配套以系統(tǒng)化的精準(zhǔn)選點(diǎn)、數(shù)字化監(jiān)測評估的投前、投中、投后服務(wù)體系。分眾傳媒不僅是品牌引爆的核心陣地還是‘場景交易的觸發(fā)按鈕’，以場景為觸發(fā)點(diǎn)，成為新消費(fèi)時(shí)代激發(fā)消費(fèi)潛在需求，創(chuàng)造商業(yè)增量的品牌增長伙伴。”

飽和打擊+精準(zhǔn)打擊，八套解決方案助推品牌增長

分眾傳媒觸達(dá)4億人群，占到了60%的中產(chǎn)人群，是一個(gè)兼具廣覆蓋和高頻觸達(dá)屬性的主流媒體，資源的豐富性為品牌提供了媒介策略的靈活性。

品牌既可以利用分眾短期內(nèi)飽和式打擊特性，采用核彈攻擊的四套解決方案--主流人群破圈、場景煥新品牌、電商銷量助攻、及領(lǐng)軍地位捍衛(wèi)來快速建立知名度和銷量助攻。

同時(shí)也可以通過阿里賦能的分眾全域全鏈路的數(shù)字化體系，采用精準(zhǔn)客群引爆，特定場景喚醒，終端近場引流以及重點(diǎn)省市的擊穿四套導(dǎo)彈精準(zhǔn)解決方案來進(jìn)行引爆式精準(zhǔn)打擊。

場景增量交易的觸發(fā)按鈕

在存量博弈的市場環(huán)境中，品牌需要利用新的場景開創(chuàng)商業(yè)增量，由人物、時(shí)間、地點(diǎn)、事件構(gòu)成的場景化創(chuàng)意能激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，提升銷量。分眾是一個(gè)典型的場景媒體，其辦公樓和住宅屬性接近消費(fèi)者決策鏈路的最后一環(huán)，對電商交易、和三公里工作生活圈內(nèi)的交易起到極大地提示引導(dǎo)作用，它連接了品牌的場景化創(chuàng)意與交易，是場景交易的觸發(fā)按鈕。眾多品牌通過分眾開拓了全新消費(fèi)場景，實(shí)現(xiàn)了品牌快速增長。

數(shù)字化體系保障更科學(xué)有效的投放規(guī)劃與效果

分眾在2019年完成數(shù)字化系統(tǒng)改造后，一直致力于全面完善數(shù)字化支撐體系建設(shè)，目前分眾能為客戶提供品牌全鏈路的營銷規(guī)劃和科學(xué)的數(shù)字化追蹤評估體系，從協(xié)助適配品牌增長目標(biāo)的媒體目標(biāo)設(shè)定及結(jié)果預(yù)測的標(biāo)準(zhǔn)化流程，到協(xié)助品牌的定位與增長，到媒體投放的全鏈路科學(xué)評估與策略優(yōu)化，再到協(xié)助品牌的數(shù)字資產(chǎn)積累與加速轉(zhuǎn)化，分眾是真正融入全流程品牌建設(shè)、品牌全域營銷、消費(fèi)者全鏈路資產(chǎn)積累的品牌長期增長伙伴，為品牌提供更多公開透明和科學(xué)的解決方案。

碎片化媒體時(shí)代，需要高頻觸達(dá)和規(guī)模化精準(zhǔn)

媒體行業(yè)專家譚北平先生分享了對于新消費(fèi)時(shí)代下媒介策略的創(chuàng)新洞見。他表示，在信息爆炸的年代，媒體環(huán)境發(fā)生巨變，消費(fèi)者決策鏈路也逐漸碎片化、多元化。品牌需要從觸達(dá)廣度、觸達(dá)頻次、觸達(dá)質(zhì)量和觸達(dá)結(jié)果四個(gè)方面來評估媒介投放。從觸達(dá)廣度來說，社交媒體廣告和電梯廣告是目前日到達(dá)率最高的兩大媒體。

在觸達(dá)頻次上，他提出傳統(tǒng)的3+觸達(dá)有效理論誕生于上世紀(jì)70年代，在新環(huán)境下該理論受到廣泛挑戰(zhàn)，尤其在品牌希望建立消費(fèi)者全新認(rèn)知、行為或習(xí)慣的情況下，觸達(dá)頻次需要達(dá)到10~15次以上才有效。

譚北平還認(rèn)為，過去的國民化溝通傳播，和當(dāng)下太過追求個(gè)性化的精準(zhǔn)營銷對尋求進(jìn)一步增長的大企業(yè)來說都不夠有效，未來應(yīng)該采取規(guī)模化精準(zhǔn)的媒介思路，通過技術(shù)精準(zhǔn)、場景精準(zhǔn)、內(nèi)容精準(zhǔn)來實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的圈層化共情聯(lián)動(dòng)，同時(shí)找到兼具規(guī)模化和精準(zhǔn)能力的媒體進(jìn)行規(guī)模化精準(zhǔn)投放。

最后，在衡量媒介效果方面，應(yīng)該結(jié)合品牌建設(shè)、銷售提升和數(shù)字資產(chǎn)的累積這三大維度進(jìn)行協(xié)同考量。這些觀點(diǎn)是在當(dāng)下前沿的媒體實(shí)踐中總結(jié)出的前瞻性思考，對成熟品牌和新銳品牌的營銷策略上都極具啟發(fā)性。

明略科技集團(tuán)副總裁、秒針系統(tǒng)總裁趙潔女士介紹，作為一個(gè)獨(dú)立第三方的專業(yè)機(jī)構(gòu)，早在2018年就和分眾開始了樓宇媒體實(shí)時(shí)監(jiān)播的合作，以數(shù)字化監(jiān)播代替?zhèn)鹘y(tǒng)戶外廣告的人工監(jiān)播，今年將開放給全部客戶。對于眾多品牌關(guān)心的線上線下跨屏觸達(dá)效果和跨媒體預(yù)算分配工具M(jìn)ix Reach，秒針通過LBS大數(shù)據(jù)和線下同源調(diào)研，更好地還原了廣告真實(shí)的傳播效用和效率。

根據(jù)大量的案例分析，發(fā)現(xiàn)分眾樓宇電梯媒體在媒介組合中是個(gè)既能提升傳播效力，又能優(yōu)化成本的重要傳播渠道，在幫助品牌實(shí)現(xiàn)Mix Reach目標(biāo)上效果顯著。在同等預(yù)算條件下，樓宇電梯廣告的1+Reach效果更高（Effectiveness）; 3+Reach單位成本更低，效率更優(yōu)（Efficiency）；對于希望高頻觸達(dá)飽和攻擊的品牌，在實(shí)現(xiàn)高頻觸達(dá)10+Reach的目標(biāo)下，僅有樓宇電梯廣告能以有限的預(yù)算快速達(dá)到10+Reach目標(biāo)，效力更強(qiáng)（Efficacy）。

阿里巴巴集團(tuán)友盟+首席運(yùn)營官呂志國認(rèn)為，友盟+的天攻智投用數(shù)字技術(shù)開創(chuàng)戶外廣告的數(shù)據(jù)智能時(shí)代。友盟通過分眾全量資源可視化入庫數(shù)據(jù)中臺(tái)，匹配上阿里的海量數(shù)據(jù)體系，幫助品牌進(jìn)行分眾投放前的精準(zhǔn)選點(diǎn)，投前Reach效果預(yù)估。

在投放結(jié)束后迅速提供基于潛在顧客的觸達(dá)效果分析報(bào)告，對線下曝光人群回流阿里數(shù)據(jù)銀行，清晰地呈現(xiàn)了樓宇電梯媒體在品牌AIPL全過程的每一段是如何幫助客戶促進(jìn)轉(zhuǎn)化、累積品牌的數(shù)字資產(chǎn)。除此之外，線下曝光人群的線上數(shù)據(jù)回流以及二次投放觸達(dá)實(shí)現(xiàn)了分眾與天貓的品效協(xié)同和效果疊加，是此次分眾升級(jí)的重磅利器。

小罐茶CMO梅江分享了他們通過1小時(shí)長版本廣告霸屏分眾智能屏的新做法，成功喚起國人對茶的禮儀內(nèi)涵的新認(rèn)知，并引發(fā)了微博5.5億人次的話題閱讀。元?dú)馍指笨偛猛蹊眲t表示，其投放分眾后的事后數(shù)據(jù)反饋來看，分眾電梯媒體對品牌力及銷量的提升都有很大的擴(kuò)量幫助。

分眾傳媒副總裁陳鵬表示：深入理解品牌在新消費(fèi)時(shí)代的增長需求，分眾以針對性解決方案和全鏈路專業(yè)數(shù)據(jù)體系支持品牌四大增長路徑，助推客戶實(shí)現(xiàn)高速增長，才是分眾傳媒自身贏得高速增長的升級(jí)戰(zhàn)略。

談及對5年后的營銷展望，品牌和專家們普遍認(rèn)為，在碎片化及高速變化的時(shí)代下，增長的核心要素是不變的，包括以人為本的產(chǎn)品，品牌價(jià)值的打造，中心化媒體的運(yùn)用，及核心營銷渠道的精耕，要在不確定的環(huán)境中把握確定性的增長邏輯。