最近 ， 潤(rùn)百顏因合作網(wǎng)紅博主而翻車被罵上熱搜 ， 隨后又發(fā)布了道歉聲明 。

但發(fā)布聲明后，依舊有不少品牌粉絲說不支持道歉，雙十一不再囤貨買了，還有的在質(zhì)問品牌為什么推廣之前不做背調(diào)，以及一句審核流程不嚴(yán)謹(jǐn)就解決了爭(zhēng)議等等。

其實(shí)，這次潤(rùn)百顏的翻車點(diǎn)和前不久剛剛翻車的勞斯萊斯有點(diǎn)類似——「翻在網(wǎng)紅KOL身上了」。

簡(jiǎn)單來說，就是潤(rùn)百顏找了一個(gè)網(wǎng)紅KOL，發(fā)了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)15分鐘在線下探店透明質(zhì)酸博物館的視頻，而品牌官方賬號(hào)也轉(zhuǎn)發(fā)了這條視頻，并且還配上文案“小顏帶著8盒讓土狗變水狗的……”“孫哥的水友們準(zhǔn)備好了嗎？”等，為品牌帶貨。

當(dāng)然，近期除了潤(rùn)百顏翻車以外，我們往前追溯如勞斯萊斯找網(wǎng)紅晚晚夫婦推廣、全棉時(shí)代卸妝巾視頻、Ubras和李誕的#輕松躺贏職場(chǎng)#，或者海瀾之家和楊笠、奔馳和楊笠事件等等，品牌類似的翻車非常多。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來應(yīng)該會(huì)更多。

所以對(duì)于已經(jīng)翻車的品牌，或者是走在即將「翻車路上」的品牌，更需要注意的是，翻車到底是誰的鍋？如何避免？

我們先來看看這次營(yíng)銷翻車事故，對(duì)潤(rùn)百顏的影響有多大？

01 從數(shù)據(jù)看，潤(rùn)百顏一點(diǎn)也不好！

1.「黑紅」熱度迅速攀升，超品牌以往水平

根據(jù)時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，受上周末品牌營(yíng)銷事件營(yíng)銷，品牌熱度出現(xiàn)陡峭攀升，隨后品牌發(fā)布聲明后又引來一波熱議，超過品牌以往事件傳播水平，其中包括和薇婭、張繼科等明星主播合作。

2.「避雷、女性、雙十一、道歉、華熙生物」等成為品牌熱議詞。

潤(rùn)百顏此次的動(dòng)作很大可能也是雙十一戰(zhàn)役中的一環(huán)：KOL種草，但由于翻車引熱議，可能會(huì)「適得其反」。

10月20日是雙十一第一波預(yù)售期，有不少品牌已經(jīng)開始為雙十一做預(yù)熱、引流，尤其是美妝品牌，大部分素材、物料等都開始釋放、分發(fā)到供應(yīng)商、網(wǎng)紅KOL手里，消費(fèi)者也在這個(gè)時(shí)間段開始關(guān)注品牌和產(chǎn)品，加購(gòu)。根據(jù)時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，像「避雷、雙十一、道歉、女性」等詞成為潤(rùn)百顏品牌的熱議詞，而相關(guān)言論下方大部分網(wǎng)友表示不會(huì)購(gòu)買，幸好沒到雙十一。

3.參與「潤(rùn)百顏道歉」相關(guān)事件的話題者也參與了品牌歷史話題。

針對(duì)于此次事件輿論熱度，時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，提及者參與話題較高的為#潤(rùn)百顏不需要女性消費(fèi)者#、#潤(rùn)百顏道歉#，除此之外，可以看到參與話題TOP10中，也有不少品牌歷史話題。可以看到，在品牌因合作網(wǎng)紅KOL引爭(zhēng)議前，這部分網(wǎng)友也一直在關(guān)注品牌相關(guān)動(dòng)態(tài)和活動(dòng)。

4.品牌負(fù)面聲量陡增，情感偏向?yàn)?2，處于警示區(qū)。

對(duì)于品牌來說，周末上的熱搜，隔了一天發(fā)的道歉聲明，這個(gè)公關(guān)速度并不能說多快，但相比勞斯萊斯的20天卻也算快的，但從數(shù)據(jù)來看品牌負(fù)面聲量陡增，情感偏向值處于警示區(qū)。同時(shí)，據(jù)道歉聲明顯示，品牌也同步暫停了其他微博達(dá)人相關(guān)的商務(wù)合作，這對(duì)于即將到來的雙十一，無論是品牌層面亦或是商家價(jià)值層面，都會(huì)有很大的影響。

5.一次小營(yíng)銷攪動(dòng)了資本市場(chǎng)，市值蒸發(fā)55.97億

另外，據(jù)雪球消息顯示，10月18日，華熙生物（688363.SH）大幅低開，一度跌超9%，隨后漲幅收窄，截止發(fā)稿股價(jià)收跌6.35%。消息面上，也是剛剛過去的周末，華熙生物旗下品牌潤(rùn)百顏因營(yíng)銷內(nèi)容不當(dāng)被推上輿論的風(fēng)口浪尖，受此影響，市值蒸發(fā)55.97億。

原本應(yīng)該是一條常規(guī)的雙十一KOL種草微博，卻因?yàn)樨?fù)面的蝴蝶效應(yīng)為品牌從口碑、用戶和資本層面都帶來了不可逆轉(zhuǎn)的影響。

回到問題的開始，品牌頻頻翻車，到底是誰的鍋？

02 品牌頻頻翻車，到底是誰的鍋？

以潤(rùn)百顏翻車為例，從用戶視角來看，不滿或者不適地方在于三點(diǎn)：

首先是從數(shù)據(jù)來看，品牌的關(guān)注粉絲用戶大部分為女性群體，而品牌文案“讓土狗變水狗”讓消費(fèi)者不適。不管是幽默還是自嘲自家粉絲，品牌如果之前沒有充分洞察到消費(fèi)者對(duì)于幽默和自嘲的接受度、或者相關(guān)氛圍文化積淀，就公開發(fā)布「辱女」，這對(duì)于品牌來說真有點(diǎn)「兵行險(xiǎn)路」的感覺；

其次是找了一個(gè)和目標(biāo)消費(fèi)者并不匹配，同時(shí)和產(chǎn)品也不搭的KOL來帶貨。這個(gè)KOL的粉絲還被稱為“狗粉絲”，在網(wǎng)絡(luò)上大多是「辱女」的言論；

最后是對(duì)品牌營(yíng)銷過程管理流程的不滿。從接觸到創(chuàng)意、審核、發(fā)布、投放等整個(gè)流程環(huán)節(jié)，竟然沒有人提出異議。

回到營(yíng)銷視角，問題是：

一、缺少消費(fèi)者洞察；

二、忽略KOL和品牌之間契合度的評(píng)估；

三、碎片化營(yíng)銷管理流程的欠缺。

其他類似的品牌翻車事故無疑也是這三點(diǎn)，當(dāng)然，也不排除品牌自身價(jià)值觀的問題，或者品牌認(rèn)可「黑紅」?fàn)I銷的方式。

但針對(duì)于以上三個(gè)問題，其實(shí)更多是「碎片化營(yíng)銷管理」出了問題，這是普遍存在的，也是網(wǎng)友們客觀理性的質(zhì)疑，非常值得當(dāng)下所有品牌重視和思考的。

對(duì)于大部分品牌來說，找KOL網(wǎng)紅博主發(fā)視頻、發(fā)微博帶貨推廣其實(shí)就是一種快消品式的營(yíng)銷，是日常操作。

以潤(rùn)百顏為例，可以看到在不同平臺(tái)上，媒介策略都更加傾向于能帶來長(zhǎng)尾效應(yīng)的KOL，這就意味著品牌會(huì)和十幾個(gè)、幾十個(gè)甚至是上百個(gè)KOL合作。

從品牌視角來看，和KOL的合作看重就是短時(shí)間流量、帶貨以及品牌熱度，做的是短效激活，提升ROI的事情。

但有利也有弊，品牌一次找N個(gè)KOL合作，在把控上就會(huì)出現(xiàn)視線盲區(qū)，比如KOL二創(chuàng)，以及相應(yīng)博文下方的粉絲評(píng)論等，還有KOL的匹配度評(píng)估；另外，當(dāng)各種平臺(tái)、KOL都在發(fā)時(shí)，如果產(chǎn)生負(fù)面，由于KOL可能是品牌找的，可能是代理商找的，也可能是丙丁戊己……品牌無法第一時(shí)間得到輿論預(yù)警，并且掌握事情原委。

代理商的碎片化、KOL的碎片化、內(nèi)容的碎片化，這不僅對(duì)于品牌整個(gè)危機(jī)公關(guān)、自查自糾的反向反應(yīng)速度是一種考驗(yàn)，對(duì)于營(yíng)銷正向鏈條的管理也應(yīng)該是一次警醒。

從傳統(tǒng)媒體環(huán)境，品牌做營(yíng)銷是追求藝術(shù)品，可能一年一兩支TVC可能就夠了，到了現(xiàn)在的環(huán)境，品牌營(yíng)銷就變成了快消品，一天要在不同的平臺(tái)做出不一樣的聲響，品牌營(yíng)銷的量變大了。

按照目前品牌建設(shè)/創(chuàng)造力采購(gòu)管理的應(yīng)對(duì)方案，我們大致分了三種：

顯然，大部分品牌尤其是本土品牌、新消費(fèi)品牌都是第三種超級(jí)英雄型。

隨著品牌需求量變多，尤其是傳播節(jié)奏密集的時(shí)候，品牌在營(yíng)銷管理鏈條和組織架構(gòu)上的短板就更為明顯。如創(chuàng)意、內(nèi)容、素材物料包括KOL、明星、代理商等方面的統(tǒng)一把控和審核，其實(shí)都是不到位的，也就是我們所說的內(nèi)容營(yíng)銷批量化的管理。

時(shí)有趣認(rèn)為，創(chuàng)造力內(nèi)容的批量產(chǎn)出與管理是門技術(shù)，需要內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來解決：如何保證品牌在面向不同平臺(tái)，不同的供應(yīng)商時(shí)候，內(nèi)容的準(zhǔn)確性和品牌態(tài)度的正確表達(dá)。當(dāng)然，時(shí)趣也在思考未來新的內(nèi)容營(yíng)銷模型、鏈條應(yīng)該是什么？

除此之外，這也值得品牌從更高層視角，從組織形態(tài)上、供應(yīng)鏈管理上甚至是成本控制層面去思考的問題，而不應(yīng)該視為一次簡(jiǎn)單的品牌公關(guān)危機(jī)。

烽巢網(wǎng)注：本文來源于微信公眾號(hào) “時(shí)趣研究院”（ID：SocialTouch2020），作者：Keddy