經(jīng)歷過高峰期、低谷期、瓶頸期，智能手機(jī)市場在幾輪周期輪回至今，依然不乏新晉者。

只不過相比前面幾年間上百個(gè)手機(jī)品牌的浩瀚，如今的行業(yè)“新人”寥寥，更多傳統(tǒng)小而美廠商已經(jīng)極難取得進(jìn)一步突破。

這是中國手機(jī)市場進(jìn)入成熟期的標(biāo)志，但環(huán)境始終在變：前有新冠肺炎疫情，后有全球局勢變換；外有5G+新基建浪潮牽引，內(nèi)有對成熟品類的消費(fèi)升級訴求——倘若回歸到行業(yè)本身的完全充分競爭屬性看，近期市場動向也在昭示著行業(yè)新的希冀。

9月，樂視宣布手機(jī)業(yè)務(wù)回歸，將是“全國產(chǎn)”的供應(yīng)體系，并支持華為HMS服務(wù)；10月，酷派先是宣布獲得戰(zhàn)略投資，配置部分來自小米的高管團(tuán)隊(duì)，后更喊出“三年重返第一梯隊(duì)”口號。加上格力的孜孜以求，汽車派吉利的“炸場”，以及老玩家們中興、聯(lián)想等持續(xù)積蓄力量，手機(jī)市場看起來又欲掀起一輪熱鬧的風(fēng)暴。

但眼下依然沒有完全脫離困難期：半導(dǎo)體供應(yīng)鏈依然在漲價(jià)，4G主芯片比5G還要緊俏。回過頭來看，realme創(chuàng)始人兼CEO李炳忠顯得心有余悸，“在去年Q4到今年Q1，供應(yīng)最緊張的時(shí)候，對于realme來說真的是處在生死邊緣，這毫不夸張。”

彼時(shí)，他的工作內(nèi)容已經(jīng)難以聚焦在關(guān)注市場動態(tài)，而是更多去應(yīng)對短期缺貨帶來的供應(yīng)鏈難題。“要維持一家公司的正常運(yùn)作，你需要有基本的銷量和規(guī)模，如果沒有，公司就會面臨非常大的經(jīng)營挑戰(zhàn)。”

說這些話的時(shí)候，realme已經(jīng)跨過最艱難期并取得一定成績。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint統(tǒng)計(jì)，今年第二季度，realme真我以1500萬臺出貨量，首次進(jìn)入全球第六，成為全球第四大中國手機(jī)品牌。

這個(gè)成立三年的品牌看起來正快速成長，其依靠的是一支反應(yīng)迅捷的年輕團(tuán)隊(duì)、大廠的供應(yīng)鏈支持、輕量化的運(yùn)營打法等。

“從以前很難想象花好幾千塊買手機(jī)，到今天千元就能買到不錯(cuò)的手機(jī)，我想消費(fèi)者是歡迎市場中持續(xù)有新品牌進(jìn)入沖擊固有格局的。”Counterpoint高級分析師林科宇向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析，如今看到一些“新”品牌的出現(xiàn)，某些層面看可能是有老玩家看到了新機(jī)會，借助資本力量驅(qū)動的結(jié)果。要知道如今即便是在小眾市場，也依然能有一定份額。實(shí)際上，市面上的手機(jī)品牌越豐富，對于消費(fèi)者來說可選空間更大，最終也將是消費(fèi)者受益。

01“夾縫”

國內(nèi)手機(jī)市場其實(shí)一直活躍著細(xì)分手機(jī)品牌商。

早幾年間，主打女性市場的朵唯、主打三防功能的AGM、要做“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第二”的小辣椒一度都有一定的市場聲量。

林科宇向記者回憶，在2019年市場進(jìn)入瓶頸期之前，國內(nèi)曾有十分豐富的手機(jī)品牌聚集。“廠商在不斷針對性投入和創(chuàng)新、做品牌建設(shè)。背后其實(shí)有很深的供應(yīng)鏈體系、研發(fā)和資金支撐。走到今天，蘋果雖然常被認(rèn)為創(chuàng)新乏力，但每次發(fā)布新機(jī)都能引發(fā)很高關(guān)注，這不是偶然，而是一個(gè)持續(xù)性投入的結(jié)果。”

他進(jìn)一步分析，“如今小品牌已經(jīng)不多了，實(shí)際上進(jìn)入門檻也很高，市場環(huán)境不可同日而語。”因此核心還有待新品牌們真正推出落地的結(jié)果來觀察。

不可比的是宏觀環(huán)境。

Canalys統(tǒng)計(jì)的今年第二季度數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前在手機(jī)大廠公認(rèn)的高勢能市場歐洲和北美，三星和蘋果合計(jì)所占份額分別約為40%和70%；中國市場近兩年間受外部環(huán)境影響劇烈，正常情況下前五之后的others份額大約在10%左右。顯示出如無外力影響，這些成熟市場的品牌固化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。

更重要的是前述缺芯、元器件漲價(jià)影響仍在持續(xù)，沒有歷史積累的成熟供應(yīng)鏈體系支撐，新品牌很難推出容易被市場接受的商用產(chǎn)品。

“我認(rèn)為在國內(nèi)做一款手機(jī)產(chǎn)品不難，但做高端產(chǎn)品或者能夠盈利的產(chǎn)品比較難。畢竟，在供應(yīng)鏈緊張的大背景下，企業(yè)的規(guī)模非常重要。realme的增長背后有著OPPO供應(yīng)鏈的支撐；魅族規(guī)模變小后，在盈利和創(chuàng)新力上都有影響。我個(gè)人認(rèn)為一般小品牌突圍比較艱難。”Strategy Analytics高級分析師吳怡雯如此向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析。

她指出，在2019年左右，市場為小眾市場留有空間，但小眾廠商的困境在于很難進(jìn)入主流市場。“目前小品牌的活躍，我并不看好，市場環(huán)境對它們不利。當(dāng)然例外也許是類似于吉利汽車對高端市場的試探。如果有買車送手機(jī)之類的捆綁銷售，也許會有一定的空間。但對沒有渠道、研發(fā)力較弱、沒有供應(yīng)鏈議價(jià)能力的小品牌，就比較艱難。”

的確，獨(dú)立運(yùn)營的realme與一般小品牌初始積累就有差異，其模式可復(fù)制性并不高，不過其在海外的崛起也是市場化因素推演的結(jié)果。

Counterpoint高級分析師汪陽向記者分析，歐洲市場長期以來的絕大部分份額由三星和蘋果、華為拿下，三者幾乎可以取得接近80%-90%的市占率，三星在三者之中更是有過半的比重。這與東南亞、印度等新興市場幾大主要玩家份額持續(xù)在波動并不相同。

“玩家很少，市場固化，但其實(shí)渠道商很希望有第三、四家OEM廠商進(jìn)入市場。以前主要是華為，現(xiàn)在就成為了小米和OV等。”他續(xù)稱，這是因?yàn)樘热羰袌鲞^于集中在兩家廠商受眾，則渠道層面的利潤容易遭遇擠壓，因此歐洲這類市場的渠道也更愿意持續(xù)挖掘新的OEM廠商尋求合作。

“從市場結(jié)構(gòu)來說，高勢能市場也確實(shí)需要有第三、四、五家廠商走出來。可以看到小米和OPPO、vivo在歐洲國家持續(xù)有對大型賽事的贊助，投資很大。”

汪陽續(xù)稱，雖然一加和realme沒有進(jìn)行類似的大額投入，但前者較早進(jìn)入北歐，后者的質(zhì)價(jià)比打法符合中東歐市場的消費(fèi)偏好，這成為助推這些品牌能夠進(jìn)入歐洲部分市場靠前位置的推動因素。“總體來說，不同廠商打法有差異，但哪怕在發(fā)達(dá)國家市場，還是有空間讓第五家廠商進(jìn)入競爭。”

02迅捷

有意思的是，新品牌中不少在近年間的優(yōu)勢能力都先發(fā)在海外，對中國市場更像是一種能力反哺，更有“非洲之王”傳音至今未規(guī)劃回國發(fā)展。

“對于realme來講，中國市場我們?nèi)绻徽劻⒆∧_或者是成功還非常遙遠(yuǎn)，我覺得中國市場我們的夢想是剛剛啟航，”李炳忠如此坦言，realme是在2019年5月，乘著5G大規(guī)模建設(shè)浪潮的契機(jī)回國，但即便有這個(gè)契機(jī)，依然內(nèi)心忐忑。

“首先我們在海外市場還沒有站穩(wěn)腳跟，經(jīng)驗(yàn)、人才和資金實(shí)力都還沒有到達(dá)一定水平。所以我覺得那年進(jìn)入中國市場僅僅是一次嘗試。”他坦言，在2021年以前，realme的戰(zhàn)略重心實(shí)際上都在海外。

直到如今，他才能夠自信確認(rèn)，realme能夠集全公司之力在國內(nèi)市場取得突破，并且盈利水平健康。“這是因?yàn)椋瑖鴥?nèi)確實(shí)是競爭最激烈的市場，人口總量大，無論是平臺建設(shè)還是產(chǎn)品研發(fā)，所有投入都十分巨大。”李炳忠指出。

在9月GT Neo2的發(fā)布會期間，realme副總裁徐起表示，公司所銷售手機(jī)中，5G手機(jī)占比15.9%，超過三星等國際大廠，成為5G手機(jī)內(nèi)占比前三的品牌。“從現(xiàn)在起，到2022年底，我們希望realme全球的手機(jī)銷量能再增加一億臺；在2023年，希望能夠?qū)崿F(xiàn)單年銷量破一億臺的目標(biāo)，坐穩(wěn)頭部主流品牌席位。”據(jù)悉，此間realme旗下已有Q2系列、GT Neo等銷量破百萬臺的記錄。

總體來看，在這個(gè)外部環(huán)境持續(xù)變換的時(shí)點(diǎn)，“迅捷”應(yīng)該是手機(jī)廠商能夠較好生存的關(guān)鍵因子。實(shí)際上“輕量化”的發(fā)展模式，也是近些年間能夠相對穩(wěn)定發(fā)展廠商的共同點(diǎn)。

“對于互聯(lián)網(wǎng)品牌來說，效率是至關(guān)重要的。”李炳忠向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析，realme定位是以年輕人可以負(fù)擔(dān)的價(jià)格，提供越級的性能和潮流設(shè)計(jì)的高品質(zhì)產(chǎn)品。其中“可負(fù)擔(dān)”就會反推公司營銷、銷售、運(yùn)營必須高效：注重互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式、渠道中間環(huán)節(jié)最短的電商銷售模式、和最大化整合內(nèi)外部資源的團(tuán)隊(duì)效率。“目前realme累計(jì)銷售超過1億臺手機(jī)，但我們在全球也只有不到1700人。”

同時(shí)戰(zhàn)略眼光也要準(zhǔn)確。多家手機(jī)品牌創(chuàng)始人都曾提到，近些年間在國內(nèi)市場消失的手機(jī)品牌，本質(zhì)上都只是因?yàn)樽陨響?zhàn)略決策失誤多于同行才導(dǎo)致。

在realme剛成立時(shí)內(nèi)部曾做過統(tǒng)計(jì)，公司平均年齡29歲，這更凸顯出能夠快速試錯(cuò)并調(diào)整的重要性。

“大膽去試是最好的方法。”被問及整體團(tuán)隊(duì)年輕如何掌控市場時(shí)，李炳忠如此答復(fù)，“犯錯(cuò)可以快速找到問題本質(zhì)，或者是開拓市場不順利，選擇客戶和產(chǎn)品失誤、渠道拓展節(jié)奏不當(dāng)?shù)取Ｈ魏纹放贫际窃诓粩鄧L試和犯錯(cuò)中找到正確的方向。我們很難去杜絕犯錯(cuò)，只能是盡量比競爭對手少犯錯(cuò)，就可能活得更加健康。”

這時(shí)候，李炳忠對團(tuán)隊(duì)思路的開拓起到了很大意義。據(jù)realme印度、歐洲、拉美市場負(fù)責(zé)人王碩回憶，在2020年底的公司戰(zhàn)略會上，覺察到行業(yè)內(nèi)4G芯片短缺和5G建設(shè)的背景，李炳忠決定將realme定義為“5G普及者”。“這可能是我們所看不到的維度，今年我們能夠在全球主要國家發(fā)布價(jià)格適宜的5G手機(jī)，與當(dāng)初的決策分不開。”

在早期剛站穩(wěn)腳跟后，他就推動著團(tuán)隊(duì)迅速進(jìn)入其他市場，也曾一度遭到內(nèi)部懷疑，但最終在執(zhí)行后，被驗(yàn)證這個(gè)節(jié)奏掌握是準(zhǔn)確的。

“當(dāng)時(shí)我們自己只想做好印度，并沒有說要快速擴(kuò)張。如果沒有他當(dāng)時(shí)的魄力，今天我們可能還在破局階段。”王碩續(xù)稱，渠道滲透也是如此，“他十分確信realme剛開始一定要從線上起步，哪怕份額很少；剛在線上市場嶄露頭角，所有人還沉浸在初嘗勝果的喜悅中，就提出要進(jìn)軍線下市場；在realme手機(jī)初嘗勝果時(shí)，提出要進(jìn)軍IoT領(lǐng)域。

幾乎每一次決策，當(dāng)時(shí)的團(tuán)隊(duì)都覺得是不可能完成的任務(wù)，但事實(shí)證明，他提的都是極其準(zhǔn)確的方向，將realme帶上更健康快速的軌道。”

03激蕩

如今，新榮耀在國內(nèi)正快速回歸。

Counterpoint統(tǒng)計(jì)顯示，其在今年8月超越小米，成為國內(nèi)第三大智能機(jī)品牌；此前榮耀50系列也宣布獲得了谷歌GMS授權(quán)，借此將順利重新進(jìn)入海外市場。

這意味著，手機(jī)市場始終處在動態(tài)競合過程中，沒有一勞永逸的戰(zhàn)果。

Counterpoint分析師張祺向記者指出，相信在接下來的幾個(gè)季度，榮耀在海外市場將有不錯(cuò)的表現(xiàn)。“我們認(rèn)為榮耀會在海外市場重新回歸，因?yàn)闃s耀過往的渠道、供應(yīng)鏈關(guān)系還在，倘若這些環(huán)節(jié)修復(fù)進(jìn)展順利，對現(xiàn)有海外市場的份額改變大約也是讓榮耀能夠回歸到原來的位置。”

對于酷派高調(diào)宣布回歸，林科宇則分析，酷派作為上市公司，在資金方面存在一定優(yōu)勢；同時(shí)這些年來，酷派實(shí)際上從未真正放棄過手機(jī)業(yè)務(wù)，且在一些區(qū)域市場依然有ODM供應(yīng)；加上市場消息稱酷派已招攬具備經(jīng)驗(yàn)的人員進(jìn)入。“所以我覺得，酷派不算是對市場不熟悉的小公司，應(yīng)該的確是看到有市場機(jī)會。”

他認(rèn)為，如今中國市場依然龐大，通過不同的渠道都可以有針對性的細(xì)分產(chǎn)品偏好出現(xiàn)，因此整個(gè)市場的包容性依然很高。

“就像realme是從海外回到國內(nèi)發(fā)展，的確成長很快。所以我認(rèn)為只要能夠做好市場調(diào)研、生產(chǎn)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品就足夠有機(jī)會。”他指出，需求可以很廣泛，比如部分區(qū)域市場、細(xì)分需求市場、B端市場等，關(guān)鍵是要看酷派準(zhǔn)備“端出什么菜”。

在此之前，酷派雖然在國內(nèi)市場幾近消失，但其在美國其實(shí)一直占據(jù)一定份額。林科宇認(rèn)為，酷派在北美一直有ODM研發(fā)團(tuán)隊(duì)，因此其歷史優(yōu)勢，在于可以針對美國這類運(yùn)營商為主導(dǎo)的市場，做出滿足需求的定制化產(chǎn)品，而北美運(yùn)營商的要求往往很高。“當(dāng)然，從公開信息看，酷派如今招收了不少人員的能力更多集中在C端市場，可能會是有新的布局考慮。”

李炳忠則坦言，“我覺得realme過去這三年僅僅是取得了一點(diǎn)點(diǎn)成績，最大的挑戰(zhàn)還在于，我們是不是準(zhǔn)備好了迎接未來三年巨大的挑戰(zhàn)。”

在充分競爭的市場中，必然時(shí)時(shí)伴隨著新老品牌的交替。其中具備歷史沉淀的廠商和管理者，會更具備先發(fā)優(yōu)勢，但同時(shí)也可能面臨發(fā)展到一定階段出現(xiàn)“品牌包袱”、“經(jīng)驗(yàn)主義”等難題。

但這也正是手機(jī)市場值得期待的所在。作為已經(jīng)是日常消費(fèi)品的手機(jī)，即便在5G時(shí)代依然會是人們生活中的核心入口，廠商們在其間的不斷翻涌競合，也正是國內(nèi)電子供應(yīng)鏈生態(tài)成熟的標(biāo)志。

烽巢網(wǎng)注：本文來源于微信公眾號“ 21Tech ”，作者：駱軼琪